故事行銷聖經：好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引

推薦序

用一個精彩的故事，引發一場有意義的改變／吳洛纓

讀完全書到最後一行，不覺泛起微笑。在這本滿滿故事編構與行銷方法的傑作中，最後的提醒竟然是：「寫真話」。這是不是最重要的技巧未可知，在充滿謊言與假消息的時代中，確實是讓人最有感的警語。

羅伯特‧麥基（Robert McKee）在編劇界絕對是大師級的人物，他最重要的教科書，也是他對故事創作的最精彩的見地，都在《故事的解剖》（Story）一書中，在編劇或故事撰寫的學習中，這本經典並不著力在方法論，而是揭露故事創作之所以是一門藝術，要素之一便是：你說話的對象究竟是誰？所謂「對象」，意指能與你共振共鳴，能喚起同理心的「他」。這正與行銷必須精準掌握目標受眾，並對受眾的思想和情感產生影響的概念不謀而合。

這幾年盛行將行銷核心從廣告轉型為故事，故事行銷在台灣也頗為盛行。二○一八年夏天，最具話題性的要算是全聯福利中心的廣告，在中元節被定義成「感恩月」的想法下，三廣告中出現引發人聯想的「好兄弟」「好姐妹」，在敘事方式的引導下，引發人聯想起白色恐怖的受難者丁窈窕、遭遇神祕暗殺的陳文成博士和著名的自由主義思想家殷海光。三位不在人世的角色作為代言，事涉政治敏感，很快就在網路形成效應，廣告影片在下架之前已經瘋傳，這三個人的生平故事也成功引起話題。我們無法得知營業額提高的幅度，但確定的是，事件引發足夠的網路聲量，也拉高對於來年的預期度。

故事必然敘事，敘事體未必就是故事。資料、程序、一段人生旅程、大事紀都不算是故事，那故事到底是什麼？「人類史上所有故事的核心事件，可以只用一句話來表達：衝突改變生活。因此，故事的最佳定義是：由衝突產生、變動逐漸加大的一系列事件，在人物的生活中引發有意義的改變。」

我們未必能體驗生命中的各種滋味，卻可以透過故事感同身受。每個故事都有人物，好故事會讓我們了解他們的欲望，支持他們的行動。受挫時一起落淚，榮耀時為他驕傲。我們在他們身上投射自己，不管是脆弱或勇氣的展現。更重要的是故事引領我們到真相面前，和他們一起頓悟。過程中我們猝不及防地就會帶入自己善良的本我，或者找到表現善良的可能性。我們自認是個好人，也期待自己能做出善行義舉，在情緒融入故事情節後，主角在現實生活中的掙扎，會緊緊抓住我們心跳的頻率。

與戲劇故事不同之處在於，為行銷而作的故事必須有清楚的目的導向。在短暫的時間裡，主角遭遇到單一層面的衝突，行動與受挫如潮浪但兩波即止，最終是要讓我們在故事裡演繹情緒，完成日常生活中不可得的體驗，而後帶著補償欠缺的動機，做出「行動」（購買或者認同）以圓滿人生。

未被滿足的需求會讓生活失衡，一般人都渴望生存的主權能操之在我，意外衝突會讓人感到失衡。因此創造出讓人能夠奪回控制權的需要，才能恢復生活的平衡狀態。這類故事行銷最近的例子表現在英國的「脫歐公投」上，在公投過程中，主張脫離歐盟的一方不斷創造出失控感，操作來自外來移民、失業、經濟不景氣、社會安全的壓力議題，讓選民感到唯有透過投下「贊成脫歐」票才能重新掌握生存命脈，反覆的操作下果然贏得大選。

社群媒體的影響力讓故事行銷更顯複雜，擁有影響力的網紅被推到銷售前線，他們使用YouTube、Facebook、Ig或Snapchat各種平台直接跟粉絲推薦品牌產品。二○一八到二○一九年網紅崛起最成功的例子要算是「理科太太」，販賣科普的知識網紅，也能半年之內創造百萬訂閱。除了她的個人特色，當然也有故事行銷的成分。一個來自好家庭的女孩，擁有高智商、高學歷、住在美國西岸、擁有高顏值與學歷的伴侶再加上自行創業成功，這些元素加總起來正在販賣一個「人生勝利」、「完美出擊」的故事。她在鏡頭前表現技巧的好壞，不若她的背景故事自帶光芒。「理科太太」更進一層營造小夫妻的關係，連偶爾的發嗔都適切反應出甜蜜，我們不會看見兩人產生真正的口角爭執，因為這是「故事」，而我們不需要日常，更難面對真實。與其說這個時代的產品需要用故事行銷，不如說故事行銷已經成為受眾的心理需求，人人都喜歡聽精彩的好故事，不是嗎？