第三章
加入強力訊息
樓臺上的英雄
想像你已經當了七年的美國總統。在這七年當中，美國歷經了房市危機、經濟衰退，和最終的復甦。如今你有機會透過電視對上億的美國民眾談論國家的狀況，你會說些什麼呢？
合理的做法會是引用數據：就業增加了、債務減少了、消費者信心變強了。這些資料不是不重要，但大數據給不了人實感，一連串的數據很乾、很無聊。要讓你的重點和人產生共鳴，你可以嘗試聊聊明尼亞波利斯（Minneapolis）的瑞貝卡和班‧厄勒（Rebekah and Ben Erler），至少還在美國總統任上的歐巴馬是這麼做的。
在他2015年的國情咨文演說中，歐巴馬解釋了在七年前，瑞貝卡和班是新婚夫妻加新手爸媽。金融危機一來，班的營建工作頓時消失無蹤，而瑞貝卡當時一邊當餐廳外場，一邊用學貸就讀社區大學。他們縮衣節食，終於等到景氣慢慢好轉。瑞貝卡換了工作還加了薪，班則重新在工地找到了工作。他們有了第二個孩子。瑞貝卡寫信給總統說，「人在沒有選擇時可以如何從谷底再爬起，讓人驚嘆……我們是一個堅強而團結的家庭，我們從最最困難的時候撐了下來。」
歐巴馬重複了信的最後一行，「我們是一個堅強而團結的家庭，我們從最最困難的時候撐了下來」，然後接著說道：
美國，瑞貝卡和班的故事就是我們的故事。他們代表著千百萬一樣辛勤工作、一樣省吃儉用、力求上進的美國人。而你們就是我來到這個位置的原因。六年前的今天，在危機陷入最黑暗深淵的那幾個月裡，我站在國會山莊的這片階梯上，承諾我們會在新的基礎上重建美國的經濟，而當時我念茲在茲的，便是你們每一個人。這一路以來是你們的韌性、你們的努力，讓我們的國家得以浴火重生，變得更加強大。15
瑞貝卡和班也出席了這場演說，其中瑞貝卡被安排坐在國會大廳樓臺上的第一夫人身邊。厄勒夫婦是樓臺上的英雄：有血有肉、能讓人產生共鳴，具有代表性的市井小民，和無數的你我無異。這一招，你也可以學起來。
作為某個演講主題的專家，你應該很多時候都在談論各種抽象而複雜的概念，但這樣的你也應該知道，想用枯燥而概念性的內容來保持不冷場是多困難的事情。樓臺上的英雄可以為你想表達的概念注入生氣，讓抽象的訊息不再拒人於千里之外。你的演講甚至會因此讓人欲罷不能。
第一個把樓臺上的英雄以血肉之軀搬出來為演說增色的美國總統，是雷根（Ronald Reagan），當時他所發表的是他就任之後的第一場國情咨文。16美國總統每年都要在國會的聯席會議上──也在千百萬收看電視轉播的美國民眾面前──發表國情咨文演說來向全國報告國家的發展進度和執政黨來年的立法計畫。想像一下，要在一小時內把一個國家的治理狀況長話短說地講完，會有多麼困難。
以菜鳥總統雷根為例，他在首次國情咨文中談到了以下的重點，請你看看有沒有哪一點特別與眾不同：經濟發展、稅務徵收、政府開支、外交政策、憲政改革、軍事部署、民權發展，以至於蘭尼‧史庫尼克（Lenny Skutnik）。等等，蘭尼是誰？雷根對此說的是：
不過兩個星期前，在波多馬克河上的一場慘劇中，我們再次看到美國英雄最崇高的精神展現──這群英雄，就是一心一意在冰凍的河水裡搶救空難死傷者的救難人員。而其中一位就是在我們政府單位裡服務，年紀輕輕的蘭尼‧史庫尼克。他一看到有女性鬆開了直升機的繩索，就縱身一躍跳入河裡，將她拖到了安全之處。17
就在此時，國會爆出了長達40秒的如雷掌聲，全體與會者起立向樓臺上由第一夫人南西陪同的史庫尼克致敬。在這40秒裡，雷根總統也望著樓臺的方向，向身穿灰色西裝的史庫尼克行禮致意。雷根以此繼續延伸出下面的演說：
此外，在我們的生活裡還有無數默默在付出的美國英雄──父母親長年辛苦地付出犧牲，只為了孩子能過上比自己好的生活；教會和民間志工投身公益，只為了讓有需要的人能吃飽穿暖，獲得照顧和教育；千百萬人讓我們的國家和國家的命運變得如此特別──這些無名英雄或許沒能實現自已的夢想，但他們卻將那些夢想化為養分，灌注到了下一代身上。別聽任何人說美國最好的日子已成過往，別聽他們說美利堅的精神已然潰敗。美國精神已經在生活中一次又一次取得勝利給我們看，任誰也不能讓我們失去對它的信念。
自1982年的雷根以來，有多少任美國總統在國情咨文演說中邀請了英雄登上樓臺？答案是全部。你問為什麼？當然是因為這麼做管用啊。
美國總統有全世界一流的文膽替國情咨文擬稿。如果不是最能吸引聽眾的手法，他們可是不會用的喔。換句話說，如果樓臺英雄這一招沒用，早就被那些精得跟什麼一樣的文膽換掉了，哪有可能從1982年用到現在。
我要問你的是：你有沒有盡可能地把樓臺英雄這一招用在自己的演講裡？我猜是沒有。當然我這麼說並不是因為我認識你，而是我的經驗告訴我如此。從1998年以來，我指導過無數領袖級人物，期間我看過的每一篇演講初稿，上頭幾乎都看不到樓臺英雄這招。
聽到這裡你可能會想，「等等，我是專家，我會講一些嚴肅或沉重的題目，但我可不是美國總統，至少現在還不是，所以我不會在演講裡談到什麼軍事問題、失業率、政策規劃，更找不到樓臺英雄來給我捧場，不是嗎？」
談談你的工作會如何影響人們。他們對你有什麼要求？他們流露出哪些擔憂？他們有哪些雄心壯志想要達成？你可以聊聊這些。你可以為你的工作賦予人味，可以解釋一下你怎麼幫助人想清楚自己的需求，處理自己的煩腦，實現自己更遠大、更亮麗的未來。
你的樓臺英雄不見得要坐在樓上──他們不必是真正的英雄。但他們肯定要是真實、能讓人產生共鳴的人，這樣聽眾才能感受到你的影響力。你可以搬出一個人，一名樓臺英雄來替你突顯演講的重點，然後再以此為起點延伸到其他人。當你能夠做到這個程度，你就會發現聽眾的眼睛點亮了光芒，精神也隨之昂揚──誰知道呢，他們說不準還會起立鼓掌。
從具代表性的真實人類說起，然後往外延伸出去。
樓臺英雄就是一種強力訊息。要瞭解什麼樣的訊息才夠強大有力，讓我們來看看席安娜‧米勒（Seanna Millar）。
一磅奶油
席安娜‧米勒的推銷長才並不只用來賺錢過活，她還以此來拯救生命。「我看過只有一磅奶油大小的嬰兒，還可以放在我的手掌上，」她說著，做出用手捧東西的模樣，就像手裡有個看不見的迷你包裹似的。「剛出生的她就待在我們醫院的NICU（Neonatal Intensive Care Unit），也就是新生兒加護病房裡。你可以想像一下那幅畫面，四名早產兒寶寶和他們的家人擠在同一間病房裡，只因為我們醫院的NICU提供不了單人房的空間。在這間病房裡，每個孩子只能分到地板上用紅色絕緣膠帶圍出來的180平方英尺（約17平方公尺或5坪），」她邊說邊用雙臂圍出這個大略的面積。
讓這麼多脆弱的小生命擠在一間病房裡，會衍生出各式各樣的挑戰和問題。米勒接著說，「即便在不受打擾的自家，新手媽媽要哺乳都已經夠困難了。所以你可以想像在幾公尺外就有另外三家人的狀況下餵奶有多強人所難。媽媽們因此壓力很大且身心俱疲。」米勒停頓一下，讓這表述發酵了幾秒鐘，然後才又補充說，「精疲力盡時，我們會更容易受到疾病侵襲。而早產兒的媽媽要是病了就會被趕回家，暫時不能探視孩子，以免讓其他寶寶受到無謂的感染。重點是，我們每個人都可能是那個媽媽。」
至此席安娜已經將全場凝聚在同一種心境裡。她接著放慢了節奏。「或者，假設在最殘忍的狀況下，你要以父母的身分把人生中最困難的一段話說出口──跟你孩子永遠訣別，而陌生的另外三家人就在相隔沒幾步的地方看著。」
身為專業募款人的席安娜任職於多倫多的病童（SickKids）基金會，而病童基金會是當地世界級小兒科教學醫院病童醫院的募款部門。基金會不久前才啟動了一項募款活動，希望能募集15億美元來作為新院的建設基金、相關研究預算，還有供全球醫護提高醫療品質的經費挹注。這是加拿大有史以來最大規模的醫院募款行動。而我很榮幸，為醫院高層和基金會幹部的募款說帖提供了指導。
推銷一樣東西不僅僅是要動之以情，你還需要在準備充分的前提下說之以理，這包括你可以舉出前沿小兒科醫院的尖端療程，然後再比對一下病童醫院現行和規劃中的療法。米勒就是這麼幹的，而她因此募得了幾百萬美元。
她使用了強力訊息，而你也可以。這些強力訊息會引發聽者的激動反應，包括有人說「這太糟糕了，這種醫療品質令人無法接受。我們不能就這樣算了。我們能做點什麼？」強力訊息也可以召喚出正向積極的反應像是「那太棒了！」、「我需要的就是這個」、「那也是我想要的！」
善加利用強力訊息來召喚出強烈、令人滿意的反應。
樓臺英雄也屬於強力訊息的一種。我們後面會再介紹其他類型的強力訊息，不論你是要募集鉅款來拯救生命，還是在日常事務上自證有理，都可以從中選用。
加入強力訊息
樓臺上的英雄
想像你已經當了七年的美國總統。在這七年當中，美國歷經了房市危機、經濟衰退，和最終的復甦。如今你有機會透過電視對上億的美國民眾談論國家的狀況，你會說些什麼呢？
合理的做法會是引用數據：就業增加了、債務減少了、消費者信心變強了。這些資料不是不重要，但大數據給不了人實感，一連串的數據很乾、很無聊。要讓你的重點和人產生共鳴，你可以嘗試聊聊明尼亞波利斯（Minneapolis）的瑞貝卡和班‧厄勒（Rebekah and Ben Erler），至少還在美國總統任上的歐巴馬是這麼做的。
在他2015年的國情咨文演說中，歐巴馬解釋了在七年前，瑞貝卡和班是新婚夫妻加新手爸媽。金融危機一來，班的營建工作頓時消失無蹤，而瑞貝卡當時一邊當餐廳外場，一邊用學貸就讀社區大學。他們縮衣節食，終於等到景氣慢慢好轉。瑞貝卡換了工作還加了薪，班則重新在工地找到了工作。他們有了第二個孩子。瑞貝卡寫信給總統說，「人在沒有選擇時可以如何從谷底再爬起，讓人驚嘆……我們是一個堅強而團結的家庭，我們從最最困難的時候撐了下來。」
歐巴馬重複了信的最後一行，「我們是一個堅強而團結的家庭，我們從最最困難的時候撐了下來」，然後接著說道：
美國，瑞貝卡和班的故事就是我們的故事。他們代表著千百萬一樣辛勤工作、一樣省吃儉用、力求上進的美國人。而你們就是我來到這個位置的原因。六年前的今天，在危機陷入最黑暗深淵的那幾個月裡，我站在國會山莊的這片階梯上，承諾我們會在新的基礎上重建美國的經濟，而當時我念茲在茲的，便是你們每一個人。這一路以來是你們的韌性、你們的努力，讓我們的國家得以浴火重生，變得更加強大。15
瑞貝卡和班也出席了這場演說，其中瑞貝卡被安排坐在國會大廳樓臺上的第一夫人身邊。厄勒夫婦是樓臺上的英雄：有血有肉、能讓人產生共鳴，具有代表性的市井小民，和無數的你我無異。這一招，你也可以學起來。
作為某個演講主題的專家，你應該很多時候都在談論各種抽象而複雜的概念，但這樣的你也應該知道，想用枯燥而概念性的內容來保持不冷場是多困難的事情。樓臺上的英雄可以為你想表達的概念注入生氣，讓抽象的訊息不再拒人於千里之外。你的演講甚至會因此讓人欲罷不能。
第一個把樓臺上的英雄以血肉之軀搬出來為演說增色的美國總統，是雷根（Ronald Reagan），當時他所發表的是他就任之後的第一場國情咨文。16美國總統每年都要在國會的聯席會議上──也在千百萬收看電視轉播的美國民眾面前──發表國情咨文演說來向全國報告國家的發展進度和執政黨來年的立法計畫。想像一下，要在一小時內把一個國家的治理狀況長話短說地講完，會有多麼困難。
以菜鳥總統雷根為例，他在首次國情咨文中談到了以下的重點，請你看看有沒有哪一點特別與眾不同：經濟發展、稅務徵收、政府開支、外交政策、憲政改革、軍事部署、民權發展，以至於蘭尼‧史庫尼克（Lenny Skutnik）。等等，蘭尼是誰？雷根對此說的是：
不過兩個星期前，在波多馬克河上的一場慘劇中，我們再次看到美國英雄最崇高的精神展現──這群英雄，就是一心一意在冰凍的河水裡搶救空難死傷者的救難人員。而其中一位就是在我們政府單位裡服務，年紀輕輕的蘭尼‧史庫尼克。他一看到有女性鬆開了直升機的繩索，就縱身一躍跳入河裡，將她拖到了安全之處。17
就在此時，國會爆出了長達40秒的如雷掌聲，全體與會者起立向樓臺上由第一夫人南西陪同的史庫尼克致敬。在這40秒裡，雷根總統也望著樓臺的方向，向身穿灰色西裝的史庫尼克行禮致意。雷根以此繼續延伸出下面的演說：
此外，在我們的生活裡還有無數默默在付出的美國英雄──父母親長年辛苦地付出犧牲，只為了孩子能過上比自己好的生活；教會和民間志工投身公益，只為了讓有需要的人能吃飽穿暖，獲得照顧和教育；千百萬人讓我們的國家和國家的命運變得如此特別──這些無名英雄或許沒能實現自已的夢想，但他們卻將那些夢想化為養分，灌注到了下一代身上。別聽任何人說美國最好的日子已成過往，別聽他們說美利堅的精神已然潰敗。美國精神已經在生活中一次又一次取得勝利給我們看，任誰也不能讓我們失去對它的信念。
自1982年的雷根以來，有多少任美國總統在國情咨文演說中邀請了英雄登上樓臺？答案是全部。你問為什麼？當然是因為這麼做管用啊。
美國總統有全世界一流的文膽替國情咨文擬稿。如果不是最能吸引聽眾的手法，他們可是不會用的喔。換句話說，如果樓臺英雄這一招沒用，早就被那些精得跟什麼一樣的文膽換掉了，哪有可能從1982年用到現在。
我要問你的是：你有沒有盡可能地把樓臺英雄這一招用在自己的演講裡？我猜是沒有。當然我這麼說並不是因為我認識你，而是我的經驗告訴我如此。從1998年以來，我指導過無數領袖級人物，期間我看過的每一篇演講初稿，上頭幾乎都看不到樓臺英雄這招。
聽到這裡你可能會想，「等等，我是專家，我會講一些嚴肅或沉重的題目，但我可不是美國總統，至少現在還不是，所以我不會在演講裡談到什麼軍事問題、失業率、政策規劃，更找不到樓臺英雄來給我捧場，不是嗎？」
談談你的工作會如何影響人們。他們對你有什麼要求？他們流露出哪些擔憂？他們有哪些雄心壯志想要達成？你可以聊聊這些。你可以為你的工作賦予人味，可以解釋一下你怎麼幫助人想清楚自己的需求，處理自己的煩腦，實現自己更遠大、更亮麗的未來。
你的樓臺英雄不見得要坐在樓上──他們不必是真正的英雄。但他們肯定要是真實、能讓人產生共鳴的人，這樣聽眾才能感受到你的影響力。你可以搬出一個人，一名樓臺英雄來替你突顯演講的重點，然後再以此為起點延伸到其他人。當你能夠做到這個程度，你就會發現聽眾的眼睛點亮了光芒，精神也隨之昂揚──誰知道呢，他們說不準還會起立鼓掌。
從具代表性的真實人類說起，然後往外延伸出去。
樓臺英雄就是一種強力訊息。要瞭解什麼樣的訊息才夠強大有力，讓我們來看看席安娜‧米勒（Seanna Millar）。
一磅奶油
席安娜‧米勒的推銷長才並不只用來賺錢過活，她還以此來拯救生命。「我看過只有一磅奶油大小的嬰兒，還可以放在我的手掌上，」她說著，做出用手捧東西的模樣，就像手裡有個看不見的迷你包裹似的。「剛出生的她就待在我們醫院的NICU（Neonatal Intensive Care Unit），也就是新生兒加護病房裡。你可以想像一下那幅畫面，四名早產兒寶寶和他們的家人擠在同一間病房裡，只因為我們醫院的NICU提供不了單人房的空間。在這間病房裡，每個孩子只能分到地板上用紅色絕緣膠帶圍出來的180平方英尺（約17平方公尺或5坪），」她邊說邊用雙臂圍出這個大略的面積。
讓這麼多脆弱的小生命擠在一間病房裡，會衍生出各式各樣的挑戰和問題。米勒接著說，「即便在不受打擾的自家，新手媽媽要哺乳都已經夠困難了。所以你可以想像在幾公尺外就有另外三家人的狀況下餵奶有多強人所難。媽媽們因此壓力很大且身心俱疲。」米勒停頓一下，讓這表述發酵了幾秒鐘，然後才又補充說，「精疲力盡時，我們會更容易受到疾病侵襲。而早產兒的媽媽要是病了就會被趕回家，暫時不能探視孩子，以免讓其他寶寶受到無謂的感染。重點是，我們每個人都可能是那個媽媽。」
至此席安娜已經將全場凝聚在同一種心境裡。她接著放慢了節奏。「或者，假設在最殘忍的狀況下，你要以父母的身分把人生中最困難的一段話說出口──跟你孩子永遠訣別，而陌生的另外三家人就在相隔沒幾步的地方看著。」
身為專業募款人的席安娜任職於多倫多的病童（SickKids）基金會，而病童基金會是當地世界級小兒科教學醫院病童醫院的募款部門。基金會不久前才啟動了一項募款活動，希望能募集15億美元來作為新院的建設基金、相關研究預算，還有供全球醫護提高醫療品質的經費挹注。這是加拿大有史以來最大規模的醫院募款行動。而我很榮幸，為醫院高層和基金會幹部的募款說帖提供了指導。
推銷一樣東西不僅僅是要動之以情，你還需要在準備充分的前提下說之以理，這包括你可以舉出前沿小兒科醫院的尖端療程，然後再比對一下病童醫院現行和規劃中的療法。米勒就是這麼幹的，而她因此募得了幾百萬美元。
她使用了強力訊息，而你也可以。這些強力訊息會引發聽者的激動反應，包括有人說「這太糟糕了，這種醫療品質令人無法接受。我們不能就這樣算了。我們能做點什麼？」強力訊息也可以召喚出正向積極的反應像是「那太棒了！」、「我需要的就是這個」、「那也是我想要的！」
善加利用強力訊息來召喚出強烈、令人滿意的反應。
樓臺英雄也屬於強力訊息的一種。我們後面會再介紹其他類型的強力訊息，不論你是要募集鉅款來拯救生命，還是在日常事務上自證有理，都可以從中選用。
