直線銷售說服系統的五個核心要素
這種系統的心臟是五個核心要素，直到今天，這些因素跟我第一天創造時的樣子完全相同，是整個系統的骨幹。
你可能已經猜到，我談過頭三個至為重要、叫做三個十分量表的要素：
1.潛在客戶必須喜愛你的產品。
2.潛在客戶必須信任你、跟你建立關係。
3.潛在客戶必須信任你們公司、跟你們公司建立關係。
基本上，你推著潛在客戶沿著直線前進時，你說的一切都應該經過特別設計，目的是要潛在客戶對三大要素中的至少一項，能夠提高確定性水準―終極目標是讓他們在所有十分量表上，盡量推進到接近十分的地方，這時你會要求他們下訂，希望完成交易。
雖然如此，這時你必須記住，這種過程不會突然發生。事實上，在絕大多數的銷售案中，你至少必須要求潛在客戶下訂兩、三次，潛在客戶才會點頭說好。
你結束主要的銷售說明時，就來到直線銷售上第一次要求潛在客戶下訂、並且等待他回答的地方，然後，銷售的後半部會從這裡開始，當潛在客戶對你丟出第一個反對理由，會激發這樣的時刻。另一方面，這個時刻是你在銷售過程中，知道是否可能完成垂手可得、潛在客戶就這樣點頭說好，讓你不必處理任何反對理由，就可以結束交易的完美時刻。
但是，前面我說過，這種垂手可得的交易很少、很罕見，潛在客戶通常都會丟給你至少一、兩個反對理由，而且通常會丟出三、四個反對理由。
潛在客戶需要高水準的確定性才會行動
但是，無論如何，因為這些反對理由其實都是障眼法，目的是要掩飾不確定性，業務人員必須做好準備，不但要用能夠讓客戶滿意的方式答覆，還要從初步說明結束的地方開始，推動後續說明，目標是要進一步提高潛在客戶在三個十分量表上的確定性水準，終極目標則是要在理性和感性兩方面，盡可能的把潛在客戶，推向「三個十分」的境界，這樣業務員可以得到完成交易的最大機會。我們用來達成這個目標的技巧叫做循環（looping）。
循環是處理反對理由的簡單策略，十分有效，可以讓業務員應付任何個別反對理由，當成進一步提高潛在客戶確定性水準的機會，然後無縫轉換到完成交易，卻不會破壞雙方的融洽關係。
從很多方面來說，循環的藝術是直線銷售說服系統（至少是後半部）所謂的「祕密醬汁」，因為循環藝術可以讓業務員逐步提高潛在客戶的確定性水準，而不是一下子突然提高。
換句話說，每一個反對理由都會創造動用循環技巧的機會；每一次循環都會進一步提高潛在客戶的確定性水準，而且每一次循環結束時，潛在客戶都會發現自己極為深入直線銷售程序中，極為接近交易的終點。
循環雖然是很簡單的程序，卻有一種特定的情境會一再出現，除非業務員做好準備，否則通常會暴怒發狂。
這種情境大都在你完成兩、三次循環後出現，這時，你已經把潛在客戶的確定性水準，提高到他們絕對確定之至、到了你可以從他們的聲調和言語中聽出來的程度。
簡單講，潛在客戶已經透過言語、聲調、甚至面對面接觸中的肢體語言，極為清楚地告訴你，他們在三個十分量表上都絕對確定；卻為了某些無法解釋的理由，仍然沒有購買。
這種情形其實有一個非常合乎邏輯的原因，跟影響每一次銷售過程的無形力量有關，還決定潛在客戶最後答應購買前，業務員必須引領潛在客戶多深入銷售過程中的程度；換句話說，這種情形代表潛在客戶說好前，整體確定性應該升到多高的水準？
總之，到了最後，並非所有的潛在客戶都生而平等，有些潛在客戶你很難對他銷售，有些潛在客戶很容易銷售，還有一些潛在客戶站在中間，既不難銷售，也不容易銷售。你深入了解真相後會發現，這些潛在買主會各不相同，原因在於他們對購買、對一般決策、對信任別人、尤其是信任向他們推銷東西的人，所抱持的個人信念的總和。
所有這些信念、加上形成這些信念的所有經驗加總起來，就形成了一個明確的「確定性門檻」，潛在客戶必須跨過這道門檻，買起東西來，才會覺得夠安心。
我們把這種確定性水準，稱為個人的「行動門檻」，這種門檻構成直線銷售說服系統的第四個核心要素。我們根據定義，說很容易銷售的人行動門檻較低，說很難銷售的人行動門檻很高。
這樣太好了，但是，這種觀念會變成至為重要的因素，攸關銷售成敗，原因起源於我的一項重大發現――潛在客戶的行動門檻具有可塑性，並非固定不變。事實證明，這項發現是讓幾乎沒有天生銷售能力的人，能夠像天生業務員一樣完成交易的關鍵。
說得實際一點，這種觀念的影響力十分驚人，因為如果你能夠降低別人的行動門檻，你就可以把最難銷售的人變成容易銷售的買家――這是我們在銷售過程後半部特別努力做的事情，我們也因此奠定了能夠跟任何人完成交易的基礎。
然而，你實際銷售時，會碰到一些特別難搞定的客戶。我說的是即使你已經盡量提高他們的確定性水準、降低他們的行動門檻，但是你再度要求他們下訂時，仍然不肯購買的人。
因此，為了對付這種超難搞定的死硬派，我們現在要動用直線銷售說服系統中的第五個核心要素：痛苦門檻。
你很清楚，到了最後，痛苦是所有動機因素中最有力的一種，能夠促使大家擺脫他們認定的痛苦來源，尋找他們認為可以化解痛苦的東西。基本上，痛苦會讓人產生急迫性，急迫性卻是搞定這種比較難以完成交易的靈丹妙藥。
因此，對你來說，花時間準確發掘潛在客戶有什麼痛苦、了解痛苦從何而來，是絕對重要的事情。一旦你掌握了這種資訊，你就可以把你的產品定位為能夠解除他們痛苦的良方，然後用口頭描述他們的未來狀況，顯示他們利用你的產品後，感覺會好多了，因為你的產品會消除他們的所有痛苦，讓他們再度覺得歡愉喜樂。
此外，如果我們把這個有力的動機因素，留到最後才動用，我們就可以進行最後衝刺，創造剛好夠用的痛苦，指引需要我們的產品、又能從中得到真正好處的潛在客戶，穿越行動門檻，下定決心購買。
因此，你現在掌握了下列原則：
直線銷售說服系統的五大核心要素
1.潛在客戶必須喜愛你的產品。
2.潛在客戶必須信任你、跟你建立關係。
3.潛在客戶必須信任你們公司，跟你們公司建立關係。
4.降低行動門檻。
5.提高痛苦門檻。
每個核心要素除了為隨後的一切事情鋪下坦途之外，也各自有本身獨特的目的。
我解釋這種過程時，最喜歡拿電影《偷天換日》中保險箱大盜的竊盜做法，做為比喻。如果你沒有看過這部電影，下面我要簡單介紹其中的情節：
唐納．蘇德蘭（Donald Sutherland）飾演一位老牌的保險箱大盜，他行竊時，會把耳朵附在保險箱號碼鎖的轉盤上，聽鎖中的每一聲滴答聲，聽到第一聲滴答聲後，他會把轉盤向反方向旋轉，等待下一聲滴答聲，然後是再下一個滴答聲︙︙最後，他聽到號碼鎖中每一個號碼的滴答聲後，他會試著把把手往下壓，打開保險箱――哇！――如果他正確聽出每一個號碼，保險箱就會打開。
換句話說，你推著潛在客戶沿著直線銷售路線走時，做的正是這種事。基本上，你是在破解潛在客戶購物號碼鎖的密碼，而且每一次都用同樣的方式進行。
潛在客戶在做購買決定時，我們只知道人腦的﹁保險箱﹂號碼鎖中，密碼有五個數字，如此而已！
第一個數字是潛在客戶對你所推銷產品的確定性水準，第二個數字是他們對你的確定性水準，第三個數字是他們對你們公司的確定性水準，第四個數字是要對付他們的行動門檻，第五個數字是要對付他們的痛苦門檻。
全部任務就這樣：要破解五個基本數字。
我們該怎麼旋轉轉盤呢？這是後文要談的事情。關於這件事，我可以公平地說，本書基本上是破解人腦保險箱密碼鎖的常用手冊。
本書能夠破解買方的所有密碼鎖嗎？
不能，不能破解所有的密碼鎖，但這樣反而是好事。
畢竟，你不可能跟每一個人都做成交易，至少無法每次都完成交易，你偶爾會基於倫理道德因素，不去做成某一筆交易。雖然如此，你相當精熟直線銷售說服系統後，就可以跟所有能夠交易的人做成交易。
換句話說，要是有人不跟你買東西，你會知道不是你什麼地方沒做好，你放棄一筆生意時不會說，「可惜喬登不在這裡，他跟他一定談得成！」
不過，直線銷售說服系統雖然威力無窮，要是少了一個至為重要的因素，還是得徹底投降，這個因素就是你必須立刻掌控銷售過程。
如果你不能掌控，你會像業餘拳擊手踏進拳擊場，跟拳王泰森（Mike Tyson）比賽一樣，幾秒鐘內，你就會遭到泰森的密集重拳痛擊，陷入徹底挨打的局面，到最後，一記重拳突破防線，把你擊倒。
但是從泰森的角度來看，因為他立刻掌控了大局，實際上從鈴聲響起，拳賽還沒開始時，他就已經以擊倒的方式，贏得這次拳賽了―就像上次、上上次和再前面一次的拳賽一樣。
換句話說，他藉著立刻掌控每一場拳賽的方式，可以把每一次賽事變成一模一樣，再緩慢而明確地把對手逼到角落，切斷對手的所有脫逃路線，再痛擊對手身體，使對手變得軟弱，同時等待對手放下雙手；然後―砰的一聲！――揮出他計畫已久、實實在在的殺手重拳，擊倒對手。
在第一套和後續的每一套直線銷售結構中，立刻掌控銷售是整個系統的第一步，而且始終如此。
你到底該怎麼做的答案其實相當簡單，只是其中還有一個問題：
你只有四秒鐘的時間做這件事。
不然，你就再見了。
這種系統的心臟是五個核心要素，直到今天，這些因素跟我第一天創造時的樣子完全相同，是整個系統的骨幹。
你可能已經猜到，我談過頭三個至為重要、叫做三個十分量表的要素：
1.潛在客戶必須喜愛你的產品。
2.潛在客戶必須信任你、跟你建立關係。
3.潛在客戶必須信任你們公司、跟你們公司建立關係。
基本上，你推著潛在客戶沿著直線前進時，你說的一切都應該經過特別設計，目的是要潛在客戶對三大要素中的至少一項，能夠提高確定性水準―終極目標是讓他們在所有十分量表上，盡量推進到接近十分的地方，這時你會要求他們下訂，希望完成交易。
雖然如此，這時你必須記住，這種過程不會突然發生。事實上，在絕大多數的銷售案中，你至少必須要求潛在客戶下訂兩、三次，潛在客戶才會點頭說好。
你結束主要的銷售說明時，就來到直線銷售上第一次要求潛在客戶下訂、並且等待他回答的地方，然後，銷售的後半部會從這裡開始，當潛在客戶對你丟出第一個反對理由，會激發這樣的時刻。另一方面，這個時刻是你在銷售過程中，知道是否可能完成垂手可得、潛在客戶就這樣點頭說好，讓你不必處理任何反對理由，就可以結束交易的完美時刻。
但是，前面我說過，這種垂手可得的交易很少、很罕見，潛在客戶通常都會丟給你至少一、兩個反對理由，而且通常會丟出三、四個反對理由。
潛在客戶需要高水準的確定性才會行動
但是，無論如何，因為這些反對理由其實都是障眼法，目的是要掩飾不確定性，業務人員必須做好準備，不但要用能夠讓客戶滿意的方式答覆，還要從初步說明結束的地方開始，推動後續說明，目標是要進一步提高潛在客戶在三個十分量表上的確定性水準，終極目標則是要在理性和感性兩方面，盡可能的把潛在客戶，推向「三個十分」的境界，這樣業務員可以得到完成交易的最大機會。我們用來達成這個目標的技巧叫做循環（looping）。
循環是處理反對理由的簡單策略，十分有效，可以讓業務員應付任何個別反對理由，當成進一步提高潛在客戶確定性水準的機會，然後無縫轉換到完成交易，卻不會破壞雙方的融洽關係。
從很多方面來說，循環的藝術是直線銷售說服系統（至少是後半部）所謂的「祕密醬汁」，因為循環藝術可以讓業務員逐步提高潛在客戶的確定性水準，而不是一下子突然提高。
換句話說，每一個反對理由都會創造動用循環技巧的機會；每一次循環都會進一步提高潛在客戶的確定性水準，而且每一次循環結束時，潛在客戶都會發現自己極為深入直線銷售程序中，極為接近交易的終點。
循環雖然是很簡單的程序，卻有一種特定的情境會一再出現，除非業務員做好準備，否則通常會暴怒發狂。
這種情境大都在你完成兩、三次循環後出現，這時，你已經把潛在客戶的確定性水準，提高到他們絕對確定之至、到了你可以從他們的聲調和言語中聽出來的程度。
簡單講，潛在客戶已經透過言語、聲調、甚至面對面接觸中的肢體語言，極為清楚地告訴你，他們在三個十分量表上都絕對確定；卻為了某些無法解釋的理由，仍然沒有購買。
這種情形其實有一個非常合乎邏輯的原因，跟影響每一次銷售過程的無形力量有關，還決定潛在客戶最後答應購買前，業務員必須引領潛在客戶多深入銷售過程中的程度；換句話說，這種情形代表潛在客戶說好前，整體確定性應該升到多高的水準？
總之，到了最後，並非所有的潛在客戶都生而平等，有些潛在客戶你很難對他銷售，有些潛在客戶很容易銷售，還有一些潛在客戶站在中間，既不難銷售，也不容易銷售。你深入了解真相後會發現，這些潛在買主會各不相同，原因在於他們對購買、對一般決策、對信任別人、尤其是信任向他們推銷東西的人，所抱持的個人信念的總和。
所有這些信念、加上形成這些信念的所有經驗加總起來，就形成了一個明確的「確定性門檻」，潛在客戶必須跨過這道門檻，買起東西來，才會覺得夠安心。
我們把這種確定性水準，稱為個人的「行動門檻」，這種門檻構成直線銷售說服系統的第四個核心要素。我們根據定義，說很容易銷售的人行動門檻較低，說很難銷售的人行動門檻很高。
這樣太好了，但是，這種觀念會變成至為重要的因素，攸關銷售成敗，原因起源於我的一項重大發現――潛在客戶的行動門檻具有可塑性，並非固定不變。事實證明，這項發現是讓幾乎沒有天生銷售能力的人，能夠像天生業務員一樣完成交易的關鍵。
說得實際一點，這種觀念的影響力十分驚人，因為如果你能夠降低別人的行動門檻，你就可以把最難銷售的人變成容易銷售的買家――這是我們在銷售過程後半部特別努力做的事情，我們也因此奠定了能夠跟任何人完成交易的基礎。
然而，你實際銷售時，會碰到一些特別難搞定的客戶。我說的是即使你已經盡量提高他們的確定性水準、降低他們的行動門檻，但是你再度要求他們下訂時，仍然不肯購買的人。
因此，為了對付這種超難搞定的死硬派，我們現在要動用直線銷售說服系統中的第五個核心要素：痛苦門檻。
你很清楚，到了最後，痛苦是所有動機因素中最有力的一種，能夠促使大家擺脫他們認定的痛苦來源，尋找他們認為可以化解痛苦的東西。基本上，痛苦會讓人產生急迫性，急迫性卻是搞定這種比較難以完成交易的靈丹妙藥。
因此，對你來說，花時間準確發掘潛在客戶有什麼痛苦、了解痛苦從何而來，是絕對重要的事情。一旦你掌握了這種資訊，你就可以把你的產品定位為能夠解除他們痛苦的良方，然後用口頭描述他們的未來狀況，顯示他們利用你的產品後，感覺會好多了，因為你的產品會消除他們的所有痛苦，讓他們再度覺得歡愉喜樂。
此外，如果我們把這個有力的動機因素，留到最後才動用，我們就可以進行最後衝刺，創造剛好夠用的痛苦，指引需要我們的產品、又能從中得到真正好處的潛在客戶，穿越行動門檻，下定決心購買。
因此，你現在掌握了下列原則：
直線銷售說服系統的五大核心要素
1.潛在客戶必須喜愛你的產品。
2.潛在客戶必須信任你、跟你建立關係。
3.潛在客戶必須信任你們公司，跟你們公司建立關係。
4.降低行動門檻。
5.提高痛苦門檻。
每個核心要素除了為隨後的一切事情鋪下坦途之外，也各自有本身獨特的目的。
我解釋這種過程時，最喜歡拿電影《偷天換日》中保險箱大盜的竊盜做法，做為比喻。如果你沒有看過這部電影，下面我要簡單介紹其中的情節：
唐納．蘇德蘭（Donald Sutherland）飾演一位老牌的保險箱大盜，他行竊時，會把耳朵附在保險箱號碼鎖的轉盤上，聽鎖中的每一聲滴答聲，聽到第一聲滴答聲後，他會把轉盤向反方向旋轉，等待下一聲滴答聲，然後是再下一個滴答聲︙︙最後，他聽到號碼鎖中每一個號碼的滴答聲後，他會試著把把手往下壓，打開保險箱――哇！――如果他正確聽出每一個號碼，保險箱就會打開。
換句話說，你推著潛在客戶沿著直線銷售路線走時，做的正是這種事。基本上，你是在破解潛在客戶購物號碼鎖的密碼，而且每一次都用同樣的方式進行。
潛在客戶在做購買決定時，我們只知道人腦的﹁保險箱﹂號碼鎖中，密碼有五個數字，如此而已！
第一個數字是潛在客戶對你所推銷產品的確定性水準，第二個數字是他們對你的確定性水準，第三個數字是他們對你們公司的確定性水準，第四個數字是要對付他們的行動門檻，第五個數字是要對付他們的痛苦門檻。
全部任務就這樣：要破解五個基本數字。
我們該怎麼旋轉轉盤呢？這是後文要談的事情。關於這件事，我可以公平地說，本書基本上是破解人腦保險箱密碼鎖的常用手冊。
本書能夠破解買方的所有密碼鎖嗎？
不能，不能破解所有的密碼鎖，但這樣反而是好事。
畢竟，你不可能跟每一個人都做成交易，至少無法每次都完成交易，你偶爾會基於倫理道德因素，不去做成某一筆交易。雖然如此，你相當精熟直線銷售說服系統後，就可以跟所有能夠交易的人做成交易。
換句話說，要是有人不跟你買東西，你會知道不是你什麼地方沒做好，你放棄一筆生意時不會說，「可惜喬登不在這裡，他跟他一定談得成！」
不過，直線銷售說服系統雖然威力無窮，要是少了一個至為重要的因素，還是得徹底投降，這個因素就是你必須立刻掌控銷售過程。
如果你不能掌控，你會像業餘拳擊手踏進拳擊場，跟拳王泰森（Mike Tyson）比賽一樣，幾秒鐘內，你就會遭到泰森的密集重拳痛擊，陷入徹底挨打的局面，到最後，一記重拳突破防線，把你擊倒。
但是從泰森的角度來看，因為他立刻掌控了大局，實際上從鈴聲響起，拳賽還沒開始時，他就已經以擊倒的方式，贏得這次拳賽了―就像上次、上上次和再前面一次的拳賽一樣。
換句話說，他藉著立刻掌控每一場拳賽的方式，可以把每一次賽事變成一模一樣，再緩慢而明確地把對手逼到角落，切斷對手的所有脫逃路線，再痛擊對手身體，使對手變得軟弱，同時等待對手放下雙手；然後―砰的一聲！――揮出他計畫已久、實實在在的殺手重拳，擊倒對手。
在第一套和後續的每一套直線銷售結構中，立刻掌控銷售是整個系統的第一步，而且始終如此。
你到底該怎麼做的答案其實相當簡單，只是其中還有一個問題：
你只有四秒鐘的時間做這件事。
不然，你就再見了。
