故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力（暢銷新裝版）
活動訊息
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內容簡介
羅振宇說，
未來的一切產業，都要求人人擅長說故事！
許榮哲說，
萬事萬物都可以當第一名，
只要你懂得用故事，幫自己重新「定位」！
從說個精彩故事開始，
你也可以創造品牌價值，讓人忍不住掏錢買單。
★NEW！新版增加一課：三個標籤，決定別人怎麼記住你！
★從定位好系統開始，達到99%有效的行銷！
★向全宇宙最會行銷的企業學習說好故事，達到目的！
★故事行銷的目的不只是要讓你掏錢買，還有比故事更重要的事！
★說故事說得像《一千零一夜》一樣好看！
好的故事可以行銷品牌、創造價值、打中對方的心。
對方是誰？
他們是你的顧客、讀者、戀人，甚至是國王。
開始說故事吧，
讓每個驕傲的國王，為你而低頭！
華語世界首席故事教練許榮哲，從經營的角度出發，帶你認識故事在品牌行銷上的強大功能。教你將故事運用在命名、品牌建立、廣告策略等方面，並看到偉大的企業和管理者如何用故事打造行銷力。當你說出來的話、寫出的文案、創造出來的品牌，都充滿了故事的情境魅力時，你就會深深認同柏拉圖的那句名言：「誰會說故事，誰就擁有世界！」
未來的一切產業，都要求人人擅長說故事！
許榮哲說，
萬事萬物都可以當第一名，
只要你懂得用故事，幫自己重新「定位」！
從說個精彩故事開始，
你也可以創造品牌價值，讓人忍不住掏錢買單。
★NEW！新版增加一課：三個標籤，決定別人怎麼記住你！
★從定位好系統開始，達到99%有效的行銷！
★向全宇宙最會行銷的企業學習說好故事，達到目的！
★故事行銷的目的不只是要讓你掏錢買，還有比故事更重要的事！
★說故事說得像《一千零一夜》一樣好看！
好的故事可以行銷品牌、創造價值、打中對方的心。
對方是誰？
他們是你的顧客、讀者、戀人，甚至是國王。
開始說故事吧，
讓每個驕傲的國王，為你而低頭！
華語世界首席故事教練許榮哲，從經營的角度出發，帶你認識故事在品牌行銷上的強大功能。教你將故事運用在命名、品牌建立、廣告策略等方面，並看到偉大的企業和管理者如何用故事打造行銷力。當你說出來的話、寫出的文案、創造出來的品牌，都充滿了故事的情境魅力時，你就會深深認同柏拉圖的那句名言：「誰會說故事，誰就擁有世界！」
目錄
新版自序 第二個裁判
初版自序 國王聽你的，使喚他
第１課 行銷是什麼？
促銷、推銷或行銷？／破壞平衡，給出路徑
第２課 系統重新「定位」中
第一名是最佳方案？／定位理論
第３課 百分之百有效的「故事行銷」
百分之一有效的故事行銷／百分之九十九有效的故事行銷／有溫度的故事
第４課 商業廣告的老祖宗
行銷＝廣告？／美化自己：腓特烈大帝的馬鈴薯／抹黑對手：凱末爾的黑頭巾／把自己美化成天才／把對手抹黑成笨蛋
第５課 復仇者聯盟：廣告的復仇之路
失敗的復仇／ 成功的復仇／ 史上最成功的反擊／ 史上最失敗的反擊
第６課 廣告故事的兩種套路、三種角度
兩種故事套路／ 三種切入角度
第７課 全宇宙最會行銷的企業
發光的容器——品牌／Nike的品牌故事／蘋果的行銷導師／給品牌一個故事
第８課 超越宇宙的品牌
你選品牌價值還是產品功能？／以廣告和故事創建價值／蘋果與改變世界的天才
第９課 掛羊頭賣狗肉的創意行銷
神祕的數字／掛牛頭賣馬肉的故事／徵婚啟事／最有創意的故事／不能說的祕密
第１０課 創意行銷：微電影
史上第一支微電影／ 誠實村和謊言村／我們結婚吧！
第１１課 心理行銷：反差法
從虛擬情境感受反差／操控人心／高潮是低潮的鄰居／逃不出的反差陷阱／一正一反的懸崖式反差／三次的階梯式反差／「水門案」的階梯式反差
第１２課 心理行銷：封閉式提問
問問題的哲學家／蘇格拉底式對話／把答案藏在提問裡／紅葫蘆機制／讀心術／操控君王的故事
第１３課 心理行銷：親身經歷
學習金字塔／說自己的故事／課堂上的流血事件／親身經驗，永遠難忘／讓故事離聽眾很近
第１４課 銷售天王的九二一大對決
一次博弈與重複博弈？／理性還是感性？
★第１5課 標籤戰爭：三個標簽，決定別人怎麼記住你
推薦文 99%有效的故事行銷，那最後的1%呢？／鄭俊德
推薦文 笨拙的人講道理，聰明的人說故事／羅振宇
初版自序 國王聽你的，使喚他
第１課 行銷是什麼？
促銷、推銷或行銷？／破壞平衡，給出路徑
第２課 系統重新「定位」中
第一名是最佳方案？／定位理論
第３課 百分之百有效的「故事行銷」
百分之一有效的故事行銷／百分之九十九有效的故事行銷／有溫度的故事
第４課 商業廣告的老祖宗
行銷＝廣告？／美化自己：腓特烈大帝的馬鈴薯／抹黑對手：凱末爾的黑頭巾／把自己美化成天才／把對手抹黑成笨蛋
第５課 復仇者聯盟：廣告的復仇之路
失敗的復仇／ 成功的復仇／ 史上最成功的反擊／ 史上最失敗的反擊
第６課 廣告故事的兩種套路、三種角度
兩種故事套路／ 三種切入角度
第７課 全宇宙最會行銷的企業
發光的容器——品牌／Nike的品牌故事／蘋果的行銷導師／給品牌一個故事
第８課 超越宇宙的品牌
你選品牌價值還是產品功能？／以廣告和故事創建價值／蘋果與改變世界的天才
第９課 掛羊頭賣狗肉的創意行銷
神祕的數字／掛牛頭賣馬肉的故事／徵婚啟事／最有創意的故事／不能說的祕密
第１０課 創意行銷：微電影
史上第一支微電影／ 誠實村和謊言村／我們結婚吧！
第１１課 心理行銷：反差法
從虛擬情境感受反差／操控人心／高潮是低潮的鄰居／逃不出的反差陷阱／一正一反的懸崖式反差／三次的階梯式反差／「水門案」的階梯式反差
第１２課 心理行銷：封閉式提問
問問題的哲學家／蘇格拉底式對話／把答案藏在提問裡／紅葫蘆機制／讀心術／操控君王的故事
第１３課 心理行銷：親身經歷
學習金字塔／說自己的故事／課堂上的流血事件／親身經驗，永遠難忘／讓故事離聽眾很近
第１４課 銷售天王的九二一大對決
一次博弈與重複博弈？／理性還是感性？
★第１5課 標籤戰爭：三個標簽，決定別人怎麼記住你
推薦文 99%有效的故事行銷，那最後的1%呢？／鄭俊德
推薦文 笨拙的人講道理，聰明的人說故事／羅振宇
序／導讀
【新版自序】
第二個裁判
多年前，我在《故事課：99%有效的故事行銷，創造品牌力》裡寫過一個觀念：如果不能成為原有項目裡的第一名，就替自己創造一個新的項目。
當年的我，把這叫作「定位」。簡單的說，就是你決定自己是誰。這個觀念陪了我很多年。直到有一天，我發現——原來裁判不只一個。
事情是這樣的……
有一年，我去上一門課，內容是關於台灣企業講師如何前進中國。講師是陳婉瑜，綽號桌遊莓。那幾年，中國知識產業大爆炸，而她在中國深耕許久。
關於那堂課的內容，我幾乎都忘光了，但開場前的一個暖身活動，讓我永生難忘。
講師請每個人寫下三個標籤，再拿著自己的三個標籤，去找另一個人自我介紹。等雙方都介紹完之後，各自判斷誰的標籤比較厲害。覺得對方比較厲害的人，就回自己的座位坐下，覺得自己比較厲害的人，就繼續站著，找下一個人挑戰。簡單來講就是：「輸的人坐下，贏的人繼續站著。」
我一聽，立刻舉手：「請問，如何判斷輸贏？」
沒辦法，我就是理工腦。沒有裁判，沒有評分標準，誰說了算？
講師笑了笑說：「勝負由你自己決定。你，就是裁判。」
自己決定？球員兼裁判？這個活動最厲害的地方，正是沒有標準答案，因為它要比的，不是誰比較厲害，而是──你有多相信自己。
我認真想了想，替自己寫下三個標籤：
一、九把刀的文學獎啟蒙偶像
二、中國最紅自媒體「羅輯思維」盛讚的故事入門教練
三、台灣六年級最會說故事的人
遊戲開始後，我一路找人自我介紹。對方很強，但我沒有輸；對方超強，但我不可能輸；對方無敵強，但我不想輸。不是開玩笑的，對方真的都很強，那堂課的學員，很多都是不同領域的神人。
活動結束，全班只剩下三個人繼續站著。我就是其中一個。
講師請我們上台介紹自己的三個標籤，並回答一個問題：「為什麼你可以一路贏到底？」
當時的我是這樣回答的……
從一般人的角度來看，「九把刀的文學獎啟蒙偶像」和「『羅輯思維』盛讚的故事入門教練」，這兩個標籤比較厲害。因為大家看重的是「網路小說之王」九把刀，以及當時中國最紅的自媒體「羅輯思維」。但我看重的是我自己，我是「台灣六年級最會說故事的人」，這個封號，是我自己頒給自己的。至於我為什麼會不要臉的頒發這個封號給自己，請看本書第二課。
後來，我把這個活動帶進自己的「故事行銷工作坊」，並替它取了一個名字：「標籤戰爭」。
不過，我偷偷改了遊戲規則。原本的遊戲只有一關，我加上了第二關。第一關，自己是裁判。第二關，觀眾才是裁判。
舉一個真實的例子：
有一場工作坊，經過幾輪對戰後，最後站著三個人。第一位，我稱他為「實力派」。他的三個標籤是：
一、遊戲設計師
二、電商業者
三、企業講師
這三個標籤很強。每一個都像名片上的金字招牌。他用長時間的努力，把自己推到世俗價值觀的高處。
第二位，我稱她為「自信派」。她的三個標籤是：
一、老師
二、母親
三、好學的人
這三個標籤非常平凡，平凡到現場三十位學員中，可能有一半的人和她重疊，她卻一路站著，完全不認輸。她的標籤不罕見，但自信非常、非常罕見。
第三位，我稱他為「誠實面對自己的人」。他的三個標籤是：
一、兩個孩子的爸爸
二、沒有工作的老公
三、賄選被抓的候選人的兒子
第三個標籤一說出口，全場瞬間安靜下來。一般人替自己寫標籤，總想挑最好看的。學歷、成就、頭銜……最好每一個都會發光。但這位學員沒有。
他把一個一般人避之唯恐不及的標籤，直接放在自己身上。他甚至苦笑著補了一句：「那一年，好像只有我爸爸因為賄選被抓。」
第一關結束時，三個人都站到了最後。這代表，他們都相信自己的標籤。接下來，我請現場三十位學員投票，把票投給你最喜歡、最想靠近、最能打動你的那一組標籤。
投票結果出來時，連我這個設計活動的人都嚇了一跳。
第一位「實力派」：一票。
第二位「自信派」：四票。
第三位「誠實面對自己的人」：二十五票。
現場所有人都驚呼出聲。明明票是大家自己投的，但看到結果時，還是難以置信。最厲害的人，輸了。最真實的人，則壓倒性的贏過所有人。
後來我才明白，第三位真正打動人的，不只是真誠。而是他的三個標籤後面，藏著一個讓人動容的故事。
兩個孩子的爸爸。沒有工作的老公。賄選被抓的候選人的兒子。那不是三個頭銜，而是三個勇於承擔的人生處境。
當標籤裡有傷口、有選擇、有承擔，它就不再只是標籤，它會變成故事。故事一旦出現，人和人之間的距離就會改變。
那一天，我重新理解了定位。
以前，我以為定位只有一個裁判。你決定自己是誰，你替自己命名，你選擇站在哪一個位置。這完全沒有錯，但只完成了第一關。第一關，自己是裁判。你必須先相信自己，否則你說不動任何人。
但故事一旦說出去，就會進入第二關。第二關，觀眾才是裁判。當沒有利害關係時，人們更想靠近的，常常是那個承認自己不完美的人。你想證明自己毫無缺點，別人反而找不到和你連結的地方。
厲害，讓人仰望你。真實，讓人走向你。這也是「定位」與「品牌」最大的差別。
定位，是你決定自己是誰。品牌，是別人最後決定怎麼記住你。
《故事課：99%有效的故事行銷，創造品牌力》第一次出版時，我把重點放在「如何定位」，如何成為第一。多年後，我才看見更重要的一層：好的故事行銷，不只是讓別人知道你是誰，而是讓別人願意靠近你。真正有力量的品牌，是當你說出自己的故事時，別人在裡面看見了自己。
所以，這一次重新出版這本書，我想替原來的那一課補上一些話。
勝負由你自己決定，你是第一個裁判，但不是唯一的裁判。當故事說出口之後，別人也會舉起手中的票。
第一個裁判問的是：你相不相信自己？
第二個裁判問的是：聽完你的故事，別人願不願意靠近你？
多年前，我教大家替自己重新定位。多年後，我才明白，定位只是故事的起點。
你可以決定自己是誰，卻不能替別人決定他會怎麼看你。
你可以替自己寫下一個漂亮的名字，卻不能命令別人記住。
除非——那個名字後面，藏著一個讓人願意走近的故事。
P.S. 三個標籤，到底該怎麼寫？本書後面新增了一課〈標籤戰爭：三個標籤，決定別人怎麼記住你〉，我會在裡面詳細介紹三種標籤寫法。
它們分別叫作「手頭錢」、「借未來」和「故事化」。請你讀到那裡時，準備好一張空白名片，因為這一次，不只是看故事，而是輪到你上場了。
【初版自序】
國王聽你的，使喚他
關於行銷，我最喜歡的故事是這一個：
世界上叫「喬治」的人，不計其數，但……如果這個叫喬治的人是個「國王」，那就有一點意思了。如果有個「地方」，它的名字就叫喬治，那就更有意思了。如果喬治「國王」和喬治「地方」，兩者的關係居然是老子和兒子，那就有意思到頂了。
怎麼可能？
英國有位將軍，想在美洲建立新的殖民地，但無論說什麼都說服不了他的老大，英王喬治二世（George II）。
因為當時的英國是「日不落帝國」──太陽升起，照在英國的領土；太陽落下，還是照在英國的領土，因為地球的正面、背面都是英國的領土。大英帝國是人類有史以來領土最大的帝國，領土多到煩死人，多一個，少一個，對英王喬治二世根本沒影響。
將軍從「道理」下手。
「這個地方物產豐富、戰略位置重要。」英王喬治二世搖頭，還是搖頭，一直搖頭。
最後，將軍改從「人性」下手。
「老大，你有那麼多殖民地，又怎樣？其中有一個是以你的『名字』來命名的嗎？沒有嘛，就像你有許多兒子，卻沒有一個是你親生的，你受得了嗎？何不由我來幫你攻下一塊領土，然後用你的名字來命名。」
「用你的名字來命名」這句話像雷一樣，打中喬治二世。
表面上，國王和王后相親相愛，一共生了八個孩子，然而實際上喬治二世擁有很多情婦，以及許許多多不、能、攤、在、陽、光、下的私生子。
這就是人性！
從此，世界上有了一個叫「喬治」的地方──喬治亞州（State of Georgia），位於美國東南方，首府是亞特蘭大，是美國獨立時期十三州之一。
老大吃肉，幫他打天下的人也該喝點湯吧。沒問題，端走！喬治亞州北部有個縣，名叫奧格爾索普（Oglethorpe），就是將軍的名字。這也是人性！
「喬治國王的喬治亞州」是我最喜歡的行銷故事。但，奧格爾索普將軍到底「行銷」了什麼？
將軍行銷了他的「目的」，用只要是人都抗拒不了的方法──人性。
狹義的故事行銷，是「說故事，賣東西」，這一點很容易理解。
至於廣義的故事行銷，是「切人性，達目的」，這一點更重要！
從現在開始，我們要用一個又一個精彩的故事，為你示範如何「切人性，達目的」，打中對方的心。
對方是誰？他們是你的顧客、讀者、戀人，甚至是你的國王。
現在讓我們開始說故事，讓每一個驕傲的國王，都為你而低頭！
PS.特別感謝書寫過程中，兩位故事高手歐陽立中、李洛克的溫暖相助，沒有他們，這套書將遜色許多。我很會說故事，是因為我很會聽故事，尤其是巨人的故事──《影響力》、《創意黏力學》、《故事要瘋傳成交就用這5招》等。
站在巨人的肩膀，我也成了巨人；現在我蹲下來了，你可以踩上我的肩，成為下一個巨人。
第二個裁判
多年前，我在《故事課：99%有效的故事行銷，創造品牌力》裡寫過一個觀念：如果不能成為原有項目裡的第一名，就替自己創造一個新的項目。
當年的我，把這叫作「定位」。簡單的說，就是你決定自己是誰。這個觀念陪了我很多年。直到有一天，我發現——原來裁判不只一個。
事情是這樣的……
有一年，我去上一門課，內容是關於台灣企業講師如何前進中國。講師是陳婉瑜，綽號桌遊莓。那幾年，中國知識產業大爆炸，而她在中國深耕許久。
關於那堂課的內容，我幾乎都忘光了，但開場前的一個暖身活動，讓我永生難忘。
講師請每個人寫下三個標籤，再拿著自己的三個標籤，去找另一個人自我介紹。等雙方都介紹完之後，各自判斷誰的標籤比較厲害。覺得對方比較厲害的人，就回自己的座位坐下，覺得自己比較厲害的人，就繼續站著，找下一個人挑戰。簡單來講就是：「輸的人坐下，贏的人繼續站著。」
我一聽，立刻舉手：「請問，如何判斷輸贏？」
沒辦法，我就是理工腦。沒有裁判，沒有評分標準，誰說了算？
講師笑了笑說：「勝負由你自己決定。你，就是裁判。」
自己決定？球員兼裁判？這個活動最厲害的地方，正是沒有標準答案，因為它要比的，不是誰比較厲害，而是──你有多相信自己。
我認真想了想，替自己寫下三個標籤：
一、九把刀的文學獎啟蒙偶像
二、中國最紅自媒體「羅輯思維」盛讚的故事入門教練
三、台灣六年級最會說故事的人
遊戲開始後，我一路找人自我介紹。對方很強，但我沒有輸；對方超強，但我不可能輸；對方無敵強，但我不想輸。不是開玩笑的，對方真的都很強，那堂課的學員，很多都是不同領域的神人。
活動結束，全班只剩下三個人繼續站著。我就是其中一個。
講師請我們上台介紹自己的三個標籤，並回答一個問題：「為什麼你可以一路贏到底？」
當時的我是這樣回答的……
從一般人的角度來看，「九把刀的文學獎啟蒙偶像」和「『羅輯思維』盛讚的故事入門教練」，這兩個標籤比較厲害。因為大家看重的是「網路小說之王」九把刀，以及當時中國最紅的自媒體「羅輯思維」。但我看重的是我自己，我是「台灣六年級最會說故事的人」，這個封號，是我自己頒給自己的。至於我為什麼會不要臉的頒發這個封號給自己，請看本書第二課。
後來，我把這個活動帶進自己的「故事行銷工作坊」，並替它取了一個名字：「標籤戰爭」。
不過，我偷偷改了遊戲規則。原本的遊戲只有一關，我加上了第二關。第一關，自己是裁判。第二關，觀眾才是裁判。
舉一個真實的例子：
有一場工作坊，經過幾輪對戰後，最後站著三個人。第一位，我稱他為「實力派」。他的三個標籤是：
一、遊戲設計師
二、電商業者
三、企業講師
這三個標籤很強。每一個都像名片上的金字招牌。他用長時間的努力，把自己推到世俗價值觀的高處。
第二位，我稱她為「自信派」。她的三個標籤是：
一、老師
二、母親
三、好學的人
這三個標籤非常平凡，平凡到現場三十位學員中，可能有一半的人和她重疊，她卻一路站著，完全不認輸。她的標籤不罕見，但自信非常、非常罕見。
第三位，我稱他為「誠實面對自己的人」。他的三個標籤是：
一、兩個孩子的爸爸
二、沒有工作的老公
三、賄選被抓的候選人的兒子
第三個標籤一說出口，全場瞬間安靜下來。一般人替自己寫標籤，總想挑最好看的。學歷、成就、頭銜……最好每一個都會發光。但這位學員沒有。
他把一個一般人避之唯恐不及的標籤，直接放在自己身上。他甚至苦笑著補了一句：「那一年，好像只有我爸爸因為賄選被抓。」
第一關結束時，三個人都站到了最後。這代表，他們都相信自己的標籤。接下來，我請現場三十位學員投票，把票投給你最喜歡、最想靠近、最能打動你的那一組標籤。
投票結果出來時，連我這個設計活動的人都嚇了一跳。
第一位「實力派」：一票。
第二位「自信派」：四票。
第三位「誠實面對自己的人」：二十五票。
現場所有人都驚呼出聲。明明票是大家自己投的，但看到結果時，還是難以置信。最厲害的人，輸了。最真實的人，則壓倒性的贏過所有人。
後來我才明白，第三位真正打動人的，不只是真誠。而是他的三個標籤後面，藏著一個讓人動容的故事。
兩個孩子的爸爸。沒有工作的老公。賄選被抓的候選人的兒子。那不是三個頭銜，而是三個勇於承擔的人生處境。
當標籤裡有傷口、有選擇、有承擔，它就不再只是標籤，它會變成故事。故事一旦出現，人和人之間的距離就會改變。
那一天，我重新理解了定位。
以前，我以為定位只有一個裁判。你決定自己是誰，你替自己命名，你選擇站在哪一個位置。這完全沒有錯，但只完成了第一關。第一關，自己是裁判。你必須先相信自己，否則你說不動任何人。
但故事一旦說出去，就會進入第二關。第二關，觀眾才是裁判。當沒有利害關係時，人們更想靠近的，常常是那個承認自己不完美的人。你想證明自己毫無缺點，別人反而找不到和你連結的地方。
厲害，讓人仰望你。真實，讓人走向你。這也是「定位」與「品牌」最大的差別。
定位，是你決定自己是誰。品牌，是別人最後決定怎麼記住你。
《故事課：99%有效的故事行銷，創造品牌力》第一次出版時，我把重點放在「如何定位」，如何成為第一。多年後，我才看見更重要的一層：好的故事行銷，不只是讓別人知道你是誰，而是讓別人願意靠近你。真正有力量的品牌，是當你說出自己的故事時，別人在裡面看見了自己。
所以，這一次重新出版這本書，我想替原來的那一課補上一些話。
勝負由你自己決定，你是第一個裁判，但不是唯一的裁判。當故事說出口之後，別人也會舉起手中的票。
第一個裁判問的是：你相不相信自己？
第二個裁判問的是：聽完你的故事，別人願不願意靠近你？
多年前，我教大家替自己重新定位。多年後，我才明白，定位只是故事的起點。
你可以決定自己是誰，卻不能替別人決定他會怎麼看你。
你可以替自己寫下一個漂亮的名字，卻不能命令別人記住。
除非——那個名字後面，藏著一個讓人願意走近的故事。
P.S. 三個標籤，到底該怎麼寫？本書後面新增了一課〈標籤戰爭：三個標籤，決定別人怎麼記住你〉，我會在裡面詳細介紹三種標籤寫法。
它們分別叫作「手頭錢」、「借未來」和「故事化」。請你讀到那裡時，準備好一張空白名片，因為這一次，不只是看故事，而是輪到你上場了。
【初版自序】
國王聽你的，使喚他
關於行銷，我最喜歡的故事是這一個：
世界上叫「喬治」的人，不計其數，但……如果這個叫喬治的人是個「國王」，那就有一點意思了。如果有個「地方」，它的名字就叫喬治，那就更有意思了。如果喬治「國王」和喬治「地方」，兩者的關係居然是老子和兒子，那就有意思到頂了。
怎麼可能？
英國有位將軍，想在美洲建立新的殖民地，但無論說什麼都說服不了他的老大，英王喬治二世（George II）。
因為當時的英國是「日不落帝國」──太陽升起，照在英國的領土；太陽落下，還是照在英國的領土，因為地球的正面、背面都是英國的領土。大英帝國是人類有史以來領土最大的帝國，領土多到煩死人，多一個，少一個，對英王喬治二世根本沒影響。
將軍從「道理」下手。
「這個地方物產豐富、戰略位置重要。」英王喬治二世搖頭，還是搖頭，一直搖頭。
最後，將軍改從「人性」下手。
「老大，你有那麼多殖民地，又怎樣？其中有一個是以你的『名字』來命名的嗎？沒有嘛，就像你有許多兒子，卻沒有一個是你親生的，你受得了嗎？何不由我來幫你攻下一塊領土，然後用你的名字來命名。」
「用你的名字來命名」這句話像雷一樣，打中喬治二世。
表面上，國王和王后相親相愛，一共生了八個孩子，然而實際上喬治二世擁有很多情婦，以及許許多多不、能、攤、在、陽、光、下的私生子。
這就是人性！
從此，世界上有了一個叫「喬治」的地方──喬治亞州（State of Georgia），位於美國東南方，首府是亞特蘭大，是美國獨立時期十三州之一。
老大吃肉，幫他打天下的人也該喝點湯吧。沒問題，端走！喬治亞州北部有個縣，名叫奧格爾索普（Oglethorpe），就是將軍的名字。這也是人性！
「喬治國王的喬治亞州」是我最喜歡的行銷故事。但，奧格爾索普將軍到底「行銷」了什麼？
將軍行銷了他的「目的」，用只要是人都抗拒不了的方法──人性。
狹義的故事行銷，是「說故事，賣東西」，這一點很容易理解。
至於廣義的故事行銷，是「切人性，達目的」，這一點更重要！
從現在開始，我們要用一個又一個精彩的故事，為你示範如何「切人性，達目的」，打中對方的心。
對方是誰？他們是你的顧客、讀者、戀人，甚至是你的國王。
現在讓我們開始說故事，讓每一個驕傲的國王，都為你而低頭！
PS.特別感謝書寫過程中，兩位故事高手歐陽立中、李洛克的溫暖相助，沒有他們，這套書將遜色許多。我很會說故事，是因為我很會聽故事，尤其是巨人的故事──《影響力》、《創意黏力學》、《故事要瘋傳成交就用這5招》等。
站在巨人的肩膀，我也成了巨人；現在我蹲下來了，你可以踩上我的肩，成為下一個巨人。
試閱
第一課 行銷是什麼？
什麼是行銷？
美國行銷協會（Anerican Marketing Association）下了這樣的定義：行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。
大白話就是通過宣傳、推廣，進而促進產品或服務的銷售。
最具象的行為，就是廣告。
促銷、推銷或行銷？
那麼行銷與他的兩位堂兄弟「促銷」及「推銷」有什麼差別？有人用男女追求關係，做了一個生動的比喻。
「促銷」就是男生對女生說：「我爸有三棟豪宅，嫁給我，這些以後都是你的。」
「推銷」是男生對女生說：「我最棒，嫁給我，保證你幸福。」
「行銷」則是男生不直接說自己好，只是在女生身邊晃來晃去，女生就被他迷得神魂顛倒。
促銷一定有效，這很容易理解，但要付出相當的代價，獲利也不會太高；推銷獲利高一些，但效果會減半，且容易讓人覺得老王賣瓜，自賣自誇，說服力比較低。至於行銷，什麼都沒說，別人就買單。可能嗎？
當然可以，底下舉一個我超愛的故事。
賣花童故事
情人節當晚，三個沒有女朋友的業務員在小酒館裡喝酒。三個自認為「超級」的業務員，三句不離本行，話題內容大都在誇耀自己的銷售能力。
聊著、聊著，來了一個小小賣花童。
第一個業務員看到了，冷笑著打發他：「小兄弟，我們三個都是單身漢，不需要買花，所以別浪費時間了，要賺錢就去騙隔壁桌那個發情的傻蛋吧。」
他的意思是：賣東西給超級業務員，這不是關公面前耍大刀嗎？別犯傻了，孩子。
賣花童沒有離開，反而是笑著抽出一朵玫瑰。「誰說情人節一定是男生送女生花，現在也很流行男生送男生啊。」
賣花童捶了捶自己的胸膛：「我也算得上是半個男人吧，來，這一朵玫瑰送你！」
業務員吞了一口口水，愣愣的看著手上的玫瑰，再看看身旁的朋友，表情尷尬極了。為了不被誤會「男男之愛」，他掏出百元鈔：「呃，一朵玫瑰多少錢？我可不想被誤會，一百夠了吧。」
第二個業務員看到老是吹噓自己很行的朋友出糗，忍不住捧腹大笑。賣花童見狀，立刻抽出一朵玫瑰送他：「看你這麼為朋友開心，你們的關係顯然不尋常。情人節到了，我替他送朵玫瑰給你，代表你們的感情長長久久。」
這下子，換第二個業務員傻眼了。他心想：「他送玫瑰給我？太噁心了，我承受不住，算了、算了……」他也用了最簡單的方法來解決窘境。
第三個業務員眼看兩位朋友相繼淪陷，有所警覺的說：「我不吃這一套，誰想送我玫瑰都行，拿來吧，我不怕被誤會。」
賣花童一聽，立刻從桌上抽出第一個業務員的菸，拿起第二個業務員的打火機，為第三個業務員點了一根菸。
「大哥，抽菸。」賣花童把菸給了業務員之後，立刻幫他捶背、按摩。
「你你你……這是幹什麼？」第三個業務員緊張的問。
「這位大哥，我幫你捶捶背，放鬆一下。如果你覺得我的服務不錯，待會兒給我一點賞錢就行了。」但與其給賞錢，還不如買一朵花比較簡單。
「別、別、別，我買一朵花就是了，不用幫我按摩。」第三個業務員也淪陷了。
當三位自認「超級」的業務員還在驚嘆賣花童的銷售手腕高明時，他已經不知去向。更神奇的是，此時小酒館裡不分男女，每個人手上都有一朵玫瑰。
賣花童究竟是怎麼辦到的？幽默？厚臉皮？手腕高明？
全都對，但這樣的說法毫無意義，因為我們無法從中學得任何技術。
賣花童究竟是怎麼辦到的？我們能像他一樣神嗎？
答案是：破壞對方的平衡，並且給出最簡單的平衡路徑。
破壞平衡，給出路徑
人就像一堆沙，沒事的時候，會處於一種靜態平衡。這時如果你往沙堆的腹部，抓一把沙出來，沙堆內部會自動填補缺掉的那一塊，隨即又維持平衡。
賣花童的話術，撬動了三個業務員的內在情感沙堆，讓他們的內在產生了不平衡。人一旦失去平衡，就會自動去尋找平衡。就像水一樣，一旦有了高低落差，就會產生流動，直到再度平衡起來為止。
平衡的方法很多種，水只會去找最簡單的平衡方法，人雖然比較複雜，但大部分的人也一樣，會去找眼前最簡單的方法來平衡。
所以三個業務員都掏錢買了玫瑰，其實是基於同一個理由，眼前最簡單的重回平衡方案，就是買一朵玫瑰。
第一個業務員心想：與其被誤會男男之愛，不如買一朵玫瑰還簡單一點。
第二個業務員心想：與其被誤會同事之愛，不如買一朵玫瑰還簡單一點。
第三個業務員心想：與其給賞錢，不如買一朵玫瑰還比較簡單一點。
賣花童只用簡單幾句話、幾個動作，就打破三個超級業務員的情感平衡，當下他們就像被翻身的烏龜一樣，不把自己翻回來就渾身不對勁，受不了。
賣花童的銷售行為屬於哪一種？促銷、推銷，還是行銷？
如果他說：「情人節，玫瑰買一送一。」就是促銷。
如果他說：「我的玫瑰，超美最便宜。」就是推銷。
如果他只是秀出玫瑰，就讓人有想買的衝動，就是行銷。
答案是什麼，你已經很清楚了。
現在，請跟著我複誦一遍：行銷很簡單、非常簡單、簡單得不得了。
賣花童可以，你當然也可以。
旅程開始了！
什麼是行銷？
美國行銷協會（Anerican Marketing Association）下了這樣的定義：行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。
大白話就是通過宣傳、推廣，進而促進產品或服務的銷售。
最具象的行為，就是廣告。
促銷、推銷或行銷？
那麼行銷與他的兩位堂兄弟「促銷」及「推銷」有什麼差別？有人用男女追求關係，做了一個生動的比喻。
「促銷」就是男生對女生說：「我爸有三棟豪宅，嫁給我，這些以後都是你的。」
「推銷」是男生對女生說：「我最棒，嫁給我，保證你幸福。」
「行銷」則是男生不直接說自己好，只是在女生身邊晃來晃去，女生就被他迷得神魂顛倒。
促銷一定有效，這很容易理解，但要付出相當的代價，獲利也不會太高；推銷獲利高一些，但效果會減半，且容易讓人覺得老王賣瓜，自賣自誇，說服力比較低。至於行銷，什麼都沒說，別人就買單。可能嗎？
當然可以，底下舉一個我超愛的故事。
賣花童故事
情人節當晚，三個沒有女朋友的業務員在小酒館裡喝酒。三個自認為「超級」的業務員，三句不離本行，話題內容大都在誇耀自己的銷售能力。
聊著、聊著，來了一個小小賣花童。
第一個業務員看到了，冷笑著打發他：「小兄弟，我們三個都是單身漢，不需要買花，所以別浪費時間了，要賺錢就去騙隔壁桌那個發情的傻蛋吧。」
他的意思是：賣東西給超級業務員，這不是關公面前耍大刀嗎？別犯傻了，孩子。
賣花童沒有離開，反而是笑著抽出一朵玫瑰。「誰說情人節一定是男生送女生花，現在也很流行男生送男生啊。」
賣花童捶了捶自己的胸膛：「我也算得上是半個男人吧，來，這一朵玫瑰送你！」
業務員吞了一口口水，愣愣的看著手上的玫瑰，再看看身旁的朋友，表情尷尬極了。為了不被誤會「男男之愛」，他掏出百元鈔：「呃，一朵玫瑰多少錢？我可不想被誤會，一百夠了吧。」
第二個業務員看到老是吹噓自己很行的朋友出糗，忍不住捧腹大笑。賣花童見狀，立刻抽出一朵玫瑰送他：「看你這麼為朋友開心，你們的關係顯然不尋常。情人節到了，我替他送朵玫瑰給你，代表你們的感情長長久久。」
這下子，換第二個業務員傻眼了。他心想：「他送玫瑰給我？太噁心了，我承受不住，算了、算了……」他也用了最簡單的方法來解決窘境。
第三個業務員眼看兩位朋友相繼淪陷，有所警覺的說：「我不吃這一套，誰想送我玫瑰都行，拿來吧，我不怕被誤會。」
賣花童一聽，立刻從桌上抽出第一個業務員的菸，拿起第二個業務員的打火機，為第三個業務員點了一根菸。
「大哥，抽菸。」賣花童把菸給了業務員之後，立刻幫他捶背、按摩。
「你你你……這是幹什麼？」第三個業務員緊張的問。
「這位大哥，我幫你捶捶背，放鬆一下。如果你覺得我的服務不錯，待會兒給我一點賞錢就行了。」但與其給賞錢，還不如買一朵花比較簡單。
「別、別、別，我買一朵花就是了，不用幫我按摩。」第三個業務員也淪陷了。
當三位自認「超級」的業務員還在驚嘆賣花童的銷售手腕高明時，他已經不知去向。更神奇的是，此時小酒館裡不分男女，每個人手上都有一朵玫瑰。
賣花童究竟是怎麼辦到的？幽默？厚臉皮？手腕高明？
全都對，但這樣的說法毫無意義，因為我們無法從中學得任何技術。
賣花童究竟是怎麼辦到的？我們能像他一樣神嗎？
答案是：破壞對方的平衡，並且給出最簡單的平衡路徑。
破壞平衡，給出路徑
人就像一堆沙，沒事的時候，會處於一種靜態平衡。這時如果你往沙堆的腹部，抓一把沙出來，沙堆內部會自動填補缺掉的那一塊，隨即又維持平衡。
賣花童的話術，撬動了三個業務員的內在情感沙堆，讓他們的內在產生了不平衡。人一旦失去平衡，就會自動去尋找平衡。就像水一樣，一旦有了高低落差，就會產生流動，直到再度平衡起來為止。
平衡的方法很多種，水只會去找最簡單的平衡方法，人雖然比較複雜，但大部分的人也一樣，會去找眼前最簡單的方法來平衡。
所以三個業務員都掏錢買了玫瑰，其實是基於同一個理由，眼前最簡單的重回平衡方案，就是買一朵玫瑰。
第一個業務員心想：與其被誤會男男之愛，不如買一朵玫瑰還簡單一點。
第二個業務員心想：與其被誤會同事之愛，不如買一朵玫瑰還簡單一點。
第三個業務員心想：與其給賞錢，不如買一朵玫瑰還比較簡單一點。
賣花童只用簡單幾句話、幾個動作，就打破三個超級業務員的情感平衡，當下他們就像被翻身的烏龜一樣，不把自己翻回來就渾身不對勁，受不了。
賣花童的銷售行為屬於哪一種？促銷、推銷，還是行銷？
如果他說：「情人節，玫瑰買一送一。」就是促銷。
如果他說：「我的玫瑰，超美最便宜。」就是推銷。
如果他只是秀出玫瑰，就讓人有想買的衝動，就是行銷。
答案是什麼，你已經很清楚了。
現在，請跟著我複誦一遍：行銷很簡單、非常簡單、簡單得不得了。
賣花童可以，你當然也可以。
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