李欣頻的廣告四庫全書：《廣告副作用.藝文篇》、《廣告副作用.商業篇》、《廣告拜物教》、《虛擬國境》，1991-2016文案作品.創意狂想全集(完整典藏版)

推薦序

知名文化評論人南方朔為《誠品副作用》所寫的推薦序
當文案變成一種文學

每一個企劃或廣告行銷的文案，都祇是一個剎那的故事，一次小小的事件，最後變成一張海報，一份插頁的廣告，或DM裡的一個角落，它是使用過後就被遺忘的創意，沒有人還會繼續記得。

文案儘管會被遺忘，但卻未曾消失。一份文案是停格的單獨畫面，但十個、二十個，或更多的停格畫面卻成了動作，有動作斯有歷史。因此，個別的文案是枚基因，累積成總體的遺傳。文案的風格演練也彷彿像蚌蛛一樣，層層包裹出它的華豔。文案史裡濃縮著另一種版本的企業史。文案的影像塑造，語言運用，和它的風格呈現，意識背景，訴說的是一個非關業績數字的成長故事。

因此，李欣頻是幸福和幸運的。她年紀小小，就能參與「誠品意識」的塑造。文案是「誠品」的衣服，她做著設計，裁製的工作。《誠品副作用》一份份文案的匯積，就彷彿一場服裝的展示，人們讀到的不是服裝，而是穿著服裝的「誠」，畢卡索說過：「藝術是虛構的謊言，卻說出真實。」在這些虛構的文案裡，「誠品」第一次顯露出她綽約的奧秘。

「誠品」是九○年代一個獨特的奧秘。它是書店，但其實卻又早已不再祇是書店，而成為台北文化地圖上的一個地標，一枚記號。「誠品」之於文化台北，就彷彿艾菲爾塔之於巴黎，它們都帶領著城市走往想像和期待的方向。

因而，艾菲爾塔的意義也就可以類比為「誠品」的意義。羅蘭巴特說過，艾菲爾塔高高聳立，人們的眼光無法迴避。它是巴黎的地標，也是一種代碼符號。它在風雨裡聚集雷電，而夏夜的塔頂燈光則彷彿成了螢火蟲。它在旅遊中被看，但也在高處俯瞰。它是理性的紀念物，而同時卻又是認同、標示、儀典、歡樂、消費，以及給著不斷變化中的巴黎意義。

而「誠品」不正是台北文化地圖上的艾菲爾塔嗎？它從店鋪開設之日起，就已叛離了書店的初衷，而把自己變成一則台北的神話傳奇。書對「誠品」而言，業已非書，而是一種饕宴，一種耽溺，一種期待，一種內心的著迷和品味；而「誠品」對「誠品」是夢幻東區裡的另一種夢幻。由和現在不一樣的期待與張望編織而成。「誠品」是台北文化地圖上的風景，不但妝著今日的花紅柳綠，也用它的夢幻呼喚著那些即將的未來。

九○年代的台北，甚或台灣，以及華人文化圈，似乎都免不了要讓「誠品」佔住醒目之位置。以前，當麥肯西寫《舊金山》這首歌的時候，曰：「如果你到舊金山，千萬記住要在髮間別一串花束。」舊金山與花束是那時的新價值，新代碼，以及新的流行，而今日則能聽到：「如果你到台北，莫忘了要到『誠品』走上一回。」「誠品」是奉流行的叮嚀，一種不能疏落的風向及參考座標。「誠品」對知識分子，如同左岸咖啡座對巴黎文化人，祇要有那麼一兩個月未曾涉足，就讓人產生不知道巴黎在想些甚麼的無名焦慮。人們到「誠品」去停、看、聽、嗅，以便攫住台北的知識風情，或來段驚豔式的知識邂逅。「誠品」被觀光，被展示，成為指向未來的文化櫥窗，也是文化社交暨情報交換中心。在台北的中心逐漸東移的時代，它守候著新東區的大門，並形成了一個「誠品文化生活圈」，被它吞進而後又吐出的人群，吞吐之間彷彿真的反芻出了某一種不同的風韻。

植物的芽頂和根尖，都有生長點，城市也同有生長點。它細胞分裂旺盛，尚未被分化成某一種定型的機制，因此，它缺乏被認定的可能性，而沒有可能性卻也正是它的一切可能性。這就是年輕的旺盛。「誠品」之成為「誠品」，就是因為它的年輕。

「誠品」的年輕，也是李欣頻的年輕，《誠品副作用》無論如何閱讀，都可以讀出年輕的風采。當本世紀初，近代的廣告概念出現而名家輩出，歷史學家艾文（Stuart Ewen）稱讚他們是「意識的船長」，其最高的境界已不再指涉商品，而是將人的反省向著自己的不足，羅曼史的想像，性的勢能，以及衰老和死亡的解毒藥。廣告已非說服，而是一種暈染，李欣頻用她年輕的暈染美學在替「誠品」造像的同時，也在反映著「誠品」的年輕歷史。《誠品副作用》的文案寫作，是一種詩與非詩之間的實驗、拼剪，無關係聯想的營造，或者就是各種斷想的接枝與配交。它多半不以具體的書或活動作明言的訴求。而是在具體的週邊浮繞，以想像來勾勒實體，用朦朧挑動出本質。它有時營造炫酷，有時則推促著鄉愁，甚至有些時候則教唆叛逆。文案寫作愈來愈成為一種表演，在這個誰也別想說服誰的時代，文案不再那麼實用的像結構功能，而愈來愈接近文學創作，而欣頻原本就是個很有才情的文學創作者啊！

多年以來，我始終用「虛構文本」的角度來看「誠品」的活動文宣及企劃文案。那是一種年輕的造句法，經常故意打亂語言的既定指步，卻又接上另外一些意義的枝枒。這是誠品成功的文案及頭腦體操。它突兀而懸疑，有如不斷進行的變裝秀。文案的表演和遊戲風格，其實也就是「誠品」魅力的一個超人氣側面縮影。

「誠品」是個傳奇，它將書變成不是書，書店也不是書店，而文案則變成了文學，在人們對書已愈來愈失去敬意的時代，它以一種轉折的方式，重新為書找回地位，這乃是「誠品」的終極。每當想到這一點時，就覺得它所做的一切，其實都已值得，固不僅祇有文案而已！

推薦序

百帝廣告公司執行創意總監葉旻振為《繼續字戀》所寫的推薦序
繼續字戀，是誠品的副作用

作家紛紛上電視節目打廣告，廣告人紛紛在廣告上偷渡文學欲圖變成作家。當文學廣告化，廣告祇好文學化，這是一種反撲，也是一種互補。當文學慰藉嚴重缺貨，人們開始在廣告詞或流行歌詞上尋求寄託。沒有舉杯邀明月的雅興，至少有乎乾啦的爽快酒量。

李欣頻在《誠品副作用》之後，《繼續字戀》，都是廣告文學化的典型例子。由一篇篇誠品書店的宣傳文案，以及其他廣告創作集結而成，每一篇都是一首美麗的散文詩，像是讓文字穿高跟鞋，亭亭玉立，到處展示魅力。有些篇章是文字與文字比武，前面的辭句和後面的辭句決鬥，形成精采可觀的文字浴血戰。不像時下一般的廣告信函，以張牙舞爪的文字暴力搗毀你家信箱，然後告訴你：恭喜你中獎了，這是你獨享的權利。

廣告是二十一世紀的詩，詩人不死，祇是逐漸變身成廣告人。既然市場上沒有文學的容身之處，此處不留人，自有留人處，被傳統閱讀形式驅逐出境，展開絕命大逃亡，隱姓埋名搭上廣告傳單的便車，逃亡到廣告招牌中藏身，躲進電視報紙的夾縫中生存，從此掛廣告的頭賣文學的肉。商業迫害文學、文學臥薪嘗膽，以牙還牙將商業文學化，一點一滴慢慢收復文學失土。在這個商業到令人悲傷的時代，讀李欣頻將廣告文學化的《誠品副作用》後，《繼續字戀》，讓人有一種復了仇似的快樂。

精心創造的廣告比粗製濫造的文學高尚，有良知的廣告人比沒良知的作家道德。我不是央行總裁，無法干預台幣貶值，但是身為文字工作者，卻樂見有人挺身挽救文學貶值的危機。一本好書就像強勢貨幣能讓心靈富有，因為惜墨如金，所以字字珠璣。蘇格拉底說，沒有經過熬夜寫出來的文章不值得一看；顯然這本書必定是無數個失眠的夜晚結晶而成的。羅蘭巴特說：「閱讀上的爽和做愛一樣」，閱讀李欣頻《誠品副作用》的副作用，就是讓人非常容易《繼續字戀》，精神上爽快兩次。

推薦序

前台北市政府新聞處長．詩人羅智成的推薦序
用文字奪權，讓文學政變

廣告文案為什麼看起來和文學這麼接近？

是不是文化和商品有時分不清？文學與非文學有時分不清？

從李欣頻的作品來看，文案與文學的雷同，似乎在於它的創意、修辭與表現技巧，它所依據的人性基礎，甚至還包括了它所傳達的某種態度，或某種對理想的追求。

但是，文學的本質是不會退讓的，它必須出自創作者個人的感受與動機──即使當作工具，也只能作為創作者個人的表現工具。讀者因為相信這些，所以相信文學的真誠。但是，會不會，另外一些更大的可能性已繞過文學的本質而展開了……

同時在成長的兩個緊鄰的事物，終會擠掉彼此的界線，而產生「混淆」或者「混血」。「越界」就是這樣一個快速成長的年代典型的文化現象──甚至，快速成長的兩個不相鄰的事物，也會擠掉彼此的邊界……

李欣頻作品所鮮明呈現的新寫作浪潮（我並沒有用文學來稱呼它）正是這樣：年輕世代的創作者，正帶著未經「文學」規範、或不曾被「文學」規範到的態度與作品，繞過文學本質，向潰不成軍的文字書寫傳統傳達了「支援」或「篡奪」的訊息……。

推薦序
 
北京大學新聞與傳播學院副院長．博士生導