第1章 兩難
人性中的「自利」如何影響市場運作？
清晨的陽光灑在氤氳的露珠上，襯著枝葉上鳥囀甚是怡人，然而 Joe 卻一點也快樂不起來，看著堆在早餐桌上的客訴清單，都在抱怨「諾貝爾汽車公司」賣的二手汽車比隔壁車商貴，使這幾個月的業績持續下滑。想到下午的業績會報，Joe 不禁眉頭深鎖，空氣中只剩裊裊的咖啡香傾聽他的不安……
三劍客的難題
諾貝爾在這條二手車商林立的大道上算是老資格的了，想當初開設時，這條街上也只有一、兩家而已，Joe 就是在那時候進公司當業務員。隨著頭髮逐漸變得稀疏，歲月也在臉上留下智慧的痕跡，現在的 Joe 做到了行銷部經理，但左、右鄰居也多了 20 幾家二手車商——有些專營高價位進口車，有些像諾貝爾一樣專注中、低價位的二手國民車買賣。
兩週前，Joe 開始明查暗訪這些客訴問題，總結後，典型的情況大概是這樣：因為競爭激烈，有些同業會告訴客人：「我這裡的車價格實在，您挑挑看！」等客戶挑完之後要議價了：「哎呀，小姐，您真有眼光！您所挑的這一部正是本店的鎮店之寶，特價 30 萬元的淑女車。您看她粉紅色的內裝，很適合您高貴、優雅的氣質呦！」「是哦？我剛出社會沒什麼錢，有沒有便宜一點的代步車啊？」「現在最便宜的有一台，算您 20 萬。」「好吧，那麼 20 萬的車在哪裡？」業務員朝停車場僻靜的角落裡、一台像個小可憐、被冷落一旁的黃色小車抬抬下巴說：「有啊，就那台，也不錯啦！」在一旁的媽媽看了看心想：「哇，這銅公仔車安全嗎？」於是就把女兒拉到一邊商量：「這 30 萬的不太貴，也不知道有什麼我們沒發現的問題；而 20 萬這部開起來就真的有失尊嚴，妳看右前門還凹了一個洞，看起來不怎麼可靠，萬一開到一半輪子飛出去可怎麼辦？妳再找找比 20 萬好一點的好了。」
結果，母女倆就在車商的停車場開始尋找，細雨滲著寒風，就像對二手車訊息的「不了解」，摻著怕付出超額高價被車商占便宜的「焦慮」，正一點一滴侵蝕她們的理性，兩人盡可能搜尋她們腦海中僅有對汽車少得可憐的了解，然後，做出她們主觀認為最有把握的決定：一台她們「看不出來」有多大問題、卻也不是心目中理想南瓜馬車的「折衷車」。媽媽鼓起勇氣說：「老闆，這台多少錢？」「這台喔，算妳們 25 萬就好，很便宜啦！我們的店最實在了。在這條街，妳找不到 25 萬這麼好的車了！」這位大學剛畢業的小姐和媽媽就花了 25 萬買一部小車走了，把對那台 30 萬氣質淑女車的不捨、和對那台 20 萬小可憐的鄙視，留在車商那裡……
＊ ＊ ＊
這樣的交易不是很正常嗎？但 Joe 用多年的青春換來的經驗告訴他：一定有不對勁的地方！啜口咖啡他想：首先，「訊息不對稱」。因為車商對汽車的知識一定多於客戶、而車商對於每一台二手車的車況一定比客戶了解，因此車商基於「自利」的理由，會不會避重就輕沒有告訴客戶，這台車的變速箱聲音其實有點問題、那一台的引擎腳可能快不行了？第二，客戶也會防範車商的自利，而為了保護自己，也會想：既然我不是很懂，那麼就不要買太貴的，就算被騙也不會損失太多，所以，成交的常常都是比較便宜的二手車。第三，久而久之，二手車的價格就持續低迷。車商開店做生意為的是交易，也就「投客戶所好」，只進那些便宜的二手車。但這些二手車之所以便宜，是因為車商的「慧眼」看出了缺點，所以能壓低價格。因此，市場上就到處充斥有問題的二手車；最後，這些有問題的二手車逐漸破壞二手車市場的名聲，消費者對二手車失去了信心，只好降低預算以減少風險。車商也只能進更便宜的車子，當然問題就更多了。逐漸地，二手車市就出現好車少、問題車多的情況。
好吧！這確實是目前這條街所有同業的「僵局」，可是未來會演變成什麼結果？Joe 繼續思考：如果車商的車價介於 20 到 30 萬間，客戶因是「弱訊息者」，所以乾脆不花大錢冒險，取個中間值 25 萬。萬一對車稍微懂一點的客戶能看出缺點來，那麼，肯定會被殺價殺到血流成河，成交價將低於 25 萬。這樣一來，25 到 30 萬的車就變得有行無市。車商基於成本考量，會將 25 到 30 萬的「優質車」移走，只留 25 到 20 萬的「劣質車」。幾天後，車商又會發現 22.5 萬到 25 萬間的優質車又得移走，留下 22.5 到 20 萬的劣質車……假設一直沒有改變這個僵局，久而久之，這條街所有同業的停車場，都只剩下「接近 20 萬的劣質車」，所有優質車就有可能在這條街上消失。那時，客戶若想買優質車，就會到其他市場去。Joe 終於明白，這就是因為客戶天生對訊息弱勢，和車商隱藏訊息造成「劣幣驅逐良幣」的結果！
Joe 和同事麥克也討論這個問題，麥克說：「嗯，經理，情況確實如此。以我們的眼光看來，其實這條街上已沒幾台好車了！」向來做事積極的麥克接著說：「可是經理，我們得想辦法讓客戶知道，我們的車確實比同業好才行啊！」這時，一旁正在研究二手車訊的約瑟夫帶著和善、樂觀的口吻說：「其實，我們不妨站在客戶立場想一想，他們既然是弱訊息者，就如同保險公司每位保戶的房屋毀於大火的機率不同。如果保險公司向每個客戶都收取相同保費，這樣只會吸引高風險的客戶，那些低風險客戶就選擇自己小心就好，時間一久，保險公司就會出現虧損。」麥克額頭不禁冒出三條線，深情望著約瑟夫：「所以呢？」「所以，保險公司應當依據保戶理賠風險訂定保費。我們應讓客戶有『知的權利』，告訴客戶，因每台車的優、缺點，所以價格有高有低，讓客戶即使多花一點錢也會覺得合理，不需要一味地和隔壁比價格。」
問題分析
隔天，行銷部三劍客帶著未解難題到隔壁辦公室的管理部求救。管理室裡，號稱智多星的首席顧問約翰正好外出度假；接待三劍客的萊恩，先打電話給約翰，只聽見約翰在電話那頭說道：「這是同業間的『不合作賽局』，我有一份資料放在桌上叫『囚犯的困境』，你們先拿去看看。」萊恩接著說：「由於不完全訊息的賽局較為複雜，你們可以考慮拆成幾個『子賽局』，這樣研究起來比較方便。」他指著一旁的查理說：「查理和我研究了一段時間，他可以幫你把不完全訊息的賽局轉換成不完美的『完全訊息賽局』。」
麥克這時已一頭霧水，鄰座管理部的數學天才羅伯特，聽到他們的討論後補充道：「其實不管同業或客戶都是理性的，因理性就是在既有訊息下的『效用最大化』。」麥克不解地道：「喔，可否請大師開示一下。」羅伯特接著說：「因為當訊息有限使我們無法全盤了解時，通常我們會選擇自己最『偏好』的行動，也就是用我們認為『最能掌握』的方法解決問題。」羅伯特喝了口奶茶繼續說道：「比如客戶，她既然知道自己對二手車的了解不如車商，屬於弱訊息者。她想買又怕被騙，但她能掌控預算，所以客戶就偏好買較便宜的車子。」「哦，原來是這樣喔，那麼同業呢？」有點開了竅的麥克問道：「至於同業，當然是屬於強訊息者，同業對於車況的掌控度高，但對於下一個進來的客戶會不會買他的車，就沒有那麼高的掌控度；加上市場競爭激烈，低價商品通常比較具吸引力，所以車商的偏好便是降低二手車品質。當然，只要讓客戶看不出來有什麼缺點就可以了。不過話說回來，不管再不好的車子到你們三劍客的手，不也是完美無瑕，不是嗎？」
這時，管理部經理湯姆斯走進來，這位自稱周遊不定的策略高手，能將理論與實際情況結合、並具體而生動地描述出來，公司董事會稱他是：一位非常傑出具開創性的探險者。Joe 上前握手寒暄幾句後，湯姆斯說道：「行銷部的問題我大致了解，我建議採取兩個『策略行動』，分別是對客戶與對同業。」麥克心想：「哇，行家果然不同凡響。」湯姆斯接著說：「給客戶的策略行動是『強迫』，也就是我們要客戶『做什麼』，我們應該選擇的方法是『承諾』，比如說，給客戶兩年『保固』承諾。」麥克頓時豁然開朗轉頭對 Joe 說：「經理，我昨天跟你說要讓客戶知道我們的車確實比同業好，其實要跟你說的就是這個啦！」Joe 挑了挑眉毛看了麥克一眼：「喔。」湯姆斯繼續說道：「給同業的策略行動也是『強迫』，我們應該選擇的做法也是『承諾』。比如說，找幾個志同道合的績優車商組成『保固聯盟』，讓客戶覺得我們不是單打獨鬥的小廠商。聯盟的訴求，我們建議是『高品質、合理的價格』。此外，聯盟會讓客戶覺得我們到處都有，對我們就比較不陌生。客戶會認為『他們開這麼多家，大費周章不會只為了騙我幾個小錢吧』。如果這聯盟持續一段時間，客戶會想『他們做這麼久都沒倒，信用應還可以』。而人往往會因熟悉而降低猜忌，這樣做就可提高我們在客戶心中的『可信度』，藉由『創造價值』，而不須在價格泥淖中與客戶糾纏。不過..」「不過怎麼樣？」Joe 說。「無論『保固』或『聯盟』，我們都或多或少遇到『協調』和『履行』的問題。」Joe 似有領悟地點點頭，湯姆斯補充道：「『保固聯盟』最好先訂一個加入聯盟的『最後期限』，以便能讓那些心存觀望的同業下定決心。」Joe 繼續問道：「如何才能讓聯盟成員都遵守誠信？」湯姆斯眼神裡流露自信說：「維持『恐怖平衡』是降低『交易成本』中『監督成本』的一個可行方法。」「喔？」湯姆斯繼續說道：「就如同美、蘇的『軍備競賽』，到頭來都會對彼此的經濟造成沉重負擔，對誰也沒好處、且讓彼此關係更緊張，戰爭大有一觸即發的可能。若大家都繼續發展『攻擊性武器』，則緊張程度將持續升高，一旦發生戰爭便是『互相毀滅』。破解方法便是：發展『報復性武器』。因為彼此雖不信任，但也不至於不共戴天，不過，誰都會擔心隨時會發生核子戰爭，因此希望『即使對方先發制人而且成功，我也
人性中的「自利」如何影響市場運作？
清晨的陽光灑在氤氳的露珠上，襯著枝葉上鳥囀甚是怡人，然而 Joe 卻一點也快樂不起來，看著堆在早餐桌上的客訴清單，都在抱怨「諾貝爾汽車公司」賣的二手汽車比隔壁車商貴，使這幾個月的業績持續下滑。想到下午的業績會報，Joe 不禁眉頭深鎖，空氣中只剩裊裊的咖啡香傾聽他的不安……
三劍客的難題
諾貝爾在這條二手車商林立的大道上算是老資格的了，想當初開設時，這條街上也只有一、兩家而已，Joe 就是在那時候進公司當業務員。隨著頭髮逐漸變得稀疏，歲月也在臉上留下智慧的痕跡，現在的 Joe 做到了行銷部經理，但左、右鄰居也多了 20 幾家二手車商——有些專營高價位進口車，有些像諾貝爾一樣專注中、低價位的二手國民車買賣。
兩週前，Joe 開始明查暗訪這些客訴問題，總結後，典型的情況大概是這樣：因為競爭激烈，有些同業會告訴客人：「我這裡的車價格實在，您挑挑看！」等客戶挑完之後要議價了：「哎呀，小姐，您真有眼光！您所挑的這一部正是本店的鎮店之寶，特價 30 萬元的淑女車。您看她粉紅色的內裝，很適合您高貴、優雅的氣質呦！」「是哦？我剛出社會沒什麼錢，有沒有便宜一點的代步車啊？」「現在最便宜的有一台，算您 20 萬。」「好吧，那麼 20 萬的車在哪裡？」業務員朝停車場僻靜的角落裡、一台像個小可憐、被冷落一旁的黃色小車抬抬下巴說：「有啊，就那台，也不錯啦！」在一旁的媽媽看了看心想：「哇，這銅公仔車安全嗎？」於是就把女兒拉到一邊商量：「這 30 萬的不太貴，也不知道有什麼我們沒發現的問題；而 20 萬這部開起來就真的有失尊嚴，妳看右前門還凹了一個洞，看起來不怎麼可靠，萬一開到一半輪子飛出去可怎麼辦？妳再找找比 20 萬好一點的好了。」
結果，母女倆就在車商的停車場開始尋找，細雨滲著寒風，就像對二手車訊息的「不了解」，摻著怕付出超額高價被車商占便宜的「焦慮」，正一點一滴侵蝕她們的理性，兩人盡可能搜尋她們腦海中僅有對汽車少得可憐的了解，然後，做出她們主觀認為最有把握的決定：一台她們「看不出來」有多大問題、卻也不是心目中理想南瓜馬車的「折衷車」。媽媽鼓起勇氣說：「老闆，這台多少錢？」「這台喔，算妳們 25 萬就好，很便宜啦！我們的店最實在了。在這條街，妳找不到 25 萬這麼好的車了！」這位大學剛畢業的小姐和媽媽就花了 25 萬買一部小車走了，把對那台 30 萬氣質淑女車的不捨、和對那台 20 萬小可憐的鄙視，留在車商那裡……
＊ ＊ ＊
這樣的交易不是很正常嗎？但 Joe 用多年的青春換來的經驗告訴他：一定有不對勁的地方！啜口咖啡他想：首先，「訊息不對稱」。因為車商對汽車的知識一定多於客戶、而車商對於每一台二手車的車況一定比客戶了解，因此車商基於「自利」的理由，會不會避重就輕沒有告訴客戶，這台車的變速箱聲音其實有點問題、那一台的引擎腳可能快不行了？第二，客戶也會防範車商的自利，而為了保護自己，也會想：既然我不是很懂，那麼就不要買太貴的，就算被騙也不會損失太多，所以，成交的常常都是比較便宜的二手車。第三，久而久之，二手車的價格就持續低迷。車商開店做生意為的是交易，也就「投客戶所好」，只進那些便宜的二手車。但這些二手車之所以便宜，是因為車商的「慧眼」看出了缺點，所以能壓低價格。因此，市場上就到處充斥有問題的二手車；最後，這些有問題的二手車逐漸破壞二手車市場的名聲，消費者對二手車失去了信心，只好降低預算以減少風險。車商也只能進更便宜的車子，當然問題就更多了。逐漸地，二手車市就出現好車少、問題車多的情況。
好吧！這確實是目前這條街所有同業的「僵局」，可是未來會演變成什麼結果？Joe 繼續思考：如果車商的車價介於 20 到 30 萬間，客戶因是「弱訊息者」，所以乾脆不花大錢冒險，取個中間值 25 萬。萬一對車稍微懂一點的客戶能看出缺點來，那麼，肯定會被殺價殺到血流成河，成交價將低於 25 萬。這樣一來，25 到 30 萬的車就變得有行無市。車商基於成本考量，會將 25 到 30 萬的「優質車」移走，只留 25 到 20 萬的「劣質車」。幾天後，車商又會發現 22.5 萬到 25 萬間的優質車又得移走，留下 22.5 到 20 萬的劣質車……假設一直沒有改變這個僵局，久而久之，這條街所有同業的停車場，都只剩下「接近 20 萬的劣質車」，所有優質車就有可能在這條街上消失。那時，客戶若想買優質車，就會到其他市場去。Joe 終於明白，這就是因為客戶天生對訊息弱勢，和車商隱藏訊息造成「劣幣驅逐良幣」的結果！
Joe 和同事麥克也討論這個問題，麥克說：「嗯，經理，情況確實如此。以我們的眼光看來，其實這條街上已沒幾台好車了！」向來做事積極的麥克接著說：「可是經理，我們得想辦法讓客戶知道，我們的車確實比同業好才行啊！」這時，一旁正在研究二手車訊的約瑟夫帶著和善、樂觀的口吻說：「其實，我們不妨站在客戶立場想一想，他們既然是弱訊息者，就如同保險公司每位保戶的房屋毀於大火的機率不同。如果保險公司向每個客戶都收取相同保費，這樣只會吸引高風險的客戶，那些低風險客戶就選擇自己小心就好，時間一久，保險公司就會出現虧損。」麥克額頭不禁冒出三條線，深情望著約瑟夫：「所以呢？」「所以，保險公司應當依據保戶理賠風險訂定保費。我們應讓客戶有『知的權利』，告訴客戶，因每台車的優、缺點，所以價格有高有低，讓客戶即使多花一點錢也會覺得合理，不需要一味地和隔壁比價格。」
問題分析
隔天，行銷部三劍客帶著未解難題到隔壁辦公室的管理部求救。管理室裡，號稱智多星的首席顧問約翰正好外出度假；接待三劍客的萊恩，先打電話給約翰，只聽見約翰在電話那頭說道：「這是同業間的『不合作賽局』，我有一份資料放在桌上叫『囚犯的困境』，你們先拿去看看。」萊恩接著說：「由於不完全訊息的賽局較為複雜，你們可以考慮拆成幾個『子賽局』，這樣研究起來比較方便。」他指著一旁的查理說：「查理和我研究了一段時間，他可以幫你把不完全訊息的賽局轉換成不完美的『完全訊息賽局』。」
麥克這時已一頭霧水，鄰座管理部的數學天才羅伯特，聽到他們的討論後補充道：「其實不管同業或客戶都是理性的，因理性就是在既有訊息下的『效用最大化』。」麥克不解地道：「喔，可否請大師開示一下。」羅伯特接著說：「因為當訊息有限使我們無法全盤了解時，通常我們會選擇自己最『偏好』的行動，也就是用我們認為『最能掌握』的方法解決問題。」羅伯特喝了口奶茶繼續說道：「比如客戶，她既然知道自己對二手車的了解不如車商，屬於弱訊息者。她想買又怕被騙，但她能掌控預算，所以客戶就偏好買較便宜的車子。」「哦，原來是這樣喔，那麼同業呢？」有點開了竅的麥克問道：「至於同業，當然是屬於強訊息者，同業對於車況的掌控度高，但對於下一個進來的客戶會不會買他的車，就沒有那麼高的掌控度；加上市場競爭激烈，低價商品通常比較具吸引力，所以車商的偏好便是降低二手車品質。當然，只要讓客戶看不出來有什麼缺點就可以了。不過話說回來，不管再不好的車子到你們三劍客的手，不也是完美無瑕，不是嗎？」
這時，管理部經理湯姆斯走進來，這位自稱周遊不定的策略高手，能將理論與實際情況結合、並具體而生動地描述出來，公司董事會稱他是：一位非常傑出具開創性的探險者。Joe 上前握手寒暄幾句後，湯姆斯說道：「行銷部的問題我大致了解，我建議採取兩個『策略行動』，分別是對客戶與對同業。」麥克心想：「哇，行家果然不同凡響。」湯姆斯接著說：「給客戶的策略行動是『強迫』，也就是我們要客戶『做什麼』，我們應該選擇的方法是『承諾』，比如說，給客戶兩年『保固』承諾。」麥克頓時豁然開朗轉頭對 Joe 說：「經理，我昨天跟你說要讓客戶知道我們的車確實比同業好，其實要跟你說的就是這個啦！」Joe 挑了挑眉毛看了麥克一眼：「喔。」湯姆斯繼續說道：「給同業的策略行動也是『強迫』，我們應該選擇的做法也是『承諾』。比如說，找幾個志同道合的績優車商組成『保固聯盟』，讓客戶覺得我們不是單打獨鬥的小廠商。聯盟的訴求，我們建議是『高品質、合理的價格』。此外，聯盟會讓客戶覺得我們到處都有，對我們就比較不陌生。客戶會認為『他們開這麼多家，大費周章不會只為了騙我幾個小錢吧』。如果這聯盟持續一段時間，客戶會想『他們做這麼久都沒倒，信用應還可以』。而人往往會因熟悉而降低猜忌，這樣做就可提高我們在客戶心中的『可信度』，藉由『創造價值』，而不須在價格泥淖中與客戶糾纏。不過..」「不過怎麼樣？」Joe 說。「無論『保固』或『聯盟』，我們都或多或少遇到『協調』和『履行』的問題。」Joe 似有領悟地點點頭，湯姆斯補充道：「『保固聯盟』最好先訂一個加入聯盟的『最後期限』，以便能讓那些心存觀望的同業下定決心。」Joe 繼續問道：「如何才能讓聯盟成員都遵守誠信？」湯姆斯眼神裡流露自信說：「維持『恐怖平衡』是降低『交易成本』中『監督成本』的一個可行方法。」「喔？」湯姆斯繼續說道：「就如同美、蘇的『軍備競賽』，到頭來都會對彼此的經濟造成沉重負擔，對誰也沒好處、且讓彼此關係更緊張，戰爭大有一觸即發的可能。若大家都繼續發展『攻擊性武器』，則緊張程度將持續升高，一旦發生戰爭便是『互相毀滅』。破解方法便是：發展『報復性武器』。因為彼此雖不信任，但也不至於不共戴天，不過，誰都會擔心隨時會發生核子戰爭，因此希望『即使對方先發制人而且成功，我也
