廣告心理學：消費者洞察觀點
活動訊息
內容簡介
這是第一本以系統性整理與分類「心理學派別」並切入論述廣告與行銷相關領域的教科書；也是第一本以故事性簡述「心理學家」並深化理論緣起與運用的工具書；更是第一本以實務界洞察「消費者心理」並結合閱讀者生活與延伸生命的日常書。
本書從廣告與生活的視角在第一章說明廣告始終來自人性，因為擋不住的消費者洞察趨勢與讀懂消費者才是王道的廣告行銷洪流，這背後隱喻著入行者的先備知識──心理學基礎。因此接續的章節為使讀者更易親近與明白這門顯學，以過去心理學未曾歸類的方式略分心理學為四大學派：精神分析學派、行為主義學派、認知心理學派與人本主義學派。
第二與三章以精神分析學派的基本概念讓消費者（就是我）透過購買本能與廣告催眠的力量瞭解自己，才能明白第四、五章提及行為主義學派在日常生活種種的制約刺激的運用，包括促銷、粉絲、置入等的影響；第六、七章認知心理學的科學實驗幫助我們更深入訊息（刺激）設計原理和品牌體驗的長期過程；最後，第八和九章的人本主義學派討論我與自己、別人和環境的關係，進而反思現今存在的樂活消費和消費烏托邦的迷思。
每個章節開始都先以代表的心理學家與心理學理論或專有名詞的生活化運用來簡述全章的關鍵重點，最後一章以心理學地圖總覽和綜觀全書的精華，並大補帖跨領域如行銷實務的運用，讓心理學理論不僅是講神話（不易親近），也是講人話（易懂）的生活學。
本書從廣告與生活的視角在第一章說明廣告始終來自人性，因為擋不住的消費者洞察趨勢與讀懂消費者才是王道的廣告行銷洪流，這背後隱喻著入行者的先備知識──心理學基礎。因此接續的章節為使讀者更易親近與明白這門顯學，以過去心理學未曾歸類的方式略分心理學為四大學派：精神分析學派、行為主義學派、認知心理學派與人本主義學派。
第二與三章以精神分析學派的基本概念讓消費者（就是我）透過購買本能與廣告催眠的力量瞭解自己，才能明白第四、五章提及行為主義學派在日常生活種種的制約刺激的運用，包括促銷、粉絲、置入等的影響；第六、七章認知心理學的科學實驗幫助我們更深入訊息（刺激）設計原理和品牌體驗的長期過程；最後，第八和九章的人本主義學派討論我與自己、別人和環境的關係，進而反思現今存在的樂活消費和消費烏托邦的迷思。
每個章節開始都先以代表的心理學家與心理學理論或專有名詞的生活化運用來簡述全章的關鍵重點，最後一章以心理學地圖總覽和綜觀全書的精華，並大補帖跨領域如行銷實務的運用，讓心理學理論不僅是講神話（不易親近），也是講人話（易懂）的生活學。
目錄
序 i
Chapter 1 廣告始終來自人性 1
第一節 趨勢所趨的消費者洞察 2
第二節 用廣告讀懂消費者的心理 7
Chapter 2 精神分析學派的購買本能 15
第一節 本能論：行為源自本能 16
第二節 冰山理論：潛意識的力量 24
第三節 原型人格：品牌個性投射 34
Chapter 3 精神分析學派的廣告催眠 45
第一節 防衛機轉：自我保護的天性 46
第二節 人格結構：三重人格 51
第三節 自我認同：優越與自卑 65
Chapter 4 行為主義學派的促銷制約 71
第一節 古典制約學習：反射行為 72
第二節 古典制約學習法則：行銷上的運用 78
第三節 工具性制約學習：自發（操作）行為 82
Chapter 5 行為主義學派的粉絲聚眾 95
第一節 社會學習：人的從眾心理 96
第二節 指定行銷：粉絲聚眾的效果 105
第三節 置入式行銷：長期的洗腦效益 111
第四節 事件行銷：儀式化行為的過程 117
Chapter 6 認知心理學派的訊息設計原理 123
第一節 認知發展：「知識」的形成 124
第二節 認知歷程：感覺與知覺 133
第三節 認知理論：平衡與不平衡 143
Chapter 7 認知心理學派的品牌體驗 149
第一節 品牌溝通：訊息感知 150
第二節 品牌態度：訊息體驗 159
第三節 品牌故事：完整訊息接收過程 171
Chapter 8 人本主義學派的樂活消費 187
第一節 樂活的人本地圖 189
第二節 我思故我在的人本 191
第三節 自我實現的消費意識 200
Chapter 9 人本主義學派的消費烏托邦 211
第一節 消費烏托邦 212
第二節 寂寞與情緒消費 216
第三節 正向心理學 225
Chapter 10 廣告心理學地圖 231
第一節 廣告心理學地圖 232
第二節 廣告行銷大補貼 238
參考書目 245
Chapter 1 廣告始終來自人性 1
第一節 趨勢所趨的消費者洞察 2
第二節 用廣告讀懂消費者的心理 7
Chapter 2 精神分析學派的購買本能 15
第一節 本能論：行為源自本能 16
第二節 冰山理論：潛意識的力量 24
第三節 原型人格：品牌個性投射 34
Chapter 3 精神分析學派的廣告催眠 45
第一節 防衛機轉：自我保護的天性 46
第二節 人格結構：三重人格 51
第三節 自我認同：優越與自卑 65
Chapter 4 行為主義學派的促銷制約 71
第一節 古典制約學習：反射行為 72
第二節 古典制約學習法則：行銷上的運用 78
第三節 工具性制約學習：自發（操作）行為 82
Chapter 5 行為主義學派的粉絲聚眾 95
第一節 社會學習：人的從眾心理 96
第二節 指定行銷：粉絲聚眾的效果 105
第三節 置入式行銷：長期的洗腦效益 111
第四節 事件行銷：儀式化行為的過程 117
Chapter 6 認知心理學派的訊息設計原理 123
第一節 認知發展：「知識」的形成 124
第二節 認知歷程：感覺與知覺 133
第三節 認知理論：平衡與不平衡 143
Chapter 7 認知心理學派的品牌體驗 149
第一節 品牌溝通：訊息感知 150
第二節 品牌態度：訊息體驗 159
第三節 品牌故事：完整訊息接收過程 171
Chapter 8 人本主義學派的樂活消費 187
第一節 樂活的人本地圖 189
第二節 我思故我在的人本 191
第三節 自我實現的消費意識 200
Chapter 9 人本主義學派的消費烏托邦 211
第一節 消費烏托邦 212
第二節 寂寞與情緒消費 216
第三節 正向心理學 225
Chapter 10 廣告心理學地圖 231
第一節 廣告心理學地圖 232
第二節 廣告行銷大補貼 238
參考書目 245
序／導讀
序
開始著手進行此書，腦中浮現大學時代廣告的啟蒙課程─「廣告心理學」。猶記得授課老師找不到任何教科書，就以其心理學本科的背景與廣告人的熱情，開啟我對廣告的追求，而現在的我一樣，希望以成熟的教學經歷和生命體會，完成這本書來啟發學生。
回首講授「廣告心理學」已邁入第二十七個年頭，每次講述的過程好像都在拉岡的「鏡像理論」中凝視自己（精神分析學派）、檢視自己（行為主義學派）、瞭解自己（認知心理學派），進而接受自己與自己共好（人本主義學派）。這就是一趟自我洞察的旅程，惟有讀懂自己，才有能力閱讀別人（書中提及我思故我在的人本觀就是先愛自己，才有能力愛別人，才能愛地球）。
現在倘佯與悠遊在廣告心理學的浩瀚中，我發現自己的日常身分可以是發起者、購買者、決定者、影響者或是使用者的自由，因為心理學的目的只在認識自己，廣告心理學終究旨在廣告中看到自己消費的過往。
許安琪 謹識
2020夏天再一次消費自己
開始著手進行此書，腦中浮現大學時代廣告的啟蒙課程─「廣告心理學」。猶記得授課老師找不到任何教科書，就以其心理學本科的背景與廣告人的熱情，開啟我對廣告的追求，而現在的我一樣，希望以成熟的教學經歷和生命體會，完成這本書來啟發學生。
回首講授「廣告心理學」已邁入第二十七個年頭，每次講述的過程好像都在拉岡的「鏡像理論」中凝視自己（精神分析學派）、檢視自己（行為主義學派）、瞭解自己（認知心理學派），進而接受自己與自己共好（人本主義學派）。這就是一趟自我洞察的旅程，惟有讀懂自己，才有能力閱讀別人（書中提及我思故我在的人本觀就是先愛自己，才有能力愛別人，才能愛地球）。
現在倘佯與悠遊在廣告心理學的浩瀚中，我發現自己的日常身分可以是發起者、購買者、決定者、影響者或是使用者的自由，因為心理學的目的只在認識自己，廣告心理學終究旨在廣告中看到自己消費的過往。
許安琪 謹識
2020夏天再一次消費自己
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- 易於腐敗、保存期限較短或解約時即將逾期。（如：生鮮食品）
- 依消費者要求所為之客製化給付。（客製化商品）
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- 經消費者拆封之影音商品或電腦軟體。
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- 已拆封之個人衛生用品。（如：內衣褲、刮鬍刀、除毛刀…等）
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