銷售真相：通路和推廣是行銷的核心
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內容簡介
通路的核心功能就是讓交易發生、讓交易實現，所以通路擴展是銷售工作中最重要的事。
好通路像黃金一樣，是一種稀缺資源，誰掌握了金礦的祕密，誰就擁有了最大的財富。
一個從事行銷的人，一定要放下身段，到最真實的現場去看、去觀察、去實踐，才能從一個行銷人轉變?一個行銷實戰專家。
創業早期，錢貴人賤，那就堆人，大量投入人的精力去換取回報。
企業做大了，人貴錢賤，那就堆錢，投入大量金錢去成事。
品牌知名度的累積，一是要?化?品本身的品質和獨特性，打造出明星?品；二是要在宣傳推廣中不斷重複和?化我們想要消費者形成的認知。
在如今的商業環境裡，生?製造已不再是難題，難題在於：怎?賣出去？
小馬宋結合 20 年行業從業經驗，以及餐飲、消費、傳播領域的諮詢實踐心得，用大量成功案例拆解企業如何配合通路以及如何有效推廣，將通路建設和行銷推廣中常見的通路創新、品牌經營等方面的問題做出了詳盡的闡述，並給出了行之有效的指導方法。
從行銷的角度來說，銷售主要就是靠 4P 中的後兩個 P：通路和推廣。
《顧客價值行銷》講述了 4P 中的兩個 P，即?品和定價；
《銷售真相》講述了 4P 中的後兩個 P，即通路和推廣。
這套書將經典理論與行銷案例結合起來，再用戰略高度來概括，?廣大讀者總結出一套成熟的行銷實操方法論。
鄒仁淳 （莫尼科技 執行長／中國文化大學兼任助理教授） 專文推薦
我特別喜歡作者小馬宋提出的「交易成本」觀點。簡單來說，就是讓顧客買東西更方便，就像去便利商店買東西，誰喜歡跑大老遠？降低顧客的交易成本，他們就會像蜜蜂一樣，被你的產品吸引過來。就像全聯福利中心，通路方面以「鄉村包圍城市」的策略，推廣則以「實在真便宜」的口號，主打平價策略，提供物美價廉的商品，吸引消費者。就是非常具有啟發性的經典案例。
《銷售真相》這本書就像一位幽默風趣且平易近人的朋友，用最接地氣的方式，告訴你銷售的真相。它提供了一個很好的思考框架，幫助我們更全面地思考銷售問題，並找到更有效的解決方案。無論你是創業新手，還是銷售老鳥，都能從中得到滿滿的收穫。相信我，讀完這本書你會發現，原來銷售可以這麼有趣！--鄒仁淳
好通路像黃金一樣，是一種稀缺資源，誰掌握了金礦的祕密，誰就擁有了最大的財富。
一個從事行銷的人，一定要放下身段，到最真實的現場去看、去觀察、去實踐，才能從一個行銷人轉變?一個行銷實戰專家。
創業早期，錢貴人賤，那就堆人，大量投入人的精力去換取回報。
企業做大了，人貴錢賤，那就堆錢，投入大量金錢去成事。
品牌知名度的累積，一是要?化?品本身的品質和獨特性，打造出明星?品；二是要在宣傳推廣中不斷重複和?化我們想要消費者形成的認知。
在如今的商業環境裡，生?製造已不再是難題，難題在於：怎?賣出去？
小馬宋結合 20 年行業從業經驗，以及餐飲、消費、傳播領域的諮詢實踐心得，用大量成功案例拆解企業如何配合通路以及如何有效推廣，將通路建設和行銷推廣中常見的通路創新、品牌經營等方面的問題做出了詳盡的闡述，並給出了行之有效的指導方法。
從行銷的角度來說，銷售主要就是靠 4P 中的後兩個 P：通路和推廣。
《顧客價值行銷》講述了 4P 中的兩個 P，即?品和定價；
《銷售真相》講述了 4P 中的後兩個 P，即通路和推廣。
這套書將經典理論與行銷案例結合起來，再用戰略高度來概括，?廣大讀者總結出一套成熟的行銷實操方法論。
鄒仁淳 （莫尼科技 執行長／中國文化大學兼任助理教授） 專文推薦
我特別喜歡作者小馬宋提出的「交易成本」觀點。簡單來說，就是讓顧客買東西更方便，就像去便利商店買東西，誰喜歡跑大老遠？降低顧客的交易成本，他們就會像蜜蜂一樣，被你的產品吸引過來。就像全聯福利中心，通路方面以「鄉村包圍城市」的策略，推廣則以「實在真便宜」的口號，主打平價策略，提供物美價廉的商品，吸引消費者。就是非常具有啟發性的經典案例。
《銷售真相》這本書就像一位幽默風趣且平易近人的朋友，用最接地氣的方式，告訴你銷售的真相。它提供了一個很好的思考框架，幫助我們更全面地思考銷售問題，並找到更有效的解決方案。無論你是創業新手，還是銷售老鳥，都能從中得到滿滿的收穫。相信我，讀完這本書你會發現，原來銷售可以這麼有趣！--鄒仁淳
目錄
推薦序 請別再相信「酒香不怕巷子深」
前言 怎麼銷售--創業前要想清楚的最重要的一件事
PART1 通路
筆記 1 4P 是一個你中有我、我中有你的體系
筆記 2 通路能力幾乎決定了創業公司的生死
筆記 3 通路創新本身也是商業創新的一種
筆記 4 通路組織的難度
筆記 5 通路管理的本質就是不斷提升整個通路的組織效率
筆記 6 通路增量與通路平移
筆記 7 酒類通路案例--通路建設是銷售的核心經營活動
筆記 8 奶茶通路案例--一家小奶茶店的通路創新
筆記 9 通路案例--「腰帶哥」和「炸雞皇后」的通路興衰故事
筆記 10 餐飲通路案例--每一次通路的變化，都會帶來大量的新興商業機會
筆記 11 並不是所有的商品都能靠一種通路獲得銷售
PART2 推廣
筆記 12 4P 中「promotion」的準確含義
筆記 13 推廣就是讓顧客產生記憶、購買和傳播
筆記14 行銷推廣活動「三角」：場景、內容和形式
筆記 15 行銷推廣的底層邏輯
筆記 16 設計推廣的時候，你根本不知道你的顧客在想什麼
筆記 17 從顧客需求出發設計推廣內容
筆記 18 影響消費者決策的 POM 模型
筆記 19 做廣告為什麼有效？
筆記 20 廣告的四種作用
筆記 21 一個新品牌究竟是怎麼從 0 到 1 進行推廣的？
筆記 22 花小錢辦大事--用創新實現低成本傳播
筆記 23 推廣的本質在於降低顧客的交易成本
筆記 24 一句帶有態度的口號，能立刻獲得顧客的心理共鳴
筆記 25 那些網紅品牌都是怎麼起步的？
PART3 品牌
筆記 26 品牌是所有相關人士對一件事物的認知集合
筆記 27 企業品牌力越強，在行銷上就越占優勢
筆記 28 品牌塑造的菱形結構圖
筆記 29 用次級品牌槓桿創建品牌--順豐包郵背後的品牌原理
筆記 30 品牌定位是一種認知
筆記 31 我們究竟應該怎麼做品牌
番外篇
人無我有，人有我無
一個諮詢公司的經營邏輯
面對強大的競爭對手該怎麼辦
行銷諮詢值多少錢
別做「壞的市場調查」
行銷中那些老闆糾結的問題
越想增長，越難增長
用產品經理思維做出超強線下推廣
後記 終極武器--最終的三個錦囊
前言 怎麼銷售--創業前要想清楚的最重要的一件事
PART1 通路
筆記 1 4P 是一個你中有我、我中有你的體系
筆記 2 通路能力幾乎決定了創業公司的生死
筆記 3 通路創新本身也是商業創新的一種
筆記 4 通路組織的難度
筆記 5 通路管理的本質就是不斷提升整個通路的組織效率
筆記 6 通路增量與通路平移
筆記 7 酒類通路案例--通路建設是銷售的核心經營活動
筆記 8 奶茶通路案例--一家小奶茶店的通路創新
筆記 9 通路案例--「腰帶哥」和「炸雞皇后」的通路興衰故事
筆記 10 餐飲通路案例--每一次通路的變化，都會帶來大量的新興商業機會
筆記 11 並不是所有的商品都能靠一種通路獲得銷售
PART2 推廣
筆記 12 4P 中「promotion」的準確含義
筆記 13 推廣就是讓顧客產生記憶、購買和傳播
筆記14 行銷推廣活動「三角」：場景、內容和形式
筆記 15 行銷推廣的底層邏輯
筆記 16 設計推廣的時候，你根本不知道你的顧客在想什麼
筆記 17 從顧客需求出發設計推廣內容
筆記 18 影響消費者決策的 POM 模型
筆記 19 做廣告為什麼有效？
筆記 20 廣告的四種作用
筆記 21 一個新品牌究竟是怎麼從 0 到 1 進行推廣的？
筆記 22 花小錢辦大事--用創新實現低成本傳播
筆記 23 推廣的本質在於降低顧客的交易成本
筆記 24 一句帶有態度的口號，能立刻獲得顧客的心理共鳴
筆記 25 那些網紅品牌都是怎麼起步的？
PART3 品牌
筆記 26 品牌是所有相關人士對一件事物的認知集合
筆記 27 企業品牌力越強，在行銷上就越占優勢
筆記 28 品牌塑造的菱形結構圖
筆記 29 用次級品牌槓桿創建品牌--順豐包郵背後的品牌原理
筆記 30 品牌定位是一種認知
筆記 31 我們究竟應該怎麼做品牌
番外篇
人無我有，人有我無
一個諮詢公司的經營邏輯
面對強大的競爭對手該怎麼辦
行銷諮詢值多少錢
別做「壞的市場調查」
行銷中那些老闆糾結的問題
越想增長，越難增長
用產品經理思維做出超強線下推廣
後記 終極武器--最終的三個錦囊
試閱
前言 怎麼銷售-創業前要想清楚的最重要的一件事
賣不出去，設計和生產就變得毫無意義。
在閱讀本書之前，我們應先達成一個共識：今天 99% 的創業者做的產品都沒有特別的壁壘。只有達成這個共識，接下來我們討論的話題才有意義。
我還常常遇到這樣一些創業者，他們是某些產品的重度消費者，甚至是某方面的專家，因為對市面上現存產品的品質不滿，所以決定自己創業做產品，他們的理想是做一個讓自己滿意的產品。
當然，在極少數領域確實會存在這種問題，但更多的真實情況是，所謂更高品質、更讓人滿意的產品，早就有人嘗試過了。不是沒有人做，而是因為其他原因，這件事行不通。比如，更高品質就意味著更高的成本，更高的成本就意味著更高的售價，更高的售價就意味著消費人群的急劇縮小，最後導致終端銷售無法持續。不是別的廠家做不出來，其實是做出來不好賣。
還有更多的創業者，其實也沒想過要改造這個行業，只是覺得這個買賣不錯，自己也想做。結果一頭扎進去，把產品做出來了，卻不知道怎麼賣。
在人類社會發展的相當長的歷史階段，我們的物資供應一直是匱乏的，所以過去很長時期內，商業歷史更多的是生產製造發展的歷史，誰能更高效地製造出產品，誰就能獲得收入，銷售本身不是特別大的問題。在那些年代，人類要克服的困難，主要是產品創造、生產效率、跨地區運輸和貿易等問題。中世紀時期，中國瓷器開始流入歐洲，歐洲貴族和皇室震驚於這些瓷器的精美，紛紛購買和收藏。為了滿足這種跨地區的物質需求，才有了後來的大航海時代。但即使是開闢了新航路，由於運力和海運的風險，來自中國的瓷器依然供不應求。拉著一船中國瓷器順利到達歐洲，就像拉來一船黃金一樣。
過去的生產效率不高，運輸效率也很差，況且海運還要抵禦海盜的搶劫，所以跨地區運輸成本非常高。在《貿易打造的世界》一書中，我找到了一些數據。在中國晚清時期，如果從杭州走陸路運米到北京，每走1 英里（約1.6 千米），每袋米的價格就要增加3% 左右； 杭州到北京的陸路大約 1300 千米，這麼算下來，米運到北京價格就要漲 24 倍。所以古代統治者才不惜血本，開鑿了京杭大運河。古代水運的成本比陸運低得多，有碼頭的城市商業就更繁榮。所謂山養人丁水養財就是這麼來的。
但是得益於二戰之後人類社會生產效率和運輸效率的飛速提升，產品製造和全球運輸早就不是問題了。人類發明貨櫃之後，跨洋運輸價格進一步降低。今天中國企業出口的海運費用，大概只占出口商品貨值的 5%~10%，運輸成本已經不是商家主要考慮的問題了。
這是我們今天的商業面臨的問題。生產製造不是問題，問題是，怎麼賣出去？
怎麼才能把商品賣出去，這個問題有很多角度的解答。本書是講行銷的，從行銷的角度來說，銷售主要就是靠 4P中的後兩個 P：通路和推廣。（4P 的內容在《顧客價值行銷》及本書後文都有詳細介紹。）
推廣，解決的是和消費者的溝通問題，即你有什麼好東西，你要讓顧客知道並瞭解。通路，解決的是商品的物流運輸、儲存、交易和交付等問題，即你有一件商品，你要讓顧客順利地買到這件商品，並且方便地交付給顧客。你推廣做得越好，顧客就對你越熟悉，通路銷售就越簡單、越容易成交。
在銷售這件事上，老牌公司和初創公司面臨的問題是非常不同的。老牌公司面臨的是如何在現有基礎上擴張舊的通路，如何拓展新的通路，如何找到更高效的推廣方式。大多數初創公司則是懵懵懂懂，摸著石頭過河。尤其是一些莽撞的創業者，以為這事很容易，等到把產品生產出來了，卻不知道怎麼賣。這樣的創業者不在少數。
所以，在今天這個物資豐沛的時代，我給創業者最重要的提醒就是：在創業之前要想好怎麼銷售的問題。如果你不是行銷或者銷售出身，或者對行銷不甚瞭解，那最好找一個合夥人或者高管來負責銷售。尤其是在今天的中國，普通商品的供應鏈和生產早就不是什麼問題，去找個代工廠給你把商品生產出來並不難，那如何銷售就顯得尤為重要了。
銷售涉及的事項非常多，在通路方面，你需要大量幫你工作的代理商，你的貨要能鋪到線上線下的各個平臺和零售終端。在終端，你要保證你的貨能快速大量地銷售。顧客購買後，你還要有良好的售後服務、客戶關係維護，以及促進客戶回購的手段等。對整個通路的人員進行管理，也是一個複雜的問題。飛鶴奶粉有 8 萬名實體銷售員，
可口可樂有幾百萬個零售終端，愛瑪電動車有 2 萬多家線下門市，可想而知，這是一套多麼龐大和複雜的組織體系。
當然，初創公司並沒有這麼複雜。我見過的一些新消費品公司，它們把生產和研發交給上游供應商來做，幾十個人主要負責銷售，在線上甚至能做十幾億元的流水。當然這就需要極度高效的投放策略和精細化營運。這樣看起來很好，但其實絕大多數初創公司都不具備這種能力。雖然有些操作並不是那麼複雜和難以理解，但問題的關鍵在於，你不瞭解這個操作。這就是行業經驗的壁壘，這些公司都在小心地維護和屏蔽自己的這些操作技巧。
我認識一家做線上培訓的公司，他們對外宣傳時總是講自己的操作技巧，其實這些說法大多是蒙蔽同行的菸幕彈。當企業發現了一個全新且有效的推廣方式和通路，會小心地保護它不被同行發現，這本身就說明了這件事的重要性。
還有很重要的一點，大多數初創公司沒有那麼多推廣費用，也沒有現成的通路，這些都是巨大的限制。那你怎麼把商品賣出去？這是需要在創業前就想好的問題。
接下來，我會帶你一步一步瞭解關於通路和推廣的問題。
賣不出去，設計和生產就變得毫無意義。
在閱讀本書之前，我們應先達成一個共識：今天 99% 的創業者做的產品都沒有特別的壁壘。只有達成這個共識，接下來我們討論的話題才有意義。
我還常常遇到這樣一些創業者，他們是某些產品的重度消費者，甚至是某方面的專家，因為對市面上現存產品的品質不滿，所以決定自己創業做產品，他們的理想是做一個讓自己滿意的產品。
當然，在極少數領域確實會存在這種問題，但更多的真實情況是，所謂更高品質、更讓人滿意的產品，早就有人嘗試過了。不是沒有人做，而是因為其他原因，這件事行不通。比如，更高品質就意味著更高的成本，更高的成本就意味著更高的售價，更高的售價就意味著消費人群的急劇縮小，最後導致終端銷售無法持續。不是別的廠家做不出來，其實是做出來不好賣。
還有更多的創業者，其實也沒想過要改造這個行業，只是覺得這個買賣不錯，自己也想做。結果一頭扎進去，把產品做出來了，卻不知道怎麼賣。
在人類社會發展的相當長的歷史階段，我們的物資供應一直是匱乏的，所以過去很長時期內，商業歷史更多的是生產製造發展的歷史，誰能更高效地製造出產品，誰就能獲得收入，銷售本身不是特別大的問題。在那些年代，人類要克服的困難，主要是產品創造、生產效率、跨地區運輸和貿易等問題。中世紀時期，中國瓷器開始流入歐洲，歐洲貴族和皇室震驚於這些瓷器的精美，紛紛購買和收藏。為了滿足這種跨地區的物質需求，才有了後來的大航海時代。但即使是開闢了新航路，由於運力和海運的風險，來自中國的瓷器依然供不應求。拉著一船中國瓷器順利到達歐洲，就像拉來一船黃金一樣。
過去的生產效率不高，運輸效率也很差，況且海運還要抵禦海盜的搶劫，所以跨地區運輸成本非常高。在《貿易打造的世界》一書中，我找到了一些數據。在中國晚清時期，如果從杭州走陸路運米到北京，每走1 英里（約1.6 千米），每袋米的價格就要增加3% 左右； 杭州到北京的陸路大約 1300 千米，這麼算下來，米運到北京價格就要漲 24 倍。所以古代統治者才不惜血本，開鑿了京杭大運河。古代水運的成本比陸運低得多，有碼頭的城市商業就更繁榮。所謂山養人丁水養財就是這麼來的。
但是得益於二戰之後人類社會生產效率和運輸效率的飛速提升，產品製造和全球運輸早就不是問題了。人類發明貨櫃之後，跨洋運輸價格進一步降低。今天中國企業出口的海運費用，大概只占出口商品貨值的 5%~10%，運輸成本已經不是商家主要考慮的問題了。
這是我們今天的商業面臨的問題。生產製造不是問題，問題是，怎麼賣出去？
怎麼才能把商品賣出去，這個問題有很多角度的解答。本書是講行銷的，從行銷的角度來說，銷售主要就是靠 4P中的後兩個 P：通路和推廣。（4P 的內容在《顧客價值行銷》及本書後文都有詳細介紹。）
推廣，解決的是和消費者的溝通問題，即你有什麼好東西，你要讓顧客知道並瞭解。通路，解決的是商品的物流運輸、儲存、交易和交付等問題，即你有一件商品，你要讓顧客順利地買到這件商品，並且方便地交付給顧客。你推廣做得越好，顧客就對你越熟悉，通路銷售就越簡單、越容易成交。
在銷售這件事上，老牌公司和初創公司面臨的問題是非常不同的。老牌公司面臨的是如何在現有基礎上擴張舊的通路，如何拓展新的通路，如何找到更高效的推廣方式。大多數初創公司則是懵懵懂懂，摸著石頭過河。尤其是一些莽撞的創業者，以為這事很容易，等到把產品生產出來了，卻不知道怎麼賣。這樣的創業者不在少數。
所以，在今天這個物資豐沛的時代，我給創業者最重要的提醒就是：在創業之前要想好怎麼銷售的問題。如果你不是行銷或者銷售出身，或者對行銷不甚瞭解，那最好找一個合夥人或者高管來負責銷售。尤其是在今天的中國，普通商品的供應鏈和生產早就不是什麼問題，去找個代工廠給你把商品生產出來並不難，那如何銷售就顯得尤為重要了。
銷售涉及的事項非常多，在通路方面，你需要大量幫你工作的代理商，你的貨要能鋪到線上線下的各個平臺和零售終端。在終端，你要保證你的貨能快速大量地銷售。顧客購買後，你還要有良好的售後服務、客戶關係維護，以及促進客戶回購的手段等。對整個通路的人員進行管理，也是一個複雜的問題。飛鶴奶粉有 8 萬名實體銷售員，
可口可樂有幾百萬個零售終端，愛瑪電動車有 2 萬多家線下門市，可想而知，這是一套多麼龐大和複雜的組織體系。
當然，初創公司並沒有這麼複雜。我見過的一些新消費品公司，它們把生產和研發交給上游供應商來做，幾十個人主要負責銷售，在線上甚至能做十幾億元的流水。當然這就需要極度高效的投放策略和精細化營運。這樣看起來很好，但其實絕大多數初創公司都不具備這種能力。雖然有些操作並不是那麼複雜和難以理解，但問題的關鍵在於，你不瞭解這個操作。這就是行業經驗的壁壘，這些公司都在小心地維護和屏蔽自己的這些操作技巧。
我認識一家做線上培訓的公司，他們對外宣傳時總是講自己的操作技巧，其實這些說法大多是蒙蔽同行的菸幕彈。當企業發現了一個全新且有效的推廣方式和通路，會小心地保護它不被同行發現，這本身就說明了這件事的重要性。
還有很重要的一點，大多數初創公司沒有那麼多推廣費用，也沒有現成的通路，這些都是巨大的限制。那你怎麼把商品賣出去？這是需要在創業前就想好的問題。
接下來，我會帶你一步一步瞭解關於通路和推廣的問題。
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