促銷管理精論：行銷關鍵的最後一哩路
活動訊息
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內容簡介
「沒有促銷，就沒有亮麗銷售績效」
促銷受到重視後，促銷管理也從行銷領域中劃分出來，獨立成為一門專精的學問，商學院、管理學院、財經學院及傳播學院許多系所都開設有這門課，足見促銷在商業活動及學術領域都佔有舉足輕重的地位。
促銷已有長遠的歷史，從人們開始從事商業活動，就伴隨著刺激銷售的促銷功能。若從行銷觀念演進歷史觀之，行銷演進到銷售觀念後，廠商發現光靠供給無虞，品質優良，不見得就有良好的銷售，還需要加上促銷與推廣因子。一方面讓消費者知道產品的獨特特色，一方面提供促銷誘因，吸引消費者增量購買，加速購買，提前購買，反覆購買，推薦購買，為公司爭取更多銷售機會。
本書特色
●解析各種促銷方法的優缺點，分別提出教戰守則，供企劃人員參考使用。
●兼顧理論與實務，穿插促銷活動案例，增加可讀性。
●導入策略管理觀念，重視策略思考，提高促銷管理價值與應用效果。
●作者曾在業界擔任銷售促進部門主管，掌管促銷兵符的現身說法。
●每章章首附當前著名公司的促銷案例，增加學習臨場感。
●提供一份促銷活動企劃案應用範例，啟發促銷活動的完整思維。
目錄
第一篇 促銷原理篇
第1章 緒 論
暖身個案： 中華航空公司
1.1 前 言
1.2 促銷的意義
1.3 行銷觀念的演進
1.4 廠商舉辦促銷活動的理由
1.5 促銷的目的與目標
1.6 促銷的特性
1.7 促銷的激勵方式與時機
1.8 促銷的優點與貢獻
1.9 促銷的限制與缺點
1.10 促銷可以做到與做不到的事
1.11 促銷活動成功的要領
1.12 本書架構
本章摘要
個案討論：黑松公司
第2章 促銷原理及其重要性
暖身個案：JAGUAR汽車
2.1 前 言
2.2 促銷活動廣受重視的原因
2.3 促銷活動與競爭環境
2.4 促銷活動與購買力
2.5 行銷組合、推廣組合與促銷組合
2.6 促銷策略可控制的因素
2.7 促銷策略不可控制的因素
2.8 促銷活動九大法則
2.9 促銷效果不容忽視
本章摘要
個案討論：台灣大哥大公司
第二篇 促銷STP篇
第3章 購買行為與購買決策過程
暖身個案： 大潤發量販店
3.1 前 言
3.2 個人與家庭的購買行為
3.3 企業購買行為
3.4 購買決策的類型
3.5 影響購買決策的因素
3.6 購買決策過程
本章摘要
個案討論：屈臣氏
第4章 選擇正確的促銷對象
暖身個案： 三陽工業公司
4.1 前 言
4.2 市場分類與市場區隔
4.3 增加促銷對象的理由
4.4 選擇正確促銷對象的必要性
4.5 選擇正確促銷對象的價值
4.6 選擇正確促銷對象的效益
本章摘要
個案討論：台灣日立公司
第三篇 促銷規劃篇
第5章 促銷活動的策略規劃
暖身個案：亞太電信公司
5.1 前 言
5.2 策略管理的基本觀念
5.3 策略管理程序
5.4 經營理念、企業使命與願景
5.5 策略層級與組織層級
5.6 環境分析與目標設定
5.7 策略規劃工具與策略發展
5.8 策略執行與績效評估
本章摘要
個案討論：大遠百公司
第6章 促銷目標與促銷策略
暖身個案：好市多公司
6.1 前 言
6.2 目標的意義與作用
6.3 目標設定與目標層次
6.4 良好目標的要件
6.5 設定目標的理由與準則
6.6 促銷目標的特質
6.7 促銷策略
6.8 促銷策略的前置思考
6.9 促銷策略決策
6.10 促銷策略範例
本章摘要
個案討論：全國電子公司
第7章 行銷3P’s對促銷活動的影響
暖身個案： 長榮航空公司
7.1 前 言
7.2 推廣組合
7.3 產品組合對促銷的影響
7.4 價格組合對促銷的影響
7.5 通路組合對促銷的影響
本章摘要
個案討論：阿瘦皮鞋公司
第8章 促銷計畫與預算
暖身個案： 義美食品公司
8.1 前 言
8.2 計畫的意義與種類
8.3 發展促銷計畫的步驟
8.4 完整促銷計畫的特徵
8.5 促銷計畫範例
8.6 促銷該做與不該做的事
8.7 促銷預算的意義
8.8 促銷預算編列方式
8.9 促銷預算編列範例
本章摘要
個案討論：家樂福公司
第9章 促銷組織的設計及執行與回饋
暖身個案： 漢堡王
9.1 前 言
9.2 組織的意義與功能
9.3 影響組織設計的情境因素
9.4 集權式促銷
9.5 分權式促銷
9.6 促銷組織的基本模式
9.7 組織結構設計原則
9.8 促銷活動的執行與回饋
本章摘要
個案討論：臺灣松下公司
第四篇 促銷執行篇
第10章 針對消費者的促銷
暖身個案： momo購物網
10.1 前 言
10.2 優待券促銷
10.3 競賽與抽獎
10.4 包裝促銷
10.5 免費樣品
10.6 特價優惠與降價促銷
10.7 續購方案
10.8 退費優待
10.9 回郵促銷
本章摘要
個案討論：麥當勞
第11章 針對中間商的促銷
暖身個案： 東元電機公司
11.1 前 言
11.2 針對中間商促銷的目標
11.3 進貨折讓
11.4 價格折讓
11.5 銷貨附贈
11.6 延緩付款
11.7 現金回饋
11.8 銷售競賽與獎勵
11.9 廣告與陳列折讓
11.10 交易優待券
11.11 針對中間商促銷教戰守則
本章摘要
個案討論：寶島鐘錶公司
第12章 針對推銷員的促銷
暖身個案：信義房屋公司
12.1 前 言
12.2 推銷的重要性
12.3 推銷活動的貢獻
12.4 推銷員的激勵與考核
12.5 推銷員的報酬
12.6 推銷研習會
12.7 推銷技術訓練
12.8 推銷競賽與獎勵
12.9 推銷手冊
12.10 推銷資料夾
12.11 產品模型
12.12 公司刊物
12.13 推銷函與公告
12.14 針對推銷員促銷的教戰守則
本章摘要
個案討論：7-ELEVEN
第五篇 績效評估篇
第13章 促銷成效的評估
暖身個案： 華碩電腦公司
13.1 前 言
13.2 控制與評估的意義
13.3 控制的目的
13.4 控制程序的步驟
13.5 促銷成效衡量方法
13.6 促銷成效評估時機
13.7 促銷成效評估制度
13.8 促銷的風險
本章摘要
個案討論：福特汽車公司
第14章 促銷的發展趨勢
暖身個案： 全家便利商店
14.1 前 言
14.2 行銷發展趨勢
14.3 數位科技革命
14.4 網路與新媒體促銷
14.5 促銷活動新趨勢
本章摘要
個案討論：愛的世界
附錄
促銷活動企劃案應用範例
序／導讀
再版序
《促銷管理精論》出版以來，廣受各界歡迎與好評，許多學校採用為促銷課程教本，一時洛陽紙貴、不脛而走，短短一年中第一版即將售罄。若要問我此時的心情，我的答案除了感謝還是感謝，同時也勉勵自己要以更多努力作為回報。
這本書廣受歡迎，顯示市場上亟需要有一本內容比較完整，兼具原理與實務導向的促銷管理書籍。一方面可以當作教科書，教導促銷原理的基本知識；一方面可作為行銷人員研擬促銷方案的參考書，這也是我當初想要撰寫這本書的主要動機。
促銷對象可以區分為針對消費者、中間商、推銷員等三大類，促銷活動的基本招式雖然不多，但是組合應用的結果卻是變化多端，加上行銷人員迸出腦力激盪的火花且新招式層出不窮，以致招式之多不勝枚舉。尤其是針對消費者的促銷，更是令人眼花繚亂、目不暇接。這種招式競豔的情境，激起購買動機達成促銷目標，創造銷售績效確實功不可沒。
每年11月正值臺灣的百貨公司週年慶旺季，也是針對消費者促銷最暢旺的季節，各家百貨公司早就在摩拳擦掌、卯足全勁，希望突破銷售瓶頸挑戰新紀錄，創造最亮麗的成績單。百貨公司屬於零售業，銷售的產品品項應有盡有、陳列的品牌琳琅滿目，促銷活動不一定獨鍾某一品牌，促銷操作手法不但各異其趣，而且和生產廠商的作法大不相同。其中最令消費者引頸企盼者，莫過於「排隊商品」的促銷，這種引爆搶購熱潮的促銷手法，就是靈活應用促銷原理的結果。其實促銷招式沒有一成不變的模式與原則可循，促銷花招的發展沒有任何侷限，唯一受到限制的是行銷人員的促銷靈感與創意。
作者一直在思考這本書定名為《促銷管理精論》，必須涵蓋哪些範圍，應該討論些什麼主題、提供些什麼價值給讀者。第一版出書後除了審慎精讀之外，虛心傾聽讀者意見並不斷在蒐集相關且適當的資料，準備作為再版的主要材料。相信用心投入必會有豐碩的收穫，本書（再版本）應該可以加入許多新資料且以新面貌呈現。
為感謝眾多讀者對本書的喜愛，正值再版之際本書做了多項更新，增加許多材料且充實全書內容。再版本的更新主要包括下列三大部分：
1. 增加部分內容，使本書更完整。充實促銷原理的論述，在適當章節增加適當內容，加入許多最新材料使本書更趨完整，更具有可讀性及參考價值。
2. 與時俱進，更新章首促銷案例。促銷活動幾乎每天都有新案例出現，本書秉持與時俱進、保持時新的精神，每一章章首的暖身案例全數予以更新，尤其是加入針對中間商、推銷員的促銷，增加精準的案例。
3. 引導思考，增加章末個案討論。本書定位為兼具原理與實務，亟需附有實際案例供個案研討之用，乃將第一版每章章首案例轉換為章末的個案討論，希望引導動腦思考，醞釀更多新的促銷點子。
感謝我的三位傑出學生對本書的貢獻，促銷實務經驗豐富的鄭博升碩士在百忙之中，協助將第一版章首案例轉換為個案討論，巧妙的提出動腦思考的問題使本書更具有教科書的功能。感謝勤勉好學的陳俊碩博士遠在泰國擔任教職，仍然關心本書的改版，並繼續協助蒐集新案例的初級資料，使本書章首案例得以嶄新面目呈現。感謝用心投入的施幸佑碩士幫忙蒐集章首部分初級資料，使本書得以與時俱進且保持時新，為本書注入新能量豐富參考價值。
家人的支持與鼓勵一直是我最大的生活支柱與動能，感謝你們的容忍與關懷，給我讀書、教學、寫作的自主時間與寬廣的空間，讓我得以無憂無慮的做我最感興趣的事—快樂學習、享受成長，願把這些喜悅和你們分享。
林隆儀 謹識
2021年2月9日
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