事件行銷概論：原理與應用

作者序

事件行銷或稱活動行銷，也有稱為事件管理，屬於行銷領域中非常專業的一門學科，原來被分散歸類在推廣活動中，雖然和行銷推廣或促銷活動各不相同，但卻有著密不可分的關係。近年來由於經營環境詭譎多變，企業競爭愈來愈激烈，行銷造勢成為不可或缺的一項重要工作，於是許多公司紛紛將行銷造勢功能單獨劃分出來，應用整合行銷原理，整合推廣、廣告、促銷、公關活動，以及其他功能，拉高層次，操作議題，全面出擊，形成一門新興的事件行銷學科。

臺灣需要有國人著作的「事件行銷」、「活動行銷」教科書，可惜目前還沒有這樣的教本。作者在學校講授事件行銷多年，苦於沒有合適的教科書可用，因此參考國外資料，蒐集國內事件行銷案例，雙管齊下編寫教材。國外雖然不乏這類教本，但是寫作的方向與內容，各異其趣，過度分散，缺乏聚焦，而且案例清一色是國外案例，不見得能夠滿足教學及學生學習之所需，因為這個緣故，乃激起作者寫作本書的動機。

就教學需求立場而言，大學及研究所許多學系都開設有相關課程，儘管開課名稱不見得都相同，但是都聚焦於探討事件行銷的原理與應用，有些稱為「活動行銷」，有些稱為「活動設計」，甚至有些稱為「活動管理」，不一而足。傳播學系、新聞學系、廣告學系、行銷學系、觀光學系（旅遊、餐飲）、部分企管學系，都有開設類似的課程，因此需要有一本比較完整的教本。

再從業界需求的角度言，企業經常在辦活動，規模大小不一，有些是自行舉辦，有些是委託專業公司舉辦，例如：委託廣告公司、公關公司、媒體公司、顧問公司，或其他專業機構辦理。事件行銷是一門非常專業的學科，雖說人人會辦，但是要辦一場成功的事件行銷，就不是人人都能夠勝任。辦活動不但是一項非常專業的工作，而且競爭也非常激烈，需要有經過完整訓練的專業人才，具有豐富的籌辦經驗，同時也需要有良好「事件行銷」教本供參考。

本書定名為《事件行銷概論：原理與應用》，旨在為事件行銷這門課程開個好兆頭，期望收到拋磚引玉的效果。全書以原理與原則為經，以實務應用為緯，有系統地鋪陳與描述事件行銷應用到的原理與原則，奠定本書的理論基礎。書中穿插許多事件行銷實際案例，以理論與實務互相印證，增添本書的可讀性與趣味性，以及增加本書的應用與參考價值。本書每章章末安排有作者在《經濟日報》發表有關事件行銷的應景文章，做為個案研究的題材，並列出幾個討論問題，引導討論，交流意見，增強記憶與應用效果。

事件行銷應用範圍非常廣泛，個人、家庭、組織、企業、政府、非營利事業機構、選戰候選人，都在舉辦事件行銷，造勢議題幾乎沒有限制，事事都是事件行銷的題材。本書選擇普遍受到重視的議題，共撰寫十章，第一章緒論，討論事件行銷與行銷活動之間的關係。第二章論述事件行銷的策略規劃，包括原理、方法、常用工具、規劃進行方式與成功祕訣。第三章探討行銷造勢與事件行銷，突顯造勢在現代行銷的重要性。第四章至第九章，各介紹一種事件行銷及案例，深入剖析各種事件行銷的內涵與企劃要領。第十章安排作者舉辦過的一場大型事件行銷案例供參考。

同鄉摯友，臺北市政府研考會專門委員張釗嘉博士，是我教學與寫作經常請益的對象，從本書構思寫作方向與內容開始，提供很多寶貴意見與提點。更佩服他對我國民俗文化著墨甚深，蒐集豐富史料，關注家鄉埔里今年（2020）將舉辦十二年一次的建醮大典，熱誠提供建醮大典與事件行銷大作（第九章），分享地方民俗慶典盛事，宣揚建醮大典禮儀，增光本書篇幅，特此表達誠摯的謝意。

崇越集團副董事長賴杉桂博士，無論是在學期間或在職場服務，相知相惜，提攜有加，從公務機關轉任民間企業，擘畫崇越科技經營大計，事業有成，經營得意，屢創佳績，百忙之中惠賜推薦序文，為本書加持，僅致謝忱。

故事品牌行銷顧問公司蔡益彬執行長，經常交換意見，分享心得，啟發靈感，增強我教學與寫作的動能，慨允為本書寫推薦序文，畫龍點睛，僅此致謝。

文化大學廣告系前後任系主任羅文坤教授、鈕則勳教授，鞭策砥礪，互相切磋，獲益良多，銘記在心，百忙之中惠賜推薦序文，洛陽紙貴，僅此致謝。

感謝我的老東家黑松公司張斌堂董事長，相知相惜，鞭策鼓勵，提供畢德麥雅100%藍山咖啡上市記者會珍貴照片，勾起回憶，增光篇幅。感謝臺北市孔廟管理委員會，慨允同意尹永祭孔典禮程序與用意，宣揚禮儀，共襄盛舉。感謝中華民國路跑協會，惠子同意引用2020臉部平權運動臺北國道馬拉松競賽規則，充實運動賽事企劃內容。感謝《經濟日報》編輯的賞識與鼓勵，讓我長期在經營管理版開設兩個專欄：管理前哨站、行銷望遠鏡，發表經營策略與行銷管理的應景文章，分享讀者，獲得很多迴響。

林隆儀　謹識
2020年8月15日