服務主導邏輯

推薦序

為什麼所有企業最後都是服務業？
許士軍 逢甲大學人言講座教授台灣董事學會理事長

對於已經習慣於—或更深入地說是被制約於─三級產業分類的讀者而言，一定很訝異或且不解，如果所有企業最後都是服務業，那麼一級產業（農林漁牧礦這些資源性產業）以及二級產業（包括製造、營建這工業）將到哪裏去了？ 問題出於傳統上三級產業的分類，基本上乃代表產業發展的歷史演進階段，人類在初始階段，靠由自然界取得生活資源，等到工業革命以後有了動力和技術，遂進而將自然資源加工製造為各式各樣的工業產品，代表在自然資源之上增加其使用價值，基本上二級產業已經將一級產業包括在內，構成其原物料要素。

這種產業結構基本上屬於實體性質，在相當漫長時期，所重視的乃是供給方面的問題，如實體功能、品質、成本與數量等等，至於所提供的產品，是否能吻合需要者的問題，由於供不應求，並不十分重要，此即一般 所謂生產或供給導向之產業結構。在這結構下，服務只居於附帶和配合角色，並不受到重視，這反映在所謂服務常屬免費提供狀態。不過由於生活水準提升，人們發現實體產品本身不能滿足需要，而有賴非實體性之「服務」以滿足生活上之各種需求，這樣一來，漸漸使得後者日見發展，並能收取價格，例如批發、零售、交通、娛樂、保健、教育這些產業，成為第三產業，也就是傳統分類下的服務業。除了極少數例外，這類服務業絕大多數不可能不利用或使用實體產品，應已構成服務業不可或缺的一部分，矛盾的是，人們卻將服務業和一二級產業對立起來，有所謂服務業發展可導致產業空洞化之說。事實上， 由於服務業在本質上乃代表一種建立在需求或顧客導向之產業結構。服務業的發展，提供了一二級產業發之方向，使其和市場需求結合，以免將資 源用於社會或顧客不需要之處。

自此觀點，服務業之發展乃反映市場已由「供不應求」進入「供過於求」狀態。此時，在劇烈競爭之下，人們不管從事何種產業，都必須緊緊 把握和追隨甚至預見市場需要之走向，予以滿足。這是本書《服務主導邏輯》之要義，也是服務產業發展演進的由來。嚴格說來，服務業乃是針對一種需求狀態企圖提供一種最適合的total solution。隨著人類需求之多樣化與精緻化，產業所創造的價值愈來愈少來自實體成分，愈來愈多來自業者對於所針對之需求是否能吻合正確之顧 客對象，並符合他們當時的生活狀態與潮流，創造某種使顧客驚豔的特色和氛圍，要做到這一地步，除實體要素外，更重要的是想像力、設計力、組合力以及科技用。當前世界各國都發現，隨著社會進步，生活幸福和經濟發展，服務業 所扮角色愈趨重要。然而所面臨的困難，基本上有兩方面，一是傳統的產業三級分類的觀念牢不可破，影響了政府法規和監理機制不能相應調整，使得真正需要的服務業受到制肘和牽制；再則是人才培育，仍然宥於傳統 的科系依然停留在傳統分類之下，阻礙了服務業之多元整合彈性發展之人才。

希望藉由本書之問世，能引起產業界、政府和國人對於服務業的正確了解和重視，可說是出版者生產力中心對於我國產業和經濟進步的一大貢獻，個人也衷心希望這種盼望得以早日實現。

推薦序

以服務系統與價值共創的觀點與邏輯
推動創新思維與行動
林福仁 國立清華大學服務科學研究所教授

在重視人權以及政治、經濟、商業、科學等不同領域均強調世界永續發展的時代趨勢下，對於慣於運行的系統是否能在達到人類永續發展的軌道上運行，成為許多系統面臨挑戰以及創新系統發展的機會。例如：長期持有汽車在大都會生活系統的慣性，漸漸地被捷運地鐵、巴士、腳踏車所 連結的服務系統替代；需要汽車時，傳統沿街攔車的計程車服務正面臨著以APP叫車如Uber般服務模式的衝擊。創新的商業模式推出，有時是在現今的都市治理法規規範以外，現有的治理機制該如何因應以求社會的整體福祉。

傳統的教室學習模式，在Internet普及與資訊內容多元且豐富的社會環境下，所謂的翻轉教室的學習模式，重新定義了學生進教室學習的 價值論述，也衝擊了教師既有的角色認知與教學活動。既有的教育制度、學習資源、學生學習評量與教師教學評鑑，均將受到影響，應該如何因應，以求人才培育的整體效能。在網路資訊迅速流通的社會環境下，公共議題的揭露、不同利害關係人觀點的呈現，到政策與規範的訂定，現有的 代議政治制度是否能充分表達不同利害關係人觀點，與行政權力做出符合 社會利益最好的選擇。

以上所舉出的都會生活、教育、公共事務等情境，再往下深究，馬上涉及跨組織、跨專業領域、跨不同需求的個人與群體，而我們就生活在這樣複雜的「服務生態系統」中。 我們傾向用熟悉的語言來描述我們知悉的世界。然而，不同領域的專 業雖然看見同樣的世界，但不同的視角、範圍與語言，所描述的世界，往 往無法達成彼此交流觀點與協同合作的期待。

「服務主導邏輯」（ServiceDominant Logic）提供了一個普遍性的語言與推理來描述我們參與的社會系統以及系統之間運作的邏輯。本書中所提出的服務主導邏輯的公理與基本前提，可以讓我們將現在參與其中的服務系統，透過服務系統與價值共 創的觀點與邏輯，加以描述與分析，讓我們更清晰了解參與的利害關係人 的關係與互動所形成的價值體系。例如，根據公理1：「服務是交換的基 本要素」，而服務是一方運用其資源為另一方牟取利益，本身則直接或間 接地獲得相對的利益。這裡的利益，也就是價值。顧客永遠是價值的共同 創造者（公理2），同時價值是受益者獨特地且從現象上評定（公理4）。

所有系統的參與者在服務主導邏輯視為行動者（actor），是價值共創者，扮演著資源整合者的角色（公理3）。因此，企業本身不能提供價值，只是提出價值主張。價值是由行動者共同創造出來的。我們以此邏輯可以來看我們參與的教育系統。教育系統的行動者包 括學校、教職員、學生、教育主管機關（有時也是經費來源）、家長、產業等。每一個行動者都是價值的共創者，也是資源整合者。回到服務是交 換的基本元素的公理上，行動者的價值（利益）傳遞與回授是交換的基 礎，同時價值是受益者獨特地且從現象生評定，學校本身不能創造價值， 而是提出價值主張以吸引願意一起共創價值的教職員、學生、產業、捐助者等。

因此，提出學校獨特且清楚區隔本身與其他競爭者的價值主張，以吸引願意一起共創價值的行動者（學生、家長、教職員、產業）。我們的高等教育系統的行動者（利害關係人），如果不能清楚傳達各自的價值主 張，就很難吸引願意參與一起共創價值的行動者。例如，如果學校不能清 楚傳遞其教育環境所提供的資源能帶給學生的價值，學生可能無法正確選擇能夠讓本身共創此價值的學校，形成了學生學習的效能與學校資源投入 的落差，也降低了此學校教育服務系統的效能。而此系統的價值產生的效能，也影響了資源獲取的機會，繼而影響服務的效能。了解服務主張與價 值共創的邏輯，檢視當下的行政、教學、研究的機能是否在一個健康的價 值共創生態系統裡，參與在系統中的行動者是否能實現其價值主張，成為系統調整與創新的基礎。服務系統的複雜度隨著參與的行動者之範圍與幅 度增加而增加。因此，如何有效地邀請相關的行動者進行服務系統的價值 創新，以面對變動的服務生態環境，需要一個對服務系統共同的認知、溝通的語言與推理的邏輯。

這一本書回應了當今因社會變遷與科技演進過程中，面對複雜的服 務生態系統提出的簡單且普遍的觀點與邏輯。一方面，在跨領域的服務系 統環境裡，服務主導邏輯成為參與的行動者的溝通語言與推理邏輯，作為 描述與分析服務系統的基本架構。另一方面，服務主導邏輯援引創效理論 （Effectuation Theory）作為在多元變動的環境中，服務系統設計與創新方 法論的基礎。普遍應用的服務設計方法論中，強調以人為本的價值主張與服務創新，運用溯因（abductive）推理來洞察顧客需求，提出價值主張，快速服務雛型的推出與驗證，以促進價值能持續交換和服務系統的永續發展。因此，閱讀本書，除了可以開始用服務主導邏輯來觀察與分析身邊的 服務系統外，更可以作為服務設計與創新的方法論學習的基礎。

盧施（Lusch）與瓦爾格（Vargo）兩位學者合作撰寫本書，以理論結 合舉例，具體闡述服務主導邏輯的公理與基本前提。在國立清華大學服務 科學研究所於2008年創立後，就把服務主導邏輯作為服務科學系統觀與 價值共創論的基礎理論。樂見有中文譯本的問世，能讓更多中文讀者體會 與了解「服務」以及「服務主導邏輯」。本人有幸參與本書譯本的學術專 有名詞翻譯以及語意精確性的審校。因此，對於本書能夠幫助各領域的讀者了解服務系統，以及學習服務主導邏輯進行服務系統模式化與創新，深具信心，特此推薦。

前言