暢銷商品是如何用一句話說故事： 取名字、寫文案就是比別人好的79個技巧！(珍藏版)
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內容簡介
★作者系列著作暢銷突破15萬冊
★傳授5個方法和10個技巧，解析經典文案的成功要素，讓你立刻上手
消費者要不要買？都是腦內多巴胺在驅動！
行銷大師川上徹也教你，該怎樣做才能──
說出新鮮事、強調獨一無二，讓商品賣得嚇嚇叫。
日本行銷大師川上徹也，曾為50家以上的大型企業製作廣告，並獲獎超過15次。
他告訴我們，市場上同類型的商品千百種，只銷售商品很容易被忽略、被錯過。
想要讓商品暢銷熱賣，就得用精簡的文字使顧客覺得「這與自己有關」！
★★要顧客掏錢不必說太多，64個實例證明一句話就夠了！
本書網羅日本和歐美的知名銷售案例，教你在為產品或服務命名、發想標語、撰寫廣告詞的時候，挖出商品的新價值，傳達出具渲染力的文字，來喚醒顧客沉睡的需求，點燃他們內心的欲望。
這些案例遍及各行各業，例如：豐田汽車、哈根達斯冰淇淋、紅牛能量飲料、雷神巧克力、永谷園味增湯、華歌爾內衣、戴森吸塵器、紀伊國屋書店、比利健身DVD、SMOCA潔牙粉……。
【實例】日本青森蘋果受颱風摧殘，被顧客嫌品質差，該怎麼賣呢？
颱風重創日本青森，造成90%的蘋果園損失慘重。農家發揮創意，將沒被吹落的蘋果取名為「不落的蘋果」，放入印有「合格」字樣的盒子，在全國各地的神社裡販售。這些蘋果被當成「考生吉祥物」，即使每顆售價1千日圓，也瞬間銷售一空。
【實例】美國亨氏番茄醬被競爭者攻擊弱點，該如何反擊？
亨氏番茄醬擁有最大市占率，但競爭對手抓著「很難從玻璃瓶中倒出」的缺點猛攻。亨氏面臨生意流失的危機，將「亨氏蕃茄醬的濃郁滋味，難以從瓶中取出」這句話當作概念，扭轉顧客價值觀，最後成功奪回市場。
★★一句話到底該說什麼？如何說？大師公開實用秘訣！
川上徹也傳授5個「說什麼」的方法、10個「如何說」的技巧，帶領你發掘顧客會產生共鳴的文字，並用一句話精確表達出來。從此你銷售產品和服務、推動企劃活動等等，都能引爆熱賣又長銷，搶攻市占率！
◆要「說什麼」？用5Ｗ方法讓對方產生共鳴
◎方法：提示好處是什麼
【實例】戴森為了凸顯自家吸塵器與他牌的最大差異，在文案宣稱「戴森，唯一吸力永不減弱的吸塵器」。其中「吸力永不減弱」和「不依賴集塵紙袋」的功能利益，讓產品狂銷至今。
◎方法：刺激身心的欲望
【實例】AXE男性香體噴霧的文案訴求「體香，是男人的武器」，告訴顧客使用後能變身萬人迷。於是，登陸日本幾個月，便躍升男性香水市場的領導品牌。
◎方法：煽動不安再給解方
【實例】Orabrush宣傳影片的開頭文案「得知你是否有口臭的方法」，讓人意識到舌頭上的細菌會引發口臭。結果，舌苔刷從8年只賣100支，變成全球狂銷210萬支。
◆該「如何說」？用10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽
◎技巧：鎖定說話對象
【實例】美國可爾姿健身中心以「女性限定」為營運核心，提出「3M」文案，連教練都是女性。這讓公司在10年內擁有1,543個據點，會員人數高達66萬人。
◎技巧：讓文字具有誇張效果
【實例】「菜豚屋VEGETEJIYA」的餐點主要是生菜包肉，用「沒有包著吃的豬肉，只是普通的豬肉」作為招牌文案。其實，創意源自吉卜力動畫《紅豬》的經典台詞：「不會飛的豬，只是普通的豬。」
◎技巧：加入有公信力的具體數據
【實例】榮獲日本最大咖哩競賽首獎的「一百小時咖哩Ｂ＆Ｒ」餐廳，透過店名來標榜自家咖哩耗時100個小時熬煮而成。這個作法令人印象深刻，又傳遞商品故事。
本書的一整套秘訣，不僅能用於做行銷，聚集人潮和錢潮，還可以用於發表簡報、帶領團隊，讓你充滿說服力直擊人心！
★傳授5個方法和10個技巧，解析經典文案的成功要素，讓你立刻上手
消費者要不要買？都是腦內多巴胺在驅動！
行銷大師川上徹也教你，該怎樣做才能──
說出新鮮事、強調獨一無二，讓商品賣得嚇嚇叫。
日本行銷大師川上徹也，曾為50家以上的大型企業製作廣告，並獲獎超過15次。
他告訴我們，市場上同類型的商品千百種，只銷售商品很容易被忽略、被錯過。
想要讓商品暢銷熱賣，就得用精簡的文字使顧客覺得「這與自己有關」！
★★要顧客掏錢不必說太多，64個實例證明一句話就夠了！
本書網羅日本和歐美的知名銷售案例，教你在為產品或服務命名、發想標語、撰寫廣告詞的時候，挖出商品的新價值，傳達出具渲染力的文字，來喚醒顧客沉睡的需求，點燃他們內心的欲望。
這些案例遍及各行各業，例如：豐田汽車、哈根達斯冰淇淋、紅牛能量飲料、雷神巧克力、永谷園味增湯、華歌爾內衣、戴森吸塵器、紀伊國屋書店、比利健身DVD、SMOCA潔牙粉……。
【實例】日本青森蘋果受颱風摧殘，被顧客嫌品質差，該怎麼賣呢？
颱風重創日本青森，造成90%的蘋果園損失慘重。農家發揮創意，將沒被吹落的蘋果取名為「不落的蘋果」，放入印有「合格」字樣的盒子，在全國各地的神社裡販售。這些蘋果被當成「考生吉祥物」，即使每顆售價1千日圓，也瞬間銷售一空。
【實例】美國亨氏番茄醬被競爭者攻擊弱點，該如何反擊？
亨氏番茄醬擁有最大市占率，但競爭對手抓著「很難從玻璃瓶中倒出」的缺點猛攻。亨氏面臨生意流失的危機，將「亨氏蕃茄醬的濃郁滋味，難以從瓶中取出」這句話當作概念，扭轉顧客價值觀，最後成功奪回市場。
★★一句話到底該說什麼？如何說？大師公開實用秘訣！
川上徹也傳授5個「說什麼」的方法、10個「如何說」的技巧，帶領你發掘顧客會產生共鳴的文字，並用一句話精確表達出來。從此你銷售產品和服務、推動企劃活動等等，都能引爆熱賣又長銷，搶攻市占率！
◆要「說什麼」？用5Ｗ方法讓對方產生共鳴
◎方法：提示好處是什麼
【實例】戴森為了凸顯自家吸塵器與他牌的最大差異，在文案宣稱「戴森，唯一吸力永不減弱的吸塵器」。其中「吸力永不減弱」和「不依賴集塵紙袋」的功能利益，讓產品狂銷至今。
◎方法：刺激身心的欲望
【實例】AXE男性香體噴霧的文案訴求「體香，是男人的武器」，告訴顧客使用後能變身萬人迷。於是，登陸日本幾個月，便躍升男性香水市場的領導品牌。
◎方法：煽動不安再給解方
【實例】Orabrush宣傳影片的開頭文案「得知你是否有口臭的方法」，讓人意識到舌頭上的細菌會引發口臭。結果，舌苔刷從8年只賣100支，變成全球狂銷210萬支。
◆該「如何說」？用10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽
◎技巧：鎖定說話對象
【實例】美國可爾姿健身中心以「女性限定」為營運核心，提出「3M」文案，連教練都是女性。這讓公司在10年內擁有1,543個據點，會員人數高達66萬人。
◎技巧：讓文字具有誇張效果
【實例】「菜豚屋VEGETEJIYA」的餐點主要是生菜包肉，用「沒有包著吃的豬肉，只是普通的豬肉」作為招牌文案。其實，創意源自吉卜力動畫《紅豬》的經典台詞：「不會飛的豬，只是普通的豬。」
◎技巧：加入有公信力的具體數據
【實例】榮獲日本最大咖哩競賽首獎的「一百小時咖哩Ｂ＆Ｒ」餐廳，透過店名來標榜自家咖哩耗時100個小時熬煮而成。這個作法令人印象深刻，又傳遞商品故事。
本書的一整套秘訣，不僅能用於做行銷，聚集人潮和錢潮，還可以用於發表簡報、帶領團隊，讓你充滿說服力直擊人心！
名人推薦
富邦人壽處經理 黃昶鑫
廣告創意人 李欣頻
廣告創意人 李欣頻
目錄
推薦序 想讓受眾對你印象深刻，文案是關鍵！／黃昶鑫
作者序 靠一句話，連失敗商品也能逆轉勝
序章 有故事的文案，能聚集人潮與錢潮！
■為故事「取名字」，強調獨一無二的特點
【案例】受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！
【案例】客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？
【案例】平價的養殖魚冠上大學校名，身價上漲好幾倍
【案例】結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍
【案例】手帕王子vs.墊底辣妹，海報激發名校對抗的火花
【案例】超級盃停電，Oreo餅乾一則推文超越數百萬美金廣告
◎2項基本要素，用字不老套又有創意
【案例】懷舊甜點從滯銷到回春，全靠2項文案技巧
■不想商品被錯過，要讓顧客覺得與自己有關
◎要「說什麼」？5Ｗ方法讓對方產生共鳴
◎該「如何說」？10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽
第一章 賈伯斯如何用一句話說出產品故事？
■人們為何渴望新資訊？因為「腦內多巴胺」在驅動
【案例】一句文案的始祖，是由300年前的三越百貨開始
◎那時代說「現金交易不二價」，本身就是賣點
【案例】蘋果不是賣產品，而是用力賣話題
【案例】關西歷史最久的遊樂園，起死回生的秘密是……
◎耶穌不只是傳道者，更是成功的話題人物
■話題得無中生有？不！舊聞換個角度說也能耳目一新
【案例】亨氏番茄醬將「倒不出來」的弱點變賣點！
◎舊商品只要加入3要素，就能創造新鮮感
【案例】書店宣稱「不擺暢銷書」，違反常識更受注目
【案例】看了這句話就想吃鰻魚，幫店家淡季轉旺季
【案例】情人節贈送巧克力，源自勇敢告白的文案
第二章 減肥書如何用一句話，強調快又簡單？
■顧客對商品感興趣，是因為看到有利可圖
【案例】錄音筆的目標客群，不是商務人士！？
【案例】點出高湯包的美味與快速，讓人一吃成主顧
■「幸福感」比「超好用」，更能誘使人們打開錢包
【案例】如何賣高級品？訴求極致性能和身分地位就對了！
【案例】戴森很會賣好處，只用一句話就打動人心
【案例】汽車冷冰冰？豐田讓汽車成為實現夢想的情感動力
【案例】如何做差異？別人只賣巧克力，雷神卻反其道而行
■「便宜、輕鬆、快速」3個關鍵字，帶動銷售最有效
◎為何說詞再瞎也有人上當？因為好處無人能擋
第三章 人為何總是想受歡迎，想成功呢？
■從人的原始需求與欲望，找到暢銷的密碼
◎賣產品和服務前，先搞懂人類的10種欲望
◎滿足顧客「受歡迎的情境」，他就能滿足你的業績
【案例】AXE香體噴霧，讓男性幻想自己是萬人迷
■想知道現在顧客要什麼？書店架上的陳列有答案
【案例】書名喚醒人性欲望，就能瞬間佔領暢銷榜
【案例】喊出「5波銷售戰績」，讓人覺得不買可惜！
【案例】「本本都暢銷」的霸氣宣言，造就銷售第一的傳奇
■為何暗示性欲的廣告能創造高收益？因為……
【案例】哈根達斯利用遐想，使冰淇淋成為大人商品
【案例】卡夫的義大利醬用猛男代言，讓主婦好瘋狂
【案例】想知道女性最大的渴望？翻開女性雜誌就明瞭
■有時，你要賣的不是牛排，而是牛排的「滋滋響」
【案例】訴求沙丁魚罐頭每個月都要翻一次跟斗？結果……
【案例】紅牛飲料靠「給你一對翅膀」，熱銷全球30年
第四章 美白產品為何能利用煩惱，創造熱銷？
■為什麼掀起煩惱的標題，點閱率超高？
◎比起期望獲利，人更重視「規避損失」
◎想製造不安，首先得讓顧客察覺問題
【案例】嘴太臭行銷法，從8年只賣100支到狂銷210萬支
【案例】牙太黃行銷法，SMOCA潔牙粉專注潔白功能
【案例】藝人現身說法，一句「牙齒是藝人第二生命」就狂銷
■想遏止負面行為？用黑色幽默讓它變成蠢事
【案例】捷運公司不用說教短片，用動畫將事故發生率降低21%
■瞄準人們的自卑與煩惱，就能從紅海變藍海
【案例】胸部大也煩惱！華歌爾用縮胸內衣挖掘新需求
【案例】從自卑看見商機，大學生小胸內衣造成轟動
◎該採取哪種銷售手法？ＯＡＴＨ法則幫你分析客群
第五章 為何說出瑕疵缺點賣更好？
■顧客比你想的，更在意向誰買商品
◎說出瑕疵和風險，反而更贏得信賴
【案例】OK超市誠實提供第二選擇，讓人買得好放心
【案例】安維斯租車承認不足、承諾努力，提升業績50%
【案例】「早點讀到就好了」，店員的心聲造就百萬暢銷書
◎人很難抗拒權威，實績、頭銜、證書加持超給力！
■6個影響力法則，強化顧客對商品的信心
◎「只有現在、只在這裡、只對你說」，是3大促銷法寶
◎飯店強調「大家都這麼做」，說服你重複使用毛巾
【案例】比利健身ＤＶＤ超夯，是因為大家一起做
【案例】在地偶像團體打進排行榜，全靠粉絲一呼百應
【案例】銷售防災意識，將個人急難救助包推廣到職場
第六章 10個技巧，教你用一句話精確傳遞賣點
■5W結合10H，商品轟動暢銷非難事
■技巧1：鎖定說話對象，精準傳達
【案例】健身房標榜「女性限定」，用3M聚集66萬會員
【案例】生蛋拌飯專用的醬油，口碑行銷狂賣300萬瓶
■技巧2：提問促使對方反射性思考
【案例】地方書店用海報大膽提問，讓新書紅遍全國
■技巧3：文字精鍊直接，讓表現更有力道
【案例】電視劇的經典台詞，都是濃縮想法的結晶
【案例】「《最惡》最棒！」讓小說在單店銷售上千本
■技巧4：對比與舊詞新用，發揮吸睛創意
【案例】地方首長的回話妙用對比，帶動觀光商機
【案例】把耳熟能詳的歌詞放入文案，加快宣傳速度
【案例】吉卜力動畫的名言，被餐廳模仿去促銷菜色
■技巧5：讓文字誇張、具有娛樂效果
【案例】奇蹟美照配上「千年難得一見」，扭轉少女一生
【案例】冰品業慣用誇張手法，吸引顧客紛紛想要嚐鮮
■技巧6：隱蔽重點資訊，觸動窺探的欲望
【案例】紀伊國屋隱藏書名的書展，一掃庫存書籍
■技巧7：加入具體數據，增加公信力
【案例】永谷園的味噌湯，以數字彰顯營養價值
【案例】保險套以薄度來命名，銷量暴增數10倍
【案例】咖哩店將100小時的製作時間放入店名，直接傳遞美味
【案例】表參道鬆餅店大戰，贏家的文案有何特色？
【案例】布丁用「大概是……」低調宣傳，反而更顯鋒芒
■技巧8：善用比喻，促進自動聯想
【案例】靠保時捷等龍頭企業的名稱包裝，提高商品身價
■技巧9：違反常理，讓人增添新體驗
【案例】「離家出走4小時」旅遊行程，讓主婦享受夜生活
■技巧10：打從心底請託，是最後一張王牌
【案例】合作社弄錯訂單去求援，4千顆布丁一天完售
結語 有故事還不夠，厲害的高手會用一句話說透
參考書籍與網站
作者序 靠一句話，連失敗商品也能逆轉勝
序章 有故事的文案，能聚集人潮與錢潮！
■為故事「取名字」，強調獨一無二的特點
【案例】受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！
【案例】客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？
【案例】平價的養殖魚冠上大學校名，身價上漲好幾倍
【案例】結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍
【案例】手帕王子vs.墊底辣妹，海報激發名校對抗的火花
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【案例】懷舊甜點從滯銷到回春，全靠2項文案技巧
■不想商品被錯過，要讓顧客覺得與自己有關
◎要「說什麼」？5Ｗ方法讓對方產生共鳴
◎該「如何說」？10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽
第一章 賈伯斯如何用一句話說出產品故事？
■人們為何渴望新資訊？因為「腦內多巴胺」在驅動
【案例】一句文案的始祖，是由300年前的三越百貨開始
◎那時代說「現金交易不二價」，本身就是賣點
【案例】蘋果不是賣產品，而是用力賣話題
【案例】關西歷史最久的遊樂園，起死回生的秘密是……
◎耶穌不只是傳道者，更是成功的話題人物
■話題得無中生有？不！舊聞換個角度說也能耳目一新
【案例】亨氏番茄醬將「倒不出來」的弱點變賣點！
◎舊商品只要加入3要素，就能創造新鮮感
【案例】書店宣稱「不擺暢銷書」，違反常識更受注目
【案例】看了這句話就想吃鰻魚，幫店家淡季轉旺季
【案例】情人節贈送巧克力，源自勇敢告白的文案
第二章 減肥書如何用一句話，強調快又簡單？
■顧客對商品感興趣，是因為看到有利可圖
【案例】錄音筆的目標客群，不是商務人士！？
【案例】點出高湯包的美味與快速，讓人一吃成主顧
■「幸福感」比「超好用」，更能誘使人們打開錢包
【案例】如何賣高級品？訴求極致性能和身分地位就對了！
【案例】戴森很會賣好處，只用一句話就打動人心
【案例】汽車冷冰冰？豐田讓汽車成為實現夢想的情感動力
【案例】如何做差異？別人只賣巧克力，雷神卻反其道而行
■「便宜、輕鬆、快速」3個關鍵字，帶動銷售最有效
◎為何說詞再瞎也有人上當？因為好處無人能擋
第三章 人為何總是想受歡迎，想成功呢？
■從人的原始需求與欲望，找到暢銷的密碼
◎賣產品和服務前，先搞懂人類的10種欲望
◎滿足顧客「受歡迎的情境」，他就能滿足你的業績
【案例】AXE香體噴霧，讓男性幻想自己是萬人迷
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【案例】書名喚醒人性欲望，就能瞬間佔領暢銷榜
【案例】喊出「5波銷售戰績」，讓人覺得不買可惜！
【案例】「本本都暢銷」的霸氣宣言，造就銷售第一的傳奇
■為何暗示性欲的廣告能創造高收益？因為……
【案例】哈根達斯利用遐想，使冰淇淋成為大人商品
【案例】卡夫的義大利醬用猛男代言，讓主婦好瘋狂
【案例】想知道女性最大的渴望？翻開女性雜誌就明瞭
■有時，你要賣的不是牛排，而是牛排的「滋滋響」
【案例】訴求沙丁魚罐頭每個月都要翻一次跟斗？結果……
【案例】紅牛飲料靠「給你一對翅膀」，熱銷全球30年
第四章 美白產品為何能利用煩惱，創造熱銷？
■為什麼掀起煩惱的標題，點閱率超高？
◎比起期望獲利，人更重視「規避損失」
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【案例】嘴太臭行銷法，從8年只賣100支到狂銷210萬支
【案例】牙太黃行銷法，SMOCA潔牙粉專注潔白功能
【案例】藝人現身說法，一句「牙齒是藝人第二生命」就狂銷
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■瞄準人們的自卑與煩惱，就能從紅海變藍海
【案例】胸部大也煩惱！華歌爾用縮胸內衣挖掘新需求
【案例】從自卑看見商機，大學生小胸內衣造成轟動
◎該採取哪種銷售手法？ＯＡＴＨ法則幫你分析客群
第五章 為何說出瑕疵缺點賣更好？
■顧客比你想的，更在意向誰買商品
◎說出瑕疵和風險，反而更贏得信賴
【案例】OK超市誠實提供第二選擇，讓人買得好放心
【案例】安維斯租車承認不足、承諾努力，提升業績50%
【案例】「早點讀到就好了」，店員的心聲造就百萬暢銷書
◎人很難抗拒權威，實績、頭銜、證書加持超給力！
■6個影響力法則，強化顧客對商品的信心
◎「只有現在、只在這裡、只對你說」，是3大促銷法寶
◎飯店強調「大家都這麼做」，說服你重複使用毛巾
【案例】比利健身ＤＶＤ超夯，是因為大家一起做
【案例】在地偶像團體打進排行榜，全靠粉絲一呼百應
【案例】銷售防災意識，將個人急難救助包推廣到職場
第六章 10個技巧，教你用一句話精確傳遞賣點
■5W結合10H，商品轟動暢銷非難事
■技巧1：鎖定說話對象，精準傳達
【案例】健身房標榜「女性限定」，用3M聚集66萬會員
【案例】生蛋拌飯專用的醬油，口碑行銷狂賣300萬瓶
■技巧2：提問促使對方反射性思考
【案例】地方書店用海報大膽提問，讓新書紅遍全國
■技巧3：文字精鍊直接，讓表現更有力道
【案例】電視劇的經典台詞，都是濃縮想法的結晶
【案例】「《最惡》最棒！」讓小說在單店銷售上千本
■技巧4：對比與舊詞新用，發揮吸睛創意
【案例】地方首長的回話妙用對比，帶動觀光商機
【案例】把耳熟能詳的歌詞放入文案，加快宣傳速度
【案例】吉卜力動畫的名言，被餐廳模仿去促銷菜色
■技巧5：讓文字誇張、具有娛樂效果
【案例】奇蹟美照配上「千年難得一見」，扭轉少女一生
【案例】冰品業慣用誇張手法，吸引顧客紛紛想要嚐鮮
■技巧6：隱蔽重點資訊，觸動窺探的欲望
【案例】紀伊國屋隱藏書名的書展，一掃庫存書籍
■技巧7：加入具體數據，增加公信力
【案例】永谷園的味噌湯，以數字彰顯營養價值
【案例】保險套以薄度來命名，銷量暴增數10倍
【案例】咖哩店將100小時的製作時間放入店名，直接傳遞美味
【案例】表參道鬆餅店大戰，贏家的文案有何特色？
【案例】布丁用「大概是……」低調宣傳，反而更顯鋒芒
■技巧8：善用比喻，促進自動聯想
【案例】靠保時捷等龍頭企業的名稱包裝，提高商品身價
■技巧9：違反常理，讓人增添新體驗
【案例】「離家出走4小時」旅遊行程，讓主婦享受夜生活
■技巧10：打從心底請託，是最後一張王牌
【案例】合作社弄錯訂單去求援，4千顆布丁一天完售
結語 有故事還不夠，厲害的高手會用一句話說透
參考書籍與網站
試閱
序章 有故事的文案，能聚集人潮與錢潮！
▓為故事「取名字」，強調獨一無二的特點
你翻開這本書，肯定還半信半疑地想著：「真的只要一句文案，就能創造熱銷商品嗎？」有鑑於此，我先為有此疑慮的你，介紹一些實際案例。
以下幾個案例光靠改變商品名稱，便讓商品的價值產生巨大變化，造成狂銷熱潮。
◎案例：受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！
一九九一年九月二十八日上午，十九號颱風直撲日本青森縣。這次颱風的最大瞬間風速是五三‧九公尺，創下觀測史上的最高紀錄，對津輕地區造成極為慘重的損害。
說到津輕，大家應該會聯想到蘋果的盛產地。颱風期間恰逢收成時期，幾乎所有蘋果都被打落枝頭。毀損的當然不能作為商品出售，少數倖存的也因為傷痕累累，無法賣出好價錢。
這場風災遍及當地蘋果園約九○％的面積，全縣損失的金額高達七四一億日圓。面對眼前的危機，幾乎所有農家都束手無策，煩惱著到底該不該繼續栽種蘋果。
這時，某個小鎮的果農想到一個點子：「要不要幫這些沒被打落的蘋果取個新名字，創造附加價值來販售？」他們抱著最後的希望，發想這樣的創意，將殘存下來的蘋果命名為：
不落的蘋果。
事實上，這些蘋果都是經歷每秒五十公尺以上的強風考驗，仍然倖存於枝頭的幸運果。誰會對於「不落」這件事感到欣喜呢？答案是考生。這個構想的內容就是，在全國各地的神社內，將這些蘋果當成「考生吉祥物」來販售。
於是，果農使用精緻的禮盒包裝蘋果，蓋上「合格」字樣的大紅朱印，在支持這個構想的全國神社舉行祝禱儀式，並以每顆一千日圓的價格進行販售。結果，包裝過後的蘋果深受考生和家長歡迎，瞬間銷售一空。儘管該年度的蘋果出貨量因風災而銳減，整體銷售額的下滑幅度卻不大。
當然，若非受到果農不屈不饒的精神感動，神社不會提供協助，也有許多人因為這樣的故事背景，才願意掏腰包購買，最後創造如此豐碩的結果。
這個新名稱或許不是造成熱銷的唯一原因，但如果保持沉默、什麼都不做，那就只是有瑕疵的蘋果而已。大幅改變蘋果價值的，正是一句文案的力量。
【文案1】不落的蘋果。
使用雙關語發想商品名稱，能賦予商品嶄新的價值。
◎案例：客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？
在這個案例中，餐廳老闆只是改變商品名稱，就讓過去認為餐點噁心的顧客改變想法，喜歡美食的饕客更是蜂擁而至，每個人都讚不絕口。
美國紐約曼哈頓的高級住宅區，座落著一家專門販售博多料理的餐廳，店名叫做「Hakata Tonton」。餐廳老闆岡島冰見原本在福岡經營餐廳，二○○六年在沒有錢也沒有人脈的狀態下，隻身前往美國。二○○七年，Hakata Tonton一開幕，立刻成為門庭若市的熱門餐廳。
Hakata Tonton的招牌料理是豬腳，菜單上直接以羅馬拼音的「TONSOKU」來標示。美國人沒有吃豬腳的習慣，岡島冰見利用過去人們丟棄的食材，創造高朋滿座的盛況。
在這家餐廳裡，有個光是改變菜單名稱，就造成狂銷熱賣的料理，那就是博多的名產──明太子。一開始，菜單上的料理名稱直白地寫著「鱈魚卵」（cod roe），結果有三位客人不約而同地向店家表示：「不要把鱈魚卵這種噁心的料理放進菜單裡！」他們甚至連嚐一嚐都不願意。
岡島冰見十分納悶，美國人明明很喜歡鱈魚西京燒，卻覺得鱈魚卵噁心，這到底是怎麼一回事？
到了隔天，他更換菜單名稱，上面寫著：
博多辣味魚子醬（HAKATA Spicy caviar）。
很快地，許多感到新奇的客人紛紛點了這道料理，美國人也大讚：「真好吃！和香檳的味道很搭！」
過去明明覺得鱈魚卵噁心，無法下嚥，但它被改名為辣味魚子醬後，就變得食指大動，人類還真是不可思議。
事實上，人們並非只用舌頭品嚐食物，也會用腦中的想像來品味。岡島冰見只是改變商品名稱，便成功改變美國人的價值觀。
【文案2】博多辣味魚子醬。
比起直白的料理名稱，讓顧客透過想像去品嚐食物，效果更好。
◎案例：平價的養殖魚冠上大學校名，身價上漲好幾倍
請想像一下，你到一家魚肉料理非常有名的居酒屋，想點幾道生魚片料理。生魚片的菜單上，一邊寫著「海水魚」，另一邊則寫著「養殖魚」，你覺得哪一種比較有價值呢？我想多數人都會選擇海水魚吧？
一般人認為，和海水魚相比，養殖魚的風味肯定略遜一籌。然而，有一家養殖魚料理專賣店卻顛覆這個常識，在大阪與東京市區創造座無虛席的盛況。這家店的名字是「來自近大之魚與紀州之恩典！近畿大學水產研究所」。
雖然這裡販售的養殖魚種包括鯛魚和比目魚等，但招牌菜是「近大之鮪」。近大之鮪是和歌山的近畿大學水產研究所，成功培育出的完全養殖黑鮪魚（或稱本鮪魚、真鮪魚）。
一九七○年時，包含大學研究所在內，共有八家機構接受日本水產廳的委託，開始進行鮪魚的養殖研究。然而三年後，各家機構都沒有做出任何成果，於是紛紛退出這項計劃。只有近畿大學不肯放棄，耗費三十二年，終於成功培育出完全養殖的黑鮪魚。
這項計劃的困難之處在於，鮪魚是一種纖細的魚種，而人類對鮪魚的生態還未詳盡瞭解。在研究初期，人工孵化的幼魚不斷地大量死亡，近畿大學腳踏實地進行研究，在嘗試錯誤的過程中，總算在二○○二年達成完全養殖的目標。二○○六年，該魚種以「近大之鮪」註冊商標，從「孵化→幼魚→成魚」的培育流程，都由近大水產研究所進行管理。
二○一三年四月，三得利集團的旗下企業與和歌山縣政府合作，使「來自近大之魚與紀州之恩典！近畿大學水產研究所」在大阪梅田的GRANF FRONT OSAKA正式開張。同年十二月，在東京的銀座走廊街拓展二號店。無論大阪總店還是東京分店，都是很難訂位的熱門餐廳。
這個案例透過嶄新的命名，為向來被認為價值低廉的養殖魚建立品牌形象，連同顧客的價值觀都徹底扭轉。
近畿大學水產研究所歷經三十二年的艱苦奮戰，才成功培育出養殖黑鮪魚，令所有人深受感動。這個案例完全符合故事的黃金定律，正是創造價值的主因。事實上，店內的菜單上特別陳述這段故事與相關人物事蹟，讓顧客為之動容。
如果僅以「完全養殖鮪魚」命名，不會有這麼大的渲染力。將「大學名稱：近大」與「魚類名稱：鮪魚」組合的命名方式，不僅獨特新穎，還能吸引眾人目光。
【文案3】近大之鮪。
富有創意及暗示意味的命名方式，不只能吸引目光，還能一語道盡品牌故事。
◎案例：結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍
過去，有一家門可羅雀的水族館透過重新命名，將其最大弱點作為廣告標語，並進行一番改裝之後，觀光客便蜂擁而至。各位知道這是哪一家水族館嗎？
它的名字叫做「北之大地水族館」。這家水族館位於大雪山山麓，北海道北見市留邊蕊町的溫根湯溫泉區，舊名是「山之水族館」。它過去是一家展示淡水魚的水族館，但只讓遊客觀賞在水槽裡游泳的魚群，既沒有魅力，也無法吸引人潮。
想當然爾，該水族館的人氣持續低迷，二○一一年時因為設備老舊而暫時閉館。水族館運用國家補助的城鎮建設交付金進行改建，但補助金額僅有兩億五千萬日圓，即使加上當地政府的補助，也只有三億五千萬日圓。這個數字對中型規模的水族館而言，甚至不足總工程費用的二十分之一，情況非常不樂觀。
水族館改建的負責人抱著碰運氣的心情，委託知名水族館設計師中村元進行重建計劃。中村元曾參與新江之島海生館、陽光水族館的改造計劃，擁有亮眼的實績。儘管他對如此高風險的請託感到苦惱，還是秉持為地方貢獻一己之力的信念，承接這項委託。於是，北之大地水族館以中村元的設計理念為基礎，在二○一二年夏天重新改裝開幕。
北之大地水族館在重新開幕後的九個月內，入館人數直達二十萬人次，是上一個年度的十倍之多，大幅超越原先北見市政府的預測：一年五萬人次。
更令人訝異的是，即使到了冬天，遊客依然絡繹不絕。由於此地的冬天異常寒冷，觀光客一般不會在此時造訪。儘管如此，冬天的北之大地水族館依然車水馬龍，這到底是怎麼辦到的？
因為水族館以最大弱點作為賣點，用以下這句文案進行宣傳：
世界首見！結冰的水槽！
以北海道的地理環境而言，若在戶外建造水槽，冬天時水面會完全結冰，這對水族館來說是最大弱點。然而，北之大地水族館卻反其道而行，讓遊客觀察魚群在結凍水面下活動的模樣，宛如在北海道的天然河川一般，令人身歷其境。
在結冰的水面下，魚群是以什麼樣的姿態悠游其中？大家應該都很感興趣吧？許多人為了觀賞這樣的奇景，特地選擇在嚴冬時期造訪。
此外，館方還陸續推出「日本首見的瀑布潭水槽」、「日本最大淡水魚──天然伊富魚的巨大水槽」等宣傳文案。「首見」、「第一」及「唯一」，都是能創造強大吸睛效果的詞彙，相關概念將在本書第六章說明。
因為這一句文案，如今北之大地水族館已搖身一變，成為北見市最熱門的觀光景點之一。
【文案4】世界首見！結冰的水槽！
即使是商品的最大弱點，只要運用強而有力的一句文案加以包裝，也能成為最大的賣點。
▓為故事「取名字」，強調獨一無二的特點
你翻開這本書，肯定還半信半疑地想著：「真的只要一句文案，就能創造熱銷商品嗎？」有鑑於此，我先為有此疑慮的你，介紹一些實際案例。
以下幾個案例光靠改變商品名稱，便讓商品的價值產生巨大變化，造成狂銷熱潮。
◎案例：受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！
一九九一年九月二十八日上午，十九號颱風直撲日本青森縣。這次颱風的最大瞬間風速是五三‧九公尺，創下觀測史上的最高紀錄，對津輕地區造成極為慘重的損害。
說到津輕，大家應該會聯想到蘋果的盛產地。颱風期間恰逢收成時期，幾乎所有蘋果都被打落枝頭。毀損的當然不能作為商品出售，少數倖存的也因為傷痕累累，無法賣出好價錢。
這場風災遍及當地蘋果園約九○％的面積，全縣損失的金額高達七四一億日圓。面對眼前的危機，幾乎所有農家都束手無策，煩惱著到底該不該繼續栽種蘋果。
這時，某個小鎮的果農想到一個點子：「要不要幫這些沒被打落的蘋果取個新名字，創造附加價值來販售？」他們抱著最後的希望，發想這樣的創意，將殘存下來的蘋果命名為：
不落的蘋果。
事實上，這些蘋果都是經歷每秒五十公尺以上的強風考驗，仍然倖存於枝頭的幸運果。誰會對於「不落」這件事感到欣喜呢？答案是考生。這個構想的內容就是，在全國各地的神社內，將這些蘋果當成「考生吉祥物」來販售。
於是，果農使用精緻的禮盒包裝蘋果，蓋上「合格」字樣的大紅朱印，在支持這個構想的全國神社舉行祝禱儀式，並以每顆一千日圓的價格進行販售。結果，包裝過後的蘋果深受考生和家長歡迎，瞬間銷售一空。儘管該年度的蘋果出貨量因風災而銳減，整體銷售額的下滑幅度卻不大。
當然，若非受到果農不屈不饒的精神感動，神社不會提供協助，也有許多人因為這樣的故事背景，才願意掏腰包購買，最後創造如此豐碩的結果。
這個新名稱或許不是造成熱銷的唯一原因，但如果保持沉默、什麼都不做，那就只是有瑕疵的蘋果而已。大幅改變蘋果價值的，正是一句文案的力量。
【文案1】不落的蘋果。
使用雙關語發想商品名稱，能賦予商品嶄新的價值。
◎案例：客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？
在這個案例中，餐廳老闆只是改變商品名稱，就讓過去認為餐點噁心的顧客改變想法，喜歡美食的饕客更是蜂擁而至，每個人都讚不絕口。
美國紐約曼哈頓的高級住宅區，座落著一家專門販售博多料理的餐廳，店名叫做「Hakata Tonton」。餐廳老闆岡島冰見原本在福岡經營餐廳，二○○六年在沒有錢也沒有人脈的狀態下，隻身前往美國。二○○七年，Hakata Tonton一開幕，立刻成為門庭若市的熱門餐廳。
Hakata Tonton的招牌料理是豬腳，菜單上直接以羅馬拼音的「TONSOKU」來標示。美國人沒有吃豬腳的習慣，岡島冰見利用過去人們丟棄的食材，創造高朋滿座的盛況。
在這家餐廳裡，有個光是改變菜單名稱，就造成狂銷熱賣的料理，那就是博多的名產──明太子。一開始，菜單上的料理名稱直白地寫著「鱈魚卵」（cod roe），結果有三位客人不約而同地向店家表示：「不要把鱈魚卵這種噁心的料理放進菜單裡！」他們甚至連嚐一嚐都不願意。
岡島冰見十分納悶，美國人明明很喜歡鱈魚西京燒，卻覺得鱈魚卵噁心，這到底是怎麼一回事？
到了隔天，他更換菜單名稱，上面寫著：
博多辣味魚子醬（HAKATA Spicy caviar）。
很快地，許多感到新奇的客人紛紛點了這道料理，美國人也大讚：「真好吃！和香檳的味道很搭！」
過去明明覺得鱈魚卵噁心，無法下嚥，但它被改名為辣味魚子醬後，就變得食指大動，人類還真是不可思議。
事實上，人們並非只用舌頭品嚐食物，也會用腦中的想像來品味。岡島冰見只是改變商品名稱，便成功改變美國人的價值觀。
【文案2】博多辣味魚子醬。
比起直白的料理名稱，讓顧客透過想像去品嚐食物，效果更好。
◎案例：平價的養殖魚冠上大學校名，身價上漲好幾倍
請想像一下，你到一家魚肉料理非常有名的居酒屋，想點幾道生魚片料理。生魚片的菜單上，一邊寫著「海水魚」，另一邊則寫著「養殖魚」，你覺得哪一種比較有價值呢？我想多數人都會選擇海水魚吧？
一般人認為，和海水魚相比，養殖魚的風味肯定略遜一籌。然而，有一家養殖魚料理專賣店卻顛覆這個常識，在大阪與東京市區創造座無虛席的盛況。這家店的名字是「來自近大之魚與紀州之恩典！近畿大學水產研究所」。
雖然這裡販售的養殖魚種包括鯛魚和比目魚等，但招牌菜是「近大之鮪」。近大之鮪是和歌山的近畿大學水產研究所，成功培育出的完全養殖黑鮪魚（或稱本鮪魚、真鮪魚）。
一九七○年時，包含大學研究所在內，共有八家機構接受日本水產廳的委託，開始進行鮪魚的養殖研究。然而三年後，各家機構都沒有做出任何成果，於是紛紛退出這項計劃。只有近畿大學不肯放棄，耗費三十二年，終於成功培育出完全養殖的黑鮪魚。
這項計劃的困難之處在於，鮪魚是一種纖細的魚種，而人類對鮪魚的生態還未詳盡瞭解。在研究初期，人工孵化的幼魚不斷地大量死亡，近畿大學腳踏實地進行研究，在嘗試錯誤的過程中，總算在二○○二年達成完全養殖的目標。二○○六年，該魚種以「近大之鮪」註冊商標，從「孵化→幼魚→成魚」的培育流程，都由近大水產研究所進行管理。
二○一三年四月，三得利集團的旗下企業與和歌山縣政府合作，使「來自近大之魚與紀州之恩典！近畿大學水產研究所」在大阪梅田的GRANF FRONT OSAKA正式開張。同年十二月，在東京的銀座走廊街拓展二號店。無論大阪總店還是東京分店，都是很難訂位的熱門餐廳。
這個案例透過嶄新的命名，為向來被認為價值低廉的養殖魚建立品牌形象，連同顧客的價值觀都徹底扭轉。
近畿大學水產研究所歷經三十二年的艱苦奮戰，才成功培育出養殖黑鮪魚，令所有人深受感動。這個案例完全符合故事的黃金定律，正是創造價值的主因。事實上，店內的菜單上特別陳述這段故事與相關人物事蹟，讓顧客為之動容。
如果僅以「完全養殖鮪魚」命名，不會有這麼大的渲染力。將「大學名稱：近大」與「魚類名稱：鮪魚」組合的命名方式，不僅獨特新穎，還能吸引眾人目光。
【文案3】近大之鮪。
富有創意及暗示意味的命名方式，不只能吸引目光，還能一語道盡品牌故事。
◎案例：結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍
過去，有一家門可羅雀的水族館透過重新命名，將其最大弱點作為廣告標語，並進行一番改裝之後，觀光客便蜂擁而至。各位知道這是哪一家水族館嗎？
它的名字叫做「北之大地水族館」。這家水族館位於大雪山山麓，北海道北見市留邊蕊町的溫根湯溫泉區，舊名是「山之水族館」。它過去是一家展示淡水魚的水族館，但只讓遊客觀賞在水槽裡游泳的魚群，既沒有魅力，也無法吸引人潮。
想當然爾，該水族館的人氣持續低迷，二○一一年時因為設備老舊而暫時閉館。水族館運用國家補助的城鎮建設交付金進行改建，但補助金額僅有兩億五千萬日圓，即使加上當地政府的補助，也只有三億五千萬日圓。這個數字對中型規模的水族館而言，甚至不足總工程費用的二十分之一，情況非常不樂觀。
水族館改建的負責人抱著碰運氣的心情，委託知名水族館設計師中村元進行重建計劃。中村元曾參與新江之島海生館、陽光水族館的改造計劃，擁有亮眼的實績。儘管他對如此高風險的請託感到苦惱，還是秉持為地方貢獻一己之力的信念，承接這項委託。於是，北之大地水族館以中村元的設計理念為基礎，在二○一二年夏天重新改裝開幕。
北之大地水族館在重新開幕後的九個月內，入館人數直達二十萬人次，是上一個年度的十倍之多，大幅超越原先北見市政府的預測：一年五萬人次。
更令人訝異的是，即使到了冬天，遊客依然絡繹不絕。由於此地的冬天異常寒冷，觀光客一般不會在此時造訪。儘管如此，冬天的北之大地水族館依然車水馬龍，這到底是怎麼辦到的？
因為水族館以最大弱點作為賣點，用以下這句文案進行宣傳：
世界首見！結冰的水槽！
以北海道的地理環境而言，若在戶外建造水槽，冬天時水面會完全結冰，這對水族館來說是最大弱點。然而，北之大地水族館卻反其道而行，讓遊客觀察魚群在結凍水面下活動的模樣，宛如在北海道的天然河川一般，令人身歷其境。
在結冰的水面下，魚群是以什麼樣的姿態悠游其中？大家應該都很感興趣吧？許多人為了觀賞這樣的奇景，特地選擇在嚴冬時期造訪。
此外，館方還陸續推出「日本首見的瀑布潭水槽」、「日本最大淡水魚──天然伊富魚的巨大水槽」等宣傳文案。「首見」、「第一」及「唯一」，都是能創造強大吸睛效果的詞彙，相關概念將在本書第六章說明。
因為這一句文案，如今北之大地水族館已搖身一變，成為北見市最熱門的觀光景點之一。
【文案4】世界首見！結冰的水槽！
即使是商品的最大弱點，只要運用強而有力的一句文案加以包裝，也能成為最大的賣點。
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