學 品牌：一個40年廣告老師傅的壓箱絕活【限量作者親簽版】

代序  

人去樓空的阿桂辦公室

胡湘雲／奧美集團首席創意顧問

在《百年孤寂》的熱浪下，我也加入了重讀的行列。「經過馬康多衝擊之後，看世界的眼光也改變了」，這句話拿來形容阿桂之於我，也很恰當。

「你要能找到idea裡的鑽石，放大它，其他的瑕疵就會不見」，這是奧美還在民生東路上的時候，阿桂某堂訓練課上的一句閒談，被當時還是小文案的我撿了起來，從此，它打開了我的天靈蓋，成為我廣告生涯中的定錨。我學會了怎麼做自己的創意總監、怎麼做別人的創意總監，之後延展到我怎麼領導團隊、怎麼看人，以及怎麼對待人，至今它仍是我重要的依循，內化成我能力的一部分。

阿桂就像那個見多識廣，把世界上新奇知識帶到主人翁面前的吉普賽人梅賈德斯，而我就像初次摸到冰塊，一時間搞不清是燙還是凍、初次看見假牙可以瞬間讓人從老變年輕之神奇力的荷西波恩迪雅，因著他給我的啟發，而在心中建構了我的煉金實驗室，點燃了第一道烈火。

另一件阿桂令我印象深刻的事，是一通他與媽媽的電話。

我清楚記得，那是個夏天的晚上，在阿桂辦公室，我們對某個案子正一來一往的言語交鋒，此時阿桂手機響了，是阿桂媽媽打來的，關於家常的某些瑣事，我聽阿桂用著溫柔、順從、緩慢的口吻，沒有半點不耐，也沒有任何敷衍地和手機那端的母親不斷重複剛剛說過的話，一遍又一遍，突然間，我好像明白了為何阿桂總是嘮叨囉唆、短話長說的原因了。因為這就是他對待家人的本性啊。

他用對待家人的本性對待所有的同事，和他們討論工作，和他們說話，做他們的前輩，做他們的上司，做他們的啟蒙者。他的親和、緩慢（甚至他的囉唆、重複）純然真誠，沒有矯飾偽裝。

我曾以為阿桂會是最後離開奧美的人（具體與象徵上皆是），就像還在松仁路90號時，創意部在6樓，阿桂等一干高管在12樓，幾次工作到深夜，整層樓四下無人，然後就會聽見有人從樓上蹬蹬蹬走下來的腳步聲，那不會是別人，一定就是阿桂。阿桂就像巡視著他的家似的，一層一層由上而下巡視下來，而曾經遇見過的人不只我一個，可見阿桂幾乎以奧美為家，經常工作到人去樓空。

而現在，他就要離開了，這一次他比很多人都早。

雖然阿桂曾是這個公司的總經理，但我仍願用策略中的阿桂去記憶他。在我心中，阿桂可能是這個公司唯一一個能自成方法論的策略工作者，他對這個工作的熱愛鮮少有人能堪比擬，他真的就像那個時常將新奇觀點帶到蠻荒之地馬康多的吉普賽人梅賈德斯一樣，與他工作，就像遇見對手般暢快淋漓，雖然我知道，多數時候是他讓著我。

在奧美，有很多人有著大大的頭銜，但鮮少身影獨特，阿桂是那鮮少中極富傳奇的一個人。無論你用什麼去記憶他，阿桂始終是台灣奧美的一塊重要拼圖。

倒數第三天了，親愛的阿桂，我廣告生涯的前輩，我的夥伴、啟發者，我的朋友，我的老師，謝謝你對我的包容與教導，謝謝你亦師亦友的提攜，謝謝你曾經給予我和奧美的一切。

願你一如既往保持鬼靈精怪的思維，切莫輕柔地步入良夜。

珍重再見。

本文作者簡介：

胡湘雲是台灣第一位也是唯一一位拿下D&AD Yellow Pencil（全球創意與設計界備受推崇和注目的大獎，其中「黃鉛筆獎」代表實現真正創意卓越的最傑出作品）的人，同時創下在Adfest（亞太區歷史最悠久的獎項，表彰能夠顯現亞洲獨有文化的非凡創意）以及Clio（克里奧國際廣告獎）單一項目金銀銅全掃的紀錄。在眾多區域及國際創意獎項中，經常受邀擔任評審的工作。

她的薇閣小電影（WeGo mini movie）獲法國電視台特別報導，獲選AdFreak The 25 Most epic in the world（全世界最佳25支影片之一）。大眾銀行《夢騎士》更贏得國際媒體如《快公司》（Fast Company）和《華爾街日報》的注目和專題報導，網路瀏覽量早已超過上千萬，同時也被翻譯成9國語言，被譽為世界上最有影響力的華人廣告。

除了廣告工作，她寫專欄。所寫的〈給年輕創意的50個忠告〉成為媒體轉載率很高的一篇文章。因為養貓，開啟了她對動物醫學　的興趣，成為社團專家。

2021年，受AppWorks之邀，加入導師群，協助創業者與新創團隊品牌梳理與轉型諮詢。

自序

阿桂賣瓜──一本專業含金量高的新書

我從小就很努力工作，也很會拍馬屁，所以我很早就當上台灣奧美廣告的總經理。當時我所負責的廣告公司，營業額占了我們集團全部七家公司的百分之七十，所以我，不但努力工作，會拍馬屁，也很會賺錢。我心裡想，將來我必定是集團董事長的接班人，沒想到，有一天我老闆打算去大陸發展，臨走時告訴我，接班人不是我，我好奇問：「我這麼孝順，表現這麼好，為什麼接班人不是我？」

老闆告訴我兩個原因，第一個是認為我的英文不夠好，如果我再上一層樓，我的老闆就會是個外國人，依我的英文能力一定吵不過外國人！沒錯，我雖然去過美國康乃迪克州某私立大學研究所獲得傳播學碩士，但是我的英文的確只能搞定老中，搞不定老外！第二個理由則說我這個人太仁慈。仁慈是好聽的說法，其實就是說我個性軟弱，若我再上層樓當了集團董事長，需要做許多殘忍但必須的決策，到時我會猶豫不決，婦人之仁，不但錯失良機，而且過程我也會很痛苦。因此，我沒能升官擔任集團CEO，反而回到了第一線，為客服務。這樣回到第一線「為客瘋狂」了20年，忽然我對這行的專業，任督二脈徹底打通，完全搞清楚品牌是怎麼回事，和產品定位有什麼不同。

也許我一生當不上醫院院長，但我卻是世界第一流的手術醫生，絕不失敗！

終於，我離開了大醫院，自己開了一家小診所。我創了「桂爺品牌策劃」這家公司。離開了投入近40年青春歲月的奧美廣告，我在奧美的泥土，吸收養分，逐漸成長，最後成熟，感謝奧美。然而落下的果實，成為新鮮的種子，在新的土壤上我需要陽光，空氣，水，這本書我自我期許成為創業的東風，提供助我創業的影響力，所以必然是我一生所學的精華，畢生所悟的道理。

這不是一本談理論的書，而是一本實務操作的經驗分享。內容除了介紹如何成為傑出策略家，更多的是如何打造品牌的操作手冊，配上許多案例（雖說有少數案例最終因為創意作品不順利，沒有出階，如小米…⋯，但卻是很好的教材），總之，都是啟發你怎麼想，教你如何做的專業知識，適合行銷與傳播相關的專業人士，含金量高，保證值回書價，並珍惜你寶貝的閱讀時間。

最後，我留下我的微信ID:Minguay，做為您的售後服務與交流之用。