技巧1 讓對方認為與自己有關
若人們不認為「與自己有關」，就無法產生感動。廣告文案力的根本就在這裡。因此，要如何撰寫文案，「讓對方認為與自己有關」就是最重要的事。在這個資訊爆炸的網路社會，大家通常都會忽略與自己無關的訊息。因此，與其對多數人喊話，倒不如針對特定對象加以說服，成效會比較高。
書店中的書籍百百種，尤其實用和商業類書更是多到令人目不暇給。這些書若無法透過書名「和讀者產生關聯」，就無法讓讀者拿起書本，翻譯書更會因為書名翻譯而大大影響銷量。請參考下列案例：
普通 ▶《工作的整理術》→ 範例 ▶《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》
《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲‧戴文波特（Liz Davenport）的著作Order from Chaos的日文版書名翻譯。原書名直譯是《從混沌中找出秩序》，但這種書名根本無法讓讀者掌握內容。
該書重點在於「工作的整理技巧」（不光只是收拾整理桌子而已），當初編輯和譯者想必為了擬定最具說服力的日文書名而煩惱不已。一般而言，當時應該有許多候選書名，像是「工作的整理術」等，但最後選出的就是「範例」的書名。
現實中，「不知不覺桌子就變得雜亂不堪」應該是許多人曾有的經歷，看到此書名，符合上述狀況的人就會感到：「啊，這就是在說我！」最重要的就是這個感覺。
雖然，光是看到《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》無法得知書籍的具體內容，不過，認為「這本書與自己有關」的人，就會在書店裡把它拿起來，然後走到收銀台。正因為如此，這本書成了暢銷書。
同樣手法亦可用在雜誌標題、電車手把廣告或報紙廣告上。許多人都是先看廣告再決定要不要購買，這時候更必須讓讀者認為「與自己有關」，否則無法引起讀者的興趣。下列範例則是《AERA》雜誌的標題。
普通 ▶近年來不生小孩的女性人數增加 → 範例 ▶我可能不生小孩
對女性來說，「是否要生小孩」是影響人生的一大問題。不過，對尚未生過小孩的女性來說，心裡可能會有些擔心，但又覺得這個問題言之過早。
以「普通」的寫法來看，由於讀者無法獲得共鳴，所以可能只會說聲：「噢，是喔。」就不了了之。若能寫出「範例」水準的文案，就能讓人感同身受，認為：「我可能也不會生小孩吧！」而想要進一步閱讀報導內容。
無論是何種情況，只要是「需引起對方注意」的工作，最終原則就是要讓對方認為「與自己有關」。不光是書名、雜誌標題、廣告文案，或像是直郵廣告（direct mail，簡稱DM）、新聞稿以及電子報等，不限定對象的宣傳方式更需多加留意。這類廣告常會讓接收方覺得「與自己毫無關聯」而選擇直接忽略。
以DM為例，試著想一想：大多數人是不是都會在發現拿到的是DM後就馬上丟棄？若是如此，這裡的重點就是要讓DM看起來不像DM。如果能像寄信給朋友一般，每一位接收者所收到的內容都不盡相同，就有可能讓對方認為「與自己有關」而獲得最佳效果。不過，事實上大多時候不可能達到個別應對，所以才需要活用本書提出的多種提示，一同想出能讓對方認為「與自己有關」的字句。
技巧26 老實說
老實說出自己的缺點，反而得到對方信任的案例非常非常多。因此，有時對於自己的缺點，不妨大方公開承認，也是一種有效的宣傳方式。此範例是播放多年的青汁（一種以植物為原料的機能飲品） 廣告，八名信夫先生喝下青汁後所說的一句話。
普通► 啊，好喝。再來一杯 → 範例►啊，好難喝。再來一杯
據說，分鏡腳本裡原本沒有這句對白，這是八名信夫先生不經意說出的話，得到商品公司負責人的同意而採用，實際播出後反應相當熱烈。正因為用了「難喝」這個在廣告中不可能出現的誠實感想，反而讓觀眾留下深刻的印象。當然，或許因為這是以健康為訴求的商品，味道並不是那麼重要吧！
撰寫POP 時，這種「老實說」的手法也相當有效。
普通►花錢買品質！ → 改善►老實說，原本覺得有點貴，但用過之後卻驚為天人！
普通►好吃的小黃瓜 → 改善►外表不中看，味道卻是最棒的！
上述兩個案例應該都是「改善」較能引起消費者的購買意願吧？這都是因為兩者皆藉由事先老實說出缺點，再告訴消費者「但是，卻有這般優點」的緣故。通常只要推銷方先承認缺點， 人們就會對後面提及的優點更容易接受。
在工作場合中，「老實說」也能充分發揮效益。比如在推銷或進行簡報之前，自己先說出對方可能會特別攻擊的弱點。因為被推銷或聽取簡報一方，通常都會帶有警戒心，認為「自己或許會受到三寸不爛之舌的攻擊」。這個時候，若對方聽到了自己先承認了弱點，就會卸下心防。
接著，只需要在老實說出弱點後，強調商品或提案的優點能超越弱點即可。不過，在此必須留意的是，關於商品或提案弱點，不得是對方眼中的致命弱點才行。
技巧52 改寫諺語、格言及慣用語
除了直接引用諺語、格言或慣用語能獲得不錯的效果之外，將之加以改造利用也是一種方法。在江戶時期，日本曾經流行過一種名為「地口」的言語遊戲，簡單來說就是模仿並改編諺語、格言、慣用語及名言，達到詼諧、調侃或嘲諷等效果。因此，如果以大眾耳熟能詳的原案為範本，便能寫出令人記憶深刻的文案。
廣告文案經常使用這種改編手法，讓我們直接看看案例。
原文►叫天天不應 → 範例►叫天天不印 Canon 幫你印！
「叫天天不應」這句俗語在台灣佳能的修改下變成「叫天天不印」，成功轉化了著名的俗語，除了讓人可以琅琅上口外，還可以突顯出產品內容，並彰顯產品功能，相當成功。
下一個案例是透過幽默改編作品，留下強烈印象的文案。
原文►You are so Beautiful!（你是如此美麗） → 範例►You A.S.O Beautiful!（你「阿瘦」美麗）
原文是句老掉牙的稱讚語，然而，範例裡阿瘦皮鞋卻將英文的「are so」變成自己品牌的諧音「A. S. O」。原本的「你、是如此、美麗」，改為「你、阿瘦、美麗」，讓人可以輕易組合出「你有了『阿瘦』就很美麗」之意。
改編的手法也經常運用在書名或影視劇名上。
原文►花樣丸子（日式三色丸子） → 範例►《花樣男子》
原文►泛泛之交 → 範例►《飯飯之交》
原文►姍姍來遲 → 範例►《杉杉來吃》
接收方知道文案出處的情況下，與其使用相同意義的語句，倒不如利用調侃手法來命名作品，某些時候更能令人印象深刻。由於許多人自小接觸諺語、格言、慣用語等語句，因此即使改變部分語詞，依舊能夠清楚察覺箇中意義。改變用法，就能讓文案充滿力量。
除此之外，用想要宣傳的商品或服務名稱，取代諺語的一小部分，也能創造出有趣的文案。
接下來，試著把諺語、格言、慣用語套入本書主題「廣告文案力」，結合成書名試試吧！
範例►
● 未雨籌謀廣告文案力
● 火上再加廣告文案力
● 別對牛談廣告文案力
● 寫出來會被嘲笑的廣告，才有變成文案的價值
技巧74 寫成故事吸引群眾
在此簡單說明一下，這裡的「故事」是指商品或與其有關之人的相關小插曲。如果在文案中蘊含「故事」，便能打動對方的情感。人類最喜歡的就是「故事」。現存的故事中，就有一些是從上古時代流傳至今。故事擁有能夠影響人類情感，使人留下深刻印象的力量。撰寫文案也是一樣，只要帶有故事性，人就會不知不覺受到言詞的吸引。
日本有一間名叫「遊牧民」的公司，專門銷售英語會話教材。我們就來看看該公司刊登在報紙上的廣告文案吧！以下是一篇長文的開頭。
範例►我19 歲時，母親替我買了一張前往洛杉磯的機票。「美國似乎可以一邊工作一邊讀大學。妳去那邊加油吧！」這是48 年前的事情。
故事由此展開，在這之後主角一路上遇到了許多波折，不久後步入禮堂。擅長英語的丈夫為了英語欠佳的妻子不斷努力摸索、製作教材……。這個文案用細小的字體，寫滿報紙整整一面。一般來說，為了讓廣告文案容易閱讀，「盡量減少文字數量」是基本原則。這個廣告明顯違背原則，閱讀起來相當吃力，不過因為內含故事，令人不禁想要繼續看下去。這間公司似乎定期刊登這則廣告，可見讀者的回響應該不錯。總而言之，故事就是有一股龐大的力量，足以吸引閱聽人。
看到這裡，各位心中肯定會浮現一個疑問，「如果要將欲傳遞的訊息寫成故事，不就需要長篇大論？可是，這本書不是教我們，要用一句話抓住人心嗎？」沒錯，為了讓讀者了解故事全貌，文章必須有一定字數才行。不過，即便是短短的一句話，也能讓讀者意識到其中的故事性，引起想要閱讀內容的欲望。
本書技巧10提及的《增加19倍銷售的廣告創意法》作者約翰．卡普萊斯，就曾成功證明即使只是廣告文案，也能讓故事成立。卡普萊斯在剛成為文案人員之際，就寫出了後來被稱為傳說的知名文案。那是一間音樂學校的函授課程廣告。
範例► 我坐到鋼琴前，大家都笑了出來。可是一旦我開始彈奏⋯⋯！
各位感覺如何？就算是這種長度的文章，故事是不是也能浮現眼前？事實上，即使過了好幾十年，卡普萊斯所寫的這個文案，依舊會被稍作修改用在許多地方。想必各位都曾經看過。
例如，下列是改編為英語會話補習班的廣告。
範例►搭電車時，若遇到外國人向我搭話，旁邊的朋友便會不懷好意地竊笑。可是當我流暢地回答，朋友的眼神便會轉為尊敬。而我的英語是在哪裡進步的呢⋯⋯
上述案例幾乎沒有任何變動，不過各位應該可以發現，只要用第一人稱對他人說話，就能喚起故事，這種方法可以運用在各種商品上。
接下來試著用這個方式思考健康器材的文案。
普通►產後體重增加，妳已經放棄了嗎？ → 改善►生完小孩後，體重比以前增加10 公斤。原本以為已經回不去而死心了。不過⋯⋯
下一個以修繕公司的文案為例。
普通►稍微漏水就是危險的徵兆。 → 改善►原本以為稍微漏水沒關係，完全沒想到，一年後會釀成這般悲劇⋯⋯
普通►認真推薦給各位 → 改善►在書店工作12 年，這還是我第一次遇到，能如此撼動我心的書。或許我就是為了與這本書相遇，才做了多年書店店員。
書店的POP 也可以使用故事宣傳手法。
各位覺得如何？雖然稍微誇張了一點，不過是否歷歷在目呢？
若人們不認為「與自己有關」，就無法產生感動。廣告文案力的根本就在這裡。因此，要如何撰寫文案，「讓對方認為與自己有關」就是最重要的事。在這個資訊爆炸的網路社會，大家通常都會忽略與自己無關的訊息。因此，與其對多數人喊話，倒不如針對特定對象加以說服，成效會比較高。
書店中的書籍百百種，尤其實用和商業類書更是多到令人目不暇給。這些書若無法透過書名「和讀者產生關聯」，就無法讓讀者拿起書本，翻譯書更會因為書名翻譯而大大影響銷量。請參考下列案例：
普通 ▶《工作的整理術》→ 範例 ▶《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》
《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲‧戴文波特（Liz Davenport）的著作Order from Chaos的日文版書名翻譯。原書名直譯是《從混沌中找出秩序》，但這種書名根本無法讓讀者掌握內容。
該書重點在於「工作的整理技巧」（不光只是收拾整理桌子而已），當初編輯和譯者想必為了擬定最具說服力的日文書名而煩惱不已。一般而言，當時應該有許多候選書名，像是「工作的整理術」等，但最後選出的就是「範例」的書名。
現實中，「不知不覺桌子就變得雜亂不堪」應該是許多人曾有的經歷，看到此書名，符合上述狀況的人就會感到：「啊，這就是在說我！」最重要的就是這個感覺。
雖然，光是看到《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》無法得知書籍的具體內容，不過，認為「這本書與自己有關」的人，就會在書店裡把它拿起來，然後走到收銀台。正因為如此，這本書成了暢銷書。
同樣手法亦可用在雜誌標題、電車手把廣告或報紙廣告上。許多人都是先看廣告再決定要不要購買，這時候更必須讓讀者認為「與自己有關」，否則無法引起讀者的興趣。下列範例則是《AERA》雜誌的標題。
普通 ▶近年來不生小孩的女性人數增加 → 範例 ▶我可能不生小孩
對女性來說，「是否要生小孩」是影響人生的一大問題。不過，對尚未生過小孩的女性來說，心裡可能會有些擔心，但又覺得這個問題言之過早。
以「普通」的寫法來看，由於讀者無法獲得共鳴，所以可能只會說聲：「噢，是喔。」就不了了之。若能寫出「範例」水準的文案，就能讓人感同身受，認為：「我可能也不會生小孩吧！」而想要進一步閱讀報導內容。
無論是何種情況，只要是「需引起對方注意」的工作，最終原則就是要讓對方認為「與自己有關」。不光是書名、雜誌標題、廣告文案，或像是直郵廣告（direct mail，簡稱DM）、新聞稿以及電子報等，不限定對象的宣傳方式更需多加留意。這類廣告常會讓接收方覺得「與自己毫無關聯」而選擇直接忽略。
以DM為例，試著想一想：大多數人是不是都會在發現拿到的是DM後就馬上丟棄？若是如此，這裡的重點就是要讓DM看起來不像DM。如果能像寄信給朋友一般，每一位接收者所收到的內容都不盡相同，就有可能讓對方認為「與自己有關」而獲得最佳效果。不過，事實上大多時候不可能達到個別應對，所以才需要活用本書提出的多種提示，一同想出能讓對方認為「與自己有關」的字句。
技巧26 老實說
老實說出自己的缺點，反而得到對方信任的案例非常非常多。因此，有時對於自己的缺點，不妨大方公開承認，也是一種有效的宣傳方式。此範例是播放多年的青汁（一種以植物為原料的機能飲品） 廣告，八名信夫先生喝下青汁後所說的一句話。
普通► 啊，好喝。再來一杯 → 範例►啊，好難喝。再來一杯
據說，分鏡腳本裡原本沒有這句對白，這是八名信夫先生不經意說出的話，得到商品公司負責人的同意而採用，實際播出後反應相當熱烈。正因為用了「難喝」這個在廣告中不可能出現的誠實感想，反而讓觀眾留下深刻的印象。當然，或許因為這是以健康為訴求的商品，味道並不是那麼重要吧！
撰寫POP 時，這種「老實說」的手法也相當有效。
普通►花錢買品質！ → 改善►老實說，原本覺得有點貴，但用過之後卻驚為天人！
普通►好吃的小黃瓜 → 改善►外表不中看，味道卻是最棒的！
上述兩個案例應該都是「改善」較能引起消費者的購買意願吧？這都是因為兩者皆藉由事先老實說出缺點，再告訴消費者「但是，卻有這般優點」的緣故。通常只要推銷方先承認缺點， 人們就會對後面提及的優點更容易接受。
在工作場合中，「老實說」也能充分發揮效益。比如在推銷或進行簡報之前，自己先說出對方可能會特別攻擊的弱點。因為被推銷或聽取簡報一方，通常都會帶有警戒心，認為「自己或許會受到三寸不爛之舌的攻擊」。這個時候，若對方聽到了自己先承認了弱點，就會卸下心防。
接著，只需要在老實說出弱點後，強調商品或提案的優點能超越弱點即可。不過，在此必須留意的是，關於商品或提案弱點，不得是對方眼中的致命弱點才行。
技巧52 改寫諺語、格言及慣用語
除了直接引用諺語、格言或慣用語能獲得不錯的效果之外，將之加以改造利用也是一種方法。在江戶時期，日本曾經流行過一種名為「地口」的言語遊戲，簡單來說就是模仿並改編諺語、格言、慣用語及名言，達到詼諧、調侃或嘲諷等效果。因此，如果以大眾耳熟能詳的原案為範本，便能寫出令人記憶深刻的文案。
廣告文案經常使用這種改編手法，讓我們直接看看案例。
原文►叫天天不應 → 範例►叫天天不印 Canon 幫你印！
「叫天天不應」這句俗語在台灣佳能的修改下變成「叫天天不印」，成功轉化了著名的俗語，除了讓人可以琅琅上口外，還可以突顯出產品內容，並彰顯產品功能，相當成功。
下一個案例是透過幽默改編作品，留下強烈印象的文案。
原文►You are so Beautiful!（你是如此美麗） → 範例►You A.S.O Beautiful!（你「阿瘦」美麗）
原文是句老掉牙的稱讚語，然而，範例裡阿瘦皮鞋卻將英文的「are so」變成自己品牌的諧音「A. S. O」。原本的「你、是如此、美麗」，改為「你、阿瘦、美麗」，讓人可以輕易組合出「你有了『阿瘦』就很美麗」之意。
改編的手法也經常運用在書名或影視劇名上。
原文►花樣丸子（日式三色丸子） → 範例►《花樣男子》
原文►泛泛之交 → 範例►《飯飯之交》
原文►姍姍來遲 → 範例►《杉杉來吃》
接收方知道文案出處的情況下，與其使用相同意義的語句，倒不如利用調侃手法來命名作品，某些時候更能令人印象深刻。由於許多人自小接觸諺語、格言、慣用語等語句，因此即使改變部分語詞，依舊能夠清楚察覺箇中意義。改變用法，就能讓文案充滿力量。
除此之外，用想要宣傳的商品或服務名稱，取代諺語的一小部分，也能創造出有趣的文案。
接下來，試著把諺語、格言、慣用語套入本書主題「廣告文案力」，結合成書名試試吧！
範例►
● 未雨籌謀廣告文案力
● 火上再加廣告文案力
● 別對牛談廣告文案力
● 寫出來會被嘲笑的廣告，才有變成文案的價值
技巧74 寫成故事吸引群眾
在此簡單說明一下，這裡的「故事」是指商品或與其有關之人的相關小插曲。如果在文案中蘊含「故事」，便能打動對方的情感。人類最喜歡的就是「故事」。現存的故事中，就有一些是從上古時代流傳至今。故事擁有能夠影響人類情感，使人留下深刻印象的力量。撰寫文案也是一樣，只要帶有故事性，人就會不知不覺受到言詞的吸引。
日本有一間名叫「遊牧民」的公司，專門銷售英語會話教材。我們就來看看該公司刊登在報紙上的廣告文案吧！以下是一篇長文的開頭。
範例►我19 歲時，母親替我買了一張前往洛杉磯的機票。「美國似乎可以一邊工作一邊讀大學。妳去那邊加油吧！」這是48 年前的事情。
故事由此展開，在這之後主角一路上遇到了許多波折，不久後步入禮堂。擅長英語的丈夫為了英語欠佳的妻子不斷努力摸索、製作教材……。這個文案用細小的字體，寫滿報紙整整一面。一般來說，為了讓廣告文案容易閱讀，「盡量減少文字數量」是基本原則。這個廣告明顯違背原則，閱讀起來相當吃力，不過因為內含故事，令人不禁想要繼續看下去。這間公司似乎定期刊登這則廣告，可見讀者的回響應該不錯。總而言之，故事就是有一股龐大的力量，足以吸引閱聽人。
看到這裡，各位心中肯定會浮現一個疑問，「如果要將欲傳遞的訊息寫成故事，不就需要長篇大論？可是，這本書不是教我們，要用一句話抓住人心嗎？」沒錯，為了讓讀者了解故事全貌，文章必須有一定字數才行。不過，即便是短短的一句話，也能讓讀者意識到其中的故事性，引起想要閱讀內容的欲望。
本書技巧10提及的《增加19倍銷售的廣告創意法》作者約翰．卡普萊斯，就曾成功證明即使只是廣告文案，也能讓故事成立。卡普萊斯在剛成為文案人員之際，就寫出了後來被稱為傳說的知名文案。那是一間音樂學校的函授課程廣告。
範例► 我坐到鋼琴前，大家都笑了出來。可是一旦我開始彈奏⋯⋯！
各位感覺如何？就算是這種長度的文章，故事是不是也能浮現眼前？事實上，即使過了好幾十年，卡普萊斯所寫的這個文案，依舊會被稍作修改用在許多地方。想必各位都曾經看過。
例如，下列是改編為英語會話補習班的廣告。
範例►搭電車時，若遇到外國人向我搭話，旁邊的朋友便會不懷好意地竊笑。可是當我流暢地回答，朋友的眼神便會轉為尊敬。而我的英語是在哪裡進步的呢⋯⋯
上述案例幾乎沒有任何變動，不過各位應該可以發現，只要用第一人稱對他人說話，就能喚起故事，這種方法可以運用在各種商品上。
接下來試著用這個方式思考健康器材的文案。
普通►產後體重增加，妳已經放棄了嗎？ → 改善►生完小孩後，體重比以前增加10 公斤。原本以為已經回不去而死心了。不過⋯⋯
下一個以修繕公司的文案為例。
普通►稍微漏水就是危險的徵兆。 → 改善►原本以為稍微漏水沒關係，完全沒想到，一年後會釀成這般悲劇⋯⋯
普通►認真推薦給各位 → 改善►在書店工作12 年，這還是我第一次遇到，能如此撼動我心的書。或許我就是為了與這本書相遇，才做了多年書店店員。
書店的POP 也可以使用故事宣傳手法。
各位覺得如何？雖然稍微誇張了一點，不過是否歷歷在目呢？
