自媒體行銷
Day Trading Attention: How to Actually Build Brand and Sales in the New Social Media World
活動訊息
內容簡介
★《紐約時報》與《今日美國》排行榜暢銷書★
只要廣告內容吸睛 零粉絲也能成為品牌霸主
行銷人員面對瞬息萬變的社群媒體環境，經常遇上許多實務挑戰，像是：
．所有內容的行銷效果都低落時，該怎麼辦？
．你所屬的行業「不吸引人」，要如何製作社群媒體內容？
．選擇目標客群或創作主題時，要堅守一個領域，還是擴大範圍？
．建立社群媒體團隊應該注意什麼？
．如何選擇廣宣活動合作的網紅？
．如何把你的產品重新塑造為奢侈品？
．如果沒有粉絲，要如何行銷？
《富比士》評選影響力NO.1的行銷大師、「網路大神」蓋瑞．范納洽來為大家解答。首先，要注意的是：
現代廣告最大的變革和機會，就是抓住平台「TikTok化」的趨勢。
當今快速發展的企業、品牌、內容創作者和網紅有一個共同點：他們擅長在注意力被低估的領域中講故事；現在，這些領域主要出現在少數社群媒體平台上。這些平台都漸漸走向「TikTok化」，表示愈來愈多平台會根據用戶興趣、而非用戶身分來推送內容。而最能抓住用戶注意力的短影音，就成為廣告與行銷成敗的關鍵。
短影音已是各大社群平台的流量保證，
懂得製作吸引消費者注意的內容，
任何人都有機會成功打造品牌！
范納洽以他多年在商業與行銷上的經驗，告訴你如何善用社群媒體TikTok化的趨勢。透過本書，無論是大企業、本地商家、B2B企業、DTC公司、新創事業、家族企業、網紅與內容創作者等，都可以理解：
．「注意力」是什麼？哪些平台的注意力成本過低，又該如何善用。
．製作打動受眾又符合策略的內容有哪些方法。
．在快速變化的媒體世界裡，運用現代廣告平台（如YouTube、TikTok、Facebook、Instagram、LinkedIn 和 X／Twitter等）建立品牌。
一場爭奪注意力戰爭已經開打。各大企業與品牌在當前的廣告領域不再占有優勢，只要能做出人們真正想看的內容，就連自媒體都可以獲得更高的曝光與互動。本書分析平台特性和用戶心理，帶你運用現代廣告平台經營品牌，實現銷售成長。
◎各界誠摯推薦◎
Emily｜粉專「空姐報報Emily Post」版主
丁菱娟｜影響力品牌學院創辦人
郝旭烈｜郝聲音Podcast主持人
謝文憲｜《極限賽局》、《極限銷售》作者
過去十年我在蓋瑞身邊學到一件事：當他看到顧客的新趨勢或行銷最佳新實務，大家就應該認真聽、趕快去做。
──麥可．魯賓（Michael Rubin），Fanatics執行長
當我開始在媒體產業成長，蓋瑞是最早和我做商業訪談的主持人之一。多年來，他給我和我的家庭許多寶貴的建議。蓋瑞永遠跟著創新和流行文化的脈動，而且對社群媒體的知識如此豐富，也深知品牌與企業如何從社群平台和數位創作者獲益。
──查莉．達梅麗奧（Charli D'Amelio），電視名人、網路紅人與創業家
我很榮幸能領導幾個大品牌的行銷工作，但是無論經驗再怎麼豐富，我從來不敢滿足於現狀，因為世界不斷在變化。蓋瑞的精采著作把我們都用過的技巧現代化，並讓它們切合新世界的需要。如果老狗能學會新把戲，想想小狗能學會多少東西！
──波佐瑪．聖約翰（Bozoma Saint John），前Netflix行銷長、作家與創業家
本書為行銷人員、董事會和執行長打開一扇窗，看到掌握消費者趨勢的重要性，特別是新平台的流量紅利如何為你帶來競爭優勢。蓋瑞理解人類行為的天賦無人能比，因此能夠比別人早好幾年看到機會所在。
──卡洛琳．艾佛森（Carolyn Everson），BCG與Permira資深顧問，迪士尼、可口可樂與UA董事
只要廣告內容吸睛 零粉絲也能成為品牌霸主
行銷人員面對瞬息萬變的社群媒體環境，經常遇上許多實務挑戰，像是：
．所有內容的行銷效果都低落時，該怎麼辦？
．你所屬的行業「不吸引人」，要如何製作社群媒體內容？
．選擇目標客群或創作主題時，要堅守一個領域，還是擴大範圍？
．建立社群媒體團隊應該注意什麼？
．如何選擇廣宣活動合作的網紅？
．如何把你的產品重新塑造為奢侈品？
．如果沒有粉絲，要如何行銷？
《富比士》評選影響力NO.1的行銷大師、「網路大神」蓋瑞．范納洽來為大家解答。首先，要注意的是：
現代廣告最大的變革和機會，就是抓住平台「TikTok化」的趨勢。
當今快速發展的企業、品牌、內容創作者和網紅有一個共同點：他們擅長在注意力被低估的領域中講故事；現在，這些領域主要出現在少數社群媒體平台上。這些平台都漸漸走向「TikTok化」，表示愈來愈多平台會根據用戶興趣、而非用戶身分來推送內容。而最能抓住用戶注意力的短影音，就成為廣告與行銷成敗的關鍵。
短影音已是各大社群平台的流量保證，
懂得製作吸引消費者注意的內容，
任何人都有機會成功打造品牌！
范納洽以他多年在商業與行銷上的經驗，告訴你如何善用社群媒體TikTok化的趨勢。透過本書，無論是大企業、本地商家、B2B企業、DTC公司、新創事業、家族企業、網紅與內容創作者等，都可以理解：
．「注意力」是什麼？哪些平台的注意力成本過低，又該如何善用。
．製作打動受眾又符合策略的內容有哪些方法。
．在快速變化的媒體世界裡，運用現代廣告平台（如YouTube、TikTok、Facebook、Instagram、LinkedIn 和 X／Twitter等）建立品牌。
一場爭奪注意力戰爭已經開打。各大企業與品牌在當前的廣告領域不再占有優勢，只要能做出人們真正想看的內容，就連自媒體都可以獲得更高的曝光與互動。本書分析平台特性和用戶心理，帶你運用現代廣告平台經營品牌，實現銷售成長。
◎各界誠摯推薦◎
Emily｜粉專「空姐報報Emily Post」版主
丁菱娟｜影響力品牌學院創辦人
郝旭烈｜郝聲音Podcast主持人
謝文憲｜《極限賽局》、《極限銷售》作者
過去十年我在蓋瑞身邊學到一件事：當他看到顧客的新趨勢或行銷最佳新實務，大家就應該認真聽、趕快去做。
──麥可．魯賓（Michael Rubin），Fanatics執行長
當我開始在媒體產業成長，蓋瑞是最早和我做商業訪談的主持人之一。多年來，他給我和我的家庭許多寶貴的建議。蓋瑞永遠跟著創新和流行文化的脈動，而且對社群媒體的知識如此豐富，也深知品牌與企業如何從社群平台和數位創作者獲益。
──查莉．達梅麗奧（Charli D'Amelio），電視名人、網路紅人與創業家
我很榮幸能領導幾個大品牌的行銷工作，但是無論經驗再怎麼豐富，我從來不敢滿足於現狀，因為世界不斷在變化。蓋瑞的精采著作把我們都用過的技巧現代化，並讓它們切合新世界的需要。如果老狗能學會新把戲，想想小狗能學會多少東西！
──波佐瑪．聖約翰（Bozoma Saint John），前Netflix行銷長、作家與創業家
本書為行銷人員、董事會和執行長打開一扇窗，看到掌握消費者趨勢的重要性，特別是新平台的流量紅利如何為你帶來競爭優勢。蓋瑞理解人類行為的天賦無人能比，因此能夠比別人早好幾年看到機會所在。
──卡洛琳．艾佛森（Carolyn Everson），BCG與Permira資深顧問，迪士尼、可口可樂與UA董事
目錄
前言 搶占消費者注意力，需要快狠準
第1章 社群媒體的TikTok化
第2章 行銷新趨勢下的現代廣告框架
第3章 打造內容的六大核心變數
第4章 各大社群平台的特色
第5章 優質自媒體內容範例
第6章 30個社群行銷實務解析
結論 誰能掌握「當下」，誰就保持領先
謝辭
注釋
參考書目
第1章 社群媒體的TikTok化
第2章 行銷新趨勢下的現代廣告框架
第3章 打造內容的六大核心變數
第4章 各大社群平台的特色
第5章 優質自媒體內容範例
第6章 30個社群行銷實務解析
結論 誰能掌握「當下」，誰就保持領先
謝辭
注釋
參考書目
試閱
前言 搶占消費者注意力，需要快狠準
納森．阿波達卡（Nathan Apodaca）無意間做出一段最棒的現代廣告。
納森的網路暱稱是「Doggface」，在愛達荷州一家馬鈴薯工廠工作。有一天，他決定滑他的滑板去上班。在前往的工廠的路上，他沿著路邊滑行，拿出手機，用前置鏡頭自拍，錄下一段享受當下氛圍的影片。他跟著背景播放的一首佛利伍麥克樂團（Fleetwood Mac）歌曲對嘴唱歌，然後喝一口手中的優鮮沛（Ocean Spray）蔓越莓汁。
納森沒有多想，上工之前隨手在TikTok發布這段影音。
那天稍晚，影片的瀏覽次數已經超過兩百萬次，看得他目瞪口呆。影片繼續被瘋傳，已累積數百萬次瀏覽（在2023年撰寫本書時，瀏覽次數高達約九千萬）。不久之後，納森的生活完全改變。有些品牌開始與他接洽，要和他簽立贊助合約；他接受各大媒體的訪問；後來他與饒舌歌手史努比狗狗（Snoop Dogg）一起發行單曲，還在電視節目登台亮相。截至2023年，他在TikTok有七百五十萬名粉絲，Instagram有兩百五十萬名粉絲，YouTube有二十七萬六千名訂閱者。
這段影片也對優鮮沛的業績影響很大。影片內容不但打動年輕人（可能大家原本認為就是該品牌的核心受眾），在三十歲、四十歲和五十歲的年齡層也引起共鳴，這些人是TikTok的重度使用者。當時，全美各地零售商店的優鮮沛果汁被搶購一空。
事情還沒結束。佛利伍麥克樂團的〈夢〉（Dreams），也就是影片背景播放的那首歌，發行年份是1977年，如今登上iTunes熱門榜冠軍。
最不可思議的是什麼？
納森幾乎沒發布過影片。他在接受BigBoy’s Neighborhood的採訪時表示：「我那時腦中閃過一個念頭，『我也許不應該上傳』……但我再看一次影片，然後想到，『管他的，范納洽老是說：發布內容，讓它傳出去。自己覺得不好也沒有關係。世界上會有人想看。』」
優鮮沛的故事只是現代廣告業這個大千世界裡的其中一景。有無數的品牌、小型企業、服務業者、網紅和內容創作者，都從看起來不像傳統「廣告」或橫幅廣告的內容，創造出龐大的銷售數字。例如，嘻哈主題護唇膏品牌Trap Stix在2018至2020年間只有七十五筆訂單；但是在推出一系列成效卓著的TikTok影片之後，兩年內銷售五萬個產品。同樣的，一位女性製作一支熱門影片，結果把爸爸十多年前出版的小說變成暢銷書。類似事件每天都在世界各地上演。
不只是TikTok。小型企業使用YouTube Short，讓自製的影片排進搜尋結果，藉此開發商機。YouTube、TikTok、Facebook、Snapchat、Instagram、LinkedIn和X（Twitter）等，都有許多創作者利用這些平台累積龐大的社群，甚至創造出可與大廠牌產品爭鋒的自家產品。在寫這本書的時候，我和我的團隊同時在運用Facebook連續短片（Reel）提高WineText.com的會員註冊數量，這是與我爸的事業相關的「每日葡萄酒優惠」簡訊服務（順帶一提，如果你到WineText.com註冊，請發信到sasha@winelibrary.com給我爸，他很樂意收到你的來信。我知道這會讓他開心一整天、一整週、一整個月、甚至一整年，這會是我寫這本書最好的報酬）。
本書要談的不只是社群媒體，而是如何在價值被低估的注意力管道中精通說故事的藝術和科學。當然，社群媒體恰巧在其中占有很大的區塊，不過你會在閱讀本書的過程中看到，它還涉及像是活動行銷、收藏品的開發、在串流服務投放廣告、品牌聯名、網紅合作等「策略」，甚至有時候可能還包括傳統的廣告宣傳，像是電視廣告或看板。
就像當沖交易者會不斷研究金融市場，隨時緊貼現況的脈動，你也必須不斷研究大家在關注什麼，獲取注意力的相關成本，還有它的變化趨勢。這是為你的業務或品牌尋找最佳行銷與銷售策略的方法。你可以這樣想：如果你知道大家在關注什麼，以及在哪裡關注，就有機會把東西賣給大家。
幾個世代以來的行銷人員都在做這件事：先找出大眾的注意力集中在哪裡，然後破解原因，再如法炮製，抓住大眾的注意力。比方說，收音機問世之後，大家開始聽廣播，於是行銷人員想到：嘿！我可以付錢給廣播電台，讓聽眾聽到我的產品，就可以把產品賣給他們。這家廣播電台在聊棒球，聽眾可能是棒球迷，何不在廣告腳本裡放一些棒球經，這樣聽眾就會更有興趣聽廣告在說什麼？
電視也一樣。發明電視之後，有人製作節目，大家開始看電視，行銷人員又想到：嘿！我可以在大家看電視看到一半時，給大家看我們公司的洗衣粉為什麼是史上最讚。
這個概念甚至可以套用到石器時代。我敢說，如果有人想要賣全新的狼牙棒，他們會畫在洞穴的牆上，因為那是所有穴居人最有可能看到的地方。
注意力就是行銷競賽的重點。更確切來說，低成本的注意力就是機會。
（摘錄自〈前言 搶占消費者注意力，需要快狠準〉）
Tiktok短影音怎麼做，才能流量變現？
你是TikTok的創作者，因掌握趨勢而建立粉絲群。你發布許多樣式與風格類似的影片，這些影片之所以受到關注，是因為人們覺得它們很有趣。你的影片經常得到很多瀏覽次數，於是你開始摸索如何把注意力變現。要怎麼做？
在這個情境下，有兩件事浮現在我的腦海：
1. 80/20法則
你用80％的時間繼續做已經在做的標準內容；不過，撥20％的時間自我挑戰，製作截然不同的東西。也就是說，十篇貼文當中，應該有兩篇改變一下，做一些平常不會做的內容。你得到的觀看與互動數很可能因此大幅減少；不過，等你做到第十九次，可能就挖到下一個「寶」。如果你從來不嘗試發布不同的東西，就永遠找不到寶。我看過無數的網紅和創作者陷入困境，就是因為從不去做那20％的事，失去他們在這個競技場裡的位置。
2.考慮地球上每一個可能需要你累積受眾關注的行業
如果你的內容通常走幽默路線，你要知道每個喜劇俱樂部（comedy club）都想賣票，每個串流媒體平台都希望大家觀賞新推出的喜劇特輯，無數的服飾品牌都願意以喜劇來做行銷。
你的工作就是與這些企業接洽，一如那些企業在網路世界挖掘你，並與你接洽。太多的創作者不善於推銷，沒關係，有些人會找經理人、經紀人與商業夥伴幫忙。不過，要是你反問我會怎麼做，我會直接聯絡這些企業，問它們是否願意與我合作。我會態度恭敬的傳送私訊或電郵與企業聯絡，讓它們知道我的計畫；這樣做不會令人反感，特別是當你真的喜歡對方的產品和服務的話。
你的內容要多元化，並開始接洽品牌，與它們談合作。
（摘錄自〈第6章 30個社群行銷實務解析〉）
納森．阿波達卡（Nathan Apodaca）無意間做出一段最棒的現代廣告。
納森的網路暱稱是「Doggface」，在愛達荷州一家馬鈴薯工廠工作。有一天，他決定滑他的滑板去上班。在前往的工廠的路上，他沿著路邊滑行，拿出手機，用前置鏡頭自拍，錄下一段享受當下氛圍的影片。他跟著背景播放的一首佛利伍麥克樂團（Fleetwood Mac）歌曲對嘴唱歌，然後喝一口手中的優鮮沛（Ocean Spray）蔓越莓汁。
納森沒有多想，上工之前隨手在TikTok發布這段影音。
那天稍晚，影片的瀏覽次數已經超過兩百萬次，看得他目瞪口呆。影片繼續被瘋傳，已累積數百萬次瀏覽（在2023年撰寫本書時，瀏覽次數高達約九千萬）。不久之後，納森的生活完全改變。有些品牌開始與他接洽，要和他簽立贊助合約；他接受各大媒體的訪問；後來他與饒舌歌手史努比狗狗（Snoop Dogg）一起發行單曲，還在電視節目登台亮相。截至2023年，他在TikTok有七百五十萬名粉絲，Instagram有兩百五十萬名粉絲，YouTube有二十七萬六千名訂閱者。
這段影片也對優鮮沛的業績影響很大。影片內容不但打動年輕人（可能大家原本認為就是該品牌的核心受眾），在三十歲、四十歲和五十歲的年齡層也引起共鳴，這些人是TikTok的重度使用者。當時，全美各地零售商店的優鮮沛果汁被搶購一空。
事情還沒結束。佛利伍麥克樂團的〈夢〉（Dreams），也就是影片背景播放的那首歌，發行年份是1977年，如今登上iTunes熱門榜冠軍。
最不可思議的是什麼？
納森幾乎沒發布過影片。他在接受BigBoy’s Neighborhood的採訪時表示：「我那時腦中閃過一個念頭，『我也許不應該上傳』……但我再看一次影片，然後想到，『管他的，范納洽老是說：發布內容，讓它傳出去。自己覺得不好也沒有關係。世界上會有人想看。』」
優鮮沛的故事只是現代廣告業這個大千世界裡的其中一景。有無數的品牌、小型企業、服務業者、網紅和內容創作者，都從看起來不像傳統「廣告」或橫幅廣告的內容，創造出龐大的銷售數字。例如，嘻哈主題護唇膏品牌Trap Stix在2018至2020年間只有七十五筆訂單；但是在推出一系列成效卓著的TikTok影片之後，兩年內銷售五萬個產品。同樣的，一位女性製作一支熱門影片，結果把爸爸十多年前出版的小說變成暢銷書。類似事件每天都在世界各地上演。
不只是TikTok。小型企業使用YouTube Short，讓自製的影片排進搜尋結果，藉此開發商機。YouTube、TikTok、Facebook、Snapchat、Instagram、LinkedIn和X（Twitter）等，都有許多創作者利用這些平台累積龐大的社群，甚至創造出可與大廠牌產品爭鋒的自家產品。在寫這本書的時候，我和我的團隊同時在運用Facebook連續短片（Reel）提高WineText.com的會員註冊數量，這是與我爸的事業相關的「每日葡萄酒優惠」簡訊服務（順帶一提，如果你到WineText.com註冊，請發信到sasha@winelibrary.com給我爸，他很樂意收到你的來信。我知道這會讓他開心一整天、一整週、一整個月、甚至一整年，這會是我寫這本書最好的報酬）。
本書要談的不只是社群媒體，而是如何在價值被低估的注意力管道中精通說故事的藝術和科學。當然，社群媒體恰巧在其中占有很大的區塊，不過你會在閱讀本書的過程中看到，它還涉及像是活動行銷、收藏品的開發、在串流服務投放廣告、品牌聯名、網紅合作等「策略」，甚至有時候可能還包括傳統的廣告宣傳，像是電視廣告或看板。
就像當沖交易者會不斷研究金融市場，隨時緊貼現況的脈動，你也必須不斷研究大家在關注什麼，獲取注意力的相關成本，還有它的變化趨勢。這是為你的業務或品牌尋找最佳行銷與銷售策略的方法。你可以這樣想：如果你知道大家在關注什麼，以及在哪裡關注，就有機會把東西賣給大家。
幾個世代以來的行銷人員都在做這件事：先找出大眾的注意力集中在哪裡，然後破解原因，再如法炮製，抓住大眾的注意力。比方說，收音機問世之後，大家開始聽廣播，於是行銷人員想到：嘿！我可以付錢給廣播電台，讓聽眾聽到我的產品，就可以把產品賣給他們。這家廣播電台在聊棒球，聽眾可能是棒球迷，何不在廣告腳本裡放一些棒球經，這樣聽眾就會更有興趣聽廣告在說什麼？
電視也一樣。發明電視之後，有人製作節目，大家開始看電視，行銷人員又想到：嘿！我可以在大家看電視看到一半時，給大家看我們公司的洗衣粉為什麼是史上最讚。
這個概念甚至可以套用到石器時代。我敢說，如果有人想要賣全新的狼牙棒，他們會畫在洞穴的牆上，因為那是所有穴居人最有可能看到的地方。
注意力就是行銷競賽的重點。更確切來說，低成本的注意力就是機會。
（摘錄自〈前言 搶占消費者注意力，需要快狠準〉）
Tiktok短影音怎麼做，才能流量變現？
你是TikTok的創作者，因掌握趨勢而建立粉絲群。你發布許多樣式與風格類似的影片，這些影片之所以受到關注，是因為人們覺得它們很有趣。你的影片經常得到很多瀏覽次數，於是你開始摸索如何把注意力變現。要怎麼做？
在這個情境下，有兩件事浮現在我的腦海：
1. 80/20法則
你用80％的時間繼續做已經在做的標準內容；不過，撥20％的時間自我挑戰，製作截然不同的東西。也就是說，十篇貼文當中，應該有兩篇改變一下，做一些平常不會做的內容。你得到的觀看與互動數很可能因此大幅減少；不過，等你做到第十九次，可能就挖到下一個「寶」。如果你從來不嘗試發布不同的東西，就永遠找不到寶。我看過無數的網紅和創作者陷入困境，就是因為從不去做那20％的事，失去他們在這個競技場裡的位置。
2.考慮地球上每一個可能需要你累積受眾關注的行業
如果你的內容通常走幽默路線，你要知道每個喜劇俱樂部（comedy club）都想賣票，每個串流媒體平台都希望大家觀賞新推出的喜劇特輯，無數的服飾品牌都願意以喜劇來做行銷。
你的工作就是與這些企業接洽，一如那些企業在網路世界挖掘你，並與你接洽。太多的創作者不善於推銷，沒關係，有些人會找經理人、經紀人與商業夥伴幫忙。不過，要是你反問我會怎麼做，我會直接聯絡這些企業，問它們是否願意與我合作。我會態度恭敬的傳送私訊或電郵與企業聯絡，讓它們知道我的計畫；這樣做不會令人反感，特別是當你真的喜歡對方的產品和服務的話。
你的內容要多元化，並開始接洽品牌，與它們談合作。
（摘錄自〈第6章 30個社群行銷實務解析〉）
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