摘錄一、第5章 說故事的人
參考公式化聲明，不要照單全收
產品定位始於領會你想訴說有關產品的故事，而且故事要有憑有據。產品訊息的傳達則可以讓故事引人注目。
各種產品公式則用來促使團隊深思熟慮客群、產品的獨特價值，以及人們相信產品定位聲明的理由。如果團隊全然仰賴公式來傳遞訊息，成效會不如人意。公式比較像是產出衍生、密集和充滿行話的訊息。大眾很難從這些訊息去解讀產品的功能或理解關注產品的理由。
此外，更重要的是，公式會讓團隊聚焦於自己人想說的話，而非專注於向顧客解釋最重要的訊息。關於訊息應該詳細到何種程度、是否應該以產品的技術或商業價值為導向，全然取決於受眾與產品知名度。
讓我們來檢視兩家在商業分析領域競爭如火如荼的公司。他們服務的對象重疊，而且提供的價值也不相上下。儘管其中一方早對手四年起步，但表現始終不溫不火。最後另一方在耕耘七年後被谷歌公司以26億美元收購。
從上敘述你能判斷出以下的聲明各來自哪家公司嗎？
「（A公司）的產品是線上企業的最佳資料導向營運工具。」
「（B公司）為你重塑商業情報力。我們最新的資料發現平台在商業分析上採行截然不同的方法。由於平台運行於資料庫中，基本上你可以鑽研和探索一切資料。」
A公司傳達的是人盡皆知的如實訊息：「資料導向的決策能夠帶來更優異的結果。」然而他們形容的產品特色也可能是微軟公司的Excel電子試算表。這份聲明是否有助於資料分析師了解他們應關注A公司產品的理由？
儘管訊息簡明扼要，卻完全無助於資料分析師──比大多數人更具分析能力的人──領會該產品能幫助自己獲致多麼優質的成果。這份聲明沒有說出令分析師產生想了解更多產品資訊的好奇心。
B公司選擇用較長且更明確的訊息，對受眾來說是個出色的選擇。B公司具體道出差異並且直截了當指出：「我們最新的資料發現平台在商業分析上採行截然不同的方法。」然後說明該產品如何「在資料庫中運作」，能夠讓用戶獲致更優質的結果：「可以鑽研和探索一切資料。」
即使不懂技術，你確實知道他們的聲明有獨到之處。請留意這份聲明如何融入產品定位公式的一些要素，而且沒有用千篇一律的方式來呈現。他們提供了資分析師可以採取不同做法的具體範例。這樣的訊息有助於分析師決定是否進一步了解產品。
對於受眾來說，B公司傳達的訊息在各方面都相對出色。這家稱為Looker的公司不僅打造出顧客喜愛的頂尖產品，更使用引人注目的訊息傳遞方法來促銷。至於A公司則是RJMetrics，他們的訊息傳達方法和最終結果都平淡無奇。
現代的產品團隊會試驗各種傳遞訊息方法，但這不足以保證能獲致好結果。儘管各團隊可以輕易地就一項主題測試各種不同的訊息版本，但不見得能充分地探索一切可能性，所以試驗過程應該討論並權衡各種可行方法的外部限制。
更明確地說，訊息傳達不是讓產品變好的方法，然而優秀的產品如果欠缺引人注目的訊息，也難以在市場上攻城掠地。公式無法產生出色的產品訊息，我們必須明白客群想聽到什麼才能提供優質的訊息。產品行銷人員務必領會這個道理以善盡職責。
更優良的流程
我們需要多支團隊協力演練，使出色的訊息傳達更趨完美。光靠一支團隊絕不可能瞬間創造出傑作。在大功告成之前，我們理當於各式不同的平台（網路、應用程式、電子郵件、廣告和銷售話術）上反覆測試與修正。
我不提倡公式，但倡議以CAST作為指南來核驗所傳遞的訊息是否根基於客群渴望獲悉的事情。CAST是指：
1. 清晰易懂（Clear）。你傳達的訊息明確嗎？是否引人好奇？訊息的全面性是否會妨礙理解？
2. 真實可信（Authentic）。你的用語能否引發受眾的聯想與共鳴？訴說方式是否令受眾感到自己被理解？
3. 簡明扼要（Simple）。客群能否輕易領會你的產品引人入勝或與眾不同之處？他們明白你的產品更優異的關鍵嗎？
4. 通過測試（Tested）。有否在受眾實際體驗的脈絡中進行測試和迭代過程？
團隊通常以文件形式完成訊息傳遞的迭代過程，由於產品、銷售與行銷團隊都參與其中，因此可以假設結果將臻於完善。但這只是一個起點。當你透過網頁或電子郵件測試訊息傳達效果時，不僅客群參與其中，你也能更容易地看清哪些措辭用字實屬多餘或令人困惑。
請留意：即便是經驗老到的產品行銷人員，通常也會把單純又扣人心弦的訊息傳達，跟行話及促銷話術混為一談。想像一下，如果Looker的訊息不是「由於平台運行於資料庫中，基本上你可以鑽研和探索一切資料。」而是「因為這是協作的資料平台，你能夠毫不受限地探索！」二者相比之下，原始版本雖然沒有訴諸潮流用語，但對資料分析師來說，表達的意思更為明確。
摘錄二、第12章 敏捷時代的產品行銷
創造產品發布量表
首先，我們應了解一些術語。
衝刺（sprint）是指時間箱管理，產品團隊努力在一段短時期內完成一定的工作量。這不一定意味著提供新功能存取。
產品發布（release）意指公開發表為顧客提供有價值的新產品或特色功能組合。這通常包含全公司協調一致地進入市場行動。這個術語在現實生活中使用較不嚴謹，有時人們也會稱其為產品上市（launch）。
對進入市場團隊來說，產品上市是全公司相挺、跨職責提供奧援的重大產品發布。這往往有一個設定的日期，該日期允許與產品發布相關的每個交互點（interaction point）提供支援。產品上市為協調一致的行動創造焦點，如此各項努力將帶來巨大影響。大多數公司在同一年裡只會有一到兩項重大產品發布。
從進入市場團隊的立場來看，區別重大產品與次要產品發布有實質的重要意義。產品發布的分類方法攸關產品能否大有作為。
產品發布量表（Release Scale）的目的即是發展共享的產品發布分類方法，以及發展必要的產品進入市場活動。這是一項單純的工具，唯一用途是創造產品開發團隊與產品行銷團隊共同的語彙和預期（參見圖表21.1）。
產品發布量表與詳盡的一切產品上市活動的組織計畫有所不同。產品發布量表為產品發布「類型」及為支持產品發布的各項進入市場活動設定衡量標準。產品發布量表闡明特定產品發布的各項廣泛行銷目標，或釐清產品是否對顧客有較高程度的影響而需要更引人矚目的行銷作為。它也理清行銷團隊需要多少前置作業時間來完成工作。
產品行銷人員應該確認各團隊討論產品發布聚焦於產品本身。他們往往也管理進入市場各個職責，以確保各方協調一致地完成產品發布的一切必要工作。負責實現產品發布量表所列的各項工作者，包括：行銷、顧客支持和銷售賦能等團隊的人員。
隨著事業日益成長，許多公司會擬定更廣泛的進入市場計畫，或定期召開產品規畫會議，讓銷售、客戶支援、行銷、產品開發、工程、營運等相關團隊研商產品發布的分類方法。
當產品計畫發展到產品發布的階段，各方將公開辯論產品發布所屬的類別╱級別，然後決定產品進入市場需要多少資源與支援。
如何創造自家公司的產品發布量表：
1. 明確地定義規模。我鼓勵大家採用人們易於理解的級別、評分、名稱、數字或階層。公司應該堅持層次分明的體系，讓不同個別級別的人形成明確的認知地圖。
2. 用過往已知的產品發布作為範例來界定各級別。這是重要卻往往被忽略的步驟，藉由使用熟悉的參考點，人們將有一個比較標準。
3. 辨識顧客所受影響。大多數的產品改進不可能以有害的方式影響客群，但某些變動則有這種疑慮。變更程度也要在量表上標示出來，為求單純，可採用低、中、高三級來分類。
4. 確認行銷的各項目標。發布此產品有何市場目的？產品具有競爭力嗎？確認這些資訊有助於人們在量表中適切地定位產品發布等級，並明白為何某項小產品發布屬於第二級，而另一類小產品發布卻只列為第一級。
5. 確定可用的典型資源和促銷工具。這工作對於讓產品團隊更了解行銷使用的促銷工具範疇非常重要。我們應在何時訴諸付費的行銷活動，又該於何時用電子郵件行銷？什麼時候理當拍攝宣傳影片？在上圖的案例中，第一級界定了團隊在產品進入市場方面最基本的要務，而往上每一級別都有各自增加的工作。
6. 明確訂出所需的前置作業時間。除非是做過行銷工作的人，否則難以理解行銷活動所需的前置作業時間，例如：網站更新、合法性審查、審稿、設計、媒體邀訪、顧客支持等的準備工作均需時數週。明訂所需的前置作業時間是不可或缺的步驟。
7. 在規畫會議上活用量表來討論產品發布方式。無論何時談論關鍵產品發布事宜都應該善用量表。我們理當思考「從產品團隊的觀點來看，這是第二級或第三級的產品發布？」此外，我們也要提醒大家，每年有一到兩項第五級關鍵產品發布事項。我們還要考量如何為公司開創重大的產品進入市場時刻？欠缺顯著重大進展的公司常會給人一種產品停滯不前的感覺。
毫無例外地，我接觸過的每家使用產品發布量表的企業都指出，量表能大幅地提升產品與進入市場團隊之間的溝通和期望管理（expectation management），而且使用起來好不費力，有助於實實在在地改善進入市場計畫的執行力，減少無謂的挫折感。
摘錄三、第15章 從iPhone了解科技產品採用生命週期
進階學習∣哈囉iPhone：科技採用鐘形曲線發展歷程
以下是我個人所屬目標客群裡，iPhone科技採用鐘形曲線發展的歷程，但我大幅簡化了蘋果公司做的許多事情。圖15.3呈現了其鐘形曲線上發生的一些關鍵活動。
創新者
我的朋友麥克（Mike）對蘋果產品十分著迷，當iPhone第一天上市時，他排隊購買了第一代iPhone。數天之後，他發送電子郵件給所有朋友，訴說其第一印象：
每一方面都如我預期那樣驚豔。令人讚嘆。看影片的效果極佳，如果你沒戴上耳機，可用手機的揚聲器，友善地向朋友展示影片。
令我驚訝的是鍵盤很好上手！對「成熟的」技客來說，iPhone勘稱完美。
:-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-)
順帶一提：我買了兩支以防萬一弄丟了。
當年iPhone售價599美元，令人嘖嘖稱奇。這價位旨在鼓勵一小群喜愛特立獨群的群體逐漸採用iPhone。他們的種種行為將慫恿未來的採用者對這款產品躍躍欲試。
早期採用者
幾個月之後，蘋果推出了作業系統升級版的iPhone，並把售價調降為499美元。由於麥克極力推薦，加上價位已較為適當，我安心地買了一支IPhone，而且那些沒成為第一波顧客的科技迷朋友中，大多數也開始用iPhone。
參考公式化聲明，不要照單全收
產品定位始於領會你想訴說有關產品的故事，而且故事要有憑有據。產品訊息的傳達則可以讓故事引人注目。
各種產品公式則用來促使團隊深思熟慮客群、產品的獨特價值，以及人們相信產品定位聲明的理由。如果團隊全然仰賴公式來傳遞訊息，成效會不如人意。公式比較像是產出衍生、密集和充滿行話的訊息。大眾很難從這些訊息去解讀產品的功能或理解關注產品的理由。
此外，更重要的是，公式會讓團隊聚焦於自己人想說的話，而非專注於向顧客解釋最重要的訊息。關於訊息應該詳細到何種程度、是否應該以產品的技術或商業價值為導向，全然取決於受眾與產品知名度。
讓我們來檢視兩家在商業分析領域競爭如火如荼的公司。他們服務的對象重疊，而且提供的價值也不相上下。儘管其中一方早對手四年起步，但表現始終不溫不火。最後另一方在耕耘七年後被谷歌公司以26億美元收購。
從上敘述你能判斷出以下的聲明各來自哪家公司嗎？
「（A公司）的產品是線上企業的最佳資料導向營運工具。」
「（B公司）為你重塑商業情報力。我們最新的資料發現平台在商業分析上採行截然不同的方法。由於平台運行於資料庫中，基本上你可以鑽研和探索一切資料。」
A公司傳達的是人盡皆知的如實訊息：「資料導向的決策能夠帶來更優異的結果。」然而他們形容的產品特色也可能是微軟公司的Excel電子試算表。這份聲明是否有助於資料分析師了解他們應關注A公司產品的理由？
儘管訊息簡明扼要，卻完全無助於資料分析師──比大多數人更具分析能力的人──領會該產品能幫助自己獲致多麼優質的成果。這份聲明沒有說出令分析師產生想了解更多產品資訊的好奇心。
B公司選擇用較長且更明確的訊息，對受眾來說是個出色的選擇。B公司具體道出差異並且直截了當指出：「我們最新的資料發現平台在商業分析上採行截然不同的方法。」然後說明該產品如何「在資料庫中運作」，能夠讓用戶獲致更優質的結果：「可以鑽研和探索一切資料。」
即使不懂技術，你確實知道他們的聲明有獨到之處。請留意這份聲明如何融入產品定位公式的一些要素，而且沒有用千篇一律的方式來呈現。他們提供了資分析師可以採取不同做法的具體範例。這樣的訊息有助於分析師決定是否進一步了解產品。
對於受眾來說，B公司傳達的訊息在各方面都相對出色。這家稱為Looker的公司不僅打造出顧客喜愛的頂尖產品，更使用引人注目的訊息傳遞方法來促銷。至於A公司則是RJMetrics，他們的訊息傳達方法和最終結果都平淡無奇。
現代的產品團隊會試驗各種傳遞訊息方法，但這不足以保證能獲致好結果。儘管各團隊可以輕易地就一項主題測試各種不同的訊息版本，但不見得能充分地探索一切可能性，所以試驗過程應該討論並權衡各種可行方法的外部限制。
更明確地說，訊息傳達不是讓產品變好的方法，然而優秀的產品如果欠缺引人注目的訊息，也難以在市場上攻城掠地。公式無法產生出色的產品訊息，我們必須明白客群想聽到什麼才能提供優質的訊息。產品行銷人員務必領會這個道理以善盡職責。
更優良的流程
我們需要多支團隊協力演練，使出色的訊息傳達更趨完美。光靠一支團隊絕不可能瞬間創造出傑作。在大功告成之前，我們理當於各式不同的平台（網路、應用程式、電子郵件、廣告和銷售話術）上反覆測試與修正。
我不提倡公式，但倡議以CAST作為指南來核驗所傳遞的訊息是否根基於客群渴望獲悉的事情。CAST是指：
1. 清晰易懂（Clear）。你傳達的訊息明確嗎？是否引人好奇？訊息的全面性是否會妨礙理解？
2. 真實可信（Authentic）。你的用語能否引發受眾的聯想與共鳴？訴說方式是否令受眾感到自己被理解？
3. 簡明扼要（Simple）。客群能否輕易領會你的產品引人入勝或與眾不同之處？他們明白你的產品更優異的關鍵嗎？
4. 通過測試（Tested）。有否在受眾實際體驗的脈絡中進行測試和迭代過程？
團隊通常以文件形式完成訊息傳遞的迭代過程，由於產品、銷售與行銷團隊都參與其中，因此可以假設結果將臻於完善。但這只是一個起點。當你透過網頁或電子郵件測試訊息傳達效果時，不僅客群參與其中，你也能更容易地看清哪些措辭用字實屬多餘或令人困惑。
請留意：即便是經驗老到的產品行銷人員，通常也會把單純又扣人心弦的訊息傳達，跟行話及促銷話術混為一談。想像一下，如果Looker的訊息不是「由於平台運行於資料庫中，基本上你可以鑽研和探索一切資料。」而是「因為這是協作的資料平台，你能夠毫不受限地探索！」二者相比之下，原始版本雖然沒有訴諸潮流用語，但對資料分析師來說，表達的意思更為明確。
摘錄二、第12章 敏捷時代的產品行銷
創造產品發布量表
首先，我們應了解一些術語。
衝刺（sprint）是指時間箱管理，產品團隊努力在一段短時期內完成一定的工作量。這不一定意味著提供新功能存取。
產品發布（release）意指公開發表為顧客提供有價值的新產品或特色功能組合。這通常包含全公司協調一致地進入市場行動。這個術語在現實生活中使用較不嚴謹，有時人們也會稱其為產品上市（launch）。
對進入市場團隊來說，產品上市是全公司相挺、跨職責提供奧援的重大產品發布。這往往有一個設定的日期，該日期允許與產品發布相關的每個交互點（interaction point）提供支援。產品上市為協調一致的行動創造焦點，如此各項努力將帶來巨大影響。大多數公司在同一年裡只會有一到兩項重大產品發布。
從進入市場團隊的立場來看，區別重大產品與次要產品發布有實質的重要意義。產品發布的分類方法攸關產品能否大有作為。
產品發布量表（Release Scale）的目的即是發展共享的產品發布分類方法，以及發展必要的產品進入市場活動。這是一項單純的工具，唯一用途是創造產品開發團隊與產品行銷團隊共同的語彙和預期（參見圖表21.1）。
產品發布量表與詳盡的一切產品上市活動的組織計畫有所不同。產品發布量表為產品發布「類型」及為支持產品發布的各項進入市場活動設定衡量標準。產品發布量表闡明特定產品發布的各項廣泛行銷目標，或釐清產品是否對顧客有較高程度的影響而需要更引人矚目的行銷作為。它也理清行銷團隊需要多少前置作業時間來完成工作。
產品行銷人員應該確認各團隊討論產品發布聚焦於產品本身。他們往往也管理進入市場各個職責，以確保各方協調一致地完成產品發布的一切必要工作。負責實現產品發布量表所列的各項工作者，包括：行銷、顧客支持和銷售賦能等團隊的人員。
隨著事業日益成長，許多公司會擬定更廣泛的進入市場計畫，或定期召開產品規畫會議，讓銷售、客戶支援、行銷、產品開發、工程、營運等相關團隊研商產品發布的分類方法。
當產品計畫發展到產品發布的階段，各方將公開辯論產品發布所屬的類別╱級別，然後決定產品進入市場需要多少資源與支援。
如何創造自家公司的產品發布量表：
1. 明確地定義規模。我鼓勵大家採用人們易於理解的級別、評分、名稱、數字或階層。公司應該堅持層次分明的體系，讓不同個別級別的人形成明確的認知地圖。
2. 用過往已知的產品發布作為範例來界定各級別。這是重要卻往往被忽略的步驟，藉由使用熟悉的參考點，人們將有一個比較標準。
3. 辨識顧客所受影響。大多數的產品改進不可能以有害的方式影響客群，但某些變動則有這種疑慮。變更程度也要在量表上標示出來，為求單純，可採用低、中、高三級來分類。
4. 確認行銷的各項目標。發布此產品有何市場目的？產品具有競爭力嗎？確認這些資訊有助於人們在量表中適切地定位產品發布等級，並明白為何某項小產品發布屬於第二級，而另一類小產品發布卻只列為第一級。
5. 確定可用的典型資源和促銷工具。這工作對於讓產品團隊更了解行銷使用的促銷工具範疇非常重要。我們應在何時訴諸付費的行銷活動，又該於何時用電子郵件行銷？什麼時候理當拍攝宣傳影片？在上圖的案例中，第一級界定了團隊在產品進入市場方面最基本的要務，而往上每一級別都有各自增加的工作。
6. 明確訂出所需的前置作業時間。除非是做過行銷工作的人，否則難以理解行銷活動所需的前置作業時間，例如：網站更新、合法性審查、審稿、設計、媒體邀訪、顧客支持等的準備工作均需時數週。明訂所需的前置作業時間是不可或缺的步驟。
7. 在規畫會議上活用量表來討論產品發布方式。無論何時談論關鍵產品發布事宜都應該善用量表。我們理當思考「從產品團隊的觀點來看，這是第二級或第三級的產品發布？」此外，我們也要提醒大家，每年有一到兩項第五級關鍵產品發布事項。我們還要考量如何為公司開創重大的產品進入市場時刻？欠缺顯著重大進展的公司常會給人一種產品停滯不前的感覺。
毫無例外地，我接觸過的每家使用產品發布量表的企業都指出，量表能大幅地提升產品與進入市場團隊之間的溝通和期望管理（expectation management），而且使用起來好不費力，有助於實實在在地改善進入市場計畫的執行力，減少無謂的挫折感。
摘錄三、第15章 從iPhone了解科技產品採用生命週期
進階學習∣哈囉iPhone：科技採用鐘形曲線發展歷程
以下是我個人所屬目標客群裡，iPhone科技採用鐘形曲線發展的歷程，但我大幅簡化了蘋果公司做的許多事情。圖15.3呈現了其鐘形曲線上發生的一些關鍵活動。
創新者
我的朋友麥克（Mike）對蘋果產品十分著迷，當iPhone第一天上市時，他排隊購買了第一代iPhone。數天之後，他發送電子郵件給所有朋友，訴說其第一印象：
每一方面都如我預期那樣驚豔。令人讚嘆。看影片的效果極佳，如果你沒戴上耳機，可用手機的揚聲器，友善地向朋友展示影片。
令我驚訝的是鍵盤很好上手！對「成熟的」技客來說，iPhone勘稱完美。
:-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-)
順帶一提：我買了兩支以防萬一弄丟了。
當年iPhone售價599美元，令人嘖嘖稱奇。這價位旨在鼓勵一小群喜愛特立獨群的群體逐漸採用iPhone。他們的種種行為將慫恿未來的採用者對這款產品躍躍欲試。
早期採用者
幾個月之後，蘋果推出了作業系統升級版的iPhone，並把售價調降為499美元。由於麥克極力推薦，加上價位已較為適當，我安心地買了一支IPhone，而且那些沒成為第一波顧客的科技迷朋友中，大多數也開始用iPhone。
