1　決策科學──了解消費者行為（節錄）

行銷的科學架構

每年學術期刊都會發表成千上萬份研究報告，例如《神經科學期刊》（Journal of Neuroscience）、《消費者心理學期刊》（Journal of Consumer Psychology）、《實驗心理學期刊》（Journal of Experimental Psychology）、《行為與腦科學》（Behaviour and Brain Sciences）。這些決策科學的新領域提出無數研究與資料，但我們如何全部了解，並將這些結果整合到行銷？

為了把這些研究發現轉移及轉譯到行銷界，我們需要一個架構，讓我們可以有系統地運用這門科學提出的最重要原則、規則與機制。我們即將運用的架構同樣出於科學，是由康納曼提出（圖1.4），他就是因此獲得諾貝爾獎。那是他畢生研究人類決策的重大發現的精華與濃縮。在獲獎之後，康納曼的模型已得到許多後續研究的支持，包括許多神經科學的研究，這同時進一步驗證與延伸他對決策的看法。在他的暢銷書《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow），康納曼對於支撐他的架構的科學，提出最新的評論。

康納曼架構的核心是，兩套系統在決定我們的決策與行為心理程序。他把這兩套系統稱為「一號系統」（System 1）與「二號系統」（System 2）。一號系統整合知覺與直覺。它一直在運作，康納曼形容它「永遠不睡覺」。它很快速，平行處理所有資訊，不費力氣，它是聯想的，學習緩慢。它的存在是為了在毫不思考之下，做出快速、自動、直覺式行動。自動性尤其重要，因為它很有效率，所以消耗較少能量。當能源稀少時，這種有效率的行動與決策成為了生死存亡的關鍵。反射式思考需要能量，換句話說，我們的腦子不是天生用來思考，而是用來做出快速與自動行動。難度最高的心理活動都發生在一號系統，例如心臟病學家判讀心電圖（ECG），西洋棋士思考下一著棋，或是創意人員發想出新設計。相反的，二號系統緩慢，一步一步來，因為它很費力氣，所以消耗很多能量，但同時它也具有彈性。它讓我們可以做出反射性、縝密的決策。二號系統是專供思考之用。

前述品牌引發「皮質舒緩」的實驗顯示，強力品牌是由一號系統處理，相反的，弱勢品牌啟動了二號系統，換句話說，消費者必須去思考購買決策。

為了說明這兩套系統如何合作，我們不妨將一號系統視為自動駕駛，二號系統則是人工駕駛。人工駕駛負責需要彈性決策的任務，例如飛機起飛和降落，或是問題發生的時候；而自動駕駛包辦所有可以自動達成的決策。只要一切都沒問題，飛機駕駛在整趟航程中都依賴自動駕駛，卻始終沒搞懂自動駕駛在做什麼。對飛機駕駛來說，自動駕駛的運作是不透明的。自動駕駛的工作是內隱的（implicit），而人工駕駛的決策是外顯的（explicit）。

一旦我們擁有足夠經驗，並且培養出直覺以後，我們只會在遭遇新問題或以往不曾有過的經驗時，才會動用到人工駕駛系統。假設我們在上班途中，我們習慣走的路因修路工程而封閉，突然間我們必須思考要改走哪條道路。在這種情況下，我們很可能關掉收音機，或者掛掉電話，因為我們需要專心。

一方面，我們腦裡有自動化的強烈傾向，另一方面，我們又可以進行細密思考以解決新問題。這就是我們為什麼發展出兩套系統的原因。

所以說，我們腦裡有兩套系統在運作，這是決策的最大特色。對行銷人員來說，我們一定要

了解這兩套系統，因為它們決定所有類別、品牌和產品的購買決策。

廣告媒體的平均接觸時間也證明，大多數的廣告並不是經由緩慢的人工駕駛系統在處理：

◎流行雜誌的廣告：1.7 秒

◎專業期刊的廣告〔如醫學期刊《刺胳針》（The Lancet）〕：3.2 秒

◎數位海報：1.9 秒

◎郵件（初次檢查重要性）：二秒

◎桌上型電腦展示型廣告（橫幅廣告）：1.7 秒

◎行動裝置展示型廣告：二秒

◎行動裝置的社群媒體動態貼文：1.3 到1.6 秒

（資料來源：Lumenand Decode marketing）

由此可明顯看出，大多數的行銷傳播必須在數秒間傳達出他們的核心訊息。以思考廣告裡所有資訊所需的時間來說，很顯然只有極少量資訊是由緩慢的人工駕駛系統來處理。因此，頻寬大、又能高速處理資訊的自動駕駛系統，為行銷人提供了一個機會，讓他們能在最短時間內傳達訊息。