第六章 梁麗珍觀眾拓展工作坊：用藝術積累人心
觀眾拓展歸根結底是讓更多人為藝術所感染，並將藝術融入生活，藝術管理者應以此為信念，用藝術積累人心，並以人心積累藝術。——梁麗珍
編者語
馬斯洛需求層次理論由美國心理學家亞伯拉罕‧馬斯洛於1943年在《人類激勵理論》 中所提出。他在書中將人類需求從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求（Physiological Needs）、安全需求（Safety Needs）、愛和歸屬感（Love and Belonging）、尊重（Esteem）和自我實現（Self-Actualization）。在自我實現需求之上，還有自我超越需求（Self-Transcendence Needs）。 前兩種需求屬於物質層面，其他則是屬於心理層面。需求層次理論有兩個基本出發點，一是人人都有需要，某一層的需要獲得滿足後，另一層需要才會出現；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要；迫切需求滿足後，後面的需要才會顯示出其激勵作用。馬斯洛和其他的行為心理學家都認為，一個國家多數人的需要層次結構，是同這個國家的經濟發展水準、科技發展水準、文化和人民受教育的程度直接相關的。在發展中國家，生理需求和安全需求占主導的人數比例較大，而高級需求占主導的人數比例較小；在發達國家，則剛好相反。
藝術審美作為一種精神需求，屬於更高級的心理層面需求。英格蘭藝術委員會 將觀眾拓展概括為「開展以滿足現有和潛在觀眾的需求，並幫助藝術機構發展與觀眾的關係的活動」。人們藝術審美需求的高低，隨著國家社會經濟發展水準而變化。近年來，內地經濟快速發展，生活水準迅速提高，廣大人民群眾已經不再滿足於簡單的基本物質生活，進而追求更高層次的文化精神上的滿足，文化事業亦因此得以蓬勃發展。不少大、中型城市在近年紛紛斥鉅資建設劇院，但劇院行業在硬體建設高速增長的同時卻也面臨著專業管理上的不足，其中在觀眾拓展方面，觀眾的遞進開發明顯滯後於劇院建設。以山東省煙臺市膠東劇院為例，劇院在2014年演出場次不足40場，2015年為52場，2016年的上座率僅為60%。
劇場上座率持續低下，是由多方因素造成的。「文革」十年，舞臺演出受到極大限制，多數劇碼被禁演、全國劇場均大演樣板戲，造成傳統戲劇觀眾年齡斷層；當時的青少年，受困於文化空前蕭條的環境中，他們當中的絕大部分至今對舞臺藝術認識較淺，感情不深。 除此之外，在互聯網時代，娛樂方式呈現多元化，電影、電視以及流行音樂等藝術形式的興起，削弱了現在的年輕觀眾對舞臺藝術的關注度。
觀眾拓展，是劇院可持續發展的重點，劇院的良性運營需要專業人士針對觀眾拓展進行理論與實踐經驗的總結。
藝家之言
第一節 觀眾拓展的概念
好的演出，是作者、演員和觀眾三方的共謀。作為表演藝術的接受者，觀眾透過藝術家的表演感知情緒，觸動想像；與此同時，觀眾的參與和回饋在一定程度上又對舞臺演出產生影響，這使觀眾得以成為表演藝術的重要參與者。在當今社會，表演藝術活動同處於市場經濟環境中，因此同樣遵循市場原則。觀眾對於劇碼的選擇在一定程度上決定著作品或藝術機構當下的生存狀況。由此可見，觀眾既是藝術表演的檢驗者，又在某種意義上成為藝術產品存在與傳播的決定者。
英格蘭藝術委員會將觀眾拓展概括為「開展以滿足現有和潛在觀眾的需求，並幫助藝術機構發展與觀眾關係的活動」，包括「市場行銷、作品委約、節目策劃、藝術教育、客戶服務和銷售發行」 。英國著名藝術顧問希瑟‧梅特蘭在《觀眾拓展指南》（A Guide to Audience Development）一書中，將觀眾拓展定義為一個經過計畫、涉及建立個體觀眾與藝術之間關係的過程 ，又在《藝術管理行銷手冊》中將觀眾拓展分為四個方向，即為既有觀眾發展新活動、專注於發展既有觀眾與機構目前的關係、為既有節目發展新觀眾，以及為新節目發展新觀眾。
上述定義指涉兩個層次，第一是發展現有或潛在的目標群體。在發展目標群體時，需要借用行銷學中的CRM系統來鎖定觀眾需求，從而達到連接機構與觀眾的目的，增強觀眾的認同與黏性；第二個層次是運用市場行銷原理進行觀眾拓展，但觀眾拓展與市場行銷不盡相同，因為觀眾拓展的目的是增加觀眾的構成範圍，而不單純是增加數量。因此，觀眾拓展的目的在於開拓藝術機構在各個階層、不同類別的新觀眾。
第二節 觀眾拓展國內外研究現狀
觀眾拓展一直以來都是備受藝術管理學界關注的概念，最早出現於20世紀80年代，用於表演藝術領域，也被稱作「觀眾發展」和「觀眾開發」。國外對此領域的研究成果較為豐富，研究重點主要集中在觀眾拓展過程中的商業推廣與公共藝術教育之間的矛盾。
一部分學者認為，作為公共性的藝術機構不應該過多考慮商業運作，這與其初衷使命相背離。漢斯‧哈克在《博物館，意識的管理者》一文中深入討論了，將博物館這類藝術機構進行商業化運營會帶來的諸多弊端，此類弊端不僅會影響公共教育職能的發揮，更為嚴重的是會損害其作為公共文化機構的本質屬性。尤其是當商業運營者缺乏對於藝術的認知和理解，完全套用商業化的經濟理論去操作藝術管理，將作為文化載體的藝術品當作簡單的商業產品而不加區分地出售、規模化推廣時，很容易損害到藝術產品本身的價值和美感，進而傷害藝術的本體。將藝術和文化粗暴地簡化成商品，會損害其內核的完整性和價值。但是不可否認的是，博物館的運作管理也需要專業的管理者，他們不僅需要具備商業經營的能力，更需要擁有相應的藝術鑒賞能力。博物館內部的組織機構類似於商業企業，要求著市場行銷相關的能力，比如觀眾拓展和品牌推廣，也是需要不斷強化的。但是商業運營不能模糊博物館本身的價值，即藝術。
但也有一些學者認為，劇院、美術館等藝術機構自身運營能力的提高，可以進一步帶動文化傳播，發揮公共教育功能，使得其更有能力、更有資本來提供更好的服務。瓊安‧謝夫‧伯恩斯坦在其專著《藝術行銷的方法：如何經營與爭取觀眾》中表示，機構的持續發展不可能一直依靠外界的贊助和商業扶持，它需要找到一條適合自身定位的發展途徑。只是依靠外界的資金幫助，可能會使得機構的發展軌跡偏離初衷，進而與發展理念相悖。依靠自身的發展使得機構必須注重對潛在消費者的發掘，爭取盡可能多的受眾群體，採用多元的行銷手段。
然而，關於劇院、博物館、美術館等公共藝術機構的觀眾拓展，不能看作是一種商業盈利行為，要看作是一種藝術文化傳播的行為。無論如何，將商業力量介入藝術機構的管理運營，都不能偏離機構的初衷。
英國學者德里克‧宗在專著《藝術管理》中著重闡釋了從事藝術管理必須具備的三種精神：追求藝術的卓越性和真誠性，追求親和力和對受眾的開發，以及追求社會責任心和對經費的合理使用。
除了學術研究，國外亦有機構致力於將藝術教育普及與觀眾拓展付諸實行。美國的華萊士基金會（The Wallace Foundation）是一個專注藝術與教育的慈善組織，為包括紐約愛樂樂團（New York Philharmonic）、艾文‧艾利美國舞蹈劇場（Alvin Ailey American Dance Theatre）在內的多家藝術機構提供資助，以幫助藝術團體吸引觀眾，並增加觀眾的多樣性。以紐約愛樂樂團為例，他們利用華萊士基金會的資助積極開拓年輕觀眾市場，以培育青年音樂家、運用社交媒體宣傳非正式的室內樂演奏會等方式，吸引更多年輕人關注交響樂。
與外國相比，內地在藝術機構公共教育與觀眾拓展問題上的研究相對較少。復旦大學學者鄭奕結合了外國公共教育實踐經驗，在《博物館教育活動研究》一書中明確指出，博物館教育活動的開展不應只侷限於展覽本身，還應進行一系列延伸教育和拓展的活動或服務。他進而提出「觀眾參觀博物館前、中、後三階段教育活動及其一體化規劃和實施」的思路，從活動開展前期的宣傳方式，到與觀眾的互動，再到活動後期的跟進評估，全方位為活動開展提供了路徑指導，為公共教育的推進以及觀眾拓展提出了實施策略和規劃建議 。李芳露在《以觀眾拓展為視角探討美術館公共教育的發展》一文中指出，美術館一直以非營利專業藝術機構形象承擔著文化傳播、公眾教育的職能。它在面向社會公眾舉辦藝術展覽的時候，被期待盡可能獨立展示某一種文化藝術，不損害其內在核心，並且在一定程度上保護藝術的完整性和獨特性，以更加開放、包容的姿態去支持藝術創作和創新。這一宗旨使得美術館不能為了拓展觀眾，一味迎合資本的喜好和大眾的趣味，不能摒棄自我發展的堅持。 而作為當今中國如雨後春筍般出現的劇院，在建設體系的不斷膨脹中取得了數字上的勝利，然而大批新建劇院選址經濟開發區或「未來城市中心」，缺乏支撐劇院建設與定位的必備條件——社群基礎。
實際上，我國近年公共文化服務設施的投資建設與城市地產經濟的商業聯繫較社區服務功能為先，用以刺激新地區經濟發展，以配套設施先行來引流人群。設施完備卻缺失公共文化設施的生命源流——社群，在此基礎上運營起來的公共藝術機構，無不為如何吸引觀眾而絞盡腦汁，觀眾拓展則成為了這些新建公共設施運營管理的重要手段。
第三節 觀眾拓展的受眾分析
觀眾研究是觀眾拓展的基礎 。了解和理解觀眾，是藝術機構定義不同需求的關鍵，同時也是藝術機構進一步優化與觀眾的關係、培養忠實觀眾群的途徑。觀眾的文化活動參與度受到七大因素影響：第一是個人動機，包括興趣、價值觀等；第二是個人資源，指時間和金錢等；第三是受影響的方式，包括家庭和社交關係或藝術機構的直接行銷；第四是機遇構成，即符合個人興趣的藝術活動的數量、品質和可達性等；第五是參與方式；第六是活動類型；第七是活動場所。
英國文化藝術行銷顧問公司Morris Hargreaves McIntyre在對包括大英博物館、英國國家藝術館、英國皇家藝術研究院和泰特現代美術館在內的50家博物館及藝術場館進行觀眾研究後，總結出四種觀眾動機類——社會動機、智力動機、情感動機和精神動機，四種動機的層次依次遞增。社會動機，指觀眾的目的是滿足社交互動娛樂需求；智力動機，指觀眾參加文化藝術活動是出於學術或專業興趣；情感動機，指觀眾的目的是重溫過往審美愉悅、收穫感動；精神動機，指觀眾希望能被激發思維，獲得審美體驗。調查顯示，在參觀博物館的觀眾中，社會動機占48%，智力動機占38%，情感動機占11%，精神動機占3%。而在參觀美術館的觀眾中，社會動機則占30%，智力動機占40%，情感動機占14%，精神動機占15%。處於越高動機層級的觀眾能得到越多的回饋和滿足。此份調查研究沒有錄得劇院的觀眾調研資料，但就本人與到劇院觀演的觀眾交流中獲得的資訊來判斷，社會動機和情感動機占到主要的比例。
英國雷丁大學亨利客戶管理研究中心（The Henley Centre）的研究表明，風險成本（Risk）是影響觀眾是否選擇消費文化商品的主要因素。除了金錢和時間等現實層面的障礙，包括社交自信在內的心理阻力也被納入風險成本範疇。研究人員預測，風險成本將成為限制觀眾參與文化活動的主要障礙。
綜上所述，觀眾分為多種類型，每個觀眾群參與藝術活動都有各自的出發點。觀眾拓展絕不是一個一蹴而就的過程，藝術機構在制定觀眾拓展策略時，首先要認識既有觀眾，明確目標群體，再根據觀眾特點選擇最優的到達方式，同時也要在既有觀眾群體的基礎上發現並培育潛在觀眾，以此壯大機構的觀眾群。
第四節 觀眾拓展策略
觀眾拓展是指開展意圖滿足現有及潛在觀眾群需要的活動，以及能夠幫助藝術機構、藝術家及藝術團體增進與受眾之間關係的活動。所包含的方面有市場行銷、規劃、教育活動、客戶維護以及銷售發行。 觀眾拓展基於市場行銷的原理，但其目標不僅僅是要增加參與者的數量，還要拓寬不同受眾群體的範圍。通過了解現有觀眾以及潛在受眾的各個方面，有效地增進與他們之間的關係。從觀眾拓展的概念實踐研究中可以發現，其目的與市場行銷的目的並非完全相同。在MBA市場行銷管理理念中，「市場行銷」的首要概念是市場的需求，通過尋找出市場的需求來提供能夠滿足受眾需求的服務。而「觀眾拓展」雖亦是旨在找到合適的觀眾群體，並開展能夠滿足其需求的藝術活動，但其往往具有更長遠的目的，即承擔著對觀眾的「教育」和「培養」的責任，旨在實現藝術長遠的目的，恰恰是「觀眾拓展」概念中最重要的部分。
雖說「觀眾拓展」並沒有一個統一的定義，但基本上「觀眾拓展」所要解決的問題可以總結成四個方面：提高現有觀眾對現有藝術活動的參與頻率；開發新觀眾參與現有藝術活動；為現有觀眾推出新的藝術活動；開發新觀眾參與新的藝術活動。縱然不同的藝術機構展開觀眾拓展的動因不一，其各自的藝術活動及各自的目標受眾也不盡相同，但無論是哪一種都不外乎涉及以上四方面中的一方面或多方面。在當今執行中有效策略可總結為：藝術行銷、節目規劃、藝術教育、觀眾維繫、跨界拓展及科技手段五大類。
一、藝術行銷
針對藝術作品或機構本身所做出的行銷活動是最常使用的觀眾拓展策略。藝術行銷是藝術領域實施的市場行銷手段，即便在談及藝術行銷概念時，也常會泛被指為商業機構借用藝術的形式或採用藝術的表現手法進行商業機構的品牌傳播和企業行銷活動。
在具體執行上，藝術行銷利用藝術本身的內容魅力，為潛在的觀眾群體有針對性地制定多角度的宣傳策略，以保證同一專案能夠盡可能多地到達並吸引各類群體的關注，從而達到觀眾拓展的最終目的。演出節目需要在市場中實現與觀眾交換、共贏的目標，而一個健康、可持續發展的劇院和演出市場，也必須培養起具有一定規模的、有素質、愛藝術、懂欣賞的觀眾群體。藝術行銷作為實現這些目標的重要手段與途徑，能夠有效激發藝術創作生產的活力，拉動人民群眾文化需求和消費潛力，滿足整個社會不斷增長的精神文化需求，在促進演出市場良性回歸、繁榮發展的基礎上，促進劇院健康持續發展。
二、節目規劃
在觀眾拓展的執行工作中，組織策劃者在製作節目規劃的過程中需要參考多方觀眾的審美要求，除了關注忠實觀眾之外，同樣需要重視潛在觀眾的需求，以結合藝術機構發展的使命及目標，依託現有資源為觀眾設計高藝術價值的節目。例如，為新觀眾設計的作品它應該是入門相對容易的，但其審美訴求又略高於大眾的基本需求。通過作品的合理配置和數量累積，對大眾的審美趣味有一定的引導和提升的作用。藝術機構能提供穩定、持續的演出平臺讓觀眾接觸不同的藝術形式也是觀眾拓展的有效途徑。藝術機構需要合理地調度藝術資源，多角度地展示不同藝術類型的魅力，推出多種類的藝術演出、藝術活動，讓觀眾有機會對之前不熟悉或不了解的藝術類型有新的理解，從而使觀眾激發出新的興趣點，進而關注該藝術門類，成為該藝術形式的受眾。將觀眾拓展落實到源頭的節目規劃上，為平臺的戰略目標服務，過程中輔以科學的藝術指導，才能構建完整的可持續發展的觀眾拓展體系。
觀眾拓展歸根結底是讓更多人為藝術所感染，並將藝術融入生活，藝術管理者應以此為信念，用藝術積累人心，並以人心積累藝術。——梁麗珍
編者語
馬斯洛需求層次理論由美國心理學家亞伯拉罕‧馬斯洛於1943年在《人類激勵理論》 中所提出。他在書中將人類需求從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求（Physiological Needs）、安全需求（Safety Needs）、愛和歸屬感（Love and Belonging）、尊重（Esteem）和自我實現（Self-Actualization）。在自我實現需求之上，還有自我超越需求（Self-Transcendence Needs）。 前兩種需求屬於物質層面，其他則是屬於心理層面。需求層次理論有兩個基本出發點，一是人人都有需要，某一層的需要獲得滿足後，另一層需要才會出現；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要；迫切需求滿足後，後面的需要才會顯示出其激勵作用。馬斯洛和其他的行為心理學家都認為，一個國家多數人的需要層次結構，是同這個國家的經濟發展水準、科技發展水準、文化和人民受教育的程度直接相關的。在發展中國家，生理需求和安全需求占主導的人數比例較大，而高級需求占主導的人數比例較小；在發達國家，則剛好相反。
藝術審美作為一種精神需求，屬於更高級的心理層面需求。英格蘭藝術委員會 將觀眾拓展概括為「開展以滿足現有和潛在觀眾的需求，並幫助藝術機構發展與觀眾的關係的活動」。人們藝術審美需求的高低，隨著國家社會經濟發展水準而變化。近年來，內地經濟快速發展，生活水準迅速提高，廣大人民群眾已經不再滿足於簡單的基本物質生活，進而追求更高層次的文化精神上的滿足，文化事業亦因此得以蓬勃發展。不少大、中型城市在近年紛紛斥鉅資建設劇院，但劇院行業在硬體建設高速增長的同時卻也面臨著專業管理上的不足，其中在觀眾拓展方面，觀眾的遞進開發明顯滯後於劇院建設。以山東省煙臺市膠東劇院為例，劇院在2014年演出場次不足40場，2015年為52場，2016年的上座率僅為60%。
劇場上座率持續低下，是由多方因素造成的。「文革」十年，舞臺演出受到極大限制，多數劇碼被禁演、全國劇場均大演樣板戲，造成傳統戲劇觀眾年齡斷層；當時的青少年，受困於文化空前蕭條的環境中，他們當中的絕大部分至今對舞臺藝術認識較淺，感情不深。 除此之外，在互聯網時代，娛樂方式呈現多元化，電影、電視以及流行音樂等藝術形式的興起，削弱了現在的年輕觀眾對舞臺藝術的關注度。
觀眾拓展，是劇院可持續發展的重點，劇院的良性運營需要專業人士針對觀眾拓展進行理論與實踐經驗的總結。
藝家之言
第一節 觀眾拓展的概念
好的演出，是作者、演員和觀眾三方的共謀。作為表演藝術的接受者，觀眾透過藝術家的表演感知情緒，觸動想像；與此同時，觀眾的參與和回饋在一定程度上又對舞臺演出產生影響，這使觀眾得以成為表演藝術的重要參與者。在當今社會，表演藝術活動同處於市場經濟環境中，因此同樣遵循市場原則。觀眾對於劇碼的選擇在一定程度上決定著作品或藝術機構當下的生存狀況。由此可見，觀眾既是藝術表演的檢驗者，又在某種意義上成為藝術產品存在與傳播的決定者。
英格蘭藝術委員會將觀眾拓展概括為「開展以滿足現有和潛在觀眾的需求，並幫助藝術機構發展與觀眾關係的活動」，包括「市場行銷、作品委約、節目策劃、藝術教育、客戶服務和銷售發行」 。英國著名藝術顧問希瑟‧梅特蘭在《觀眾拓展指南》（A Guide to Audience Development）一書中，將觀眾拓展定義為一個經過計畫、涉及建立個體觀眾與藝術之間關係的過程 ，又在《藝術管理行銷手冊》中將觀眾拓展分為四個方向，即為既有觀眾發展新活動、專注於發展既有觀眾與機構目前的關係、為既有節目發展新觀眾，以及為新節目發展新觀眾。
上述定義指涉兩個層次，第一是發展現有或潛在的目標群體。在發展目標群體時，需要借用行銷學中的CRM系統來鎖定觀眾需求，從而達到連接機構與觀眾的目的，增強觀眾的認同與黏性；第二個層次是運用市場行銷原理進行觀眾拓展，但觀眾拓展與市場行銷不盡相同，因為觀眾拓展的目的是增加觀眾的構成範圍，而不單純是增加數量。因此，觀眾拓展的目的在於開拓藝術機構在各個階層、不同類別的新觀眾。
第二節 觀眾拓展國內外研究現狀
觀眾拓展一直以來都是備受藝術管理學界關注的概念，最早出現於20世紀80年代，用於表演藝術領域，也被稱作「觀眾發展」和「觀眾開發」。國外對此領域的研究成果較為豐富，研究重點主要集中在觀眾拓展過程中的商業推廣與公共藝術教育之間的矛盾。
一部分學者認為，作為公共性的藝術機構不應該過多考慮商業運作，這與其初衷使命相背離。漢斯‧哈克在《博物館，意識的管理者》一文中深入討論了，將博物館這類藝術機構進行商業化運營會帶來的諸多弊端，此類弊端不僅會影響公共教育職能的發揮，更為嚴重的是會損害其作為公共文化機構的本質屬性。尤其是當商業運營者缺乏對於藝術的認知和理解，完全套用商業化的經濟理論去操作藝術管理，將作為文化載體的藝術品當作簡單的商業產品而不加區分地出售、規模化推廣時，很容易損害到藝術產品本身的價值和美感，進而傷害藝術的本體。將藝術和文化粗暴地簡化成商品，會損害其內核的完整性和價值。但是不可否認的是，博物館的運作管理也需要專業的管理者，他們不僅需要具備商業經營的能力，更需要擁有相應的藝術鑒賞能力。博物館內部的組織機構類似於商業企業，要求著市場行銷相關的能力，比如觀眾拓展和品牌推廣，也是需要不斷強化的。但是商業運營不能模糊博物館本身的價值，即藝術。
但也有一些學者認為，劇院、美術館等藝術機構自身運營能力的提高，可以進一步帶動文化傳播，發揮公共教育功能，使得其更有能力、更有資本來提供更好的服務。瓊安‧謝夫‧伯恩斯坦在其專著《藝術行銷的方法：如何經營與爭取觀眾》中表示，機構的持續發展不可能一直依靠外界的贊助和商業扶持，它需要找到一條適合自身定位的發展途徑。只是依靠外界的資金幫助，可能會使得機構的發展軌跡偏離初衷，進而與發展理念相悖。依靠自身的發展使得機構必須注重對潛在消費者的發掘，爭取盡可能多的受眾群體，採用多元的行銷手段。
然而，關於劇院、博物館、美術館等公共藝術機構的觀眾拓展，不能看作是一種商業盈利行為，要看作是一種藝術文化傳播的行為。無論如何，將商業力量介入藝術機構的管理運營，都不能偏離機構的初衷。
英國學者德里克‧宗在專著《藝術管理》中著重闡釋了從事藝術管理必須具備的三種精神：追求藝術的卓越性和真誠性，追求親和力和對受眾的開發，以及追求社會責任心和對經費的合理使用。
除了學術研究，國外亦有機構致力於將藝術教育普及與觀眾拓展付諸實行。美國的華萊士基金會（The Wallace Foundation）是一個專注藝術與教育的慈善組織，為包括紐約愛樂樂團（New York Philharmonic）、艾文‧艾利美國舞蹈劇場（Alvin Ailey American Dance Theatre）在內的多家藝術機構提供資助，以幫助藝術團體吸引觀眾，並增加觀眾的多樣性。以紐約愛樂樂團為例，他們利用華萊士基金會的資助積極開拓年輕觀眾市場，以培育青年音樂家、運用社交媒體宣傳非正式的室內樂演奏會等方式，吸引更多年輕人關注交響樂。
與外國相比，內地在藝術機構公共教育與觀眾拓展問題上的研究相對較少。復旦大學學者鄭奕結合了外國公共教育實踐經驗，在《博物館教育活動研究》一書中明確指出，博物館教育活動的開展不應只侷限於展覽本身，還應進行一系列延伸教育和拓展的活動或服務。他進而提出「觀眾參觀博物館前、中、後三階段教育活動及其一體化規劃和實施」的思路，從活動開展前期的宣傳方式，到與觀眾的互動，再到活動後期的跟進評估，全方位為活動開展提供了路徑指導，為公共教育的推進以及觀眾拓展提出了實施策略和規劃建議 。李芳露在《以觀眾拓展為視角探討美術館公共教育的發展》一文中指出，美術館一直以非營利專業藝術機構形象承擔著文化傳播、公眾教育的職能。它在面向社會公眾舉辦藝術展覽的時候，被期待盡可能獨立展示某一種文化藝術，不損害其內在核心，並且在一定程度上保護藝術的完整性和獨特性，以更加開放、包容的姿態去支持藝術創作和創新。這一宗旨使得美術館不能為了拓展觀眾，一味迎合資本的喜好和大眾的趣味，不能摒棄自我發展的堅持。 而作為當今中國如雨後春筍般出現的劇院，在建設體系的不斷膨脹中取得了數字上的勝利，然而大批新建劇院選址經濟開發區或「未來城市中心」，缺乏支撐劇院建設與定位的必備條件——社群基礎。
實際上，我國近年公共文化服務設施的投資建設與城市地產經濟的商業聯繫較社區服務功能為先，用以刺激新地區經濟發展，以配套設施先行來引流人群。設施完備卻缺失公共文化設施的生命源流——社群，在此基礎上運營起來的公共藝術機構，無不為如何吸引觀眾而絞盡腦汁，觀眾拓展則成為了這些新建公共設施運營管理的重要手段。
第三節 觀眾拓展的受眾分析
觀眾研究是觀眾拓展的基礎 。了解和理解觀眾，是藝術機構定義不同需求的關鍵，同時也是藝術機構進一步優化與觀眾的關係、培養忠實觀眾群的途徑。觀眾的文化活動參與度受到七大因素影響：第一是個人動機，包括興趣、價值觀等；第二是個人資源，指時間和金錢等；第三是受影響的方式，包括家庭和社交關係或藝術機構的直接行銷；第四是機遇構成，即符合個人興趣的藝術活動的數量、品質和可達性等；第五是參與方式；第六是活動類型；第七是活動場所。
英國文化藝術行銷顧問公司Morris Hargreaves McIntyre在對包括大英博物館、英國國家藝術館、英國皇家藝術研究院和泰特現代美術館在內的50家博物館及藝術場館進行觀眾研究後，總結出四種觀眾動機類——社會動機、智力動機、情感動機和精神動機，四種動機的層次依次遞增。社會動機，指觀眾的目的是滿足社交互動娛樂需求；智力動機，指觀眾參加文化藝術活動是出於學術或專業興趣；情感動機，指觀眾的目的是重溫過往審美愉悅、收穫感動；精神動機，指觀眾希望能被激發思維，獲得審美體驗。調查顯示，在參觀博物館的觀眾中，社會動機占48%，智力動機占38%，情感動機占11%，精神動機占3%。而在參觀美術館的觀眾中，社會動機則占30%，智力動機占40%，情感動機占14%，精神動機占15%。處於越高動機層級的觀眾能得到越多的回饋和滿足。此份調查研究沒有錄得劇院的觀眾調研資料，但就本人與到劇院觀演的觀眾交流中獲得的資訊來判斷，社會動機和情感動機占到主要的比例。
英國雷丁大學亨利客戶管理研究中心（The Henley Centre）的研究表明，風險成本（Risk）是影響觀眾是否選擇消費文化商品的主要因素。除了金錢和時間等現實層面的障礙，包括社交自信在內的心理阻力也被納入風險成本範疇。研究人員預測，風險成本將成為限制觀眾參與文化活動的主要障礙。
綜上所述，觀眾分為多種類型，每個觀眾群參與藝術活動都有各自的出發點。觀眾拓展絕不是一個一蹴而就的過程，藝術機構在制定觀眾拓展策略時，首先要認識既有觀眾，明確目標群體，再根據觀眾特點選擇最優的到達方式，同時也要在既有觀眾群體的基礎上發現並培育潛在觀眾，以此壯大機構的觀眾群。
第四節 觀眾拓展策略
觀眾拓展是指開展意圖滿足現有及潛在觀眾群需要的活動，以及能夠幫助藝術機構、藝術家及藝術團體增進與受眾之間關係的活動。所包含的方面有市場行銷、規劃、教育活動、客戶維護以及銷售發行。 觀眾拓展基於市場行銷的原理，但其目標不僅僅是要增加參與者的數量，還要拓寬不同受眾群體的範圍。通過了解現有觀眾以及潛在受眾的各個方面，有效地增進與他們之間的關係。從觀眾拓展的概念實踐研究中可以發現，其目的與市場行銷的目的並非完全相同。在MBA市場行銷管理理念中，「市場行銷」的首要概念是市場的需求，通過尋找出市場的需求來提供能夠滿足受眾需求的服務。而「觀眾拓展」雖亦是旨在找到合適的觀眾群體，並開展能夠滿足其需求的藝術活動，但其往往具有更長遠的目的，即承擔著對觀眾的「教育」和「培養」的責任，旨在實現藝術長遠的目的，恰恰是「觀眾拓展」概念中最重要的部分。
雖說「觀眾拓展」並沒有一個統一的定義，但基本上「觀眾拓展」所要解決的問題可以總結成四個方面：提高現有觀眾對現有藝術活動的參與頻率；開發新觀眾參與現有藝術活動；為現有觀眾推出新的藝術活動；開發新觀眾參與新的藝術活動。縱然不同的藝術機構展開觀眾拓展的動因不一，其各自的藝術活動及各自的目標受眾也不盡相同，但無論是哪一種都不外乎涉及以上四方面中的一方面或多方面。在當今執行中有效策略可總結為：藝術行銷、節目規劃、藝術教育、觀眾維繫、跨界拓展及科技手段五大類。
一、藝術行銷
針對藝術作品或機構本身所做出的行銷活動是最常使用的觀眾拓展策略。藝術行銷是藝術領域實施的市場行銷手段，即便在談及藝術行銷概念時，也常會泛被指為商業機構借用藝術的形式或採用藝術的表現手法進行商業機構的品牌傳播和企業行銷活動。
在具體執行上，藝術行銷利用藝術本身的內容魅力，為潛在的觀眾群體有針對性地制定多角度的宣傳策略，以保證同一專案能夠盡可能多地到達並吸引各類群體的關注，從而達到觀眾拓展的最終目的。演出節目需要在市場中實現與觀眾交換、共贏的目標，而一個健康、可持續發展的劇院和演出市場，也必須培養起具有一定規模的、有素質、愛藝術、懂欣賞的觀眾群體。藝術行銷作為實現這些目標的重要手段與途徑，能夠有效激發藝術創作生產的活力，拉動人民群眾文化需求和消費潛力，滿足整個社會不斷增長的精神文化需求，在促進演出市場良性回歸、繁榮發展的基礎上，促進劇院健康持續發展。
二、節目規劃
在觀眾拓展的執行工作中，組織策劃者在製作節目規劃的過程中需要參考多方觀眾的審美要求，除了關注忠實觀眾之外，同樣需要重視潛在觀眾的需求，以結合藝術機構發展的使命及目標，依託現有資源為觀眾設計高藝術價值的節目。例如，為新觀眾設計的作品它應該是入門相對容易的，但其審美訴求又略高於大眾的基本需求。通過作品的合理配置和數量累積，對大眾的審美趣味有一定的引導和提升的作用。藝術機構能提供穩定、持續的演出平臺讓觀眾接觸不同的藝術形式也是觀眾拓展的有效途徑。藝術機構需要合理地調度藝術資源，多角度地展示不同藝術類型的魅力，推出多種類的藝術演出、藝術活動，讓觀眾有機會對之前不熟悉或不了解的藝術類型有新的理解，從而使觀眾激發出新的興趣點，進而關注該藝術門類，成為該藝術形式的受眾。將觀眾拓展落實到源頭的節目規劃上，為平臺的戰略目標服務，過程中輔以科學的藝術指導，才能構建完整的可持續發展的觀眾拓展體系。
