Chapter 1 心智螢幕才是重點
▍神奇數字不再是7±2
幾個月前，我在開會時想到一個好點子。這個點子實在是太好了，可說是幾個月來最棒的想法之一。
我現在要說的，不是那個點子到底是什麼，而是後來我發生的事。那次是在紐約開會，我開完會後準備回旅館。那段路我已經走過好幾遍，怎麼去地鐵站、要搭什麼車、要在哪兒下車，我都很清楚。
結果那天下午我還是搞錯了。因為那個偉大的好點子一直在我腦子裡轉啊轉，我趕快拿出iPhone手機把要點記下來，結果就跑錯月台了。我應該要搭往市中心方向的車子，我卻跑到對向月台，我有點不好意思地離開那裡，又買了一次車票，這時候腦袋又開始思考那個點子。
接下來就經典啦。結果我竟犯了一模一樣的錯誤，又跑到反方向的月台上等車。就因為我被那個新點子搞得暈頭轉向，搭一趟車竟然買了三次票。我平常可不是這樣的。
這其實是尋常可見的認知失敗，大多數人每天都可能發生好幾次，只因為忙著思考一些比較重要的事，就很容易犯下這些小錯誤。也許是想著午餐要吃什麼，結果電子郵件就看錯了；也許是走路時看手機，就撞到牆或沒看見紅燈，或者是搭錯車子。這都是因為我們的心智能力有限，它一次就只能照顧那麼多事情，也就常常會疏忽一些重要細節。
喬治．米勒（George Miller）是最早研究心智先天限制的心理學家之一。1956年，他在麻省理工學院的無線電工程師研究所的會議上發表一篇影響深遠的論文，指出大腦是個能力有限的機器，受到短期記憶極大的限制。那篇論文的題目〈神奇數字七，加減二〉（The Magical Number Seven, Plus or Minus Two）其實就把內容說完啦，他認為，人在任何時候頂多就只能記住七個（加減兩個）資訊。所以我們日常生活中會碰上的數字，從車牌到電話號碼，也大概就這麼多位數。如果再長一點，我們可能就記不住了。米勒這篇不長的論文首先揭示人類心智在資訊處理上的瓶頸，幾十年後，如今科學家也更清楚地測量出這些瓶頸，描述我們腦子裡這部個人電腦是如何受到限制。我腦子裡在思考那個好點子，邊走路邊用手機記下重點的同時，也希望自己可以順利地搭上地鐵，結果是辦不到。我以後如果不想再浪費時間和金錢，最好是接受自己心智能力的限制，承認自己的注意力比我所以為的少得多。待會兒我們就會看到，這些心智限制對於數位時代的各類活動都有重要的影響，從開車到管理醫療照護都包括在內。
米勒認為，我們的短期記憶可以達到七位數，但心理學家利用其他方法來衡量我們可以同時兼顧的資訊數量，這稱為「工作記憶」（working memory），發現米勒的神奇數字實在是太樂觀了。心理學家納爾遜．柯文（Nelson Cowan）在連續幾篇影響深遠論文中指出，神奇數字應該是四（加減一）。大多數的工作記憶測試顯示，當資訊數量超過四個時（不管是字母、文字、詞句、數字、顏色等等），我們就會開始疏忽重要資訊。
這是非常重要的發現。我們都以為人類像普羅米修斯般偉大，而且人類的大腦是宇宙中最神奇的機器。不過，各位要是仔細探索大腦處理資訊的功能，很快就會發現種種不足之處其實是一直限制著我們。我們雖然生活在資訊海量超載的世界中，但大腦能夠同時兼顧的資訊量就那麼一點點，所以，我們不得不一再地篩選要優先處理得對象。不管螢幕上可以容納多少資訊，我們一次就只能注意到四個部分，其他派不上用場的畫素就像是噪音一樣。
真正的神奇數字實在不大，對於我們如何做選擇就有很大的影響。各位先來看個實驗。你坐在實驗室的房間裡，有位科學家走進來，說他要做人類記憶的研究。他撒了點小謊，其實是研究主題是心智頻寬的限制。科學家告訴你一組七位數的數字，然後請你走到走廊那邊的另一個房間接受記憶力測驗。在你前往測驗室的路上，你會經過一輛點心車，可以選一片上頭有櫻桃的巧克力蛋糕或一杯水果沙拉。你選哪一個？
現在我們再換個實驗方式。這次不給你七位數的數字，只有兩位數，很容易就記住吧。然後你在走廊上一樣會碰到點心車，同樣是巧克力蛋糕和水果沙拉，二選一。米勒這篇不長的論文首先揭示人類心智在資訊處理上的瓶頸，幾十年後，如今科學家也更清楚地測量出這些瓶頸，描述我們腦子裡這部個人電腦是如何受到限制。我腦子裡在思考那個好點子，邊走路邊用手機記下重點的同時，也希望自己可以順利地搭上地鐵，結果是辦不到。我以後如果不想再浪費時間和金錢，最好是接受自己心智能力的限制，承認自己的注意力比我所以為的少得多。待會兒我們就會看到，這些心智限制對於數位時代的各類活動都有重要的影響，從開車到管理醫療照護都包括在內。
米勒認為，我們的短期記憶可以達到七位數，但心理學家利用其他方法來衡量我們可以同時兼顧的資訊數量，這稱為「工作記憶」（working memory），發現米勒的神奇數字實在是太樂觀了。心理學家納爾遜．柯文（Nelson Cowan）在連續幾篇影響深遠論文中指出，神奇數字應該是四（加減一）。大多數的工作記憶測試顯示，當資訊數量超過四個時（不管是字母、文字、詞句、數字、顏色等等），我們就會開始疏忽重要資訊。
這是非常重要的發現。我們都以為人類像普羅米修斯般偉大，而且人類的大腦是宇宙中最神奇的機器。不過，各位要是仔細探索大腦處理資訊的功能，很快就會發現種種不足之處其實是一直限制著我們。我們雖然生活在資訊海量超載的世界中，但大腦能夠同時兼顧的資訊量就那麼一點點，所以，我們不得不一再地篩選要優先處理得對象。不管螢幕上可以容納多少資訊，我們一次就只能注意到四個部分，其他派不上用場的畫素就像是噪音一樣。
真正的神奇數字實在不大，對於我們如何做選擇就有很大的影響。各位先來看個實驗。你坐在實驗室的房間裡，有位科學家走進來，說他要做人類記憶的研究。他撒了點小謊，其實是研究主題是心智頻寬的限制。科學家告訴你一組七位數的數字，然後請你走到走廊那邊的另一個房間接受記憶力測驗。在你前往測驗室的路上，你會經過一輛點心車，可以選一片上頭有櫻桃的巧克力蛋糕或一杯水果沙拉。你選哪一個？
現在我們再換個實驗方式。這次不給你七位數的數字，只有兩位數，很容易就記住吧。然後你在走廊上一樣會碰到點心車，同樣是巧克力蛋糕和水果沙拉，二選一。你可能以為，那個數字有幾位數並不會影響你的選擇。那你就錯了！從這兩組的實驗結果，科學家發現到行為的明顯變化。被要求記住七位數的數字時，有63％的受測者選擇了巧克力蛋糕，但如果只要記住兩位數時，選擇蛋糕的人只有41％。如果是衝動性質高的受測者，這個差別會更明顯，七位數組有84％選蛋糕，兩位數組只有38％選蛋糕。
這兩組的行為表現何以如此不同？根據設計這項實驗的史丹佛大學科學家巴巴．席夫（Baba Shiv）表示，隨機的七位數數字很難記住，所以我們的短期記憶力必須全力以赴。這時候，我們的心智資源就沒剩多少力量可以抵抗巧克力蛋糕的誘惑，我們不會考慮到節制、健康飲食的好處，只想趕快得到滿足，想像那塊蛋糕一定很好吃。當資訊太多，造成我們注意力匱乏時就是如此，我們只會注意到那些出現在眼前的東西。
這個結果可不只是影響我們的腰圍而已。安南蒂．曼妮（Anandi Mani）、山希爾．穆雷納坦（Sendhil Mullainathan）、艾爾達．夏菲爾（Eldar Shafir）和趙佳穎（Jiaying Zhao；音譯）等幾位心理學家在2013年《科學》雜誌發表的論文指出，認知資源不足也可以解釋窮人在生活中為何容易做出較差的決策。
比方說，該研究指出，社經地位較低的人比較不會遵照醫囑服藥，比較容易爽約或遲到，工作時比較不專心，財務規畫方面也較差。傳統看法認為，這種狀況的基本原因是窮人因為比較缺乏教育，所以他們都不懂；但科學家現在比較注意「貧窮所需要的心智處理」。他們認為，人在貧窮之中，就是置身於消耗的狀況下。因為預算壓力消耗掉他們的專注力，讓這些人沒有多餘的能力進行長期規畫。「貧窮不只是沒錢而已，連帶認知資源也會不足。」他們寫道。科學家們估量貧窮對認知能力的影響，大概就等於你整晚沒睡，或者是智商測驗減少十三分。
認知能力不足會造成嚴重的後果，比方說，過去早就知道低收入者比較不會參加401k退休金計畫，所以他們的退休金存款也會不足。有些人可能會說，存款不足可能是因為收入太低，窮人就沒錢啊，但事實證明，如果讓低收入者一開始就加入儲蓄計畫，儘管他們可以自由地退出，但一般來說還是會存下一筆可觀的金額。這表示問題不只是錢而已，因為錢總是擠得出來的，真正原因可能在於規畫未來時，貧窮對於「心智頻寬」（mental bandwidth）造成壓力。大腦資源受限的當然不只是窮人，就連美國總統也必須提防這種注意力不足的問題。歐巴馬總統最近接受《Vanity Fair》雜誌採訪說他只穿著灰色或藍色的西裝。為什麼呢？因為他一定要減少選項。「我不想在吃、穿上太傷腦筋。」歐巴馬說：「因為還有太多更重要的事情要決定啊。」總統藉由減少服裝和飲食上的選擇，讓他的注意力專注在重要國務上。
人類心智的承受能力就那麼一點大，神奇數字還不到五根手指頭，在現今這個數位時代，在21世紀海量資訊的衝擊下，不知道會造成什麼不利的影響。如果只是多幾個數字，就會影響我們選擇巧克力蛋糕，那麼，面對一個不時提示新郵件、簡訊和一大堆超連結的螢幕，我們又會受到多大的影響？
倫敦格雷欣學院的心理學家格倫．威爾遜（Glenn Wilson）發現，光是發現電子信箱裡有一封未讀郵件就會讓人分心，影響程度大約等於智商測驗減少十分。既然我們對於資訊的處理有其瓶頸，在這個擁有大量選項、動輒幾百、幾千字的網路環境裡頭，我們又怎麼應付得過來呢？這個人為環境，並不是我們長久演化所要適應的自然環境，新科技揭發出人類的弱點，所以網路旅行社才會成為一個商業模式。
最根本的問題在於我們看到的資訊，遠遠超過實際可以處理的數量，而且問題越來越嚴重。
Chapter 3 東西醒不醒目，比你的偏好還重要
▍螢幕上的選擇性關注
選擇性關注的問題，也就是我們在螢幕上會注意到什麼，就網路心理學而言是個重要問題。正如我們在第一章中看到的，數位世界提供太多的資訊，反而造成注意力的欠缺。這就表示，能夠引導大家的視線去看你想展示的東西，就是非常有價值的技能。未來就是屬於這種能夠操縱、策動關注的人。
當然，影響人的注意力有數不清的變數，從字型大小到網站色調都有可能，許多A/B測試都是在探索這些細節，好做調整。但是我們剛才說過，位置會造成盲點，畫面中某些角落幾乎一定會被忽略，就算是電腦斷層掃描照片上有隻大猩猩也照樣視而不見。在決策過程中，事物處於螢幕的哪個位置也一樣會有影響，因為我們是用眼睛來評估選擇。艾蓮娜．魯絲卡雅（Elena Reutskaja）的團隊最近發表一份研究論文，他們利用眼球追蹤設備偵測受測者觀看螢幕時，「首次注視」落在哪個位置。實驗是這樣的，他們透過電腦螢幕詢問四十一位加州理工學院的學生對各式各樣零嘴的喜好程度，像是樂事洋芋片、士力架巧克力等等。學生們回答喜好之後，再他們看螢幕上各種零嘴的圖片，從中選出一個他們最想在實驗後馬上吃到的東西。
當受測者瀏覽螢幕，尋找自己喜歡的零嘴時，研究人員開始追蹤他們的眼球，偵測視線的焦點。在實驗過程中很快就發現一致的模式，大家最先看到、也是看得最頻繁的，幾乎都鎖定畫面中的特定區域。是哪裡呢？確切答案要看螢幕上有多少個選項而定。
如果是四種零嘴，以二乘二排成田字形的話，大家最先看到的是左上的位置，視線停留的時間大概占了一半。（這個結果可能跟受測者閱讀的語文有關，如果是希伯來文和阿拉伯文，是由右向左讀。）不過，選項增加的話，又會出現新的視覺傾向。當螢幕上有九個選項時，他們的視線大概有99％的時間是注視著中央位置。當選項再增加為十六個時，一開始的視線被中央四個零嘴吸引的時間高達97％。
更重要的是，從首次注視的位置也可以預測到之後的視線焦點，你一開始注視的位置，也會是之後你注視最多次的點。
眼睛注視焦點的模式對於受測者的選擇有很大的影響，科學家認為這是為決策受到顯示誘導的傾向。研究人員都有受測者自己說的偏好紀錄，知道他們真正愛吃的是什麼，兩相對照之後，就能判斷螢幕位置是否影響了選擇。以九個選項的例子來說，受測者有60％選擇中央位置的零嘴，不管那到底是什麼。
各位可以想一想這代表什麼意思。比方說，如果零售商希望某個商品可以賣得好一點，他只要把東西擺在螢幕正中央，就可以吸引到更多的首次注視，並且大幅提升銷售量。事實上，當科學家把最糟的零嘴擺在螢幕中央的位置，大家發現其他好選擇的時間就只剩下30％。要是他們最喜歡的零嘴剛好就擺在中央位置，選擇效率就高達91％，表示他們幾乎都能做出最佳選擇，選中自己想吃的東西。這只是在設計上做個簡單調整，就能創造出巨大的改變。在數位世界中，螢幕位置是非常重要的變數。螢幕位置的巨大影響力，讓人想探究其根源何在。不管正中央是什麼東西，都會吸引我們的注意力，這到底是為什麼呢？難道正中央天生就比較吸引人？還是因為邊緣就比較沒有吸引力？換個方式來說，這就是中央「熱點」和邊緣「冷點」孰重孰輕的爭論。
簡單的回答是，我們其實還不知道原因何在。不過，從最近正在進行的一個研究，我們已經開始看到一點模糊的解答。
魯絲卡雅團隊曾對中央傾向進行間接實驗，讓受測者從九個或十六個選項中做選擇。如果螢幕位置效應主要是來自中央的吸引力，那麼九個選項組的人挑選中央的比例應該會遠高於十六個選項組，因為九個選項在排列上有一個非常明確的中心點。實驗結果是，兩組的比例確實有差，但差異不大。首次注視即瞄準中央位置的受測者，在十六項組為97％，九項組則提高為99％。這兩組相差有限的結果顯示，螢幕上同時存在著熱點和冷點，我們同時受到中央的吸引，又會避開邊緣。所以儘管沒有明確的中心點，也一樣存在著中央傾向；而一旦有中心點，中央傾向就更明顯。
這裡頭更大的啟發是，在這個新的螢幕世界之中，視覺系統的潛意識偏好─我們會看哪兒、怎麼看──可能對我們喜好的形成扮演更重要角色。螢幕位置效應就是此一現象的有力例證。除此之外，在我們的認知機制裡頭，還有許多不同的方式會影響到我們做選擇。
加州理工學院的梅莉卡．米洛塞耶維琪（Milica Milosavljevic）團隊最近的論文指出，物件在視覺呈現上的細微變化，都可能對我們的選擇造成重大影響。他們的實驗也是找來一票大學生挑選零嘴，先問他們對零嘴的偏好，對十五種不同的零嘴進行評等排列，然後在螢幕上從幾個不同的零嘴組合做出選擇。這個實驗針對物件的視覺呈現進行兩種方式的操控。首先是研究人員故意調整物件圖片的亮度，也許其中一包M&Ms巧克力看起來亮一點，其他的零嘴則是暗一點。第二項操控是在進行選擇時，改變這些零嘴的顯示時間，從最短的七十毫秒到最長的五百毫秒不等。這種醒目與否的操縱──讓受測者更容易看到他們的選擇──對他們在選擇零嘴時有很大的影響，尤其是受測者一開始就沒有特別強烈的品牌偏好時，要是你真的很不喜歡吃花生，那麼讓士力架巧克力的商標亮一點也騙不到你。也許最值得注意的發現是，只要改變視覺上醒目與否，就有五成機會讓受測者選擇顛覆原本的喜好。
換句話說，雖然你比較喜歡多力多滋玉米片，而不是樂事洋芋片，但只要讓樂事的包裝在螢幕上更容易看見，就可能讓你改變喜好。要是讓受測者在挑選零嘴的同時做點算數任務，效果還會更好。這種「認知負荷」的設計是模擬我們日常生活中同時兼顧多項任務的狀況。這表示，我們在網路上的典型作為，比方說一邊在J.Crew網站挑選衣服又忙著查看臉書貼文或回應手機簡訊，會讓視覺傾向更為放大。
這個結果真是讓人不安。我們都喜歡想像自己的選擇可以反映意識之下的欲望，相信自己選擇的零嘴就是我們最想吃的。但是這些數據表明，我們的選擇常常被眼睛的感知習慣牽著走，它被螢幕上的哪個位置、哪個東西所吸引，我們就選擇那些東西。有時候東西顯不顯眼、醒不醒目，竟比你的偏好還重要。
為什麼醒目在螢幕上這麼重要呢？一個可能的答案是跟數位世界的飛快速度有關。根據追蹤眼球的研究數據，當我們面前的螢幕顯示出不同的食物，大概三百五十毫秒後就會出現首次注視。（對照來說，一般人的意識察覺到身體動作也需要花這麼久的時間。）這表示，我們在開始考慮選項之前，視覺系統就已經在形成我們的決定。視覺機制跑得比心智思考要快得多。我們在第二章也已經知道，飛快的處理速度正是網路世界的特徵，我們在螢幕上做選擇時也不斷加快速度。
要是有足夠的時間，可以悠哉地思考要選什麼垃圾食物，這些視覺傾向就不會那麼重要。但螢幕很少鼓勵我們費力思考，反而是讓我們更不假思索，在越來越快的時間內做出越來越多的決策。結果我們的選擇就越來越被眼睛的首次注視帶著跑。
▍神奇數字不再是7±2
幾個月前，我在開會時想到一個好點子。這個點子實在是太好了，可說是幾個月來最棒的想法之一。
我現在要說的，不是那個點子到底是什麼，而是後來我發生的事。那次是在紐約開會，我開完會後準備回旅館。那段路我已經走過好幾遍，怎麼去地鐵站、要搭什麼車、要在哪兒下車，我都很清楚。
結果那天下午我還是搞錯了。因為那個偉大的好點子一直在我腦子裡轉啊轉，我趕快拿出iPhone手機把要點記下來，結果就跑錯月台了。我應該要搭往市中心方向的車子，我卻跑到對向月台，我有點不好意思地離開那裡，又買了一次車票，這時候腦袋又開始思考那個點子。
接下來就經典啦。結果我竟犯了一模一樣的錯誤，又跑到反方向的月台上等車。就因為我被那個新點子搞得暈頭轉向，搭一趟車竟然買了三次票。我平常可不是這樣的。
這其實是尋常可見的認知失敗，大多數人每天都可能發生好幾次，只因為忙著思考一些比較重要的事，就很容易犯下這些小錯誤。也許是想著午餐要吃什麼，結果電子郵件就看錯了；也許是走路時看手機，就撞到牆或沒看見紅燈，或者是搭錯車子。這都是因為我們的心智能力有限，它一次就只能照顧那麼多事情，也就常常會疏忽一些重要細節。
喬治．米勒（George Miller）是最早研究心智先天限制的心理學家之一。1956年，他在麻省理工學院的無線電工程師研究所的會議上發表一篇影響深遠的論文，指出大腦是個能力有限的機器，受到短期記憶極大的限制。那篇論文的題目〈神奇數字七，加減二〉（The Magical Number Seven, Plus or Minus Two）其實就把內容說完啦，他認為，人在任何時候頂多就只能記住七個（加減兩個）資訊。所以我們日常生活中會碰上的數字，從車牌到電話號碼，也大概就這麼多位數。如果再長一點，我們可能就記不住了。米勒這篇不長的論文首先揭示人類心智在資訊處理上的瓶頸，幾十年後，如今科學家也更清楚地測量出這些瓶頸，描述我們腦子裡這部個人電腦是如何受到限制。我腦子裡在思考那個好點子，邊走路邊用手機記下重點的同時，也希望自己可以順利地搭上地鐵，結果是辦不到。我以後如果不想再浪費時間和金錢，最好是接受自己心智能力的限制，承認自己的注意力比我所以為的少得多。待會兒我們就會看到，這些心智限制對於數位時代的各類活動都有重要的影響，從開車到管理醫療照護都包括在內。
米勒認為，我們的短期記憶可以達到七位數，但心理學家利用其他方法來衡量我們可以同時兼顧的資訊數量，這稱為「工作記憶」（working memory），發現米勒的神奇數字實在是太樂觀了。心理學家納爾遜．柯文（Nelson Cowan）在連續幾篇影響深遠論文中指出，神奇數字應該是四（加減一）。大多數的工作記憶測試顯示，當資訊數量超過四個時（不管是字母、文字、詞句、數字、顏色等等），我們就會開始疏忽重要資訊。
這是非常重要的發現。我們都以為人類像普羅米修斯般偉大，而且人類的大腦是宇宙中最神奇的機器。不過，各位要是仔細探索大腦處理資訊的功能，很快就會發現種種不足之處其實是一直限制著我們。我們雖然生活在資訊海量超載的世界中，但大腦能夠同時兼顧的資訊量就那麼一點點，所以，我們不得不一再地篩選要優先處理得對象。不管螢幕上可以容納多少資訊，我們一次就只能注意到四個部分，其他派不上用場的畫素就像是噪音一樣。
真正的神奇數字實在不大，對於我們如何做選擇就有很大的影響。各位先來看個實驗。你坐在實驗室的房間裡，有位科學家走進來，說他要做人類記憶的研究。他撒了點小謊，其實是研究主題是心智頻寬的限制。科學家告訴你一組七位數的數字，然後請你走到走廊那邊的另一個房間接受記憶力測驗。在你前往測驗室的路上，你會經過一輛點心車，可以選一片上頭有櫻桃的巧克力蛋糕或一杯水果沙拉。你選哪一個？
現在我們再換個實驗方式。這次不給你七位數的數字，只有兩位數，很容易就記住吧。然後你在走廊上一樣會碰到點心車，同樣是巧克力蛋糕和水果沙拉，二選一。米勒這篇不長的論文首先揭示人類心智在資訊處理上的瓶頸，幾十年後，如今科學家也更清楚地測量出這些瓶頸，描述我們腦子裡這部個人電腦是如何受到限制。我腦子裡在思考那個好點子，邊走路邊用手機記下重點的同時，也希望自己可以順利地搭上地鐵，結果是辦不到。我以後如果不想再浪費時間和金錢，最好是接受自己心智能力的限制，承認自己的注意力比我所以為的少得多。待會兒我們就會看到，這些心智限制對於數位時代的各類活動都有重要的影響，從開車到管理醫療照護都包括在內。
米勒認為，我們的短期記憶可以達到七位數，但心理學家利用其他方法來衡量我們可以同時兼顧的資訊數量，這稱為「工作記憶」（working memory），發現米勒的神奇數字實在是太樂觀了。心理學家納爾遜．柯文（Nelson Cowan）在連續幾篇影響深遠論文中指出，神奇數字應該是四（加減一）。大多數的工作記憶測試顯示，當資訊數量超過四個時（不管是字母、文字、詞句、數字、顏色等等），我們就會開始疏忽重要資訊。
這是非常重要的發現。我們都以為人類像普羅米修斯般偉大，而且人類的大腦是宇宙中最神奇的機器。不過，各位要是仔細探索大腦處理資訊的功能，很快就會發現種種不足之處其實是一直限制著我們。我們雖然生活在資訊海量超載的世界中，但大腦能夠同時兼顧的資訊量就那麼一點點，所以，我們不得不一再地篩選要優先處理得對象。不管螢幕上可以容納多少資訊，我們一次就只能注意到四個部分，其他派不上用場的畫素就像是噪音一樣。
真正的神奇數字實在不大，對於我們如何做選擇就有很大的影響。各位先來看個實驗。你坐在實驗室的房間裡，有位科學家走進來，說他要做人類記憶的研究。他撒了點小謊，其實是研究主題是心智頻寬的限制。科學家告訴你一組七位數的數字，然後請你走到走廊那邊的另一個房間接受記憶力測驗。在你前往測驗室的路上，你會經過一輛點心車，可以選一片上頭有櫻桃的巧克力蛋糕或一杯水果沙拉。你選哪一個？
現在我們再換個實驗方式。這次不給你七位數的數字，只有兩位數，很容易就記住吧。然後你在走廊上一樣會碰到點心車，同樣是巧克力蛋糕和水果沙拉，二選一。你可能以為，那個數字有幾位數並不會影響你的選擇。那你就錯了！從這兩組的實驗結果，科學家發現到行為的明顯變化。被要求記住七位數的數字時，有63％的受測者選擇了巧克力蛋糕，但如果只要記住兩位數時，選擇蛋糕的人只有41％。如果是衝動性質高的受測者，這個差別會更明顯，七位數組有84％選蛋糕，兩位數組只有38％選蛋糕。
這兩組的行為表現何以如此不同？根據設計這項實驗的史丹佛大學科學家巴巴．席夫（Baba Shiv）表示，隨機的七位數數字很難記住，所以我們的短期記憶力必須全力以赴。這時候，我們的心智資源就沒剩多少力量可以抵抗巧克力蛋糕的誘惑，我們不會考慮到節制、健康飲食的好處，只想趕快得到滿足，想像那塊蛋糕一定很好吃。當資訊太多，造成我們注意力匱乏時就是如此，我們只會注意到那些出現在眼前的東西。
這個結果可不只是影響我們的腰圍而已。安南蒂．曼妮（Anandi Mani）、山希爾．穆雷納坦（Sendhil Mullainathan）、艾爾達．夏菲爾（Eldar Shafir）和趙佳穎（Jiaying Zhao；音譯）等幾位心理學家在2013年《科學》雜誌發表的論文指出，認知資源不足也可以解釋窮人在生活中為何容易做出較差的決策。
比方說，該研究指出，社經地位較低的人比較不會遵照醫囑服藥，比較容易爽約或遲到，工作時比較不專心，財務規畫方面也較差。傳統看法認為，這種狀況的基本原因是窮人因為比較缺乏教育，所以他們都不懂；但科學家現在比較注意「貧窮所需要的心智處理」。他們認為，人在貧窮之中，就是置身於消耗的狀況下。因為預算壓力消耗掉他們的專注力，讓這些人沒有多餘的能力進行長期規畫。「貧窮不只是沒錢而已，連帶認知資源也會不足。」他們寫道。科學家們估量貧窮對認知能力的影響，大概就等於你整晚沒睡，或者是智商測驗減少十三分。
認知能力不足會造成嚴重的後果，比方說，過去早就知道低收入者比較不會參加401k退休金計畫，所以他們的退休金存款也會不足。有些人可能會說，存款不足可能是因為收入太低，窮人就沒錢啊，但事實證明，如果讓低收入者一開始就加入儲蓄計畫，儘管他們可以自由地退出，但一般來說還是會存下一筆可觀的金額。這表示問題不只是錢而已，因為錢總是擠得出來的，真正原因可能在於規畫未來時，貧窮對於「心智頻寬」（mental bandwidth）造成壓力。大腦資源受限的當然不只是窮人，就連美國總統也必須提防這種注意力不足的問題。歐巴馬總統最近接受《Vanity Fair》雜誌採訪說他只穿著灰色或藍色的西裝。為什麼呢？因為他一定要減少選項。「我不想在吃、穿上太傷腦筋。」歐巴馬說：「因為還有太多更重要的事情要決定啊。」總統藉由減少服裝和飲食上的選擇，讓他的注意力專注在重要國務上。
人類心智的承受能力就那麼一點大，神奇數字還不到五根手指頭，在現今這個數位時代，在21世紀海量資訊的衝擊下，不知道會造成什麼不利的影響。如果只是多幾個數字，就會影響我們選擇巧克力蛋糕，那麼，面對一個不時提示新郵件、簡訊和一大堆超連結的螢幕，我們又會受到多大的影響？
倫敦格雷欣學院的心理學家格倫．威爾遜（Glenn Wilson）發現，光是發現電子信箱裡有一封未讀郵件就會讓人分心，影響程度大約等於智商測驗減少十分。既然我們對於資訊的處理有其瓶頸，在這個擁有大量選項、動輒幾百、幾千字的網路環境裡頭，我們又怎麼應付得過來呢？這個人為環境，並不是我們長久演化所要適應的自然環境，新科技揭發出人類的弱點，所以網路旅行社才會成為一個商業模式。
最根本的問題在於我們看到的資訊，遠遠超過實際可以處理的數量，而且問題越來越嚴重。
Chapter 3 東西醒不醒目，比你的偏好還重要
▍螢幕上的選擇性關注
選擇性關注的問題，也就是我們在螢幕上會注意到什麼，就網路心理學而言是個重要問題。正如我們在第一章中看到的，數位世界提供太多的資訊，反而造成注意力的欠缺。這就表示，能夠引導大家的視線去看你想展示的東西，就是非常有價值的技能。未來就是屬於這種能夠操縱、策動關注的人。
當然，影響人的注意力有數不清的變數，從字型大小到網站色調都有可能，許多A/B測試都是在探索這些細節，好做調整。但是我們剛才說過，位置會造成盲點，畫面中某些角落幾乎一定會被忽略，就算是電腦斷層掃描照片上有隻大猩猩也照樣視而不見。在決策過程中，事物處於螢幕的哪個位置也一樣會有影響，因為我們是用眼睛來評估選擇。艾蓮娜．魯絲卡雅（Elena Reutskaja）的團隊最近發表一份研究論文，他們利用眼球追蹤設備偵測受測者觀看螢幕時，「首次注視」落在哪個位置。實驗是這樣的，他們透過電腦螢幕詢問四十一位加州理工學院的學生對各式各樣零嘴的喜好程度，像是樂事洋芋片、士力架巧克力等等。學生們回答喜好之後，再他們看螢幕上各種零嘴的圖片，從中選出一個他們最想在實驗後馬上吃到的東西。
當受測者瀏覽螢幕，尋找自己喜歡的零嘴時，研究人員開始追蹤他們的眼球，偵測視線的焦點。在實驗過程中很快就發現一致的模式，大家最先看到、也是看得最頻繁的，幾乎都鎖定畫面中的特定區域。是哪裡呢？確切答案要看螢幕上有多少個選項而定。
如果是四種零嘴，以二乘二排成田字形的話，大家最先看到的是左上的位置，視線停留的時間大概占了一半。（這個結果可能跟受測者閱讀的語文有關，如果是希伯來文和阿拉伯文，是由右向左讀。）不過，選項增加的話，又會出現新的視覺傾向。當螢幕上有九個選項時，他們的視線大概有99％的時間是注視著中央位置。當選項再增加為十六個時，一開始的視線被中央四個零嘴吸引的時間高達97％。
更重要的是，從首次注視的位置也可以預測到之後的視線焦點，你一開始注視的位置，也會是之後你注視最多次的點。
眼睛注視焦點的模式對於受測者的選擇有很大的影響，科學家認為這是為決策受到顯示誘導的傾向。研究人員都有受測者自己說的偏好紀錄，知道他們真正愛吃的是什麼，兩相對照之後，就能判斷螢幕位置是否影響了選擇。以九個選項的例子來說，受測者有60％選擇中央位置的零嘴，不管那到底是什麼。
各位可以想一想這代表什麼意思。比方說，如果零售商希望某個商品可以賣得好一點，他只要把東西擺在螢幕正中央，就可以吸引到更多的首次注視，並且大幅提升銷售量。事實上，當科學家把最糟的零嘴擺在螢幕中央的位置，大家發現其他好選擇的時間就只剩下30％。要是他們最喜歡的零嘴剛好就擺在中央位置，選擇效率就高達91％，表示他們幾乎都能做出最佳選擇，選中自己想吃的東西。這只是在設計上做個簡單調整，就能創造出巨大的改變。在數位世界中，螢幕位置是非常重要的變數。螢幕位置的巨大影響力，讓人想探究其根源何在。不管正中央是什麼東西，都會吸引我們的注意力，這到底是為什麼呢？難道正中央天生就比較吸引人？還是因為邊緣就比較沒有吸引力？換個方式來說，這就是中央「熱點」和邊緣「冷點」孰重孰輕的爭論。
簡單的回答是，我們其實還不知道原因何在。不過，從最近正在進行的一個研究，我們已經開始看到一點模糊的解答。
魯絲卡雅團隊曾對中央傾向進行間接實驗，讓受測者從九個或十六個選項中做選擇。如果螢幕位置效應主要是來自中央的吸引力，那麼九個選項組的人挑選中央的比例應該會遠高於十六個選項組，因為九個選項在排列上有一個非常明確的中心點。實驗結果是，兩組的比例確實有差，但差異不大。首次注視即瞄準中央位置的受測者，在十六項組為97％，九項組則提高為99％。這兩組相差有限的結果顯示，螢幕上同時存在著熱點和冷點，我們同時受到中央的吸引，又會避開邊緣。所以儘管沒有明確的中心點，也一樣存在著中央傾向；而一旦有中心點，中央傾向就更明顯。
這裡頭更大的啟發是，在這個新的螢幕世界之中，視覺系統的潛意識偏好─我們會看哪兒、怎麼看──可能對我們喜好的形成扮演更重要角色。螢幕位置效應就是此一現象的有力例證。除此之外，在我們的認知機制裡頭，還有許多不同的方式會影響到我們做選擇。
加州理工學院的梅莉卡．米洛塞耶維琪（Milica Milosavljevic）團隊最近的論文指出，物件在視覺呈現上的細微變化，都可能對我們的選擇造成重大影響。他們的實驗也是找來一票大學生挑選零嘴，先問他們對零嘴的偏好，對十五種不同的零嘴進行評等排列，然後在螢幕上從幾個不同的零嘴組合做出選擇。這個實驗針對物件的視覺呈現進行兩種方式的操控。首先是研究人員故意調整物件圖片的亮度，也許其中一包M&Ms巧克力看起來亮一點，其他的零嘴則是暗一點。第二項操控是在進行選擇時，改變這些零嘴的顯示時間，從最短的七十毫秒到最長的五百毫秒不等。這種醒目與否的操縱──讓受測者更容易看到他們的選擇──對他們在選擇零嘴時有很大的影響，尤其是受測者一開始就沒有特別強烈的品牌偏好時，要是你真的很不喜歡吃花生，那麼讓士力架巧克力的商標亮一點也騙不到你。也許最值得注意的發現是，只要改變視覺上醒目與否，就有五成機會讓受測者選擇顛覆原本的喜好。
換句話說，雖然你比較喜歡多力多滋玉米片，而不是樂事洋芋片，但只要讓樂事的包裝在螢幕上更容易看見，就可能讓你改變喜好。要是讓受測者在挑選零嘴的同時做點算數任務，效果還會更好。這種「認知負荷」的設計是模擬我們日常生活中同時兼顧多項任務的狀況。這表示，我們在網路上的典型作為，比方說一邊在J.Crew網站挑選衣服又忙著查看臉書貼文或回應手機簡訊，會讓視覺傾向更為放大。
這個結果真是讓人不安。我們都喜歡想像自己的選擇可以反映意識之下的欲望，相信自己選擇的零嘴就是我們最想吃的。但是這些數據表明，我們的選擇常常被眼睛的感知習慣牽著走，它被螢幕上的哪個位置、哪個東西所吸引，我們就選擇那些東西。有時候東西顯不顯眼、醒不醒目，竟比你的偏好還重要。
為什麼醒目在螢幕上這麼重要呢？一個可能的答案是跟數位世界的飛快速度有關。根據追蹤眼球的研究數據，當我們面前的螢幕顯示出不同的食物，大概三百五十毫秒後就會出現首次注視。（對照來說，一般人的意識察覺到身體動作也需要花這麼久的時間。）這表示，我們在開始考慮選項之前，視覺系統就已經在形成我們的決定。視覺機制跑得比心智思考要快得多。我們在第二章也已經知道，飛快的處理速度正是網路世界的特徵，我們在螢幕上做選擇時也不斷加快速度。
要是有足夠的時間，可以悠哉地思考要選什麼垃圾食物，這些視覺傾向就不會那麼重要。但螢幕很少鼓勵我們費力思考，反而是讓我們更不假思索，在越來越快的時間內做出越來越多的決策。結果我們的選擇就越來越被眼睛的首次注視帶著跑。
