暗示效應：讀心術、安慰劑、虛假訊息……揭穿暗示操控感官、信念與生理反應的伎倆，如何進一步形塑身心健康與社會認同
活動訊息
來金石堂，總有一本書懂你，邀您同遊解憂秘境！
內容簡介
暗示可以減輕病症，還可以竄改記憶？
暗示不只是心理作用，更是神經科學正在揭開的祕密
🪄無形推薦（依姓氏筆畫排序）
張葶葶 國立政治大學心理系教授／心智、大腦與學習研究中心主任
曾明宗 國立臺灣大學腦與心智科學研究所副教授
蘇益賢 臨床心理師
「暗示」是一種具有影響力的溝通方式，會在你心中悄悄種下一顆信念的種子，等到破土而出時，它將長成你深信不疑的「真實」。與此同時，「暗示」也具有生理學的基礎。本書作者阿米爾．拉茲是擁有豐富表演經歷的魔術師，同時是一名頂尖神經科學家，他透過妥瑞氏症、乳糖不耐症、哮喘等各種疾病的病例研究與實驗，描繪出魔術與科學的共同之處，說明暗示如何深入大腦、操縱行為，甚至影響身體機能，為醫學帶來新的可能性。
你容易被暗示影響嗎？——可暗示性
一個人遵從暗示影響行為的程度高低，稱作「可暗示性」。每個人皆帶有可暗示性，只是程度因人而異。1965年諾貝爾物理學獎得主理查．菲利普斯．費曼曾記錄他在公開論壇接受了一連串繞會場一圈的暗示後，決定反抗最後的指令。當他逕直走回座位時，卻開始感到身體不適，最終繞了會場一圈。可見只要在正確的時機與場合，即便是物理學大師也有可能落入暗示的引導，從而內化想法並影響行為。
當人受到暗示，會聽從任何要求嗎？
20世紀的米爾格倫實驗，要求受試者對犯錯的學生施予電擊，而當電擊已經達到危險等級，多數受試者仍然順從指示，不顧他人痛苦地按下電擊按鈕，證明了比想像中更多的人在面對權威時，皆會乖順地對他人施以殘暴的行為。實驗過程中隱瞞受試者的行為引來非議，但也正是受試者深刻相信了身穿白袍、看起來相當專業的米爾格倫，實驗才得以完成。
只靠「心理作用」就能改善症狀、調整生理機能？
1927年，布魯諾．布洛赫將病患感染疣的手放入一個其實毫無療效的「電動機器」中，接著用無毒染料塗抹患者的疣，並告訴他們在顏色消失前不要觸摸患部。三個月後，在可追蹤的179名患者中，78.5%的人手上的疣完全消失。除了疣，阿米爾．拉茲也提出了濕疹、ADHD、妥瑞氏症等病症實際案例，說明只要正向暗示患者，讓患者「相信」自己正在痊癒，症狀就有可能消弭。
捏造記憶、植入信念，暗示也能夠帶風向
暗示造成的影響不只存於科學與醫療，在日常生活中，暗示也能夠藉由誘導式民調、對證人的偵查訊問與假新聞決定大眾輿論與認知，並形塑社會群體價值觀。假新聞已充斥於我們的生活，從報章雜誌到網路媒體，聳動的標題在閱聽人心中植入虛假信念，藉以操弄政治與社會議題，2018年愛爾蘭的一項研究顯示，在3000名受試者中，約半數「記得」研究人員提供的虛構醜聞，其中更有三分之一的人能夠具體描述醜聞細節。而在深偽技術興起後，低成本卻逼真的造假影片與圖像流竄在社群平臺上，人們愈來愈難以分辨真假，更加助長暗示以假新聞的形式影響社會的規模與威力。
身兼魔術師與神經科學家的拉茲將暗示以魔術的娛樂性與嚴謹的腦科學研究，透過獨特的雙重視角，呈現人類如何輕易地接受暗示並改變認知與行為。
🃏好評推薦
坦白說，「催眠」一直是我在心理學課堂上，最感困惑、甚至會刻意跳過的主題。直到我讀了這本書才豁然開朗。
作者結合魔術表演的經驗與科學證據剖析催眠、暗示、安慰劑效應。書中提供了大量的案例，例如，病人只要「相信」自己吃的是特效藥，即使只是安慰劑也能產生療效；或是受試者只要被告知正在享用高熱量食物，身體竟會產生真實的飽足感。作者甚至曾透過「暗示」，成功破解了連意識都無法控制的心理學史楚普效應（Stroop effect）。這些案例似乎指向一個核心：比起客觀事實，我們內心的「信念」具有強大的力量，足以改變生理、影響行為。然而我們內心的信念卻比自己想像的更容易被暗示！
這是一本能顛覆你對於心智與大腦既有認知的書，誠心推薦！
——張葶葶 國立政治大學心理系教授／心智、大腦與學習研究中心主任
儘管我們常聽到「真相只有一個」，但這一個真相本身，是否真的如我們所想的那樣堅實、堅不可摧？還是說，其實我們信以為真的真相，本身就是脆弱的？在看完這本書之後，讀者或許會用另一種更謹慎的方式來思考「真相」這個詞。
那些我們所「以為的」背後，很能在不知不覺中被「暗示」給形塑著。就像其他工具一樣，「暗示」這項工具可以帶來力量，也可以帶來破壞。而身處其中的我們，若能對相關概念有所掌握，就更有機會在「對的場合」擁抱暗示，讓蛻變的自己現身；在其他時刻，我們也能知道如何不被暗示操縱，而能在日益複雜的世界中，做出更明智的決策。
——蘇益賢 臨床心理師
暗示不只是心理作用，更是神經科學正在揭開的祕密
🪄無形推薦（依姓氏筆畫排序）
張葶葶 國立政治大學心理系教授／心智、大腦與學習研究中心主任
曾明宗 國立臺灣大學腦與心智科學研究所副教授
蘇益賢 臨床心理師
「暗示」是一種具有影響力的溝通方式，會在你心中悄悄種下一顆信念的種子，等到破土而出時，它將長成你深信不疑的「真實」。與此同時，「暗示」也具有生理學的基礎。本書作者阿米爾．拉茲是擁有豐富表演經歷的魔術師，同時是一名頂尖神經科學家，他透過妥瑞氏症、乳糖不耐症、哮喘等各種疾病的病例研究與實驗，描繪出魔術與科學的共同之處，說明暗示如何深入大腦、操縱行為，甚至影響身體機能，為醫學帶來新的可能性。
你容易被暗示影響嗎？——可暗示性
一個人遵從暗示影響行為的程度高低，稱作「可暗示性」。每個人皆帶有可暗示性，只是程度因人而異。1965年諾貝爾物理學獎得主理查．菲利普斯．費曼曾記錄他在公開論壇接受了一連串繞會場一圈的暗示後，決定反抗最後的指令。當他逕直走回座位時，卻開始感到身體不適，最終繞了會場一圈。可見只要在正確的時機與場合，即便是物理學大師也有可能落入暗示的引導，從而內化想法並影響行為。
當人受到暗示，會聽從任何要求嗎？
20世紀的米爾格倫實驗，要求受試者對犯錯的學生施予電擊，而當電擊已經達到危險等級，多數受試者仍然順從指示，不顧他人痛苦地按下電擊按鈕，證明了比想像中更多的人在面對權威時，皆會乖順地對他人施以殘暴的行為。實驗過程中隱瞞受試者的行為引來非議，但也正是受試者深刻相信了身穿白袍、看起來相當專業的米爾格倫，實驗才得以完成。
只靠「心理作用」就能改善症狀、調整生理機能？
1927年，布魯諾．布洛赫將病患感染疣的手放入一個其實毫無療效的「電動機器」中，接著用無毒染料塗抹患者的疣，並告訴他們在顏色消失前不要觸摸患部。三個月後，在可追蹤的179名患者中，78.5%的人手上的疣完全消失。除了疣，阿米爾．拉茲也提出了濕疹、ADHD、妥瑞氏症等病症實際案例，說明只要正向暗示患者，讓患者「相信」自己正在痊癒，症狀就有可能消弭。
捏造記憶、植入信念，暗示也能夠帶風向
暗示造成的影響不只存於科學與醫療，在日常生活中，暗示也能夠藉由誘導式民調、對證人的偵查訊問與假新聞決定大眾輿論與認知，並形塑社會群體價值觀。假新聞已充斥於我們的生活，從報章雜誌到網路媒體，聳動的標題在閱聽人心中植入虛假信念，藉以操弄政治與社會議題，2018年愛爾蘭的一項研究顯示，在3000名受試者中，約半數「記得」研究人員提供的虛構醜聞，其中更有三分之一的人能夠具體描述醜聞細節。而在深偽技術興起後，低成本卻逼真的造假影片與圖像流竄在社群平臺上，人們愈來愈難以分辨真假，更加助長暗示以假新聞的形式影響社會的規模與威力。
身兼魔術師與神經科學家的拉茲將暗示以魔術的娛樂性與嚴謹的腦科學研究，透過獨特的雙重視角，呈現人類如何輕易地接受暗示並改變認知與行為。
🃏好評推薦
坦白說，「催眠」一直是我在心理學課堂上，最感困惑、甚至會刻意跳過的主題。直到我讀了這本書才豁然開朗。
作者結合魔術表演的經驗與科學證據剖析催眠、暗示、安慰劑效應。書中提供了大量的案例，例如，病人只要「相信」自己吃的是特效藥，即使只是安慰劑也能產生療效；或是受試者只要被告知正在享用高熱量食物，身體竟會產生真實的飽足感。作者甚至曾透過「暗示」，成功破解了連意識都無法控制的心理學史楚普效應（Stroop effect）。這些案例似乎指向一個核心：比起客觀事實，我們內心的「信念」具有強大的力量，足以改變生理、影響行為。然而我們內心的信念卻比自己想像的更容易被暗示！
這是一本能顛覆你對於心智與大腦既有認知的書，誠心推薦！
——張葶葶 國立政治大學心理系教授／心智、大腦與學習研究中心主任
儘管我們常聽到「真相只有一個」，但這一個真相本身，是否真的如我們所想的那樣堅實、堅不可摧？還是說，其實我們信以為真的真相，本身就是脆弱的？在看完這本書之後，讀者或許會用另一種更謹慎的方式來思考「真相」這個詞。
那些我們所「以為的」背後，很能在不知不覺中被「暗示」給形塑著。就像其他工具一樣，「暗示」這項工具可以帶來力量，也可以帶來破壞。而身處其中的我們，若能對相關概念有所掌握，就更有機會在「對的場合」擁抱暗示，讓蛻變的自己現身；在其他時刻，我們也能知道如何不被暗示操縱，而能在日益複雜的世界中，做出更明智的決策。
——蘇益賢 臨床心理師
目錄
序 言 從魔術師到科學家之旅
第一章 暗示的魔法
第二章 人類（為何及如何）變得可被暗示的演化歷程
第三章 誠實的科學家會在研究中招搖撞騙嗎？
第四章 暗示能改變生理狀態
第五章 暗示能否在臨床上發揮療效
第六章 易受暗示影響的不可靠記憶背後之可靠科學
第七章 抗憂鬱劑是透過暗示發揮功用嗎？
第八章 迷幻藥、暗示、社會與文化的交會之處
結 論 臨別建言
致 謝
注 釋
第一章 暗示的魔法
第二章 人類（為何及如何）變得可被暗示的演化歷程
第三章 誠實的科學家會在研究中招搖撞騙嗎？
第四章 暗示能改變生理狀態
第五章 暗示能否在臨床上發揮療效
第六章 易受暗示影響的不可靠記憶背後之可靠科學
第七章 抗憂鬱劑是透過暗示發揮功用嗎？
第八章 迷幻藥、暗示、社會與文化的交會之處
結 論 臨別建言
致 謝
注 釋
試閱
可被用來暗示的紅酒
不久之前，當我在一次體檢中抽完血後，我那位親切的家庭醫生認真審視了檢驗結果，接著建議我在用餐時搭配一杯紅酒，作為降低壞膽固醇的預防措施。他眨了眨眼對我說道：「我知道你不抽菸，也很少喝酒，但喝少量的紅酒比滴酒不沾更好，甚至可能讓你更加長壽。」
許多人可能會欣然接受這樣美好的醫療建議。畢竟，如果某樣東西不僅有益健康，還能滿足味覺與文化上的享受，那麼這或許是一次醫囑與美妙生活的難得契合。但如果你深入了解經由嚴謹的後設科學（metascience）得出的結果，就會發現即使是適量飲酒也對健康沒有任何益處。
雖然酒類──尤其是含有多酚化合物的紅酒──曾獲得有益健康的美譽，但較新的研究發現，即便是適量飲酒也可能對健康造成損害。二○二三年一月，加拿大物質濫用與成癮中心（Canadian Centre on Substance Use and Addiction）發布了新指南，警告人們任何程度的飲酒量都有害健康，並敦促大家盡量不要飲酒。雖然美國的飲食指南沒有加拿大那麼嚴格，但許多健康組織已經修改了他們的飲食建議，加入人們不應為了提升健康而飲酒的但書。
我決定在晚餐時與朋友們討論這些新發展。我的晚餐嘉賓們都是受過醫學訓練的愛酒人士，因此當我請他們不要帶酒來聚餐時，他們有些驚訝。我解釋道，由於飲酒對健康並沒有顯著的益處，我決定關閉家裡的酒吧，把多年累積而來且部分是紅酒的庫藏喝完。而如果要這麼做，還有比邀請一群葡萄酒愛好者來幫忙更好的方式嗎？最後，我還提到我們的家庭私藏裡有一些珍品，包括一瓶陳年佳釀──上等年分的瑪歌酒。
用餐期間，我們的話題自然而然地轉向了關於酒精的醫學與科學研究。在某一刻，有人提到酒的價格會影響人們的品酒體驗：昂貴的酒似乎比便宜的酒更美味。我便從酒櫃中拿出幾瓶紅酒，邀請朋友們接受以下挑戰──請他們各自品嘗不同的紅酒並按照自己的喜好排名，讓我們能夠將他們的喜好與價格互相比較。晚餐瞬間變成一場非正式的實驗。
在自家廚房隱私的掩護下，我將紅酒倒入只標示著數字（一、二、三、四、五……）的相同酒杯中。我的客人們開始品酒，他們瘋狂地旋轉酒杯、啜飲、漱口、咂嘴，並舉杯對光觀察來評估不同的酒款。評分過程中他們還使用了一些我只略知一二的術語，如「濁度」（turbidity）、「年分」（millésime）、「綠蜥」（smaragd）和「桃紅葡萄酒」（Weissherbst）。不久後，結果出爐，大家回到餐桌繼續進行博學的晚餐談話。然而，沒有任何一位高雅的紅酒鑑賞家揭穿我的小把戲：其中一杯紅酒其實是加入了一點無味紅色食用色素的白酒……事實上，它甚至還獲得了一些好評，其中幾位品酒專家甚至把它誤認為瑪歌酒！
這種非正式的「實驗」並不是什麼新點子，但我仍感到有必要一試，因為它既大膽又有創意。在原始研究中，研究員先讓二十七名男性和二十七名女性參與者品嘗一杯紅酒和一杯白酒，並請他們描述各自的風味。白酒的品評詞包括「花香」、「蜂蜜」、「桃子」和「檸檬」，而紅酒則獲得了「覆盆子」、「櫻桃」、「雪松」和「菊苣」等形容詞。一週後，參與者回來進行第二輪品酒──仍然是一杯紅酒與一杯白酒。然而，他們不知情的是，這次的兩杯酒其實都是與上週相同的白酒，研究員只是在其中一批白酒中摻入些無味的紅色食用色素，用以冒充紅酒。隨後，參與者對白酒的描述與第一次品嘗時的相似，而被染成紅色的白酒則獲得了與紅酒一致的評價。
演化使得人類大腦處理味覺與嗅覺資訊的速度比視覺資訊慢了一個數量級──大約是四百毫秒與四十毫秒之差。對演化適應力（evolutionary fitness）來說，看到掠食者可能比聞到危險更為重要。在感官訊號輸入的階層順序中，視覺具有絕對優勢。然而，在這樣的情境下，視覺卻誤導了實驗參與者對風味的判斷。這種視覺錯覺強效到即便參與者刻意嗅聞酒的氣味、仔細品嘗其味道，並謹慎地將自己的體驗訴諸語言，他們的所作所為仍然與所見相一致，因為酒的顏色和用餐情境框定了他們的感覺與認知過程。
大腦奇特的由上而下的處理程序也能催生如酒精一般的效果。有一次，我在麥吉爾大學時一位現已退休的同事向我分享了他當研究生時的一段往事。他當時住在學校專門為已婚學生設立的宿舍，緊鄰校內的美式足球場。他想到一個生財之道──趁地利之便在地下室囤積啤酒，並在球賽時以比球場啤酒攤便宜的價格賣給提前預訂的買家。因此，他賣出了下一場比賽的啤酒券。當他正準備大量進貨時，卻收到學校院長的警告信，通知他校方禁止學生在校園內販售酒精飲品。情急之下，他靈機一動，改買了一批無酒精的「淡啤酒」（near beer），然後硬著頭皮在球賽中照常以「啤酒」販售。令他驚訝的是，他開心的顧客中不僅沒有人抱怨，有些人還出現了嚴重醉酒的症狀，包括失去平衡、嘔吐、口齒不清等。最終，他在院長的警告中全身而退，但這次經歷也讓他立刻放棄了創業的雄心壯志，決定轉身投入有關酒精的心理學研究。
此外，這樣的現象也與一項已發表的研究相似，此研究觀察了預期對應酬性飲酒者的影響。研究員讓一部分受試者品嘗伏特加通寧，另一部分受試者則品嘗通寧水加萊姆。研究員告知部分受試者他們喝到飲品的正確資訊，但讓其他的受試者相信自己喝到了另一種飲品。結果令人驚奇：那些喝了通寧水加萊姆但誤以為自己喝了伏特加通寧的人，竟然表現出明顯的醉態。這種「想像飲酒」（Think-Drink）的例子顯示，我們對自己在喝酒後將如何反應的信念塑造了實際的行為。
我們知道酒精能為人類同時帶來快樂與痛苦。在美國，這種痛苦包括因酒駕逝去的生命、成癮、家庭紛爭、犯罪、暴力、健康惡化，以及人們被浪費的天賦潛能。每個美國人都在為酒精濫用買單。與酒精相關的危害成本──包括花在醫療保健與執法的開銷，以及工作上生產力的損失──遠遠超過了酒精稅的收益。酒精奪走的生命比海洛因、古柯鹼、冰毒和處方類鴉片藥物還要多（這甚至還未計入由其導致的跌倒致死、車禍致死和溺水事故）。過量飲酒每年為美國帶來約二千五百億美元的經濟損失。
我們都希望大幅減少美國馬路上的死亡人數，讓更多人免於致命疾病，並降低暴力事件、性傳染疾病以及非預期懷孕的發生率。當社會開始認識到，心理歷程對飲酒行為的影響與酒精的生理反應一樣重要──甚至有時更重要──時，我們便能將這些見解應用於酗酒及其他成癮行為。不幸的是，這類方法往往只會換來臨床界輕則聳聳肩、重則抵制的不以為然。發生這種情況的部分原因（至少）在於，這些心理社會學的觀點似乎挑戰了醫療實踐以生物學為中心的科學基礎。然而，行為科學和社會科學也是科學；尤其是心理學，它的本質上就是一門科學。
不久之前，當我在一次體檢中抽完血後，我那位親切的家庭醫生認真審視了檢驗結果，接著建議我在用餐時搭配一杯紅酒，作為降低壞膽固醇的預防措施。他眨了眨眼對我說道：「我知道你不抽菸，也很少喝酒，但喝少量的紅酒比滴酒不沾更好，甚至可能讓你更加長壽。」
許多人可能會欣然接受這樣美好的醫療建議。畢竟，如果某樣東西不僅有益健康，還能滿足味覺與文化上的享受，那麼這或許是一次醫囑與美妙生活的難得契合。但如果你深入了解經由嚴謹的後設科學（metascience）得出的結果，就會發現即使是適量飲酒也對健康沒有任何益處。
雖然酒類──尤其是含有多酚化合物的紅酒──曾獲得有益健康的美譽，但較新的研究發現，即便是適量飲酒也可能對健康造成損害。二○二三年一月，加拿大物質濫用與成癮中心（Canadian Centre on Substance Use and Addiction）發布了新指南，警告人們任何程度的飲酒量都有害健康，並敦促大家盡量不要飲酒。雖然美國的飲食指南沒有加拿大那麼嚴格，但許多健康組織已經修改了他們的飲食建議，加入人們不應為了提升健康而飲酒的但書。
我決定在晚餐時與朋友們討論這些新發展。我的晚餐嘉賓們都是受過醫學訓練的愛酒人士，因此當我請他們不要帶酒來聚餐時，他們有些驚訝。我解釋道，由於飲酒對健康並沒有顯著的益處，我決定關閉家裡的酒吧，把多年累積而來且部分是紅酒的庫藏喝完。而如果要這麼做，還有比邀請一群葡萄酒愛好者來幫忙更好的方式嗎？最後，我還提到我們的家庭私藏裡有一些珍品，包括一瓶陳年佳釀──上等年分的瑪歌酒。
用餐期間，我們的話題自然而然地轉向了關於酒精的醫學與科學研究。在某一刻，有人提到酒的價格會影響人們的品酒體驗：昂貴的酒似乎比便宜的酒更美味。我便從酒櫃中拿出幾瓶紅酒，邀請朋友們接受以下挑戰──請他們各自品嘗不同的紅酒並按照自己的喜好排名，讓我們能夠將他們的喜好與價格互相比較。晚餐瞬間變成一場非正式的實驗。
在自家廚房隱私的掩護下，我將紅酒倒入只標示著數字（一、二、三、四、五……）的相同酒杯中。我的客人們開始品酒，他們瘋狂地旋轉酒杯、啜飲、漱口、咂嘴，並舉杯對光觀察來評估不同的酒款。評分過程中他們還使用了一些我只略知一二的術語，如「濁度」（turbidity）、「年分」（millésime）、「綠蜥」（smaragd）和「桃紅葡萄酒」（Weissherbst）。不久後，結果出爐，大家回到餐桌繼續進行博學的晚餐談話。然而，沒有任何一位高雅的紅酒鑑賞家揭穿我的小把戲：其中一杯紅酒其實是加入了一點無味紅色食用色素的白酒……事實上，它甚至還獲得了一些好評，其中幾位品酒專家甚至把它誤認為瑪歌酒！
這種非正式的「實驗」並不是什麼新點子，但我仍感到有必要一試，因為它既大膽又有創意。在原始研究中，研究員先讓二十七名男性和二十七名女性參與者品嘗一杯紅酒和一杯白酒，並請他們描述各自的風味。白酒的品評詞包括「花香」、「蜂蜜」、「桃子」和「檸檬」，而紅酒則獲得了「覆盆子」、「櫻桃」、「雪松」和「菊苣」等形容詞。一週後，參與者回來進行第二輪品酒──仍然是一杯紅酒與一杯白酒。然而，他們不知情的是，這次的兩杯酒其實都是與上週相同的白酒，研究員只是在其中一批白酒中摻入些無味的紅色食用色素，用以冒充紅酒。隨後，參與者對白酒的描述與第一次品嘗時的相似，而被染成紅色的白酒則獲得了與紅酒一致的評價。
演化使得人類大腦處理味覺與嗅覺資訊的速度比視覺資訊慢了一個數量級──大約是四百毫秒與四十毫秒之差。對演化適應力（evolutionary fitness）來說，看到掠食者可能比聞到危險更為重要。在感官訊號輸入的階層順序中，視覺具有絕對優勢。然而，在這樣的情境下，視覺卻誤導了實驗參與者對風味的判斷。這種視覺錯覺強效到即便參與者刻意嗅聞酒的氣味、仔細品嘗其味道，並謹慎地將自己的體驗訴諸語言，他們的所作所為仍然與所見相一致，因為酒的顏色和用餐情境框定了他們的感覺與認知過程。
大腦奇特的由上而下的處理程序也能催生如酒精一般的效果。有一次，我在麥吉爾大學時一位現已退休的同事向我分享了他當研究生時的一段往事。他當時住在學校專門為已婚學生設立的宿舍，緊鄰校內的美式足球場。他想到一個生財之道──趁地利之便在地下室囤積啤酒，並在球賽時以比球場啤酒攤便宜的價格賣給提前預訂的買家。因此，他賣出了下一場比賽的啤酒券。當他正準備大量進貨時，卻收到學校院長的警告信，通知他校方禁止學生在校園內販售酒精飲品。情急之下，他靈機一動，改買了一批無酒精的「淡啤酒」（near beer），然後硬著頭皮在球賽中照常以「啤酒」販售。令他驚訝的是，他開心的顧客中不僅沒有人抱怨，有些人還出現了嚴重醉酒的症狀，包括失去平衡、嘔吐、口齒不清等。最終，他在院長的警告中全身而退，但這次經歷也讓他立刻放棄了創業的雄心壯志，決定轉身投入有關酒精的心理學研究。
此外，這樣的現象也與一項已發表的研究相似，此研究觀察了預期對應酬性飲酒者的影響。研究員讓一部分受試者品嘗伏特加通寧，另一部分受試者則品嘗通寧水加萊姆。研究員告知部分受試者他們喝到飲品的正確資訊，但讓其他的受試者相信自己喝到了另一種飲品。結果令人驚奇：那些喝了通寧水加萊姆但誤以為自己喝了伏特加通寧的人，竟然表現出明顯的醉態。這種「想像飲酒」（Think-Drink）的例子顯示，我們對自己在喝酒後將如何反應的信念塑造了實際的行為。
我們知道酒精能為人類同時帶來快樂與痛苦。在美國，這種痛苦包括因酒駕逝去的生命、成癮、家庭紛爭、犯罪、暴力、健康惡化，以及人們被浪費的天賦潛能。每個美國人都在為酒精濫用買單。與酒精相關的危害成本──包括花在醫療保健與執法的開銷，以及工作上生產力的損失──遠遠超過了酒精稅的收益。酒精奪走的生命比海洛因、古柯鹼、冰毒和處方類鴉片藥物還要多（這甚至還未計入由其導致的跌倒致死、車禍致死和溺水事故）。過量飲酒每年為美國帶來約二千五百億美元的經濟損失。
我們都希望大幅減少美國馬路上的死亡人數，讓更多人免於致命疾病，並降低暴力事件、性傳染疾病以及非預期懷孕的發生率。當社會開始認識到，心理歷程對飲酒行為的影響與酒精的生理反應一樣重要──甚至有時更重要──時，我們便能將這些見解應用於酗酒及其他成癮行為。不幸的是，這類方法往往只會換來臨床界輕則聳聳肩、重則抵制的不以為然。發生這種情況的部分原因（至少）在於，這些心理社會學的觀點似乎挑戰了醫療實踐以生物學為中心的科學基礎。然而，行為科學和社會科學也是科學；尤其是心理學，它的本質上就是一門科學。
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