前言
從0到1，掌握文案寫作的策略與心法（節錄）
撰寫文案就像建造一座橋。
你的任務是讓讀者走過這座橋，嘗試新的體驗。
你真的認識「文案寫作」嗎？
寫作的理由有很多種。
你可能想講一個故事、創造美好的事物、表達自我，或分享你的知識；也可能你純粹熱愛寫作本身。
這些理由都很棒，但文案寫作卻不同。
文案寫作是有明確任務的寫作形式，具有實際的目標。通常是讓讀者用有別以往的方式去思考、感受或採取行動。
撰寫文案就像建造一座橋。一端是閱讀文案的讀者，另一端是你和你要推銷的東西。你的任務是讓讀者走過這座橋，嘗試新的體驗。
然而，讀者未必準備好過橋。他們內心隱約有過橋的意願，但對於踏出第一步依然猶豫。他們也許能夠看到橋的另一端，但不確定那裡是什麼，甚至可能完全不知道橋的存在。
無論讀者當下的想法或感受如何，你都必須改變情況，促使他們採取不同的行動，跨越這座橋。
大多數文案的目的是銷售產品或服務，因此過橋意味著購買或試用某件商品。但你也可能是為了提供資訊、解釋想法，或為理念爭取支持。如果是這樣，你想的是讓讀者認同，爭取他們的關注或支持，而非金錢上的付出。
文案出現在各種行銷資料中，例如廣告（印刷品、廣播和網路）、銷售信函、宣傳品和網站內容。文案也不斷出現在推文、貼文和動態更新裡，也會充斥於文章、白皮書，甚至書籍中，以及影片腳本和資訊圖表等不同內容。無論形式如何，只要文字能為企業或組織帶來實際效果，那就是文案寫作的範疇。
有時候人們會覺得，科技的發展已經讓閱讀變為過時。但事實上，儘管我們現在使用許多不同的裝置和平台，但我們在這些裝置上所進行的活動，大部分仍然以文字為基礎。無論人們透過何種方式接收訊息，行銷內容都需要以書面形式呈現。因此，文案寫手的技能依然至關重要，甚至比以往更加不可或缺。
……
在這本書中，你會學到……
正如書名《文案寫作上手的第一本書》所示，我的目標是盡可能以清晰簡潔的方式，介紹撰寫文案的核心要點。
即使你不是全職作家，甚至不常寫作，仍然可以從本書中受益。在我看來，無論是撰寫分類廣告、求職申請表、家長通知信或工作簡報，都屬於文案寫作。而且，你完全可以運用那些資深文案為頂尖品牌撰稿時，所採用的理念與技巧。
以下是本書的內容大綱。
• 第一部分：策畫文案，教你深入了解產品，還有它帶來的「利益」（benefit），以及洞察讀者，並將這些元素整合到需求簡報（brief）中。
• 第二部分：撰寫文案，討論如何下標、組織文案結構和設計行動呼籲（call to action，CTA）。
• 第三部分：升級文案，探討如何讓你的文案具有創意、說服力和吸引力；如何保持語氣一致；如何提升寫作水準，並回應客戶的改稿建議。
你會發現，本書並沒有太著墨於各種文案的形式，例如廣告、影片腳本、推銷信函、電子郵件、網頁內容等等。這並不是因為這些文案形式完全相同，而是因為你可以學習到適用於各種文案形式的技巧。第16章提供了一些方法，教你如何將這些技巧應用到不同類型的專案中。
全書中包含多個範例，有些來自現實中的品牌，有些是我特別設計的。如果範例中品牌名稱以斜體表示，或根本沒有品牌名稱，那麼該範例即為虛構的。
這些範例取材自各種類型和規模的企業，我也嘗試提供一定數量的B2B（企業對企業）以及B2C（企業對消費者）的文案。雖然B2B文案可能不如B2C文案光鮮亮麗，但它是一項重要的技能，且擁有龐大的市場，只是經常受到低估和忽視。
在某些章節的末尾，你會發現名為「實戰練習」的小任務。這些任務主要是為了促進思考，而非要你寫長篇大論。如果你覺得練習很有趣，不妨試著完成這些挑戰。
最後要提醒的是，這並不是了解文案寫作的唯一讀本，而是作為你的第一本入門書。文案寫作涉及的範疇非常廣泛，且百家爭鳴，不可能在一本書中涵蓋所有內容。本書是基於我自己的經驗，而你可以在本書末的〈注釋〉中，找到更多推薦的閱讀資料。
話不多說，言歸正傳。你的文案不會憑空產生。
現在就開始動手寫作吧！
從0到1，掌握文案寫作的策略與心法（節錄）
撰寫文案就像建造一座橋。
你的任務是讓讀者走過這座橋，嘗試新的體驗。
你真的認識「文案寫作」嗎？
寫作的理由有很多種。
你可能想講一個故事、創造美好的事物、表達自我，或分享你的知識；也可能你純粹熱愛寫作本身。
這些理由都很棒，但文案寫作卻不同。
文案寫作是有明確任務的寫作形式，具有實際的目標。通常是讓讀者用有別以往的方式去思考、感受或採取行動。
撰寫文案就像建造一座橋。一端是閱讀文案的讀者，另一端是你和你要推銷的東西。你的任務是讓讀者走過這座橋，嘗試新的體驗。
然而，讀者未必準備好過橋。他們內心隱約有過橋的意願，但對於踏出第一步依然猶豫。他們也許能夠看到橋的另一端，但不確定那裡是什麼，甚至可能完全不知道橋的存在。
無論讀者當下的想法或感受如何，你都必須改變情況，促使他們採取不同的行動，跨越這座橋。
大多數文案的目的是銷售產品或服務，因此過橋意味著購買或試用某件商品。但你也可能是為了提供資訊、解釋想法，或為理念爭取支持。如果是這樣，你想的是讓讀者認同，爭取他們的關注或支持，而非金錢上的付出。
文案出現在各種行銷資料中，例如廣告（印刷品、廣播和網路）、銷售信函、宣傳品和網站內容。文案也不斷出現在推文、貼文和動態更新裡，也會充斥於文章、白皮書，甚至書籍中，以及影片腳本和資訊圖表等不同內容。無論形式如何，只要文字能為企業或組織帶來實際效果，那就是文案寫作的範疇。
有時候人們會覺得，科技的發展已經讓閱讀變為過時。但事實上，儘管我們現在使用許多不同的裝置和平台，但我們在這些裝置上所進行的活動，大部分仍然以文字為基礎。無論人們透過何種方式接收訊息，行銷內容都需要以書面形式呈現。因此，文案寫手的技能依然至關重要，甚至比以往更加不可或缺。
……
在這本書中，你會學到……
正如書名《文案寫作上手的第一本書》所示，我的目標是盡可能以清晰簡潔的方式，介紹撰寫文案的核心要點。
即使你不是全職作家，甚至不常寫作，仍然可以從本書中受益。在我看來，無論是撰寫分類廣告、求職申請表、家長通知信或工作簡報，都屬於文案寫作。而且，你完全可以運用那些資深文案為頂尖品牌撰稿時，所採用的理念與技巧。
以下是本書的內容大綱。
• 第一部分：策畫文案，教你深入了解產品，還有它帶來的「利益」（benefit），以及洞察讀者，並將這些元素整合到需求簡報（brief）中。
• 第二部分：撰寫文案，討論如何下標、組織文案結構和設計行動呼籲（call to action，CTA）。
• 第三部分：升級文案，探討如何讓你的文案具有創意、說服力和吸引力；如何保持語氣一致；如何提升寫作水準，並回應客戶的改稿建議。
你會發現，本書並沒有太著墨於各種文案的形式，例如廣告、影片腳本、推銷信函、電子郵件、網頁內容等等。這並不是因為這些文案形式完全相同，而是因為你可以學習到適用於各種文案形式的技巧。第16章提供了一些方法，教你如何將這些技巧應用到不同類型的專案中。
全書中包含多個範例，有些來自現實中的品牌，有些是我特別設計的。如果範例中品牌名稱以斜體表示，或根本沒有品牌名稱，那麼該範例即為虛構的。
這些範例取材自各種類型和規模的企業，我也嘗試提供一定數量的B2B（企業對企業）以及B2C（企業對消費者）的文案。雖然B2B文案可能不如B2C文案光鮮亮麗，但它是一項重要的技能，且擁有龐大的市場，只是經常受到低估和忽視。
在某些章節的末尾，你會發現名為「實戰練習」的小任務。這些任務主要是為了促進思考，而非要你寫長篇大論。如果你覺得練習很有趣，不妨試著完成這些挑戰。
最後要提醒的是，這並不是了解文案寫作的唯一讀本，而是作為你的第一本入門書。文案寫作涉及的範疇非常廣泛，且百家爭鳴，不可能在一本書中涵蓋所有內容。本書是基於我自己的經驗，而你可以在本書末的〈注釋〉中，找到更多推薦的閱讀資料。
話不多說，言歸正傳。你的文案不會憑空產生。
現在就開始動手寫作吧！
