你們公司到底在賣什麼？找到賣點，生意就來！傳奇策略顧問師不藏私行銷祕笈全公開
活動訊息
內容簡介
你不一定需要一個品牌策略，更不一定要有一句強有力的slogan，
但一定要清楚自己在「賣什麼」！
一本突破盲腸的超級行銷寶典，
不僅要幫助你想清楚「賣什麼」，還要好好說出來！
儘管AI快速飛躍，行銷環境與媒介瞬息萬變，但做生意的最根本關鍵，就是明確定義要「賣什麼」。看看市場上的常勝軍：
●為什麼提神飲料「保力達B」能夠長期屹立不搖？
●「全聯」成為超市一哥的轉型關鍵為何？
●漱口水「李施德霖」如何翻轉味道嗆喉的負面形象？
●賈伯斯的「蘋果電腦」如何從微軟手中奪下個人電腦市場？
●「金色三麥」如何力抗台灣啤酒、海尼根和麒麟？
正是因為它們在競爭格局中創造了差異，同時又滿足消費者的需求。擁有三十年品牌管理與行銷經驗的王直上認為，「賣什麼」的根本邏輯其實很簡單，就是在「市場」、「消費者」、「競爭者」、「企業自己」這四件事上迂迴穿梭，簡言之，一個成功的品牌或行銷戰略提案，就是在說一個把這四件事好好串在一起的精采故事。
無論小公司、大企業，想對了「賣什麼」，
就有機會在紅海中找到優勢、在藍海中創造新局！
一本帶你扎穩馬步的行銷寶典──
● 從「市場」、「消費者」、「競爭者」、「企業自己」找到「賣什麼」的致勝路徑。
● 從四大面向（環境與趨勢、人心與痛點、競爭對手、自身條件）找到最能放大產品／品牌力量的最大支點。
● 明確自身的生意來源（吸引非使用者、轉化競爭品牌的顧客、增加顧客購買量或頻率、讓顧客購買更多產品線）以及優先順序。
● 市場大玩家與小玩家的品牌策略大不同。
● 用數字分析生意，聚焦策略觀點，形成品牌主張。
● 善用工具分析品牌優劣勢，找到競爭差異的空間。
● 用故事說好品牌或行銷戰略提案，用圖像強化策略觀點，提高一次過關的機率。
書中充滿資深策略顧問師細膩的市場觀察、幽默思維與實戰技巧，透過大量成功案例說明，從策略思考、形塑發展、分析工具到提案包裝，把行銷人最需要的能力，拆解成清楚可學且能落地的明確步驟，打造出一套完整的生意策略。讀完這本書，保證你會在競爭格局中找到獨一無二的位置，讓你的存在變得不可取代！
【登峰推薦】
丁菱娟／影響力品牌學院創辦人
沈方正／老爺酒店集團執行長
盛治仁／雲品國際董事長、雲朗觀光集團總經理
劉奕酉／鉑澈行銷顧問策略長
劉鴻徵／全聯福利中心行銷部協理
鄧臺賢／前奧美廣告中國東南區總裁、前我是大衛廣告董事長
鄭緯筌／專欄作家、講師、企業顧問
蕭富峯／輔大廣告系副教授
Wawa吳玉琥／廣告樂血研究院院長、法樂數位聯合創辦人
Lynn／三分鐘｜行銷在學中創辦人
在眾多共事過的策略規畫者中，直上是我尤其敬佩的一位。……唯一讓我感到遺憾的是，這本書未能在我年輕時出現。──鄧臺賢（前我是大衛廣告董事長）
無論你是剛入行的行銷新鮮人，還是有多年經驗的品牌經理，甚至是正在思考下一步的創業者，這本書絕對幫得上忙。──丁菱娟（影響力品牌學院創辦人）
這是一張能帶你走出迷霧的地圖，也是一套讓你少走冤枉路的工具。──劉奕酉（鉑澈行銷顧問策略長）
我最欣賞這本書的，是它讓策略能夠落地。……願這本書，在你需要的時候，剛好在你手邊。──鄭緯筌（專欄作家、講師、企業顧問）
這本書不只單純談論最新的技術或工具，也帶我們回到行銷與品牌的根本，重新思考「為什麼」與「如何」。──Wawa吳玉琥（廣告樂血研究院院長）
只要能夠融會貫通本書的內容，相信對於打通行銷／品牌策略的任督二脈，可以起到一個相當好的作用。──蕭富峯（輔大廣告系副教授）
但一定要清楚自己在「賣什麼」！
一本突破盲腸的超級行銷寶典，
不僅要幫助你想清楚「賣什麼」，還要好好說出來！
儘管AI快速飛躍，行銷環境與媒介瞬息萬變，但做生意的最根本關鍵，就是明確定義要「賣什麼」。看看市場上的常勝軍：
●為什麼提神飲料「保力達B」能夠長期屹立不搖？
●「全聯」成為超市一哥的轉型關鍵為何？
●漱口水「李施德霖」如何翻轉味道嗆喉的負面形象？
●賈伯斯的「蘋果電腦」如何從微軟手中奪下個人電腦市場？
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正是因為它們在競爭格局中創造了差異，同時又滿足消費者的需求。擁有三十年品牌管理與行銷經驗的王直上認為，「賣什麼」的根本邏輯其實很簡單，就是在「市場」、「消費者」、「競爭者」、「企業自己」這四件事上迂迴穿梭，簡言之，一個成功的品牌或行銷戰略提案，就是在說一個把這四件事好好串在一起的精采故事。
無論小公司、大企業，想對了「賣什麼」，
就有機會在紅海中找到優勢、在藍海中創造新局！
一本帶你扎穩馬步的行銷寶典──
● 從「市場」、「消費者」、「競爭者」、「企業自己」找到「賣什麼」的致勝路徑。
● 從四大面向（環境與趨勢、人心與痛點、競爭對手、自身條件）找到最能放大產品／品牌力量的最大支點。
● 明確自身的生意來源（吸引非使用者、轉化競爭品牌的顧客、增加顧客購買量或頻率、讓顧客購買更多產品線）以及優先順序。
● 市場大玩家與小玩家的品牌策略大不同。
● 用數字分析生意，聚焦策略觀點，形成品牌主張。
● 善用工具分析品牌優劣勢，找到競爭差異的空間。
● 用故事說好品牌或行銷戰略提案，用圖像強化策略觀點，提高一次過關的機率。
書中充滿資深策略顧問師細膩的市場觀察、幽默思維與實戰技巧，透過大量成功案例說明，從策略思考、形塑發展、分析工具到提案包裝，把行銷人最需要的能力，拆解成清楚可學且能落地的明確步驟，打造出一套完整的生意策略。讀完這本書，保證你會在競爭格局中找到獨一無二的位置，讓你的存在變得不可取代！
【登峰推薦】
丁菱娟／影響力品牌學院創辦人
沈方正／老爺酒店集團執行長
盛治仁／雲品國際董事長、雲朗觀光集團總經理
劉奕酉／鉑澈行銷顧問策略長
劉鴻徵／全聯福利中心行銷部協理
鄧臺賢／前奧美廣告中國東南區總裁、前我是大衛廣告董事長
鄭緯筌／專欄作家、講師、企業顧問
蕭富峯／輔大廣告系副教授
Wawa吳玉琥／廣告樂血研究院院長、法樂數位聯合創辦人
Lynn／三分鐘｜行銷在學中創辦人
在眾多共事過的策略規畫者中，直上是我尤其敬佩的一位。……唯一讓我感到遺憾的是，這本書未能在我年輕時出現。──鄧臺賢（前我是大衛廣告董事長）
無論你是剛入行的行銷新鮮人，還是有多年經驗的品牌經理，甚至是正在思考下一步的創業者，這本書絕對幫得上忙。──丁菱娟（影響力品牌學院創辦人）
這是一張能帶你走出迷霧的地圖，也是一套讓你少走冤枉路的工具。──劉奕酉（鉑澈行銷顧問策略長）
我最欣賞這本書的，是它讓策略能夠落地。……願這本書，在你需要的時候，剛好在你手邊。──鄭緯筌（專欄作家、講師、企業顧問）
這本書不只單純談論最新的技術或工具，也帶我們回到行銷與品牌的根本，重新思考「為什麼」與「如何」。──Wawa吳玉琥（廣告樂血研究院院長）
只要能夠融會貫通本書的內容，相信對於打通行銷／品牌策略的任督二脈，可以起到一個相當好的作用。──蕭富峯（輔大廣告系副教授）
影音介紹
目錄
推薦文 行銷策略就是驅動人性，激發欲望／鄧臺賢
行銷不只是創意，更是清晰的生意策略／丁菱娟
找到你的賣什麼，行銷才會事半功倍／劉奕酉
策略的價值來自不再迷路的勇氣／鄭緯筌
回到根本，重新思考「為什麼」與「如何」／Wawa吳玉琥
打通行銷的任督二脈／蕭富峯
前言 這本書，讓你明天上班就用得著
第一部 你需要知道的策略觀念與思考
第1章 只要是生意，都得想清楚要「賣什麼」
第2章 「賣什麼」就是在四件事裡找致勝路徑
第3章 策略就是槓桿效應
第4章 談策略要從生意談起
第5章 生意來源有四種，想清楚你要哪一種
第6章 市場小玩家的策略：切割，削尖，亮眼
第7章 市場大玩家的策略：把蛋糕做大
第8章 看清楚問題的本質與關鍵的挑戰
第二部 策略的準備與發展
第9章 數字就是最好的武器
第10章 做好企業內部訪談的眉角
第11章 消費者調查到底問什麼才有用？
第12章 「人性」是讓策略精彩的關鍵提味
第13章 品牌主張該怎麼形成？
第14章 如何完成「一套」策略規畫？
第三部 一些好用的分析與思考工具
第15章 「家族」類課題的經典分析工具：波士頓矩陣
第16章 尋找競爭差異空間的利器：六大目標地圖
第17章 讓品牌擁抱最高理想：品牌大理想與黃金圈
第四部 策略的包裝與販賣
第18章 掌握故事的原理，說好你的策略故事
第19章 愈複雜的市場結構愈需要畫圖
第20章 好好視覺化你的策略觀點
後記 找到屬於你的二○％
附錄 四大領域資料收集參考清單
行銷不只是創意，更是清晰的生意策略／丁菱娟
找到你的賣什麼，行銷才會事半功倍／劉奕酉
策略的價值來自不再迷路的勇氣／鄭緯筌
回到根本，重新思考「為什麼」與「如何」／Wawa吳玉琥
打通行銷的任督二脈／蕭富峯
前言 這本書，讓你明天上班就用得著
第一部 你需要知道的策略觀念與思考
第1章 只要是生意，都得想清楚要「賣什麼」
第2章 「賣什麼」就是在四件事裡找致勝路徑
第3章 策略就是槓桿效應
第4章 談策略要從生意談起
第5章 生意來源有四種，想清楚你要哪一種
第6章 市場小玩家的策略：切割，削尖，亮眼
第7章 市場大玩家的策略：把蛋糕做大
第8章 看清楚問題的本質與關鍵的挑戰
第二部 策略的準備與發展
第9章 數字就是最好的武器
第10章 做好企業內部訪談的眉角
第11章 消費者調查到底問什麼才有用？
第12章 「人性」是讓策略精彩的關鍵提味
第13章 品牌主張該怎麼形成？
第14章 如何完成「一套」策略規畫？
第三部 一些好用的分析與思考工具
第15章 「家族」類課題的經典分析工具：波士頓矩陣
第16章 尋找競爭差異空間的利器：六大目標地圖
第17章 讓品牌擁抱最高理想：品牌大理想與黃金圈
第四部 策略的包裝與販賣
第18章 掌握故事的原理，說好你的策略故事
第19章 愈複雜的市場結構愈需要畫圖
第20章 好好視覺化你的策略觀點
後記 找到屬於你的二○％
附錄 四大領域資料收集參考清單
試閱
第1章 只要是生意，都得想清楚要「賣什麼」
想像一下，經過多番考量，你決定要創業，覓好了店面，要在居住城市的鬧區中開一家賣蚵仔煎的小店。
你開了一家蚵仔煎店
正好一個好友就住在你打算開店的地點附近，於是你很興奮地向他宣布了創業計畫。好友聽了之後很直覺地問了一個問題：「所以你要賣什麼？」
「廢話，就是賣蚵仔煎啊！」
朋友搔了搔腦袋說：「我的意思是說，這附近已經有這麼多小吃店的選擇，而且當中有好幾家本來就在賣蚵仔煎，附近的人為什麼要來光顧你的店？」
你像是被雷打到般，心想自己怎麼沒想到這點。在一番討論後，你們列出了以下可能的開店路線選擇：
•一家走經濟實惠路線、俗擱大碗的蚵仔煎店。
•一家二十四小時營業、隨時吃得到的便利蚵仔煎店。
•一家主打食材新鮮優質的蚵仔煎店。
•一家走復古情懷、重現古早味的懷舊蚵仔煎店。
•一家走口味創新融合路線的蚵仔煎店。
•一家走高品味路線的高級精緻蚵仔煎店。
•一家正宗台北圓環蚵仔煎原味的蚵仔煎店。
•一家主打重麻重辣風味的麻辣蚵仔煎店。
很多想法似乎都頗有潛力，但究竟該如何選擇？於是你聽從好友建議，開始研究周邊社區的人群組成及其需要。與此同時，你也去接觸供應商，尤其要確定在蚵仔這關鍵食材上有把握得到怎樣的貨源。
隨著功課愈做愈深入，你發現自己該選的路愈來愈清晰。這裡的居民組成在這幾年有很大改變，聚集了許多很有消費能力的中產家庭，他們在乎生活品質，願意多花點錢選擇更新鮮、更高品質的食物，對於餐飲場所也比較挑剔，附近蚵仔煎店家的簡陋環境已經不太能滿足他們。加上你找到了牡蠣養殖大戶，每天都能供應你最新鮮、最大顆的頂級東石蚵仔。更重要的是，他給你的批發價很優惠。於是，你下定決心走「新鮮」路線，要致力成為一家能帶來最新鮮優質食材與口味的蚵仔煎店。
因為確定了「新鮮」這個主賣點，一切有了清楚的方向感，得以順水推舟，一步步規畫完成。
你的菜單主打的是現點現做的蚵仔煎，用的是每日產地直送的東石鮮蚵，搭配洗選雞蛋及有機蔬菜，同時也提供蚵仔湯、蚵嗲等菜品。
你的定價比周圍的蚵仔煎店平均貴了十五％左右。因為蚵仔的進貨價合理，你有相當不錯的利潤空間。
你的店面為了凸顯「新鮮」，走的是自然陽光路線，以明亮的大地色系為主色調，搭配簡約設計的餐桌椅，投射出清新的無印風。器皿更特別挑選了現代風的台式餐具，而不是一般小吃店裡千篇一律的廉價美耐皿。
店的名字當然要直接反映「新鮮」這個大賣點。精挑細選之後，你覺得這個名字最能直指核心又讓人眼前一亮：「真鮮牡蠣蚵仔煎」。
一切終於準備就緒，開始了試營運。好友提醒第一印象很重要，於是你將行銷工作好好規畫一番，要圍繞「新鮮」這個主題，建立起「真鮮牡蠣蚵仔煎」的清晰品牌形象。你印製了傳單，上面有超大顆肥嫩幼滑的新鮮牡蠣，強調來自東石原產地的每日直送。店裡用了大量牡蠣殼做裝飾，牆上電視播放的不是新聞台，而是東石牡蠣採收現場的人文影像紀錄。在你慢慢把顧客一個個拉進來的IG與Line群組裡，除了持續展現產品的新鮮度，更隨季節變化與菜品上市，不間斷地發放促銷訊息及嘗鮮優惠券。
經過了大半年時間，你的努力有了成效，來店顧客不斷增加，也累積了一批忠實主顧，你的營收已經打平，開始有穩定利潤。打開Google maps，發現顧客給的評分相當高，而留下的評價裡，「新鮮」是最常出現的關鍵詞。
生意裡的四個策略層面策略
我想用這個容易理解的故事，說明我們在商業世界裡，常常混為一談或模糊帶過的幾個策略層面。
你決定選擇在鬧區賣蚵仔煎，決定要提供內用有座位的店面服務，這是你的生意策略。而生意策略裡有一個關鍵環節，就是故事一開始的大哉問：「你要賣什麼？」這個「賣什麼」要明確的是，你的賣點是什麼？你要帶給消費者的獨特價值是什麼？他們為什麼不去買你的對手而要來買你的？這其實是生意策略的關鍵一環，因為它會直接影響生意規畫與模式，例如要不要二十四小時營業？要高級還是平價？如果你的生意需要有品牌，這就該是你的品牌策略主要的內容。
明確了「賣什麼」或是品牌策略，就能夠指導你的行銷策略的發展。上過行銷課的人都知道，行銷有四個關鍵的P：Product（產品）、Place（通路）、Price（定價）、Promotion（推廣）。只要「賣什麼」夠清晰，這四個P該如何選擇與判斷，就有了簡單清楚的依據。所以你會選擇能呈現新鮮價值的菜品，選擇店面相應的裝潢風格，選擇較高的定價。
再下一層就是推廣策略，傳統上就是「宣傳」與「廣告」，因為你的「賣什麼」很清楚，你就完全知道什麼是你要傳遞的核心訊息「what to say（說什麼）」，然後「how to say it（怎麼說）」就要依你需要影響的人群有多大，以及你的預算有多少等等來決定。在上述例子中，運用了線下與線上的不同管道，很完整地影響了周遭的潛在人群與來店顧客。
用這個簡單的故事，很容易理解這四個策略層面的重要性與各自的角色，這件事好像很自然，每一家在做生意的公司似乎應該都有清楚的規畫。
你知道你們公司在賣什麼？
我過去十年來的工作都專注在品牌策略這個單一領域，多數找我的客戶也都是衝著品牌策略的需求而來。但我愈做愈發現，多數時候我的工作與其說是在規畫品牌策略，其實更關鍵的任務，往往是在幫客戶與企業定義他們到底在「賣什麼」。聽起來好像很不可思議，許多生意已經做得這麼大的公司，怎麼可能不知道自己在賣什麼？這裡面有幾種狀況，一種是公司一開始就切進一個快速增長的新領域，隨著市場的快速擴張而自然成長。在這種過程中，只要你跨進對的品類或行業，又做了些對的經營判斷，加上夠努力，就可能快速成長成為一家大公司，像電子商務行業就是一個典型例子。等到這種成長走到某一階段，需求增速放緩，市場開始飽和，生意就會開始感受壓力，往往「我們到底要賣什麼」的問題就會在這時候冒出來。
還有一種狀況是，企業的主事者或領導層其實有明確的方向感，已經自然將「賣什麼」融入日常所有的思路與判斷之中，但一直沒有機會具體歸納成為公司的明確策略路線，也就是大家好像都知道該怎麼做，但不知道這件事要怎麼說。當說不出來的時候，在公司內部就很難形成集體意志，資淺或新進員工難以知道公司生意的策略方向，或者員工或部門之間有不一致的解讀。這時候我的工作往往就是在做「翻譯」，要去摸清楚這家公司打仗的方向與優勢是什麼，然後把這個「賣什麼」明確下來，而這往往也就是品牌策略的核心內容。
再一種狀況是，公司內部其實有清楚的策略路線共識，但苦於不知道如何對外溝通，來建立市場與消費者對他們的正確印象與好感。這種時候的工作其實也是一種翻譯，但更多是在翻譯給消費者聽，是在找尋消費者需求與客戶策略路線之間的交集，找到一個對的方式，把兩者聯繫在一起，讓企業的品牌在目標人群的心中成為一個有意義的存在。
我們現在把目光拉回來，回到你的或你在工作的這家公司，當我問「你們公司到底在賣什麼？」，你的答案會是什麼？是「我們在賣蚵仔煎」？還是「我們賣的是這個城市裡最新鮮的蚵仔煎」？
只要是生意，就要清楚自己在「賣什麼」
常有人問我，自己的生意並不大，是不是需要有個品牌策略？甚至該不該有一句品牌標語（slogan）？其實你不一定需要一個品牌策略，更不一定要有一句品牌標語，但每一個生意都應該清楚自己在「賣什麼」。
「賣什麼」就像一座燈塔，會照亮你的員工，讓每一個人都知道該往哪裡前進、成功的目標在何方；更會照亮你大大小小的決策，讓日常的各種生意判斷變得輕鬆容易，有所依據。所以一個清晰的「賣什麼」，對內的重要性其實更高於對外。當然，如果你需要將它對外說的時候，「賣什麼」就直接決定了你的品牌策略。
舉一個大家身邊的例子。在台灣也很受歡迎的Uniqlo，創始人柳井正原本接手了爸爸的一家西裝裁縫店。但他很快地發現，傳統模式已無法滿足消費者要更快速即時、價格更合理的服裝需求，於是他決定自創一個休閒服品牌，Uniqlo於焉誕生。
歷經日本從經濟起飛再走向泡沫破裂，他看見日本社會對於高品質、日常實用、耐穿、平價服飾的需求，確定了Uniqlo「made for all」（為所有人而生）的核心路線，致力以合理價格提供高品質且舒適的服裝，這一路線也同步開啟了對全球市場的布局。
到了二○一三年，面對Zara等快時尚（fast fashion）品牌的競爭，Uniqlo為了讓自己有所區隔，決定將服裝的普適性進一步延伸到功能性、設計感，以及與生活方式的結合，將品牌主張進一步升級為「LifeWear」。根據Uniqlo官網的說明，「LifeWear是為了讓所有人的生活更加美好而設計的服裝」。LifeWear就是Uniqlo對於自己「賣什麼」路線的重新定義，對內能清楚指引產品科技的研發、服裝設計的方向、店面的規畫與布置等，對外也清楚告訴消費者這個品牌要帶來的是什麼樣與眾不同的價值。所以，如果問柳井正社長到底在「賣什麼」，他的答案絕對不會只是「休閒服」。
但這個「賣什麼」究竟該如何表述，其實有非常多不同的類型。回到前面蚵仔煎的例子，「賣什麼」可以來自下列面向：
•來自市場區隔：一家走經濟實惠路線、俗擱大碗的蚵仔煎店。
•來自獨特銷售點（Unique Selling Point, USP）：一家主打食材新鮮優質的蚵仔煎店。
•來自情感共鳴：一家走復古情懷，重現古早味的懷舊蚵仔煎店。
•來自定位：一家走高品味路線的高級精緻蚵仔煎店。
•來自傳承與背書：一家正宗台北圓環蚵仔煎原味的蚵仔煎店。
•來自利基市場（Niche market）：一家主打重麻重辣風味的麻辣蚵仔煎店。
•來自服務與體驗：一家以蚵仔煎與蚵仔料理佐酒的台式小酒館。
•來自理想與抱負：一家高舉本土意識的台灣精神蚵仔煎店。
這些都是定義「賣什麼」不同角度的一些例子（當然不是全部），所以你的「賣什麼」不一定要像Uniqlo的LifeWear那麼偉大又冠冕堂皇，關鍵是要符合公司自身的條件與優勢，能在競爭格局中形成差異，又能滿足消費者需求，且明確定義並指引你的生意範疇。
至於在這麼多「賣什麼」的類型中該如何選擇，就需要做大量的功課，包括收集市場趨勢、自身優劣勢、競爭對手狀況、消費者群體等方面的資料，再透過一些技巧進行分析、篩選與判斷等等，這些複雜的過程也就是本書後面要詳細討論的內容。
到這裡，我也要把這本書的「賣什麼」定義給你：這不只是一本關於行銷知識的書，而是一本要幫你把你的「賣什麼」想清楚、並好好說出來的書。等你把它讀完，我有把握你會知道該怎麼做。
想像一下，經過多番考量，你決定要創業，覓好了店面，要在居住城市的鬧區中開一家賣蚵仔煎的小店。
你開了一家蚵仔煎店
正好一個好友就住在你打算開店的地點附近，於是你很興奮地向他宣布了創業計畫。好友聽了之後很直覺地問了一個問題：「所以你要賣什麼？」
「廢話，就是賣蚵仔煎啊！」
朋友搔了搔腦袋說：「我的意思是說，這附近已經有這麼多小吃店的選擇，而且當中有好幾家本來就在賣蚵仔煎，附近的人為什麼要來光顧你的店？」
你像是被雷打到般，心想自己怎麼沒想到這點。在一番討論後，你們列出了以下可能的開店路線選擇：
•一家走經濟實惠路線、俗擱大碗的蚵仔煎店。
•一家二十四小時營業、隨時吃得到的便利蚵仔煎店。
•一家主打食材新鮮優質的蚵仔煎店。
•一家走復古情懷、重現古早味的懷舊蚵仔煎店。
•一家走口味創新融合路線的蚵仔煎店。
•一家走高品味路線的高級精緻蚵仔煎店。
•一家正宗台北圓環蚵仔煎原味的蚵仔煎店。
•一家主打重麻重辣風味的麻辣蚵仔煎店。
很多想法似乎都頗有潛力，但究竟該如何選擇？於是你聽從好友建議，開始研究周邊社區的人群組成及其需要。與此同時，你也去接觸供應商，尤其要確定在蚵仔這關鍵食材上有把握得到怎樣的貨源。
隨著功課愈做愈深入，你發現自己該選的路愈來愈清晰。這裡的居民組成在這幾年有很大改變，聚集了許多很有消費能力的中產家庭，他們在乎生活品質，願意多花點錢選擇更新鮮、更高品質的食物，對於餐飲場所也比較挑剔，附近蚵仔煎店家的簡陋環境已經不太能滿足他們。加上你找到了牡蠣養殖大戶，每天都能供應你最新鮮、最大顆的頂級東石蚵仔。更重要的是，他給你的批發價很優惠。於是，你下定決心走「新鮮」路線，要致力成為一家能帶來最新鮮優質食材與口味的蚵仔煎店。
因為確定了「新鮮」這個主賣點，一切有了清楚的方向感，得以順水推舟，一步步規畫完成。
你的菜單主打的是現點現做的蚵仔煎，用的是每日產地直送的東石鮮蚵，搭配洗選雞蛋及有機蔬菜，同時也提供蚵仔湯、蚵嗲等菜品。
你的定價比周圍的蚵仔煎店平均貴了十五％左右。因為蚵仔的進貨價合理，你有相當不錯的利潤空間。
你的店面為了凸顯「新鮮」，走的是自然陽光路線，以明亮的大地色系為主色調，搭配簡約設計的餐桌椅，投射出清新的無印風。器皿更特別挑選了現代風的台式餐具，而不是一般小吃店裡千篇一律的廉價美耐皿。
店的名字當然要直接反映「新鮮」這個大賣點。精挑細選之後，你覺得這個名字最能直指核心又讓人眼前一亮：「真鮮牡蠣蚵仔煎」。
一切終於準備就緒，開始了試營運。好友提醒第一印象很重要，於是你將行銷工作好好規畫一番，要圍繞「新鮮」這個主題，建立起「真鮮牡蠣蚵仔煎」的清晰品牌形象。你印製了傳單，上面有超大顆肥嫩幼滑的新鮮牡蠣，強調來自東石原產地的每日直送。店裡用了大量牡蠣殼做裝飾，牆上電視播放的不是新聞台，而是東石牡蠣採收現場的人文影像紀錄。在你慢慢把顧客一個個拉進來的IG與Line群組裡，除了持續展現產品的新鮮度，更隨季節變化與菜品上市，不間斷地發放促銷訊息及嘗鮮優惠券。
經過了大半年時間，你的努力有了成效，來店顧客不斷增加，也累積了一批忠實主顧，你的營收已經打平，開始有穩定利潤。打開Google maps，發現顧客給的評分相當高，而留下的評價裡，「新鮮」是最常出現的關鍵詞。
生意裡的四個策略層面策略
我想用這個容易理解的故事，說明我們在商業世界裡，常常混為一談或模糊帶過的幾個策略層面。
你決定選擇在鬧區賣蚵仔煎，決定要提供內用有座位的店面服務，這是你的生意策略。而生意策略裡有一個關鍵環節，就是故事一開始的大哉問：「你要賣什麼？」這個「賣什麼」要明確的是，你的賣點是什麼？你要帶給消費者的獨特價值是什麼？他們為什麼不去買你的對手而要來買你的？這其實是生意策略的關鍵一環，因為它會直接影響生意規畫與模式，例如要不要二十四小時營業？要高級還是平價？如果你的生意需要有品牌，這就該是你的品牌策略主要的內容。
明確了「賣什麼」或是品牌策略，就能夠指導你的行銷策略的發展。上過行銷課的人都知道，行銷有四個關鍵的P：Product（產品）、Place（通路）、Price（定價）、Promotion（推廣）。只要「賣什麼」夠清晰，這四個P該如何選擇與判斷，就有了簡單清楚的依據。所以你會選擇能呈現新鮮價值的菜品，選擇店面相應的裝潢風格，選擇較高的定價。
再下一層就是推廣策略，傳統上就是「宣傳」與「廣告」，因為你的「賣什麼」很清楚，你就完全知道什麼是你要傳遞的核心訊息「what to say（說什麼）」，然後「how to say it（怎麼說）」就要依你需要影響的人群有多大，以及你的預算有多少等等來決定。在上述例子中，運用了線下與線上的不同管道，很完整地影響了周遭的潛在人群與來店顧客。
用這個簡單的故事，很容易理解這四個策略層面的重要性與各自的角色，這件事好像很自然，每一家在做生意的公司似乎應該都有清楚的規畫。
你知道你們公司在賣什麼？
我過去十年來的工作都專注在品牌策略這個單一領域，多數找我的客戶也都是衝著品牌策略的需求而來。但我愈做愈發現，多數時候我的工作與其說是在規畫品牌策略，其實更關鍵的任務，往往是在幫客戶與企業定義他們到底在「賣什麼」。聽起來好像很不可思議，許多生意已經做得這麼大的公司，怎麼可能不知道自己在賣什麼？這裡面有幾種狀況，一種是公司一開始就切進一個快速增長的新領域，隨著市場的快速擴張而自然成長。在這種過程中，只要你跨進對的品類或行業，又做了些對的經營判斷，加上夠努力，就可能快速成長成為一家大公司，像電子商務行業就是一個典型例子。等到這種成長走到某一階段，需求增速放緩，市場開始飽和，生意就會開始感受壓力，往往「我們到底要賣什麼」的問題就會在這時候冒出來。
還有一種狀況是，企業的主事者或領導層其實有明確的方向感，已經自然將「賣什麼」融入日常所有的思路與判斷之中，但一直沒有機會具體歸納成為公司的明確策略路線，也就是大家好像都知道該怎麼做，但不知道這件事要怎麼說。當說不出來的時候，在公司內部就很難形成集體意志，資淺或新進員工難以知道公司生意的策略方向，或者員工或部門之間有不一致的解讀。這時候我的工作往往就是在做「翻譯」，要去摸清楚這家公司打仗的方向與優勢是什麼，然後把這個「賣什麼」明確下來，而這往往也就是品牌策略的核心內容。
再一種狀況是，公司內部其實有清楚的策略路線共識，但苦於不知道如何對外溝通，來建立市場與消費者對他們的正確印象與好感。這種時候的工作其實也是一種翻譯，但更多是在翻譯給消費者聽，是在找尋消費者需求與客戶策略路線之間的交集，找到一個對的方式，把兩者聯繫在一起，讓企業的品牌在目標人群的心中成為一個有意義的存在。
我們現在把目光拉回來，回到你的或你在工作的這家公司，當我問「你們公司到底在賣什麼？」，你的答案會是什麼？是「我們在賣蚵仔煎」？還是「我們賣的是這個城市裡最新鮮的蚵仔煎」？
只要是生意，就要清楚自己在「賣什麼」
常有人問我，自己的生意並不大，是不是需要有個品牌策略？甚至該不該有一句品牌標語（slogan）？其實你不一定需要一個品牌策略，更不一定要有一句品牌標語，但每一個生意都應該清楚自己在「賣什麼」。
「賣什麼」就像一座燈塔，會照亮你的員工，讓每一個人都知道該往哪裡前進、成功的目標在何方；更會照亮你大大小小的決策，讓日常的各種生意判斷變得輕鬆容易，有所依據。所以一個清晰的「賣什麼」，對內的重要性其實更高於對外。當然，如果你需要將它對外說的時候，「賣什麼」就直接決定了你的品牌策略。
舉一個大家身邊的例子。在台灣也很受歡迎的Uniqlo，創始人柳井正原本接手了爸爸的一家西裝裁縫店。但他很快地發現，傳統模式已無法滿足消費者要更快速即時、價格更合理的服裝需求，於是他決定自創一個休閒服品牌，Uniqlo於焉誕生。
歷經日本從經濟起飛再走向泡沫破裂，他看見日本社會對於高品質、日常實用、耐穿、平價服飾的需求，確定了Uniqlo「made for all」（為所有人而生）的核心路線，致力以合理價格提供高品質且舒適的服裝，這一路線也同步開啟了對全球市場的布局。
到了二○一三年，面對Zara等快時尚（fast fashion）品牌的競爭，Uniqlo為了讓自己有所區隔，決定將服裝的普適性進一步延伸到功能性、設計感，以及與生活方式的結合，將品牌主張進一步升級為「LifeWear」。根據Uniqlo官網的說明，「LifeWear是為了讓所有人的生活更加美好而設計的服裝」。LifeWear就是Uniqlo對於自己「賣什麼」路線的重新定義，對內能清楚指引產品科技的研發、服裝設計的方向、店面的規畫與布置等，對外也清楚告訴消費者這個品牌要帶來的是什麼樣與眾不同的價值。所以，如果問柳井正社長到底在「賣什麼」，他的答案絕對不會只是「休閒服」。
但這個「賣什麼」究竟該如何表述，其實有非常多不同的類型。回到前面蚵仔煎的例子，「賣什麼」可以來自下列面向：
•來自市場區隔：一家走經濟實惠路線、俗擱大碗的蚵仔煎店。
•來自獨特銷售點（Unique Selling Point, USP）：一家主打食材新鮮優質的蚵仔煎店。
•來自情感共鳴：一家走復古情懷，重現古早味的懷舊蚵仔煎店。
•來自定位：一家走高品味路線的高級精緻蚵仔煎店。
•來自傳承與背書：一家正宗台北圓環蚵仔煎原味的蚵仔煎店。
•來自利基市場（Niche market）：一家主打重麻重辣風味的麻辣蚵仔煎店。
•來自服務與體驗：一家以蚵仔煎與蚵仔料理佐酒的台式小酒館。
•來自理想與抱負：一家高舉本土意識的台灣精神蚵仔煎店。
這些都是定義「賣什麼」不同角度的一些例子（當然不是全部），所以你的「賣什麼」不一定要像Uniqlo的LifeWear那麼偉大又冠冕堂皇，關鍵是要符合公司自身的條件與優勢，能在競爭格局中形成差異，又能滿足消費者需求，且明確定義並指引你的生意範疇。
至於在這麼多「賣什麼」的類型中該如何選擇，就需要做大量的功課，包括收集市場趨勢、自身優劣勢、競爭對手狀況、消費者群體等方面的資料，再透過一些技巧進行分析、篩選與判斷等等，這些複雜的過程也就是本書後面要詳細討論的內容。
到這裡，我也要把這本書的「賣什麼」定義給你：這不只是一本關於行銷知識的書，而是一本要幫你把你的「賣什麼」想清楚、並好好說出來的書。等你把它讀完，我有把握你會知道該怎麼做。
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