04顧客體驗：打造品牌的新指標
在本書的PART 1，我解釋了品牌如何從以產品為中心的視角轉，轉向以顧客為中心的視角，以及這場革命如何隨著數位科技的發展而興起。本書的PART 2旨在為品牌提供在21世紀最偉大的商業戰役中，獲得成功的一些關鍵：如何贏得顧客（見圖4.1）。
儘管「以顧客為中心的文化」的誕生，導致品牌戰略上的重新定位，這有時對品牌來說很難執行，但它也帶來了新的機會。就像熊彼特的創新理論一樣，數位革命打開了許多新大門，甚至比它關閉的門還要多。那些經過驗證的前數位時代商業解決方案已被擱置，為專注於最大化顧客價值的新策略開闢了空間。如果品牌能充分利用數位科技提供的新機會，來儘可能長期地吸引、關注並留住顧客，他們將能夠創造出可持續的競爭優勢。
這些新策略的一個共同特點是：充分利用數位科技所提供的新可能性，創造一個完整的全通路顧客服務體驗。面對日益緊密的顧客互動新方式的挑戰，各品牌被迫完全重新思考顧客體驗。他們現在需要考慮顧客的思維方式，了解他們在與品牌互動的整個旅程中，如何在情感、感官和社交層面作出反應。品牌現在被鼓勵，有時甚至是被迫地，在顧客的每一個階段和所有銷售通路上，提供令人滿意的功能性和情感性的顧客服務體驗。
我認為有必要在本章中回到一個既核心又貫穿全書的概念：顧客服務體驗。究竟這個品牌和零售商戰略的新「標誌」是什麼？它從哪裡開始，又在哪裡結束？面對這個新的戰略需求，所有品牌是否都處於平等地位？他們該如何在創造最大價值的同時，亦改善顧客服務體驗？這些都是簡單的問題，但答案卻不那麼簡單！
為何「顧客體驗」如此重要？
顧客服務體驗的重要性反映了從交易模式向關係模式的轉變。這一轉變在多個層面上產生了影響，品牌必須充分理解並接受。顧客現在是一個獨立的個體，而不僅僅是購買者。他們的環境、社交互動、思維方式以及購買歷史，都會發揮影響作用。公司必須盡力適應這些獨特且不斷變化的顧客需求。
從交易模式到關係模式：讓位於顧客體驗
自20世紀末以來，學術研究和商業經驗都強調了從「以產品為中心」到「以顧客為中心」的轉變。更廣泛地說，我們可以將這一轉變描述為從「交易模式」向「關係模式」的演進（見圖4.2）。前一章提到的忠誠度策略，正是這一演變的最佳例證之一。
關係的建立涉及到構建以顧客為中心的商業模式，企業將試圖在銷售產品之前，先與潛在顧客和現有顧客建立長期關係。但要建立持久的關係，即使是銷售關係，也不能僅僅基於理性的成本效益分析。過去被企業忽視的認知、情感和社交因素，現在正開始發揮作用。簡而言之，這些因素都與體驗有關。品牌將努力在進行銷售的整個旅程中，為顧客提供最佳體驗。當然，這仍然是對需求的回應，但現在有了一點「額外的附加價值」：情感、愉悅、真實性或人際交流。
約瑟夫．派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯．吉爾摩（James H. Gilmore）在1998年於《哈佛商業評論》發表的文章，〈歡迎來到體驗經濟〉（Welcome to the experience economy）中所預測的「體驗經濟」理念，正成為思考所有經濟利益相關者之間互動的新方式，並在日益擴大的生態系統中運行。
作為消費者，我們不再僅僅尋求像房間、手機或計程車，這樣簡單的商品或服務。我們越來越多地是在尋求能夠提供：消遣、發現、冒險或記憶的東西。
這顛覆了經濟運作方式及交易的基本概念。與傳統的「賣方、產品、買方」三部曲相比，我們現在需要考慮環境、消費者的主觀願望以及他們的幸福感。
Apple Store於2001年推出，其目的不僅是為了擴大銷售和利潤，更重要的是為Apple用戶豐富並傳播Apple體驗。這些設計精美的商店經常進行大規模翻新，融合了銷售、售前服務、培訓課程和會議，創造出一種社交與個人化的體驗。另一個例子是Airbnb，該公司在2016年，將業務從原本專注於出租公寓擴展到「體驗」，提供與人互動的活動或培訓課程，涵蓋從品酒、跳傘、音樂會、表演，甚至亞馬遜求職面試模擬等多元主題。
派恩和吉爾摩以咖啡為例，說明顧客體驗可以為單純的產品或服務銷售，帶來逐步增加且可衡量的價值。
經驗的價值-派恩和吉爾摩的咖啡範例
在〈歡迎來到體驗經濟〉一文中，派恩和吉爾摩透過顧客體驗模型，探討咖啡經濟價值的提升：
● 商品：咖啡豆被收穫後，以批量方式在市場上以固定價格交易。在這個階段，每杯咖啡的價格不到2、3分歐元（新台幣1元）
● 商品化產品：咖啡豆經過商家研磨、烘焙和包裝後，咖啡的價格每杯約為15分歐元（新台幣5元）
● 服務：在顧客的要求下、或由外部人員製作咖啡的準備和服務，使其具有無形的價值。賦予服務的價值高於產品本身的價值，因此一杯咖啡可以用50分到1歐元（新台幣18元到35元）的價格出售
● 體驗：在一家裝潢精美的餐廳或時尚咖啡館中，一杯咖啡的價格可能達到4歐元或5歐元（新台幣140到175元）。店內氛圍、餐具、杯子的設計以及咖啡師的友善態度，都是圍繞著一杯咖啡的購買過程而形成的體驗。
例如，星巴克顛覆了咖啡產業，透過將體驗納入其策略的核心，贏得顧客的忠誠。星巴克的使命並非專注於產品本身，而是著眼於一個更為全球化的目標：「啟發並滋養人類精神——一個人、一杯咖啡、一次鄰里交流。」除了提供優質咖啡之外，它向顧客承諾的是關注每一位顧客，為他們提供一個有價值的體驗。
這種體驗從一件微小的事情開始：詢問每位顧客的名字，並寫在他們的杯子上，這樣當餐點準備好時，店員可以叫他們的名字。這看似微不足道的細節卻改變了一切，因為它創造了一種熟悉感，讓顧客感覺自己很重要。再加上星巴克店內紐約風格的裝飾，舒服溫暖的氛圍，舒適的扶手椅和大桌子，顧客可以單獨或與其他人一起來這裡坐下放鬆、閱讀、工作或聊天。免費的無線網路和電源插座，也使星巴克成為一個介於工作與家庭之間的「中途站」，歡迎人們來這裡消磨時間。此外，品牌的視覺識別——杯子的設計、咖啡師的服裝——以及熱咖啡的香氣，為顧客所提供的多重感官體驗。店內提供的咖啡豆來源或咖啡製作方法的資訊，則增加了教育性，使等待時間變得更加地有趣。
星巴克提供了一個兼具個性化、娛樂性與友善的體驗，這也合理化它的產品為何可以高價販售。星巴克一杯大杯咖啡的平均價格約為3.25英鎊（約新台幣135元）。
如果一家公司能夠銷售的是體驗而非僅僅是產品，它不僅可以創造即時價值——提升銷售利潤，還能增加未來的價值，為長期的商業關係奠定基礎，這種關係是建立在重複銷售之上的。
將體驗放在首位，重點不再聚焦放在商品或服務對顧客的影響上。「為了具有競爭力，公司必須精心策劃一系列顧客在購買過程中所能感知到的『線索』。」線索可以是任何顧客可認知到、感受到或注意到的東西，無論它是產品的內在特性，還是與產品所傳遞的情感、激發的感官體驗以及提供的環境有關。這些都是線索的一環，無論是其存在還是缺席。
因此，顧客體驗是一個品牌可以在其中表達自我的廣闊領域。品牌需要關注顧客作為個體的一切行為，並注意從售前到首次購買後的長期忠誠度中，他們傳遞給消費者的所有線索。所有這些都促成「顧客旅程」此一概念的誕生。
多重因素形塑的顧客旅程體驗
在我看來，理解顧客體驗的一個好方法是，將其分解為三個獨特且互補的因素：(1) 產品性能、(2) 價格和 (3) 顧客旅程。這樣做可以將與顧客忠誠度相關的所有客觀和主觀考量結合起來，這也是我們在前一章中討論過的。而顧客體驗的重要性，使顧客旅程與產品和價格同等重要。
我在下一章中會花更多時間討論的顧客旅程，將會成為顧客體驗的一個新支柱。它代表了顧客與公司之間的所有互動階段，從考慮到購買，再到推薦產品或服務。因此，它是多種因素的結果，特別是前一章中提到的影響忠誠度的主觀因素（個性化、正面情緒以及無負面線索的存在）。正是這些不同因素的積累——這些因素是在顧客與品牌的關係過程中逐步建立的，並且與產品性能和價格一起將決定顧客體驗的品質，如本章開頭的圖4.1所示。顧客並不會基於一次性、分散的互動，來評價他們的體驗和滿意度，而是基於連續不斷的互動。
這可能聽起來非常理論化，但實際上很容易理解。讓我們以一部恐怖電影為例（別擔心，這與顧客關係管理無關）。如果你注意到可怕場景前的幾分鐘，你會很容易察覺到氣氛的變化。音樂變得更加令人恐懼，演員的面部表情開始改變，燈光變暗……所有這些因素都共同增加了我們的壓力。但如果單獨考慮每一個因素，它們完全不會產生相同的效果。
顧客旅程是顧客與品牌之間，無數次互動的總和，顧客在這些互動中基於許多主觀因素形成自己的看法。這個旅程可以分為四個主要階段（我在第2章中介紹過——參見圖2.2）。
顧客旅程的四個階段
1. 認知和尋找資訊：這個階段包括顧客識別他們的需求，確定哪些標準對他們來說是優先考量，然後搜尋有關產品的基本資訊。
2. 考慮和比較選項：消費者會到商店試用產品，或者在網上進一步研究，以根據不同標準來比較產品和競爭對手的選項：產品特性、附加服務（如保證、配送等）、價格、品牌親和力（基於他們的意見或過去的經驗）。大多數的情況是，他們會先上網進行研究再登錄實體商店。
3. 決策：這是購買階段，無論是在商店還是網上完成。即使銷售已經達成，這裡仍然有一系列不應被忽視的顧客體驗：例如實體店的接待、店內氛圍、結帳時短暫的等待時間、網站的易用性、配送速度等。
4. 售後：這個階段的目標是，盡一切可能確保顧客滿意、進行未來的購買以及將你的品牌推薦給其他潛在顧客，例如透過處理售後服務、技術支援或個性化促銷等方式來實現。
這段旅程講述了一個涉及顧客的故事，這個故事由正面或負面的情緒組成。例如，處理顧客訂單、付款、等待等過程，展示了顧客旅程的範圍。顧客旅程涵蓋「購買前」和「購買後」，並專注於整體上的顧客體驗。舉例來說，如果你從一家郵購公司收到一個損壞的包裹，你可能會感到不滿意。但是，如果你的投訴能立即得到客服的處理，並且在24小時內免費收到一個新的產品，還附上了一份個性化的禮物，那麼這個體驗，將促使你對該品牌的看法和關係產生積極影響。這種被視為獨特且受重視的顧客記憶，將成為顧客忠誠度和品牌聲譽的主要推動力，並且這一記憶會比最初的損壞包裹，更深刻地留在你的腦海中。
因此，我們從「服務、價格、性能」三重奏逐漸轉向「旅程、價格、性能」三重奏的顧客體驗模式，在這裡，每個因素都具有同等的重要性。
然而，這種對公司至關重要的顧客體驗，卻在一個越來越多元化、顧客越來越希望被視為獨特個體的世界中，變得愈發複雜。
在本書的PART 1，我解釋了品牌如何從以產品為中心的視角轉，轉向以顧客為中心的視角，以及這場革命如何隨著數位科技的發展而興起。本書的PART 2旨在為品牌提供在21世紀最偉大的商業戰役中，獲得成功的一些關鍵：如何贏得顧客（見圖4.1）。
儘管「以顧客為中心的文化」的誕生，導致品牌戰略上的重新定位，這有時對品牌來說很難執行，但它也帶來了新的機會。就像熊彼特的創新理論一樣，數位革命打開了許多新大門，甚至比它關閉的門還要多。那些經過驗證的前數位時代商業解決方案已被擱置，為專注於最大化顧客價值的新策略開闢了空間。如果品牌能充分利用數位科技提供的新機會，來儘可能長期地吸引、關注並留住顧客，他們將能夠創造出可持續的競爭優勢。
這些新策略的一個共同特點是：充分利用數位科技所提供的新可能性，創造一個完整的全通路顧客服務體驗。面對日益緊密的顧客互動新方式的挑戰，各品牌被迫完全重新思考顧客體驗。他們現在需要考慮顧客的思維方式，了解他們在與品牌互動的整個旅程中，如何在情感、感官和社交層面作出反應。品牌現在被鼓勵，有時甚至是被迫地，在顧客的每一個階段和所有銷售通路上，提供令人滿意的功能性和情感性的顧客服務體驗。
我認為有必要在本章中回到一個既核心又貫穿全書的概念：顧客服務體驗。究竟這個品牌和零售商戰略的新「標誌」是什麼？它從哪裡開始，又在哪裡結束？面對這個新的戰略需求，所有品牌是否都處於平等地位？他們該如何在創造最大價值的同時，亦改善顧客服務體驗？這些都是簡單的問題，但答案卻不那麼簡單！
為何「顧客體驗」如此重要？
顧客服務體驗的重要性反映了從交易模式向關係模式的轉變。這一轉變在多個層面上產生了影響，品牌必須充分理解並接受。顧客現在是一個獨立的個體，而不僅僅是購買者。他們的環境、社交互動、思維方式以及購買歷史，都會發揮影響作用。公司必須盡力適應這些獨特且不斷變化的顧客需求。
從交易模式到關係模式：讓位於顧客體驗
自20世紀末以來，學術研究和商業經驗都強調了從「以產品為中心」到「以顧客為中心」的轉變。更廣泛地說，我們可以將這一轉變描述為從「交易模式」向「關係模式」的演進（見圖4.2）。前一章提到的忠誠度策略，正是這一演變的最佳例證之一。
關係的建立涉及到構建以顧客為中心的商業模式，企業將試圖在銷售產品之前，先與潛在顧客和現有顧客建立長期關係。但要建立持久的關係，即使是銷售關係，也不能僅僅基於理性的成本效益分析。過去被企業忽視的認知、情感和社交因素，現在正開始發揮作用。簡而言之，這些因素都與體驗有關。品牌將努力在進行銷售的整個旅程中，為顧客提供最佳體驗。當然，這仍然是對需求的回應，但現在有了一點「額外的附加價值」：情感、愉悅、真實性或人際交流。
約瑟夫．派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯．吉爾摩（James H. Gilmore）在1998年於《哈佛商業評論》發表的文章，〈歡迎來到體驗經濟〉（Welcome to the experience economy）中所預測的「體驗經濟」理念，正成為思考所有經濟利益相關者之間互動的新方式，並在日益擴大的生態系統中運行。
作為消費者，我們不再僅僅尋求像房間、手機或計程車，這樣簡單的商品或服務。我們越來越多地是在尋求能夠提供：消遣、發現、冒險或記憶的東西。
這顛覆了經濟運作方式及交易的基本概念。與傳統的「賣方、產品、買方」三部曲相比，我們現在需要考慮環境、消費者的主觀願望以及他們的幸福感。
Apple Store於2001年推出，其目的不僅是為了擴大銷售和利潤，更重要的是為Apple用戶豐富並傳播Apple體驗。這些設計精美的商店經常進行大規模翻新，融合了銷售、售前服務、培訓課程和會議，創造出一種社交與個人化的體驗。另一個例子是Airbnb，該公司在2016年，將業務從原本專注於出租公寓擴展到「體驗」，提供與人互動的活動或培訓課程，涵蓋從品酒、跳傘、音樂會、表演，甚至亞馬遜求職面試模擬等多元主題。
派恩和吉爾摩以咖啡為例，說明顧客體驗可以為單純的產品或服務銷售，帶來逐步增加且可衡量的價值。
經驗的價值-派恩和吉爾摩的咖啡範例
在〈歡迎來到體驗經濟〉一文中，派恩和吉爾摩透過顧客體驗模型，探討咖啡經濟價值的提升：
● 商品：咖啡豆被收穫後，以批量方式在市場上以固定價格交易。在這個階段，每杯咖啡的價格不到2、3分歐元（新台幣1元）
● 商品化產品：咖啡豆經過商家研磨、烘焙和包裝後，咖啡的價格每杯約為15分歐元（新台幣5元）
● 服務：在顧客的要求下、或由外部人員製作咖啡的準備和服務，使其具有無形的價值。賦予服務的價值高於產品本身的價值，因此一杯咖啡可以用50分到1歐元（新台幣18元到35元）的價格出售
● 體驗：在一家裝潢精美的餐廳或時尚咖啡館中，一杯咖啡的價格可能達到4歐元或5歐元（新台幣140到175元）。店內氛圍、餐具、杯子的設計以及咖啡師的友善態度，都是圍繞著一杯咖啡的購買過程而形成的體驗。
例如，星巴克顛覆了咖啡產業，透過將體驗納入其策略的核心，贏得顧客的忠誠。星巴克的使命並非專注於產品本身，而是著眼於一個更為全球化的目標：「啟發並滋養人類精神——一個人、一杯咖啡、一次鄰里交流。」除了提供優質咖啡之外，它向顧客承諾的是關注每一位顧客，為他們提供一個有價值的體驗。
這種體驗從一件微小的事情開始：詢問每位顧客的名字，並寫在他們的杯子上，這樣當餐點準備好時，店員可以叫他們的名字。這看似微不足道的細節卻改變了一切，因為它創造了一種熟悉感，讓顧客感覺自己很重要。再加上星巴克店內紐約風格的裝飾，舒服溫暖的氛圍，舒適的扶手椅和大桌子，顧客可以單獨或與其他人一起來這裡坐下放鬆、閱讀、工作或聊天。免費的無線網路和電源插座，也使星巴克成為一個介於工作與家庭之間的「中途站」，歡迎人們來這裡消磨時間。此外，品牌的視覺識別——杯子的設計、咖啡師的服裝——以及熱咖啡的香氣，為顧客所提供的多重感官體驗。店內提供的咖啡豆來源或咖啡製作方法的資訊，則增加了教育性，使等待時間變得更加地有趣。
星巴克提供了一個兼具個性化、娛樂性與友善的體驗，這也合理化它的產品為何可以高價販售。星巴克一杯大杯咖啡的平均價格約為3.25英鎊（約新台幣135元）。
如果一家公司能夠銷售的是體驗而非僅僅是產品，它不僅可以創造即時價值——提升銷售利潤，還能增加未來的價值，為長期的商業關係奠定基礎，這種關係是建立在重複銷售之上的。
將體驗放在首位，重點不再聚焦放在商品或服務對顧客的影響上。「為了具有競爭力，公司必須精心策劃一系列顧客在購買過程中所能感知到的『線索』。」線索可以是任何顧客可認知到、感受到或注意到的東西，無論它是產品的內在特性，還是與產品所傳遞的情感、激發的感官體驗以及提供的環境有關。這些都是線索的一環，無論是其存在還是缺席。
因此，顧客體驗是一個品牌可以在其中表達自我的廣闊領域。品牌需要關注顧客作為個體的一切行為，並注意從售前到首次購買後的長期忠誠度中，他們傳遞給消費者的所有線索。所有這些都促成「顧客旅程」此一概念的誕生。
多重因素形塑的顧客旅程體驗
在我看來，理解顧客體驗的一個好方法是，將其分解為三個獨特且互補的因素：(1) 產品性能、(2) 價格和 (3) 顧客旅程。這樣做可以將與顧客忠誠度相關的所有客觀和主觀考量結合起來，這也是我們在前一章中討論過的。而顧客體驗的重要性，使顧客旅程與產品和價格同等重要。
我在下一章中會花更多時間討論的顧客旅程，將會成為顧客體驗的一個新支柱。它代表了顧客與公司之間的所有互動階段，從考慮到購買，再到推薦產品或服務。因此，它是多種因素的結果，特別是前一章中提到的影響忠誠度的主觀因素（個性化、正面情緒以及無負面線索的存在）。正是這些不同因素的積累——這些因素是在顧客與品牌的關係過程中逐步建立的，並且與產品性能和價格一起將決定顧客體驗的品質，如本章開頭的圖4.1所示。顧客並不會基於一次性、分散的互動，來評價他們的體驗和滿意度，而是基於連續不斷的互動。
這可能聽起來非常理論化，但實際上很容易理解。讓我們以一部恐怖電影為例（別擔心，這與顧客關係管理無關）。如果你注意到可怕場景前的幾分鐘，你會很容易察覺到氣氛的變化。音樂變得更加令人恐懼，演員的面部表情開始改變，燈光變暗……所有這些因素都共同增加了我們的壓力。但如果單獨考慮每一個因素，它們完全不會產生相同的效果。
顧客旅程是顧客與品牌之間，無數次互動的總和，顧客在這些互動中基於許多主觀因素形成自己的看法。這個旅程可以分為四個主要階段（我在第2章中介紹過——參見圖2.2）。
顧客旅程的四個階段
1. 認知和尋找資訊：這個階段包括顧客識別他們的需求，確定哪些標準對他們來說是優先考量，然後搜尋有關產品的基本資訊。
2. 考慮和比較選項：消費者會到商店試用產品，或者在網上進一步研究，以根據不同標準來比較產品和競爭對手的選項：產品特性、附加服務（如保證、配送等）、價格、品牌親和力（基於他們的意見或過去的經驗）。大多數的情況是，他們會先上網進行研究再登錄實體商店。
3. 決策：這是購買階段，無論是在商店還是網上完成。即使銷售已經達成，這裡仍然有一系列不應被忽視的顧客體驗：例如實體店的接待、店內氛圍、結帳時短暫的等待時間、網站的易用性、配送速度等。
4. 售後：這個階段的目標是，盡一切可能確保顧客滿意、進行未來的購買以及將你的品牌推薦給其他潛在顧客，例如透過處理售後服務、技術支援或個性化促銷等方式來實現。
這段旅程講述了一個涉及顧客的故事，這個故事由正面或負面的情緒組成。例如，處理顧客訂單、付款、等待等過程，展示了顧客旅程的範圍。顧客旅程涵蓋「購買前」和「購買後」，並專注於整體上的顧客體驗。舉例來說，如果你從一家郵購公司收到一個損壞的包裹，你可能會感到不滿意。但是，如果你的投訴能立即得到客服的處理，並且在24小時內免費收到一個新的產品，還附上了一份個性化的禮物，那麼這個體驗，將促使你對該品牌的看法和關係產生積極影響。這種被視為獨特且受重視的顧客記憶，將成為顧客忠誠度和品牌聲譽的主要推動力，並且這一記憶會比最初的損壞包裹，更深刻地留在你的腦海中。
因此，我們從「服務、價格、性能」三重奏逐漸轉向「旅程、價格、性能」三重奏的顧客體驗模式，在這裡，每個因素都具有同等的重要性。
然而，這種對公司至關重要的顧客體驗，卻在一個越來越多元化、顧客越來越希望被視為獨特個體的世界中，變得愈發複雜。
