服務基礎中必須有娛樂要素

數位轉型（Digital Transformation ，簡稱DT或DX）是近年的流行用語。
全球大型企業藉由訂閱（Subscription，顧客定期支付定額費用以獲得商品或服務）和其他新型商業模式達成數位轉型，進而刷新時價總值、提高利潤。而尖端科技企業更以遠超人們想像的氣勢達成數位轉型。許多企業
雖然想跟著改變，卻沒能成功。
成功轉型的企業都有的共通點，是把變革重點放在顧客服務上，也就是重視使用者，而非企業本身。就如瑞典優密歐大學（Umeå University）教授艾瑞克．史托特曼（Erik Stolterman）對數位轉型的定義，是「IT的滲透，讓生活在所有層面上產生更好的變化」，可以說，人們的生活方式正發生變革。
進一步觀察這類科技企業的動向，可發現一個很大的特徵—把娛樂（眾人眼中的樂趣）當成服務基礎。企業要做的，不只是讓使用者單純購買商品或服務，還要想出讓他們感到開心的巧思。像是能與憧憬的網紅直接聯繫的興奮感、爭取排
名的競爭心、追蹤者增加而滿足的認可需求、團購（揪團）成功時的成就感……服務基礎中必定有娛樂要素，帶給人正面的感動體驗。
從快樂出發，自然提升使用者對企業或服務的忠誠度（顧客或消費者對於企業品牌或商品的依戀和信賴），於是增加使用頻率和瀏覽時間。而企業會同時蒐集和累積大量的使用者資料，接著依此改善服務，進而提升使用者的體驗。當上述過程開始循環後，企業就會讓服務日益進步。

比起功能，更重視由誰推薦

現在的消費現場，以「人因」作為決策的主軸。說得更清楚一點，就是消費者購買商品或服務時，比起功能或內容，更重視「因為那個人推薦」、「再多一個人就成團了」。
在行銷領域上，常談到現代人的消費模式從實物型轉變成體驗型，前者是以產品為中心，後者則以體驗為主。不過接下來會加速轉化成「人因型消費」，評估標準以人為中心。因為現代人的消費動力是娛樂，他們在享受的同時追求（娛樂上的）自我實現，所以企業能蒐集到可信度高的消費者資訊，並依此提升商品或服務的價值。
像這種藉由追求娛樂來獲得大量使用者資料，讓服務急速成長的企業都有一個共同的特徵。這個特徵是數位轉型的進階版，我稱為娛樂轉型（Entertainment Transformation，簡稱EX）。
為了幫助讀者更好理解，接下來我會介紹在這十年來展開服務的新興公司，看他們如何透過娛樂轉型，成為世界最尖端科技企業。

拼多多：團購解任務，5年就打敗阿里巴巴

2020年12月，一則新聞讓全球企業議論紛紛：中國零售電商平臺拼多多的使用者人數，超越中國電商巨人阿里巴巴集團，站上第一名。
創辦五年的拼多多將阿里巴巴趕下寶座，其名號一下子舉世皆知，現在更與天貓和京東並駕齊驅，確立中國三大電商平臺的地位。
（按：拼多多創辦人黃崢在2004年進入谷歌擔任產品經理，隨後參與谷歌中國的初創階段，於2007年離開谷歌並創業。到了2015年成立拼好貨［拼多多的前身］，僅用三年就登陸美股。拼多多到2022年推出跨電商平臺Temu，並在同年九月登上美國應用程式商店榜首。極具競爭力的Temu 成為拼多多的重要增長引擎，更讓黃崢成為1980年後出生的第一位中國首富。）
為何拼多多在電商市場中晚起步，卻能在短時間內達到如此爆發性成長？
原因在於拼多多巧妙的將團購這個娛樂要素導入市場——只要湊足一定人數，買家就能用便宜的價格購買商品。
中國各大電商平臺每年會舉辦一次超大型活動，像是天貓的光棍節（雙11）或京東的週年慶（6月18日）。雖然活動當天有幾百億人民幣規模的金額在流動，銷售額足以傲視群雄，但背後卻產生了龐大庫存。
各大電商購物中心嚴格規定分店「一天內要出貨，否則就罰錢」。結果，分店為了配合其要求準備好大批商品，以便能隨時出貨，但怎樣都賣不完，必須負擔大量庫存。
拼多多看準這點並提供團購平臺，號召「眾人合買就能省○折」，試圖消除庫存。這是「解決課題型」的商業模式。對價格敏感的中高齡客群馬上就有反應，認為既然能以低價購買某產品，就參加團購。
其實，地方都市的中高齡客群，是大型電商購物中心顧不到的客群。他們越來越熟悉怎麼操作手機、電腦等數位裝置，所以當拼多多提出明確優惠，「只要團購，就能用較低費用買到」，一下子就獲得那個客群的青睞。

社群平臺分享，團購更有吸引力

一般來說，住在大都會區的使用者，若要買東西會選擇去大型購物中心，所以拼多多決定把住在地方都市的中高齡層當成目標客群。結果，僅五年就成長到足以和大型電商購物中心比肩。
事實上，團購的商業模式本身並不新穎。例如，日本曾有酷朋提供這類服務，只是現在全面退出市場。
拼多多之所以能成功，關鍵是藉由社群平臺（SNS）來製造娛樂。微信和其他SNS都具有一種機制，是能分享資訊給朋友或熟人，像是可傳「24小時內揪3個人購買，就省60％」等訊息，以吸引他人跟團購買。此外，拼多多也會將推播通知傳到手機，例如「○○買了這項商品」、「一起買可以省○％」等。
即使是完全沒必要購買的商品，也會因為「朋友現在想買這個」而收到團購邀約，於是跟著參一腳。
實際參加團購到後，能收到朋友傳來的感謝訊息，進一步強化互動，過程中獲得的體驗比單純的購物更令人深刻。
「只要成團，就能低價購買」，這件事越來越像玩遊戲，舉例來說，「湊齊5個以前沒一起買過東西的人」、「湊滿5種不同尺寸的鞋子」等，拼多多每天都會出現各式各樣的團購「任務」。
參加者可以是朋友，也能是在拼多多上認識的人。累積多次團購經驗之後，會逐漸擴大交友圈。還會產生許多擁有相同興趣的使用者社群，形成龐大的市場。
除此之外，拼多多備有令使用者開心的促銷機制。比如讓朋友參加團購；傳送連結，就可以獲得現金優惠；玩小遊戲，中頭獎就送熱門商品，得二獎或三獎送折價券等。令人開心的巧思和充滿誘因的設計，哪怕使用者正在上班，只要收到團購邀約或優惠通知，便忍不住停下手邊的工作，開始刷一下網頁。