市場結構之本質
我在從事商業工作時，經常會謹記一件事：「勿受眼中所見事物之影響，要洞察本質。」眼睛實際看到的東西，幾乎全都只是「現象」而已，並非形成該現象的事物「本質」。現象固然容易看到，卻是極其表層的東西。就算針對現象採取行動，也無法解決問題。我們必須探究形成該現象的本質性原因。
例如，在先前我參與過的洗髮精事業當中，假設市占率下滑好了。市占率下滑只能算是結果，或是現象。行銷人員分析手邊的資料，發現市占率下滑的原因，來自於商品的平均價格相對於其他競爭廠商變貴了。但「平均價格相對變貴」也同樣只是現象而已，還得追究平均價格相對變貴的原因。
像這樣，不斷問「為什麼？」，從現象當中找出原因，再繼續不斷自問「為什麼？」下去，就能在最後抵達的最深處，看見造成一連串現象的「問題本質」。而且，大多數的狀況下，端坐在好幾層現象背後最深處的「本質」，其實都有著一張極為單純的臉。
在觀察人的樣貌時，所看到的一切，都只是現象。為何人會有兩條胳膊？為何人會有兩條腿？當我針對自己的身體特徵，也就是現象，逐步追究其背後的本質為何時，最後會追溯到形塑出我身體構造的本質，也就是我的基因（DNA）。本質在於我的基因資訊，也就是DNA；我的一切特徵都是來自於它，也是它形成了我的身體構造。
「以DNA這樣的本質為核心，形成其他所有一切構造的機制」——除了我之外，在其他人的身上，這件事也是共通的。不光是人，狗、貓以及香蕉，也全都適用這樣的機制。
我之所以會開始對「事物的本質」感到興趣，是因為一件讓我感觸很深的事。那是我年輕時，造訪美國舊金山，在夜遊行程當中，我來到下城區的繁華地帶，結果一下車就被接連不斷的拉客小哥給攔下來。我一面感到震驚而回絕他們，但他們仍一個個帶著想要做生意的堅定意志，硬是向我們搭訕。
就在我逐一看著這些美國拉客小哥的臉孔時，我的腦子裡突然產生一股衝擊感！「咦？他們的長相跟日本的拉客小哥簡直一模一樣！」他們的表情、說話方式、髮型以及服裝等等所構成的氛圍，都和在新宿歌舞伎町常見的日本拉客小哥們十分酷似。即使屬於截然不同的國家和人種，做著相同職業的他們，卻是很相似的。這件事給了我很深的感觸。那時我開始覺得，在「國家不同，但外表近似」這個「現象」背後的深處，肯定存在著在表情、服裝與氛圍上形塑出共通點的某種「本質」。
不只是拉客小哥而已。日本的銀行員與美國的銀行員，也呈現出近似的外表、服裝、氛圍以及行動模式。卡車司機也是。我想，從事各種職業的人的「屬性」當中，應該存在著某種跨越國界的共通點才是。我認為，社會上應該存在著一個「眼睛看不到的機制」，視工作性質的不同，篩選著人的特質。
這說明了「人可以挑工作，但工作也會挑人」。人會因為個人特質的不同，經過無形機制的篩選後，在職業與社會上，慢慢在適合他這種人待的地方待下來。所以，就算屬於不同國家或人種，特質酷似的人，往往會從事特性相近的工作。從社會整體的角度來看，就會慢慢地朝一定的結構收斂。
例如，形塑出資本主義世界的本質究竟是什麼？目前我的看法是，其本質在於「人類的欲望」。我認為所謂的資本主義，就是以「人類的欲望」為驅動力形塑出來的社會。把人類的「欲望」當成能量，讓人與人之間彼此競爭，藉以逐步促成各種發展與成長。即使國家不同，目前正採用同樣叫做資本主義這個制度的各國，應該會慢慢地形成相同的社會結構。我認為，資本主義社會的DNA就是人類的「欲望」。
從「本質」出發，形塑出結構，繼而就會出現種種的「現象」。出於這樣的思維，我在從事商業工作時，對於「把本質發掘出來」一事，一向都抱著非比尋常的熱情。在本章裡，要探討的是市場結構（Market Structure）的本質為何，也就是形塑出市場結構的DNA之真實身分。只要能得知市場結構的本質，就能清楚地看出要在該市場中致勝，應該把策略集中在哪個部分，以及其背後的原因。我也會盡可能以淺顯易懂的方式來說明，應該採用何種方法尋找本質，以及在分析時可以採用何種工具。
2 理解市場結構的意義
理解市場結構有什麼好處？理解市場結構後，我們就能挑選成功機率較高的企業策略。在這個世界上，一家企業無法控制的事情有很多很多。為了不讓經營資源因為投入到這種超出能力範圍的事情上而產生損耗，也為了在訂定企業策略時能避開「地雷」，理解最低限度的市場結構一事，是不可或缺的。此外，若能善加理解市場結構，就能順利地利用市場機制，在不花大錢的情形下，創造出更高的營收。
USJ（日本環球影城）在這五年間，不管做什麼事，全都正中紅心，實現了V型復甦。對此，很多人都來問我：「森岡先生，為什麼你能夠老是推什麼中什麼呢？請教我祕訣！」但真的要講祕訣的話，其實很單純。我只是把熱情燃燒在細膩而完整地理解市場結構這件事情上，把思考集中於「找出能打贏的戰爭」以及「構思如何利用市場結構的方法」這兩件事而已。也就是說，因為我避開了打不贏的戰爭，選擇了能打贏的戰爭，因而提高了我獲勝的機率，如此而已。理解市場結構的意義就在這裡：提高企業致勝的「機率」。
3 何謂市場結構？
所謂的市場結構，就是在某個商品品類（Category，例如由洗髮精、定型產品等所構成的護髮用品）中，人們的意志、利害與行動所累積起來的，業界的整體機制。消費者、零售商、中間流通業者、製造商等與事業相關的所有玩家們的想法與利害關係，在微觀的層次發生各種衝突，依照彼此間的實力強弱，慢慢地會收斂為一定的「做法」。所以簡單來說，市場結構就是「在那個市場中，人們整體的做法」。
現在來針對市場結構中看得到的種種現象，從它們的背後，來發掘形塑出市場結構的「本質」吧。決定這些市場結構的DNA，究竟是什麼呢？就是「消費者偏好」。所謂偏好，就是消費者對於品牌的相對好感度，它主要取決於品牌權益（Brand Equity）、價格，以及產品性能這三項因素。偏好之所以能支配市場結構，是因為無論零售業者、中間流通業者，還是製造商，全都非得聽從最至高無上的存在——最終購買者（消費者）的意思不可。決定市場結構的DNA，就是消費者偏好。
何謂品類？舉例來說，一些以同樣的方式提供效益的產品與服務的集合體，就叫「品類」。例如，跑車與轎車同屬於「汽車品類」；東京迪士尼樂園與日本環球影城同屬「主題樂園品類」，而這些主題樂園與四季劇團，又同樣屬於「娛樂品類」，彼此互為競爭者。為了相同目的、以近似的方法提供效益的玩家們的集合體，就是「品類」。在品類當中勝出，也就是得到市占率，是企業生存所不可或缺的。
4 市場結構的本質全都一樣
各種商品品類，都各有它們的市場結構。乍看之下，有多少種品類，就有多少種不同的市場結構，但事實上，市場結構的本質與品類無關，全部都是一樣的。前面已經提過，無論是人、狗、貓還是香蕉，就算基因各不相同，但「根據基因形成身體構造」的這個機制，卻是共通的。
市場結構的本質是什麼？就是「消費者依照其偏好，決定購買行為的這個機制」，這在任何品類都是一樣的。只要消費者能夠自由做決定，無論何種市場結構，在背後支配的法則，都是一樣的。
這裡要先說明一下「假說的證明」之思維。後面會多次出現「根據假說擬出數學式後，利用數學式所做出來的預測，與實際觀測到的資料吻合，因此假說是正確的」這樣的邏輯推演。也就是，先用數學式來呈現假說。根據數學式推導出預測數字，再把預測數字（假說）拿來和實際數字比對，看看吻合的程度如何。當預實（預測與實際）完全吻合時，假說正確的可能性就很高。像這樣，在商業上訂定各種假說，再以實際的資料逐一證明，慢慢地擴增知識的水平線，這正是「數學行銷人員」所採取的手法。
現在我們實際來試試，如何以數學式呈現假說，再用數學式推導出預測結果，進而比較預測結果與實際結果吧。此時的假說是：「就算品類不同，消費者一樣是依照同樣的法則做出購買行為」。我們實際來比較一下不同品類，看看其間的共通法則。
鬆餅、潔牙粉、圖書館的書這三者，分屬於截然不同的品類。乍看之下會覺得這三者毫無關係，但其實三者的結構是完全相同的。
吃鬆餅的次數、購買潔牙粉的次數，以及借書的次數，都是各自獨立的行為。每次肚子餓就吃喜歡的食物，每次需要時就買潔牙粉，每次需要時就到圖書館借喜歡的書。針對每一種品類，消費者固然有不同的偏好（消費頻率或購買次數等乍看之下的不同），但「各品類依照消費者的偏好形成市場結構」一事，遵照的卻是同樣一套規則。主要是以下四項法則：
1)每一位消費者都能獨立做出購買的決定。
2)購買行為隨機發生。
3)對於各個品類大約抱持著穩定的偏好，不會劇烈變動。
4)偏好較高的東西，購買頻率會比較高（伽瑪分配〔Gamma Distribution〕）。
請看表1-1。明明是截然不同的品類，但它們的實際值與預測值都非常吻合。三者各自的直行中，分別列出的「實際值」，與利用假說的數學式計算出來的「預測值」，幾乎都一致。這代表著模式的假定與消費者對這三種品類的購買行為是一致的。根據同一法則的單一模式，能夠用來預測截然不同的多種品類的購買行為，而且和實際值相吻合——這代表什麼意義？它不折不扣只代表一件事：不同品類的消費者之購買行為，依然是基於同一個法則在呈現的。
同樣地，洗潔劑、即溶咖啡、汽車、洗髮精、紙尿布等產品的購買行為，也可以用基於同一假定的單一數學模式來說明。也就是說，只要面對的是能自由做出購買決策的消費者，其他消費者市場的結構也是一樣的。在所有品類中，市場結構的本質都相同，都是取決於最後追溯到偏好上的消費者的購買行為。
我在從事商業工作時，經常會謹記一件事：「勿受眼中所見事物之影響，要洞察本質。」眼睛實際看到的東西，幾乎全都只是「現象」而已，並非形成該現象的事物「本質」。現象固然容易看到，卻是極其表層的東西。就算針對現象採取行動，也無法解決問題。我們必須探究形成該現象的本質性原因。
例如，在先前我參與過的洗髮精事業當中，假設市占率下滑好了。市占率下滑只能算是結果，或是現象。行銷人員分析手邊的資料，發現市占率下滑的原因，來自於商品的平均價格相對於其他競爭廠商變貴了。但「平均價格相對變貴」也同樣只是現象而已，還得追究平均價格相對變貴的原因。
像這樣，不斷問「為什麼？」，從現象當中找出原因，再繼續不斷自問「為什麼？」下去，就能在最後抵達的最深處，看見造成一連串現象的「問題本質」。而且，大多數的狀況下，端坐在好幾層現象背後最深處的「本質」，其實都有著一張極為單純的臉。
在觀察人的樣貌時，所看到的一切，都只是現象。為何人會有兩條胳膊？為何人會有兩條腿？當我針對自己的身體特徵，也就是現象，逐步追究其背後的本質為何時，最後會追溯到形塑出我身體構造的本質，也就是我的基因（DNA）。本質在於我的基因資訊，也就是DNA；我的一切特徵都是來自於它，也是它形成了我的身體構造。
「以DNA這樣的本質為核心，形成其他所有一切構造的機制」——除了我之外，在其他人的身上，這件事也是共通的。不光是人，狗、貓以及香蕉，也全都適用這樣的機制。
我之所以會開始對「事物的本質」感到興趣，是因為一件讓我感觸很深的事。那是我年輕時，造訪美國舊金山，在夜遊行程當中，我來到下城區的繁華地帶，結果一下車就被接連不斷的拉客小哥給攔下來。我一面感到震驚而回絕他們，但他們仍一個個帶著想要做生意的堅定意志，硬是向我們搭訕。
就在我逐一看著這些美國拉客小哥的臉孔時，我的腦子裡突然產生一股衝擊感！「咦？他們的長相跟日本的拉客小哥簡直一模一樣！」他們的表情、說話方式、髮型以及服裝等等所構成的氛圍，都和在新宿歌舞伎町常見的日本拉客小哥們十分酷似。即使屬於截然不同的國家和人種，做著相同職業的他們，卻是很相似的。這件事給了我很深的感觸。那時我開始覺得，在「國家不同，但外表近似」這個「現象」背後的深處，肯定存在著在表情、服裝與氛圍上形塑出共通點的某種「本質」。
不只是拉客小哥而已。日本的銀行員與美國的銀行員，也呈現出近似的外表、服裝、氛圍以及行動模式。卡車司機也是。我想，從事各種職業的人的「屬性」當中，應該存在著某種跨越國界的共通點才是。我認為，社會上應該存在著一個「眼睛看不到的機制」，視工作性質的不同，篩選著人的特質。
這說明了「人可以挑工作，但工作也會挑人」。人會因為個人特質的不同，經過無形機制的篩選後，在職業與社會上，慢慢在適合他這種人待的地方待下來。所以，就算屬於不同國家或人種，特質酷似的人，往往會從事特性相近的工作。從社會整體的角度來看，就會慢慢地朝一定的結構收斂。
例如，形塑出資本主義世界的本質究竟是什麼？目前我的看法是，其本質在於「人類的欲望」。我認為所謂的資本主義，就是以「人類的欲望」為驅動力形塑出來的社會。把人類的「欲望」當成能量，讓人與人之間彼此競爭，藉以逐步促成各種發展與成長。即使國家不同，目前正採用同樣叫做資本主義這個制度的各國，應該會慢慢地形成相同的社會結構。我認為，資本主義社會的DNA就是人類的「欲望」。
從「本質」出發，形塑出結構，繼而就會出現種種的「現象」。出於這樣的思維，我在從事商業工作時，對於「把本質發掘出來」一事，一向都抱著非比尋常的熱情。在本章裡，要探討的是市場結構（Market Structure）的本質為何，也就是形塑出市場結構的DNA之真實身分。只要能得知市場結構的本質，就能清楚地看出要在該市場中致勝，應該把策略集中在哪個部分，以及其背後的原因。我也會盡可能以淺顯易懂的方式來說明，應該採用何種方法尋找本質，以及在分析時可以採用何種工具。
2 理解市場結構的意義
理解市場結構有什麼好處？理解市場結構後，我們就能挑選成功機率較高的企業策略。在這個世界上，一家企業無法控制的事情有很多很多。為了不讓經營資源因為投入到這種超出能力範圍的事情上而產生損耗，也為了在訂定企業策略時能避開「地雷」，理解最低限度的市場結構一事，是不可或缺的。此外，若能善加理解市場結構，就能順利地利用市場機制，在不花大錢的情形下，創造出更高的營收。
USJ（日本環球影城）在這五年間，不管做什麼事，全都正中紅心，實現了V型復甦。對此，很多人都來問我：「森岡先生，為什麼你能夠老是推什麼中什麼呢？請教我祕訣！」但真的要講祕訣的話，其實很單純。我只是把熱情燃燒在細膩而完整地理解市場結構這件事情上，把思考集中於「找出能打贏的戰爭」以及「構思如何利用市場結構的方法」這兩件事而已。也就是說，因為我避開了打不贏的戰爭，選擇了能打贏的戰爭，因而提高了我獲勝的機率，如此而已。理解市場結構的意義就在這裡：提高企業致勝的「機率」。
3 何謂市場結構？
所謂的市場結構，就是在某個商品品類（Category，例如由洗髮精、定型產品等所構成的護髮用品）中，人們的意志、利害與行動所累積起來的，業界的整體機制。消費者、零售商、中間流通業者、製造商等與事業相關的所有玩家們的想法與利害關係，在微觀的層次發生各種衝突，依照彼此間的實力強弱，慢慢地會收斂為一定的「做法」。所以簡單來說，市場結構就是「在那個市場中，人們整體的做法」。
現在來針對市場結構中看得到的種種現象，從它們的背後，來發掘形塑出市場結構的「本質」吧。決定這些市場結構的DNA，究竟是什麼呢？就是「消費者偏好」。所謂偏好，就是消費者對於品牌的相對好感度，它主要取決於品牌權益（Brand Equity）、價格，以及產品性能這三項因素。偏好之所以能支配市場結構，是因為無論零售業者、中間流通業者，還是製造商，全都非得聽從最至高無上的存在——最終購買者（消費者）的意思不可。決定市場結構的DNA，就是消費者偏好。
何謂品類？舉例來說，一些以同樣的方式提供效益的產品與服務的集合體，就叫「品類」。例如，跑車與轎車同屬於「汽車品類」；東京迪士尼樂園與日本環球影城同屬「主題樂園品類」，而這些主題樂園與四季劇團，又同樣屬於「娛樂品類」，彼此互為競爭者。為了相同目的、以近似的方法提供效益的玩家們的集合體，就是「品類」。在品類當中勝出，也就是得到市占率，是企業生存所不可或缺的。
4 市場結構的本質全都一樣
各種商品品類，都各有它們的市場結構。乍看之下，有多少種品類，就有多少種不同的市場結構，但事實上，市場結構的本質與品類無關，全部都是一樣的。前面已經提過，無論是人、狗、貓還是香蕉，就算基因各不相同，但「根據基因形成身體構造」的這個機制，卻是共通的。
市場結構的本質是什麼？就是「消費者依照其偏好，決定購買行為的這個機制」，這在任何品類都是一樣的。只要消費者能夠自由做決定，無論何種市場結構，在背後支配的法則，都是一樣的。
這裡要先說明一下「假說的證明」之思維。後面會多次出現「根據假說擬出數學式後，利用數學式所做出來的預測，與實際觀測到的資料吻合，因此假說是正確的」這樣的邏輯推演。也就是，先用數學式來呈現假說。根據數學式推導出預測數字，再把預測數字（假說）拿來和實際數字比對，看看吻合的程度如何。當預實（預測與實際）完全吻合時，假說正確的可能性就很高。像這樣，在商業上訂定各種假說，再以實際的資料逐一證明，慢慢地擴增知識的水平線，這正是「數學行銷人員」所採取的手法。
現在我們實際來試試，如何以數學式呈現假說，再用數學式推導出預測結果，進而比較預測結果與實際結果吧。此時的假說是：「就算品類不同，消費者一樣是依照同樣的法則做出購買行為」。我們實際來比較一下不同品類，看看其間的共通法則。
鬆餅、潔牙粉、圖書館的書這三者，分屬於截然不同的品類。乍看之下會覺得這三者毫無關係，但其實三者的結構是完全相同的。
吃鬆餅的次數、購買潔牙粉的次數，以及借書的次數，都是各自獨立的行為。每次肚子餓就吃喜歡的食物，每次需要時就買潔牙粉，每次需要時就到圖書館借喜歡的書。針對每一種品類，消費者固然有不同的偏好（消費頻率或購買次數等乍看之下的不同），但「各品類依照消費者的偏好形成市場結構」一事，遵照的卻是同樣一套規則。主要是以下四項法則：
1)每一位消費者都能獨立做出購買的決定。
2)購買行為隨機發生。
3)對於各個品類大約抱持著穩定的偏好，不會劇烈變動。
4)偏好較高的東西，購買頻率會比較高（伽瑪分配〔Gamma Distribution〕）。
請看表1-1。明明是截然不同的品類，但它們的實際值與預測值都非常吻合。三者各自的直行中，分別列出的「實際值」，與利用假說的數學式計算出來的「預測值」，幾乎都一致。這代表著模式的假定與消費者對這三種品類的購買行為是一致的。根據同一法則的單一模式，能夠用來預測截然不同的多種品類的購買行為，而且和實際值相吻合——這代表什麼意義？它不折不扣只代表一件事：不同品類的消費者之購買行為，依然是基於同一個法則在呈現的。
同樣地，洗潔劑、即溶咖啡、汽車、洗髮精、紙尿布等產品的購買行為，也可以用基於同一假定的單一數學模式來說明。也就是說，只要面對的是能自由做出購買決策的消費者，其他消費者市場的結構也是一樣的。在所有品類中，市場結構的本質都相同，都是取決於最後追溯到偏好上的消費者的購買行為。
