第一章 導論
針對本論文之研究動機加以說明，讓讀者先對於本文探討的課題所處之時空背景，對陸客來台有基本的認識。接著敘述本文之研究目的與研究範圍，使讀者能夠充分明白研究者撰寫本文之目的，以便讀者能夠對於本研究進行之目的與範圍有所掌控。本章共分為四節分別為，第一節研究動機與研究目的；第二節文獻檢閱與理論探討；第三節分析架構；第四節研究方法。
第一節 研究動機與研究目的
台灣自1949年以來國共處於戰爭的對立，兩岸雙方因為長期的隔閡而互不往來。但至1978年起，中國大陸鄧小平開始實施經濟改革開放政策，並且開放外國人士的入境旅遊，由於觀光旅遊本身挾持著龐大的經濟效益，在共產制度統治下原本貧窮、落後的中國大陸，也以此作為賺取外匯發展經濟的重要手段。
1980年代後期以來，台灣當時正處於「台灣錢淹腳目」的時代，經濟快速發展，人們生活富裕，因此成為大陸發展觀光旅遊事業所極力招攬的對象。直至1987年台灣政府基於人道考量及改善兩岸關係的前提下，開放人民赴大陸地區探親，重新開啟了兩岸之間人民的互動；並進一步開始台灣民眾前往大陸觀光旅遊。然而開放初期，台灣人民雖得以前往大陸探親旅遊，但對兩岸關係而言，僅限於單向式 的探親旅遊活動，經由第三地才能前往大陸，讓民眾前往大陸非常不便，且因轉乘增加甚多的成本。
兩岸民眾同文同種，加上文化、語言相近及其觀光旅遊資源豐富，因此開放大陸觀光後，大陸成為台灣民眾首要的旅遊地區。隨著旅遊的發展促進了兩岸間彼此的交流，同時在大陸的經濟改革及發展下，產業經濟也隨之欣欣向榮成長，並不斷的對台灣進行招商，以發展其內部的經濟。
大陸開放入境旅遊後，間接帶動當地經濟活動的蓬勃發展，並以優渥的經濟投資條件來吸引台商西進，加上台灣內部的政黨輪替因素，導致台灣的產業紛紛移向中國大陸，相反的卻使得台灣本身的經濟發展呈現停滯不前之萎縮現象。為改善台灣經濟的衰退，2001年民進黨政府有條件 的開放大陸人士經由第三地來台從事觀光旅遊活動，以回應1990年大陸開放人民出境旅遊，並同時作為促進兩岸關係的和平演進與民間文化的互動、交流。
2001年起台灣政府開發大陸旅遊「團隊 」以參訪名義來台旅遊， 使得部分大陸旅客得以來台觀光。范世平 (2009) 在「中國大陸對於民眾赴臺旅遊相關法令之研究」對台灣政府開放陸客來臺觀光之進度有如下的分析：2002年為我國片面宣佈開放允許大陸民眾來台旅遊，未獲大陸官方的認可。自2005年起，大陸開始反守為攻，由消極轉為積極；於2006年發佈<大陸居民赴台灣地區旅遊管理辦法>；並於2008年再發佈一系列的相關法令，這些屬於「部門規章」之性質，也顯示陸客來台旅遊規範業已自成體系。
2008年台灣第二次政黨輪替後，是時正逢全球性金融風暴的危機，台灣經濟發展也面臨嚴峻的考驗，產業發展無法突破，因此馬英九政府為改善兩岸關係與提振台灣經濟，大幅開放 大陸觀光客來台觀光，希望能直接帶動台灣經濟的良性發展，並可挽救國內居高不下的失業問題。台灣政府政策的改變，掀起了大陸民眾來台觀光旅遊的熱潮，在無限的商機浮現與龐大的經濟利益誘惑下，上自旅遊業下至旅遊的相關產業，都奮不顧身的爭先投入搶奪經營大陸團來台觀光的商機利益，並正式開啟雙向、互動兩岸人民的旅遊活動。
從2008年5月20日馬政府上台以來，採取開放政策，故陸客來台由2008年的197,987人次，在2009年快速成長至972,123人次，至2010年則名列來台觀光人數第一名，達到1,630,735人次 (遠超過日本旅客的突破百萬人次)，故其成長潛力十分地驚人且帶來無限商機。但是卻有不肖的旅行社業者，以每人每天約新台幣1,000元左右的低價團費，來強力刺激陸客來台觀光。根據交通部觀光局官員表示，陸客來台消費的購物商店開始出現仿冒品販售的情況並常有購物糾紛之發生，導致觀光局考量我國國際間觀光形象致勒令多家旅行社暫時停業（年代新聞，2010）
自大陸旅遊團隊入台以來，對台灣的經濟成長作出正面的貢獻，同時在台灣政府的鼓勵下，帶動觀光旅遊及其相關產業的投資與發展，大陸旅遊團隊的消費能力更受到政府與民間業者一致的重視、肯定。
台灣係一出口仰賴國，在歐債危機 波及下，出口產業一定會受到衝擊，因應措施就只能靠內需，而內需主要靠投資與消費這兩部分︰投資包括外資與陸資，消費就是觀光客。觀光業依營運服務內容及型態被歸屬於勞力密集及產業關聯性較高產業，我國觀光產業涉及第一類別產業，如：農產、土產、農特產商品；第二類別產業，如：ICT以及第三類別產業中的服務業及其相關行業。前述產業關聯特性也導致我國觀光產業成為經濟不景氣期間能見指數最強、信心指標最高的產業類別，早期陸客來台主要是以團進團的方式下產業經濟外溢效果較有限（受限於特定景點與商店、遊覽公司…等），須與陸客團隊具有合作關係，才能產生觀光利益。因此，我國對陸客觀光服務模式從團進團出漸漸往自由行方向推動，才可能創造產業經濟外溢效果(張五岳，2002)。
大陸人士來台人數在2008年在大幅開放的限制後，已成為來台人數最多、消費能力最強大的旅遊團隊，其觀光旅遊所夾帶的經濟效益亦隨之展現；然而，此舉卻造成台灣旅遊業的結構性改變，旅遊業者因惡性競爭而倒閉時有所聞，所以旅遊糾紛與事故層出不窮，造成旅遊品質卻不斷的下降，台灣良好的形象卻不斷地遭受到破壞。本文前言所列舉的實例，正可說明開放大陸觀光客來台後，所產生的種種問題。
筆者自1987年投入旅遊業工作，當時正逢開放大陸探親，旅行社的業務應接不暇，而且辦理的程序繁雜，經由基礎養成及主管考核，才准許報考國外領隊考試，學習成本規劃及旅遊的行程創新，並且參加考試院舉辦的外語導遊考試及格，從事對外國旅客來台旅遊的接待工作，並於2004年起開始接待（第二類） 陸客來台，故旅遊業的變遷過程筆者有機會參與和歷鍊。筆者希望以一個旅遊實務工作者的角度探討陸客來台對台灣觀光產業發展之研究。
2008年7月18日馬英九政府開放大陸地區人民來台觀光步入常態化後，台灣社會各階層及大眾傳播媒體分析報導，企圖營造出春天的燕子將要來臨的氛圍，讓大家都引頸期盼，希望各行各業都可以有陸客強大的經濟活水溢注，讓失業率得以降低並提昇就業機會，政府公部門更鼓勵產業後備軍轉投入導遊資格的取得，而台灣的旅遊業也摩拳擦掌地積極與中國大陸各省的組團社接觸、交流，蓄勢待發的準備大顯身手，交通運輸業也準備打造各類型新穎舒適的運輸車輛，大型飯店業者也積極擴充軟、硬體設備來接待蜂擁而至的大陸觀光客，各相關產業都活躍起來，一片欣欣向榮的準備著。但是真的就是如此正向發展嗎？
反觀，台灣多家接待旅行社競相降、殺價，以低於觀光局接待陸客每日團費不得低於80美元之規定，甚至於在大陸的業者與台灣地接業者對話時提到，市場上有承接社低於25美金的團體，這種接近傾銷的手法使台灣旅遊業秩序大亂，嚴重影響旅遊業的正常營運。
若以市場經濟 體制運作觀光旅遊業，可以預期在追求利潤極大及成本最小的生產過程中，勢必會壓縮到各階層勞動者的勞資剝削，旅遊業將會出現供給方極力壓縮成本，而需求方極力的伸張消費權益，加上資訊的透明化，旅行社的超額利潤將日益被侵蝕，香港導遊阿珍 的事件將會在台灣隨時上演，產業利潤的壓縮與分配問題，必然會破壞台灣旅遊業的經營結構，旅遊糾紛的發生，對旅遊品質深受影響，面對旅客服務的導遊收入將會受到最直接的衝擊，筆者於實務工作經驗中發現前述問題正在產業內陸續發生。本人並擬朝向1. 開放大陸觀光客來台對我國觀光產業之影響；2. 開放陸客來台對我國觀光產業相關從業人員之影響；以及3. 陸客來台滿意度及重遊意願等三方面，來進行研究及探討。
針對本論文之研究動機加以說明，讓讀者先對於本文探討的課題所處之時空背景，對陸客來台有基本的認識。接著敘述本文之研究目的與研究範圍，使讀者能夠充分明白研究者撰寫本文之目的，以便讀者能夠對於本研究進行之目的與範圍有所掌控。本章共分為四節分別為，第一節研究動機與研究目的；第二節文獻檢閱與理論探討；第三節分析架構；第四節研究方法。
第一節 研究動機與研究目的
台灣自1949年以來國共處於戰爭的對立，兩岸雙方因為長期的隔閡而互不往來。但至1978年起，中國大陸鄧小平開始實施經濟改革開放政策，並且開放外國人士的入境旅遊，由於觀光旅遊本身挾持著龐大的經濟效益，在共產制度統治下原本貧窮、落後的中國大陸，也以此作為賺取外匯發展經濟的重要手段。
1980年代後期以來，台灣當時正處於「台灣錢淹腳目」的時代，經濟快速發展，人們生活富裕，因此成為大陸發展觀光旅遊事業所極力招攬的對象。直至1987年台灣政府基於人道考量及改善兩岸關係的前提下，開放人民赴大陸地區探親，重新開啟了兩岸之間人民的互動；並進一步開始台灣民眾前往大陸觀光旅遊。然而開放初期，台灣人民雖得以前往大陸探親旅遊，但對兩岸關係而言，僅限於單向式 的探親旅遊活動，經由第三地才能前往大陸，讓民眾前往大陸非常不便，且因轉乘增加甚多的成本。
兩岸民眾同文同種，加上文化、語言相近及其觀光旅遊資源豐富，因此開放大陸觀光後，大陸成為台灣民眾首要的旅遊地區。隨著旅遊的發展促進了兩岸間彼此的交流，同時在大陸的經濟改革及發展下，產業經濟也隨之欣欣向榮成長，並不斷的對台灣進行招商，以發展其內部的經濟。
大陸開放入境旅遊後，間接帶動當地經濟活動的蓬勃發展，並以優渥的經濟投資條件來吸引台商西進，加上台灣內部的政黨輪替因素，導致台灣的產業紛紛移向中國大陸，相反的卻使得台灣本身的經濟發展呈現停滯不前之萎縮現象。為改善台灣經濟的衰退，2001年民進黨政府有條件 的開放大陸人士經由第三地來台從事觀光旅遊活動，以回應1990年大陸開放人民出境旅遊，並同時作為促進兩岸關係的和平演進與民間文化的互動、交流。
2001年起台灣政府開發大陸旅遊「團隊 」以參訪名義來台旅遊， 使得部分大陸旅客得以來台觀光。范世平 (2009) 在「中國大陸對於民眾赴臺旅遊相關法令之研究」對台灣政府開放陸客來臺觀光之進度有如下的分析：2002年為我國片面宣佈開放允許大陸民眾來台旅遊，未獲大陸官方的認可。自2005年起，大陸開始反守為攻，由消極轉為積極；於2006年發佈<大陸居民赴台灣地區旅遊管理辦法>；並於2008年再發佈一系列的相關法令，這些屬於「部門規章」之性質，也顯示陸客來台旅遊規範業已自成體系。
2008年台灣第二次政黨輪替後，是時正逢全球性金融風暴的危機，台灣經濟發展也面臨嚴峻的考驗，產業發展無法突破，因此馬英九政府為改善兩岸關係與提振台灣經濟，大幅開放 大陸觀光客來台觀光，希望能直接帶動台灣經濟的良性發展，並可挽救國內居高不下的失業問題。台灣政府政策的改變，掀起了大陸民眾來台觀光旅遊的熱潮，在無限的商機浮現與龐大的經濟利益誘惑下，上自旅遊業下至旅遊的相關產業，都奮不顧身的爭先投入搶奪經營大陸團來台觀光的商機利益，並正式開啟雙向、互動兩岸人民的旅遊活動。
從2008年5月20日馬政府上台以來，採取開放政策，故陸客來台由2008年的197,987人次，在2009年快速成長至972,123人次，至2010年則名列來台觀光人數第一名，達到1,630,735人次 (遠超過日本旅客的突破百萬人次)，故其成長潛力十分地驚人且帶來無限商機。但是卻有不肖的旅行社業者，以每人每天約新台幣1,000元左右的低價團費，來強力刺激陸客來台觀光。根據交通部觀光局官員表示，陸客來台消費的購物商店開始出現仿冒品販售的情況並常有購物糾紛之發生，導致觀光局考量我國國際間觀光形象致勒令多家旅行社暫時停業（年代新聞，2010）
自大陸旅遊團隊入台以來，對台灣的經濟成長作出正面的貢獻，同時在台灣政府的鼓勵下，帶動觀光旅遊及其相關產業的投資與發展，大陸旅遊團隊的消費能力更受到政府與民間業者一致的重視、肯定。
台灣係一出口仰賴國，在歐債危機 波及下，出口產業一定會受到衝擊，因應措施就只能靠內需，而內需主要靠投資與消費這兩部分︰投資包括外資與陸資，消費就是觀光客。觀光業依營運服務內容及型態被歸屬於勞力密集及產業關聯性較高產業，我國觀光產業涉及第一類別產業，如：農產、土產、農特產商品；第二類別產業，如：ICT以及第三類別產業中的服務業及其相關行業。前述產業關聯特性也導致我國觀光產業成為經濟不景氣期間能見指數最強、信心指標最高的產業類別，早期陸客來台主要是以團進團的方式下產業經濟外溢效果較有限（受限於特定景點與商店、遊覽公司…等），須與陸客團隊具有合作關係，才能產生觀光利益。因此，我國對陸客觀光服務模式從團進團出漸漸往自由行方向推動，才可能創造產業經濟外溢效果(張五岳，2002)。
大陸人士來台人數在2008年在大幅開放的限制後，已成為來台人數最多、消費能力最強大的旅遊團隊，其觀光旅遊所夾帶的經濟效益亦隨之展現；然而，此舉卻造成台灣旅遊業的結構性改變，旅遊業者因惡性競爭而倒閉時有所聞，所以旅遊糾紛與事故層出不窮，造成旅遊品質卻不斷的下降，台灣良好的形象卻不斷地遭受到破壞。本文前言所列舉的實例，正可說明開放大陸觀光客來台後，所產生的種種問題。
筆者自1987年投入旅遊業工作，當時正逢開放大陸探親，旅行社的業務應接不暇，而且辦理的程序繁雜，經由基礎養成及主管考核，才准許報考國外領隊考試，學習成本規劃及旅遊的行程創新，並且參加考試院舉辦的外語導遊考試及格，從事對外國旅客來台旅遊的接待工作，並於2004年起開始接待（第二類） 陸客來台，故旅遊業的變遷過程筆者有機會參與和歷鍊。筆者希望以一個旅遊實務工作者的角度探討陸客來台對台灣觀光產業發展之研究。
2008年7月18日馬英九政府開放大陸地區人民來台觀光步入常態化後，台灣社會各階層及大眾傳播媒體分析報導，企圖營造出春天的燕子將要來臨的氛圍，讓大家都引頸期盼，希望各行各業都可以有陸客強大的經濟活水溢注，讓失業率得以降低並提昇就業機會，政府公部門更鼓勵產業後備軍轉投入導遊資格的取得，而台灣的旅遊業也摩拳擦掌地積極與中國大陸各省的組團社接觸、交流，蓄勢待發的準備大顯身手，交通運輸業也準備打造各類型新穎舒適的運輸車輛，大型飯店業者也積極擴充軟、硬體設備來接待蜂擁而至的大陸觀光客，各相關產業都活躍起來，一片欣欣向榮的準備著。但是真的就是如此正向發展嗎？
反觀，台灣多家接待旅行社競相降、殺價，以低於觀光局接待陸客每日團費不得低於80美元之規定，甚至於在大陸的業者與台灣地接業者對話時提到，市場上有承接社低於25美金的團體，這種接近傾銷的手法使台灣旅遊業秩序大亂，嚴重影響旅遊業的正常營運。
若以市場經濟 體制運作觀光旅遊業，可以預期在追求利潤極大及成本最小的生產過程中，勢必會壓縮到各階層勞動者的勞資剝削，旅遊業將會出現供給方極力壓縮成本，而需求方極力的伸張消費權益，加上資訊的透明化，旅行社的超額利潤將日益被侵蝕，香港導遊阿珍 的事件將會在台灣隨時上演，產業利潤的壓縮與分配問題，必然會破壞台灣旅遊業的經營結構，旅遊糾紛的發生，對旅遊品質深受影響，面對旅客服務的導遊收入將會受到最直接的衝擊，筆者於實務工作經驗中發現前述問題正在產業內陸續發生。本人並擬朝向1. 開放大陸觀光客來台對我國觀光產業之影響；2. 開放陸客來台對我國觀光產業相關從業人員之影響；以及3. 陸客來台滿意度及重遊意願等三方面，來進行研究及探討。
