圖解醫療行銷
活動訊息
內容簡介
目錄
序
第1章 醫療產業特性
1-1 醫療產業的特性
1-2 台灣醫療產業特性
1-3 中國大陸醫療產業特性
1-4 香港醫療產業特性
1-5 從需求角度看醫療
1-6 從供給角度看醫療
1-7 重新定義醫患關係
1-8 醫療利益關係人與社會責任
1-9 自費醫療經營
第2章 醫療行銷模式
2-1 服務特性
2-2 醫療服務特性
2-3 醫療服務三角關係
2-4 面向360度利益關係人行銷
2-5 患者自費醫療行為
2-6 內部行銷
2-7 外部行銷
2-8 體驗行銷
2-9 口碑行銷
第3章 醫療產業分析
3-1 醫療產業環境分析的重要性
3-2 醫療產業宏觀環境PESTLE分析
3-3 外部環境PESTEL分析模式—PES分析
3-4 外部環境PESTEL分析模式—TEL分析
3-5 醫療產業五力分析—「供應商、患者」議價能力分析
3-6 醫療產業五力分析—「現有競爭者、潛在競爭者、替代品」威脅分析
3-7 醫療競爭力3C分析—醫療院所分析
3-8 醫療競爭力3C分析—競爭者分析
3-9 醫療競爭力3C分析—患者分析
第4章 醫療產業競爭分析
4-1 醫療院所SWOT分析
4-2 醫療院所SWOT—T分析
4-3 醫療院所SWOT—O分析
4-4 醫療院所SWOT—W分析
4-5 醫療院所SWOT—S分析
4-6 醫療院所SWOT策略—擬定SO策略
4-7 醫療院所SWOT策略—擬定ST策略
4-8 醫療院所SWOT策略—擬定WO策略
4-9 醫療院所SWOT策略—擬定WT策略
第5章 如何創造客戶價值、滿意、忠誠
5-1 如何創造患者價值
5-2 如何提升患者滿意度
5-3 如何創造患者忠誠度
5-4 患者滿意度與忠誠度的關係
5-5 培植患者關係
5-6 衡量患者終生價值
5-7 如何吸引、留住患者、增加患者
5-8 從患者關係管理CRM到一對一醫療行銷
第6章 醫療行銷問題分析與管理
6-1 界定行銷問題
6-2 面對醫療行銷問題
6-3 解決醫療行銷問題步驟
6-4 解決醫療行銷問題工具—KJ法
6-5 解決醫療行銷問題工具—魚骨圖法
6-6 解決醫療行銷問題工具—MECE分析法
6-7 行銷問題分析工具—腦力激盪
6-8 提升解決醫療行銷問題的五種能力
6-9 醫療行銷目標管理
第7章 醫療行銷溝通
7-1 醫療行銷溝通本質與目的
7-2 醫療行銷溝通要素、模式、步驟
7-3 醫療行銷溝通工具
7-4 醫療行銷溝通的醫療法限制
7-5 醫療行銷的法律關係
第8章 擬定醫療行銷策略
8-1 醫療行銷演進
8-2 醫療行銷策略的關鍵資源
8-3 如何發展獨特的醫療行銷策略
8-4 醫療行銷STP策略
8-5 差異化醫療行銷
8-6 「領導者」的醫療行銷策略
8-7 「挑戰者」的醫療行銷策略
8-8 「追隨者」的醫療行銷策略
8-9 「利基者」的醫療行銷策略
8-10 「市場滲透」經營的醫療行銷策略
8-11 「新產品開發」經營的醫療行銷策略
8-12 「新市場開發」經營的醫療行銷策略
8-13 「多角化」經營的醫療行銷策略
8-14 擬定醫療行銷年度計畫
第9章 醫療行銷組合策略
9-1 醫療行銷3.0新思維
9-2 醫療行銷11Ps
9-3 醫療行銷6Cs
9-4 醫療行銷4Vs及4Rs
9-5 醫療行銷11Ps策略—政策力、調查研究、實體環境、人策略
9-6 醫療行銷11Ps策略—產品（Product）策略
9-7 醫療行銷11Ps策略—價格（Price）策略
9-8 醫療行銷11Ps策略—推廣（Promotion）策略
9-9 醫療行銷11Ps策略—通路（Place）策略
9-10 醫療行銷11Ps策略—公關策略、流程策略、專案策略
9-11 醫療行銷—醫療廣告（Medical Advertising）策略
9-12 醫療行銷—官網、臉書
第10章 醫療行銷公關
10-1 虛實整合行銷
10-2 事件行銷
10-3 議題行銷
10-4 一對一行銷
10-5 內部公關
10-6 外部公關
10-7 社區公關
10-8 政府公關
10-9 危機處理與危機公關
第11章 打造醫療品牌
11-1 「360度品牌管理」
11-2 國際認證助品牌一臂之力—JCI認證
11-3 國際認證助品牌一臂之力—ISO/IWA1認證
11-4 醫療（院所）品牌定位
11-5 醫療品牌權益
11-6 品牌權益衡量模式
11-7 醫療（院所）品牌資產
11-8 醫療（院所）品牌鑑價
11-9 醫療（院所）品牌權益發展—商標
11-10 醫療（院所）品牌權益發展—著作權
11-11 醫療（院所）品牌權益發展—專利
11-12 醫療（院所）品牌權益發展—智慧財產
第12章 醫療行銷企劃
12-1 醫療行銷企劃人的特質
12-2 醫療行銷企劃流程
12-3 醫療行銷企劃關鍵十力
12-4 醫療行銷企劃開門六件事
12-5 一頁企劃術
12-6 百分百吸睛企劃書提案—上
12-7 百分百吸睛企劃書提案—下
12-8 醫療行銷企劃執行
12-9 醫療行銷控制
12-10 醫療行銷企劃評估與檢討
第13章 醫療行銷團隊經營
13-1 建立行銷企劃團隊
13-2 高績效醫療行銷企劃團隊特質
13-3 醫療行銷企劃部門職掌
13-4 醫療行銷團隊領導
第14章 醫療國際化發展
1
序／導讀
試閱
醫療產業形態，受到「醫患關係的特性、當地政府政策、經濟環境、醫療供需」等因素不同，發展出不同的醫療產業形態。如二岸四地，在台灣、大陸、香港、澳門的醫療產業形態就不相同。
醫療產業不同其他產業
醫療產業與一般服務產業的特質有極大的不同，不僅醫護從業人員需具備有高度專業性，提供有形與無形的醫療及服務，處理攸關民眾的生命健康問題。更特別的是，愈來愈多的就醫過程，係由第三者（The Third Party）付費促成。
醫療產業特性
醫療產業的最大特色在於它同時擁有「不確定性、非營利性、外部性、資訊不對稱性、政府嚴格管制、保險介入」等六項屬性，以下簡明之。
一、不確定性
「醫療服務」的不確定性有兩個面向：一是從「需求面」來看，即疾病發生的「不確定性」，一般民眾無法掌握健康變化；二是從「供給面」來看，係治療效果的不確定性，意指醫療提供者無法確知治療的預期效果。
二、非營利性
由於醫療院所所提供的服務無法試用，一般醫療需求者對醫療提供者的期待與其他企業明顯不同。另外，醫療行為是在供需雙方需在互信基礎下進行，因此醫護人員的專業倫理要求，相對比起其他行業嚴格。基於上述特殊性，有些國家以法律明文規定，禁止營利機構提供醫療服務。
三、外部性
意指一個人的行為對於旁觀者造成的無報酬影響。可分為「正面外部性」與「負面外部性」。前者乃謂一方的消費行為會增加其他人的滿足程度或福利水準；後者則是會減少其他人的滿足程度或福利水準。關於醫療產業的正面外部性，主要源自對他人健康的關心，是一種「社會關懷」。
四、資訊不對稱性
在醫療服務市場，疾病的發生與復原均具有不確定性，民眾購買的不是實質的商品，而是汲取醫療專家所提供的資訊，並接受相關之醫療照護。然而供需雙方在掌握現代醫學專業知識不相等的情況下，消費者所知有限是與其他產業的最大差別所在。
五、政府嚴格管制
由於醫療產業普遍存在「資訊不對稱」與「進入障礙」等問題，且具有「公共財」與「特殊財」等屬性，再加上醫療品質直接關係到民眾健康，甚至間接影響到國家生產力，使得許多醫療機構面臨「市場失靈」現象。
六、保險介入
在某些國家由於保險的介入，病人並不直接付費給醫療提供者，而是由提供保險的第三者支付，在中國大陸此種支付狀況更是如此。此種給付制度削弱了價格的影響力，也改變供需雙方的行為模式。1-2台灣醫療產業特性
台灣醫療服務功能分類
台灣自推動全民健保以來，台灣醫療產業依其醫療服務功能的經營，可區分為四大類型：「醫學中心（教學醫院）、區域醫院、地區醫院、基層醫療（診所）」的經營方式。
二極化發展
隨著經濟起飛，M型化所得分配等社經環境因素的改變，也促使就醫習慣跟著改變，就醫習性走向二極代「醫學中心、基層醫療診所」，又受「全民健保總額給付、點值」的限制影響下，就醫習性也隨之走向「自費醫療」之趨。
台灣醫療走向國際
行政院推動「六大新興產業」與政府振興經濟擴大公共建設，提出醫療照護產業發展藍圖，並針對健康加值服務，與國際化發展。藉此提升醫療服務之效率與品質，完善醫療照護服務促進民眾健康。
台灣正面臨人口老化、少子化、疾病型態改變，整合性照護需求增加等問題？為提供民眾優質的健康照護服務，使每個人均能享有無差距的醫療資源。當時推動4年期的「新世代健康領航計畫」，為達到「服務品質加值、服務人力加值、健康產出加值及健康產業加值」等4項核心目標，此計畫全力推動實質內容，包含：「醫療與公共衛生服務體系再造、公立醫療資源整合與功能再造、建立優質之緊急醫療救護體系、強化持續性健康照護體系、加強山地離島、原住民醫療保健服務、強化精神衛生體系、推展病人安全及以病人為中心之醫療作業、全面提升醫療機構與醫事機構照護品質、醫事人力規劃與推展全人照護訓練制度、發展國際醫療衛生交流、推動醫療服務國際化」等子計畫，期望透過該計畫達到無差距的醫療目標。
台灣發展有特色的五大醫療觀光
在「台灣醫療服務國際化行動計畫」，則是藉由推動「重症醫療」及「觀光醫療」，將台灣醫療優勢及價值推廣至海外，創造台灣獨特的醫療品牌形象。
台灣醫療觀光已然成形，台灣發展醫療觀光，包含二大本質「一是醫療、二是觀光」，依據客戶對於此二種主體的需求不同，可將建構台灣醫療觀光的「創新經營模式」可分為五大類型：國際醫療、商務醫療觀光、自助式醫療觀光、配套醫療觀光、保健旅觀光等。
台灣醫療觀光成功關鍵因素
台灣自從推動醫療觀光以來，對於醫療院所如何發展有特色的醫療觀光經營模式，醫療觀光成功之關鍵因素有以下幾點：
1、以主題式套裝規劃
2、明確的商品訴求
3、商品定位及定價
4、誰會是潛在客戶
5、視訊諮詢，做好行前服務
7、建構策略聯盟網絡
8、韓國、泰國、新加坡是最佳學習標竿
9、誰來主導
10、細節、專業與品質才是核心
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