城市行銷與品牌管理

自序

我的行銷學觀念啟蒙於臺灣行銷學先驅黃俊英教授，個人研究領域是地政與城市計畫，但一直希望能將房地產與城市導入行銷概念，民國78年個人得有機會進入中山大學博士班就讀，正逢科特勒（Kotler）行銷大師的《地方行銷（Place Marketing）》出版，便隨之展開城市行銷的學習。科特勒先生當年另外兩本著作Marketing Places Europe、Marketing Asian Places（中文譯為《科特勒深探大亞洲》），都是我當時受教於黃老師的讀本。

如何操作城市行銷？在科特勒大師的著作中找不到答案，所幸科特勒的地方行銷也深深影響韓國與日本，本人在接受高雄市政府研考會委託研究「高雄市城市品牌研究」，在廣泛收集、閱讀韓國與日本智庫對地方行銷與品牌建立的研究資料，發現韓、日，尤其是韓國首爾研究院、釜山研究院、京畿研究院與韓國地方行政學會2006至2009年的研究報告內容，很清楚交代首爾、釜山與京畿道等如何進行地方行銷與品牌建立研究。那時適值本人與中國大陸重點大學學術交流，遂委請韓語學系研究生協助翻譯，除順利完成「高雄市城市品牌研究」案外，個人也起了將這些稿件重新整理，編寫成一本讓國人清楚明瞭如何進行地方行銷與品牌建立的書籍。

本書共八章，分別為城市品牌產生緣由、城市品牌意義、城市品牌開發、城市品牌方案制定流程、城市品牌資產測量與管理、建構城市品牌管理體系、國際大城市場地品牌案例、首爾城市品牌應用實例。要特別說明的是目前韓國的地方行銷多數以城市品牌出現，日本市町村原先以城市行銷（City Sales或City Promotion）擬訂計畫或方案，近年也調整為城市品牌（City Branding），顯示城市品牌是離不開城市行銷的。

民國107年（2018）臺灣地方選舉，競選高雄市長的韓國瑜提出「人進來、貨出去，高雄發大財」的口號（slogan），從城市行銷觀點來看，這一句口號簡潔有力、目標清楚，形成韓流風潮，也讓他贏得高雄市長寶座；很可惜的是，韓先生既不懂城市行銷，也不懂將「人進來、貨出去，高雄發大財」變成城市願景藍圖，成天想藉由名人代言來帶動高雄觀光及實現其「人進來、貨出去，高雄發大財」，殊不知名人代言只是城市行銷第一個環節或行動方案，不等同城市行銷，也更讓個人認為有必要出版本書，讓國人正確認識城市行銷與品牌。

城市行銷與品牌建立的目的， 在於讓城市居民有認同感與光榮感，同時吸引外地人士前來移居、觀光、投資、就業與就學，因此，科特勒認為城市的願景規劃是城市行銷與品牌建立不可或缺的要素，許多臺灣政治人物，包括韓國瑜都犯下這項錯誤，臺灣城市行銷多年提倡之所以未能成功，多半與城市沒有願景規劃有關，反觀日、韓城市行銷與品牌建立過程中，不但有城市願景規劃在支持，更有產業發展規劃（經濟發展戰略）與觀光規劃與之搭配，因此就能產生城市居民的認同感與光榮感，同時也能促進外地人士前來移居、觀光、投資、就業與就學效果，因此個人配合此書另外編寫《都市願景規劃理論與實務》一書，讓讀者能有整體及完整概念，亦由五南圖書出版股份有限公司出版。

高雄是黃俊英老師的出生地，黃老師兩次參加高雄市長選舉，其初心無非是不忍看到其出生的城市競爭力日漸消退，想藉由其行銷專長來扭轉高雄困境，找回高雄的光榮與繁榮，可惜功敗垂成，無法服務鄉梓與市民。謹以本書向天上的黃老師致敬，感謝他多年對我的教誨與提攜。
 

鄭博文
2020年秋於屏東大學