市場行銷的核心理念發展，隨著消費者行為、技術發展與社會結構的演變不斷的在演進。早期「生產什麼就賣什麼」的產品導向時代，強調的是供給驅動；1960年代進入消費者導向階段，STP模型與品牌定位成為主流，可口可樂以「快樂 Happiness & Sharing」作為品牌情感訴求，Nike則透過「Just Do It」建構精神符號，深化品牌認同感。到了1990年代，關係行銷興起，品牌不再僅靠單向溝通，而是借助客戶關係管理CRM系統與社交媒體的互動機制強化顧客關係，例如亞馬遜的個人化推薦與蘋果實體店的體驗設計。
行銷長期的主流方法論，依賴於產品功能與利益點（如去屑洗髮水、耐磨輪胎），並透過高頻次廣告曝光搶佔消費者心智、刺激購買慾望。但進入行動網路主導時代，訊息傳遞產生了過量與碎片化，加速了消費者對廣告內容的遺忘，使過往的重複曝光策略的「告知式廣告」效益顯著下降，而帶出了「體驗式感知」的品牌建設方式漸漸的興起——品牌不能再只依靠口號與廣告記憶，而是靠實際場景互動中所激發的感受與參與，建立更深層次的認知與偏好。
如以汽車產業為例，過去的汽車展廳多設於郊區或汽車園區，空間功能明確卻單一，幾乎只承擔銷售與展示的角色，整體以交易導向為主。在品牌廣告溝通層面，車商通常投入大量預算製作形象廣告，場景不是蜿蜒山道，就是都市疾駛，最後在片尾出現一句難以理解、缺乏消費者連結的低沉男性品牌標語聲音，例如 Skoda 的「德志經典，百年工藝」、Lexus 的「專注完美，近乎苛求」、Audi 的「進化科技，定義未來」等等。這些溝通訴求打的是對生活的嚮往、品牌的形象，但卻又僅在單向的信息中低頻傳遞，放在現今的媒體時代，根本進入不了消費者的心，甚至都很難記住。
然而新興品牌如蔚來（NIO）與特斯拉（Tesla）則重新定義了汽車零售場景。蔚來將展廳設於城市核心商圈，打造集閱讀、親子、咖啡、共享辦公於一體的「NIO House」，不再僅僅是看車賣車的空間，而是提供一種生活風格的入口。特斯拉（Tesla）則將體驗店進駐購物中心與百貨商場，讓汽車品牌自然地融入消費者日常動線中，實現科技即體驗的理念。
這些改變顯示，品牌價值已從「功能滿足與情感連結」疊加「場景共感」，推動我們正式邁入場景行銷時代——在行動互聯網與大數據的推動下，市場不再是比拼廣告音量，或是廣告公司比拼排比句的能力，而是競爭誰能定義消費者的生活場景。
除了高涉入產品外（High involvement product），日常消費品同樣呈現「從廣告導向到場景體驗」的變革趨勢。LUSH 作為手工香氛品牌，早期訴求天然原料與反動物實驗的品牌理念，透過直白標語與街頭式文宣建立差異化。但品牌真正建立記憶點，來自於其門市如同感官劇場的體驗設計——消費者可以試洗、聞香、觀看泡澡球炸裂的瞬間，在觸覺與嗅覺的參與中完成購買，品牌的價值不再只是訴諸理念，而是被實際「感知」。
這些品牌的共通點在於：它們不再依賴單點訴求與高頻曝光的廣告策略，而是透過可實踐、可感知、可參與的「場景式體驗」，讓品牌價值「沉入」消費者的生活之中。品牌真正的影響力不再來自於說了什麼，而是讓消費者在哪裡、以什麼方式與品牌相遇與共處。
記憶場景：從情緒高峰到品牌偏好
場景概念不僅是品牌的展示舞台，更是記憶生成的場域。消費者對品牌的好感與忠誠，往往不來自理性分析或商品規格，而是來自某個發生於場景中的具體時刻——那一杯試飲後的驚喜，那一場互動遊戲中的笑聲，那一趟意外發現新品的散步。品牌與人的關係，正是由一連串這樣的「記憶節點」組成，而這些節點往往藏在關鍵場景的體驗之中，僅靠信息的傳遞而記住品牌已經越來越難，尤其在媒體爆炸的時代。
消費者或許會遺忘廣告詞，卻永遠記得與品牌互動的「那一刻」——就像看完一部180分鐘電影，我們往往只記得幾個關鍵場景，卻能因此藉由這幾個場景而定義整部作品的價值。心理學中的「峰終定律」 (Kahneman, D., Fredrickson, B. L., Schreiber, C. A., & Redelmeier, D. A., 1993) 指出，人對體驗的記憶取決於高峰與結束時的感受。品牌若能抓住關鍵場景創造峰值時刻（如宜家IKEA出口處的1元冰淇淋的驚喜、好市多Costco的美式大熱狗、迪士尼樂園的花車巡遊狂歡及煙火），即使消費者記不清產品參數，也會留存強烈的情緒記憶，進而轉化為品牌記憶與認可。
場景力：新時代的品牌護城河
場景力—— 即品牌通過精準洞察、生態協同與持續迭代構建場景體驗的能力，已成為品牌存續的新護城河。它要求企業從三方面突破：
數據化的場景洞察：如美團根據位置與天氣推送「雨天送藥」服務，讓品牌出現在「剛剛好」的瞬間。
生態化的場景協同：如Nike+ 將跑鞋、APP、社群與線下賽事串聯，構築可持續的運動生活方式。
迭代化的場景創新：如小紅書社交平台從「購物攻略」轉型為「生活解決方案」平台，不斷響應新一代用戶的場景需求。
在這樣的行銷觀中，品牌不再只是設計訊息，而是設計「場」，這些場可能是消費者購買商品的「買場」，也有可能是品牌或平台所設計與消費者互動的娛樂「玩場」，也有可能是使用產品的「使用場景」。品牌可以在每一個不同的場中創造可以被記住的時刻，以此深植於消費者心中，成為選擇的默契與偏好。
未來的品牌競爭，不再只是廣告投放濃度的較量，而是誰更懂定義場景。當Airbnb用「奇屋一夜」將恐龍博物館、海底套房變為住宿場景；當Keep把客廳變成馬拉松賽道，品牌的核心使命已從傳遞訊息轉向創造體驗——消費者不會為產品功能心動，卻會為一場值得銘記的經歷買單。
本書共分為三個主要部分，循序漸進地解析「場景行銷」的核心結構與實務操作。
第一部分作為引言，說明「場」的概念。從空間到心理、從實體到數位，探討「場」如何成為品牌影響消費者心智與行為的關鍵節點。
第二部分（Part 1：第二章至第四章）聚焦於三種消費者常見的接觸場域類型——包含「賣場」、「玩場」與「用場」。這一部分將解析各類場域的行銷功能與品牌角色，說明品牌如何在不同的消費情境中創造參與與記憶。
第三部分（Part 2：第五章至第七章）則進一步進入實務操作，提供品牌在建構有效場景時的步驟建議與策略指引，涵蓋場景設計的節奏、節點與滲透手法。
透過這三個部分的鋪陳，本書希望全面說明「場景行銷」在當代消費環境中的重要性與應用現況，並為品牌經營者提供可實踐的思考框架與操作路徑。
行銷長期的主流方法論，依賴於產品功能與利益點（如去屑洗髮水、耐磨輪胎），並透過高頻次廣告曝光搶佔消費者心智、刺激購買慾望。但進入行動網路主導時代，訊息傳遞產生了過量與碎片化，加速了消費者對廣告內容的遺忘，使過往的重複曝光策略的「告知式廣告」效益顯著下降，而帶出了「體驗式感知」的品牌建設方式漸漸的興起——品牌不能再只依靠口號與廣告記憶，而是靠實際場景互動中所激發的感受與參與，建立更深層次的認知與偏好。
如以汽車產業為例，過去的汽車展廳多設於郊區或汽車園區，空間功能明確卻單一，幾乎只承擔銷售與展示的角色，整體以交易導向為主。在品牌廣告溝通層面，車商通常投入大量預算製作形象廣告，場景不是蜿蜒山道，就是都市疾駛，最後在片尾出現一句難以理解、缺乏消費者連結的低沉男性品牌標語聲音，例如 Skoda 的「德志經典，百年工藝」、Lexus 的「專注完美，近乎苛求」、Audi 的「進化科技，定義未來」等等。這些溝通訴求打的是對生活的嚮往、品牌的形象，但卻又僅在單向的信息中低頻傳遞，放在現今的媒體時代，根本進入不了消費者的心，甚至都很難記住。
然而新興品牌如蔚來（NIO）與特斯拉（Tesla）則重新定義了汽車零售場景。蔚來將展廳設於城市核心商圈，打造集閱讀、親子、咖啡、共享辦公於一體的「NIO House」，不再僅僅是看車賣車的空間，而是提供一種生活風格的入口。特斯拉（Tesla）則將體驗店進駐購物中心與百貨商場，讓汽車品牌自然地融入消費者日常動線中，實現科技即體驗的理念。
這些改變顯示，品牌價值已從「功能滿足與情感連結」疊加「場景共感」，推動我們正式邁入場景行銷時代——在行動互聯網與大數據的推動下，市場不再是比拼廣告音量，或是廣告公司比拼排比句的能力，而是競爭誰能定義消費者的生活場景。
除了高涉入產品外（High involvement product），日常消費品同樣呈現「從廣告導向到場景體驗」的變革趨勢。LUSH 作為手工香氛品牌，早期訴求天然原料與反動物實驗的品牌理念，透過直白標語與街頭式文宣建立差異化。但品牌真正建立記憶點，來自於其門市如同感官劇場的體驗設計——消費者可以試洗、聞香、觀看泡澡球炸裂的瞬間，在觸覺與嗅覺的參與中完成購買，品牌的價值不再只是訴諸理念，而是被實際「感知」。
這些品牌的共通點在於：它們不再依賴單點訴求與高頻曝光的廣告策略，而是透過可實踐、可感知、可參與的「場景式體驗」，讓品牌價值「沉入」消費者的生活之中。品牌真正的影響力不再來自於說了什麼，而是讓消費者在哪裡、以什麼方式與品牌相遇與共處。
記憶場景：從情緒高峰到品牌偏好
場景概念不僅是品牌的展示舞台，更是記憶生成的場域。消費者對品牌的好感與忠誠，往往不來自理性分析或商品規格，而是來自某個發生於場景中的具體時刻——那一杯試飲後的驚喜，那一場互動遊戲中的笑聲，那一趟意外發現新品的散步。品牌與人的關係，正是由一連串這樣的「記憶節點」組成，而這些節點往往藏在關鍵場景的體驗之中，僅靠信息的傳遞而記住品牌已經越來越難，尤其在媒體爆炸的時代。
消費者或許會遺忘廣告詞，卻永遠記得與品牌互動的「那一刻」——就像看完一部180分鐘電影，我們往往只記得幾個關鍵場景，卻能因此藉由這幾個場景而定義整部作品的價值。心理學中的「峰終定律」 (Kahneman, D., Fredrickson, B. L., Schreiber, C. A., & Redelmeier, D. A., 1993) 指出，人對體驗的記憶取決於高峰與結束時的感受。品牌若能抓住關鍵場景創造峰值時刻（如宜家IKEA出口處的1元冰淇淋的驚喜、好市多Costco的美式大熱狗、迪士尼樂園的花車巡遊狂歡及煙火），即使消費者記不清產品參數，也會留存強烈的情緒記憶，進而轉化為品牌記憶與認可。
場景力：新時代的品牌護城河
場景力—— 即品牌通過精準洞察、生態協同與持續迭代構建場景體驗的能力，已成為品牌存續的新護城河。它要求企業從三方面突破：
數據化的場景洞察：如美團根據位置與天氣推送「雨天送藥」服務，讓品牌出現在「剛剛好」的瞬間。
生態化的場景協同：如Nike+ 將跑鞋、APP、社群與線下賽事串聯，構築可持續的運動生活方式。
迭代化的場景創新：如小紅書社交平台從「購物攻略」轉型為「生活解決方案」平台，不斷響應新一代用戶的場景需求。
在這樣的行銷觀中，品牌不再只是設計訊息，而是設計「場」，這些場可能是消費者購買商品的「買場」，也有可能是品牌或平台所設計與消費者互動的娛樂「玩場」，也有可能是使用產品的「使用場景」。品牌可以在每一個不同的場中創造可以被記住的時刻，以此深植於消費者心中，成為選擇的默契與偏好。
未來的品牌競爭，不再只是廣告投放濃度的較量，而是誰更懂定義場景。當Airbnb用「奇屋一夜」將恐龍博物館、海底套房變為住宿場景；當Keep把客廳變成馬拉松賽道，品牌的核心使命已從傳遞訊息轉向創造體驗——消費者不會為產品功能心動，卻會為一場值得銘記的經歷買單。
本書共分為三個主要部分，循序漸進地解析「場景行銷」的核心結構與實務操作。
第一部分作為引言，說明「場」的概念。從空間到心理、從實體到數位，探討「場」如何成為品牌影響消費者心智與行為的關鍵節點。
第二部分（Part 1：第二章至第四章）聚焦於三種消費者常見的接觸場域類型——包含「賣場」、「玩場」與「用場」。這一部分將解析各類場域的行銷功能與品牌角色，說明品牌如何在不同的消費情境中創造參與與記憶。
第三部分（Part 2：第五章至第七章）則進一步進入實務操作，提供品牌在建構有效場景時的步驟建議與策略指引，涵蓋場景設計的節奏、節點與滲透手法。
透過這三個部分的鋪陳，本書希望全面說明「場景行銷」在當代消費環境中的重要性與應用現況，並為品牌經營者提供可實踐的思考框架與操作路徑。
