前言 怎麼銷售-創業前要想清楚的最重要的一件事
賣不出去，設計和生產就變得毫無意義。
在閱讀本書之前，我們應先達成一個共識：今天 99% 的創業者做的產品都沒有特別的壁壘。只有達成這個共識，接下來我們討論的話題才有意義。
我還常常遇到這樣一些創業者，他們是某些產品的重度消費者，甚至是某方面的專家，因為對市面上現存產品的品質不滿，所以決定自己創業做產品，他們的理想是做一個讓自己滿意的產品。
當然，在極少數領域確實會存在這種問題，但更多的真實情況是，所謂更高品質、更讓人滿意的產品，早就有人嘗試過了。不是沒有人做，而是因為其他原因，這件事行不通。比如，更高品質就意味著更高的成本，更高的成本就意味著更高的售價，更高的售價就意味著消費人群的急劇縮小，最後導致終端銷售無法持續。不是別的廠家做不出來，其實是做出來不好賣。
還有更多的創業者，其實也沒想過要改造這個行業，只是覺得這個買賣不錯，自己也想做。結果一頭扎進去，把產品做出來了，卻不知道怎麼賣。
在人類社會發展的相當長的歷史階段，我們的物資供應一直是匱乏的，所以過去很長時期內，商業歷史更多的是生產製造發展的歷史，誰能更高效地製造出產品，誰就能獲得收入，銷售本身不是特別大的問題。在那些年代，人類要克服的困難，主要是產品創造、生產效率、跨地區運輸和貿易等問題。中世紀時期，中國瓷器開始流入歐洲，歐洲貴族和皇室震驚於這些瓷器的精美，紛紛購買和收藏。為了滿足這種跨地區的物質需求，才有了後來的大航海時代。但即使是開闢了新航路，由於運力和海運的風險，來自中國的瓷器依然供不應求。拉著一船中國瓷器順利到達歐洲，就像拉來一船黃金一樣。
過去的生產效率不高，運輸效率也很差，況且海運還要抵禦海盜的搶劫，所以跨地區運輸成本非常高。在《貿易打造的世界》一書中，我找到了一些數據。在中國晚清時期，如果從杭州走陸路運米到北京，每走1 英里（約1.6 千米），每袋米的價格就要增加3% 左右； 杭州到北京的陸路大約 1300 千米，這麼算下來，米運到北京價格就要漲 24 倍。所以古代統治者才不惜血本，開鑿了京杭大運河。古代水運的成本比陸運低得多，有碼頭的城市商業就更繁榮。所謂山養人丁水養財就是這麼來的。
但是得益於二戰之後人類社會生產效率和運輸效率的飛速提升，產品製造和全球運輸早就不是問題了。人類發明貨櫃之後，跨洋運輸價格進一步降低。今天中國企業出口的海運費用，大概只占出口商品貨值的 5%~10%，運輸成本已經不是商家主要考慮的問題了。
這是我們今天的商業面臨的問題。生產製造不是問題，問題是，怎麼賣出去？
怎麼才能把商品賣出去，這個問題有很多角度的解答。本書是講行銷的，從行銷的角度來說，銷售主要就是靠 4P中的後兩個 P：通路和推廣。（4P 的內容在《顧客價值行銷》及本書後文都有詳細介紹。）
推廣，解決的是和消費者的溝通問題，即你有什麼好東西，你要讓顧客知道並瞭解。通路，解決的是商品的物流運輸、儲存、交易和交付等問題，即你有一件商品，你要讓顧客順利地買到這件商品，並且方便地交付給顧客。你推廣做得越好，顧客就對你越熟悉，通路銷售就越簡單、越容易成交。
在銷售這件事上，老牌公司和初創公司面臨的問題是非常不同的。老牌公司面臨的是如何在現有基礎上擴張舊的通路，如何拓展新的通路，如何找到更高效的推廣方式。大多數初創公司則是懵懵懂懂，摸著石頭過河。尤其是一些莽撞的創業者，以為這事很容易，等到把產品生產出來了，卻不知道怎麼賣。這樣的創業者不在少數。
所以，在今天這個物資豐沛的時代，我給創業者最重要的提醒就是：在創業之前要想好怎麼銷售的問題。如果你不是行銷或者銷售出身，或者對行銷不甚瞭解，那最好找一個合夥人或者高管來負責銷售。尤其是在今天的中國，普通商品的供應鏈和生產早就不是什麼問題，去找個代工廠給你把商品生產出來並不難，那如何銷售就顯得尤為重要了。
銷售涉及的事項非常多，在通路方面，你需要大量幫你工作的代理商，你的貨要能鋪到線上線下的各個平臺和零售終端。在終端，你要保證你的貨能快速大量地銷售。顧客購買後，你還要有良好的售後服務、客戶關係維護，以及促進客戶回購的手段等。對整個通路的人員進行管理，也是一個複雜的問題。飛鶴奶粉有 8 萬名實體銷售員，
可口可樂有幾百萬個零售終端，愛瑪電動車有 2 萬多家線下門市，可想而知，這是一套多麼龐大和複雜的組織體系。
當然，初創公司並沒有這麼複雜。我見過的一些新消費品公司，它們把生產和研發交給上游供應商來做，幾十個人主要負責銷售，在線上甚至能做十幾億元的流水。當然這就需要極度高效的投放策略和精細化營運。這樣看起來很好，但其實絕大多數初創公司都不具備這種能力。雖然有些操作並不是那麼複雜和難以理解，但問題的關鍵在於，你不瞭解這個操作。這就是行業經驗的壁壘，這些公司都在小心地維護和屏蔽自己的這些操作技巧。
我認識一家做線上培訓的公司，他們對外宣傳時總是講自己的操作技巧，其實這些說法大多是蒙蔽同行的菸幕彈。當企業發現了一個全新且有效的推廣方式和通路，會小心地保護它不被同行發現，這本身就說明了這件事的重要性。
還有很重要的一點，大多數初創公司沒有那麼多推廣費用，也沒有現成的通路，這些都是巨大的限制。那你怎麼把商品賣出去？這是需要在創業前就想好的問題。
接下來，我會帶你一步一步瞭解關於通路和推廣的問題。
賣不出去，設計和生產就變得毫無意義。
在閱讀本書之前，我們應先達成一個共識：今天 99% 的創業者做的產品都沒有特別的壁壘。只有達成這個共識，接下來我們討論的話題才有意義。
我還常常遇到這樣一些創業者，他們是某些產品的重度消費者，甚至是某方面的專家，因為對市面上現存產品的品質不滿，所以決定自己創業做產品，他們的理想是做一個讓自己滿意的產品。
當然，在極少數領域確實會存在這種問題，但更多的真實情況是，所謂更高品質、更讓人滿意的產品，早就有人嘗試過了。不是沒有人做，而是因為其他原因，這件事行不通。比如，更高品質就意味著更高的成本，更高的成本就意味著更高的售價，更高的售價就意味著消費人群的急劇縮小，最後導致終端銷售無法持續。不是別的廠家做不出來，其實是做出來不好賣。
還有更多的創業者，其實也沒想過要改造這個行業，只是覺得這個買賣不錯，自己也想做。結果一頭扎進去，把產品做出來了，卻不知道怎麼賣。
在人類社會發展的相當長的歷史階段，我們的物資供應一直是匱乏的，所以過去很長時期內，商業歷史更多的是生產製造發展的歷史，誰能更高效地製造出產品，誰就能獲得收入，銷售本身不是特別大的問題。在那些年代，人類要克服的困難，主要是產品創造、生產效率、跨地區運輸和貿易等問題。中世紀時期，中國瓷器開始流入歐洲，歐洲貴族和皇室震驚於這些瓷器的精美，紛紛購買和收藏。為了滿足這種跨地區的物質需求，才有了後來的大航海時代。但即使是開闢了新航路，由於運力和海運的風險，來自中國的瓷器依然供不應求。拉著一船中國瓷器順利到達歐洲，就像拉來一船黃金一樣。
過去的生產效率不高，運輸效率也很差，況且海運還要抵禦海盜的搶劫，所以跨地區運輸成本非常高。在《貿易打造的世界》一書中，我找到了一些數據。在中國晚清時期，如果從杭州走陸路運米到北京，每走1 英里（約1.6 千米），每袋米的價格就要增加3% 左右； 杭州到北京的陸路大約 1300 千米，這麼算下來，米運到北京價格就要漲 24 倍。所以古代統治者才不惜血本，開鑿了京杭大運河。古代水運的成本比陸運低得多，有碼頭的城市商業就更繁榮。所謂山養人丁水養財就是這麼來的。
但是得益於二戰之後人類社會生產效率和運輸效率的飛速提升，產品製造和全球運輸早就不是問題了。人類發明貨櫃之後，跨洋運輸價格進一步降低。今天中國企業出口的海運費用，大概只占出口商品貨值的 5%~10%，運輸成本已經不是商家主要考慮的問題了。
這是我們今天的商業面臨的問題。生產製造不是問題，問題是，怎麼賣出去？
怎麼才能把商品賣出去，這個問題有很多角度的解答。本書是講行銷的，從行銷的角度來說，銷售主要就是靠 4P中的後兩個 P：通路和推廣。（4P 的內容在《顧客價值行銷》及本書後文都有詳細介紹。）
推廣，解決的是和消費者的溝通問題，即你有什麼好東西，你要讓顧客知道並瞭解。通路，解決的是商品的物流運輸、儲存、交易和交付等問題，即你有一件商品，你要讓顧客順利地買到這件商品，並且方便地交付給顧客。你推廣做得越好，顧客就對你越熟悉，通路銷售就越簡單、越容易成交。
在銷售這件事上，老牌公司和初創公司面臨的問題是非常不同的。老牌公司面臨的是如何在現有基礎上擴張舊的通路，如何拓展新的通路，如何找到更高效的推廣方式。大多數初創公司則是懵懵懂懂，摸著石頭過河。尤其是一些莽撞的創業者，以為這事很容易，等到把產品生產出來了，卻不知道怎麼賣。這樣的創業者不在少數。
所以，在今天這個物資豐沛的時代，我給創業者最重要的提醒就是：在創業之前要想好怎麼銷售的問題。如果你不是行銷或者銷售出身，或者對行銷不甚瞭解，那最好找一個合夥人或者高管來負責銷售。尤其是在今天的中國，普通商品的供應鏈和生產早就不是什麼問題，去找個代工廠給你把商品生產出來並不難，那如何銷售就顯得尤為重要了。
銷售涉及的事項非常多，在通路方面，你需要大量幫你工作的代理商，你的貨要能鋪到線上線下的各個平臺和零售終端。在終端，你要保證你的貨能快速大量地銷售。顧客購買後，你還要有良好的售後服務、客戶關係維護，以及促進客戶回購的手段等。對整個通路的人員進行管理，也是一個複雜的問題。飛鶴奶粉有 8 萬名實體銷售員，
可口可樂有幾百萬個零售終端，愛瑪電動車有 2 萬多家線下門市，可想而知，這是一套多麼龐大和複雜的組織體系。
當然，初創公司並沒有這麼複雜。我見過的一些新消費品公司，它們把生產和研發交給上游供應商來做，幾十個人主要負責銷售，在線上甚至能做十幾億元的流水。當然這就需要極度高效的投放策略和精細化營運。這樣看起來很好，但其實絕大多數初創公司都不具備這種能力。雖然有些操作並不是那麼複雜和難以理解，但問題的關鍵在於，你不瞭解這個操作。這就是行業經驗的壁壘，這些公司都在小心地維護和屏蔽自己的這些操作技巧。
我認識一家做線上培訓的公司，他們對外宣傳時總是講自己的操作技巧，其實這些說法大多是蒙蔽同行的菸幕彈。當企業發現了一個全新且有效的推廣方式和通路，會小心地保護它不被同行發現，這本身就說明了這件事的重要性。
還有很重要的一點，大多數初創公司沒有那麼多推廣費用，也沒有現成的通路，這些都是巨大的限制。那你怎麼把商品賣出去？這是需要在創業前就想好的問題。
接下來，我會帶你一步一步瞭解關於通路和推廣的問題。
