蘋果之道：重新定義世界的50年
Apple: The First 50 Years
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內容簡介
蘋果創立50週年，首部不設限受訪企業傳記
蘋果之道 重新定義世界的50年
蘋果之道 重新定義世界的50年
試閱
第 3 章 蘋果電腦合夥事業
1976年3月的一天，賈伯斯剛從他常去的大同農場（All One Farm）準備回家，那是位於波特蘭附近的一座農場兼果園，有著半公社的性質。沃茲尼克到聖荷西機場接他。
「我想到一個超棒的名字：蘋果電腦（Apple Computer）！」賈伯斯宣布。
幾個月來，兩個史帝夫一直在為他們的小公司構思各種聽起來「很科技」的名字：Power Computing、Executex、Matrix Electronics、Personal Computers Inc.之類，但就是覺得沒有很棒的感覺。
但蘋果（Apple）就是有種很棒的感覺。對賈伯斯來說，這既呼應了他的「果食主義」飲食習慣，也讓他想到大同農場的果園景觀。「這個名稱很有趣，生氣蓬勃，又不會給人壓迫感，」他回憶道。「『蘋果』削掉了『電腦』這個詞彙的稜角，讓人覺得更有親和力。再者，如果列在電話簿上，Apple會跑到雅達利的前面。」
沃茲尼克只有一個顧慮：這個名字已經被登記了。「披頭四的唱片公司蘋果唱片（Apple Corps）怎麼辦？」他問。
「他們是唱片公司，我們是電腦公司。」賈伯斯不以為然地說。
「這樣就行？」沃茲尼克問。
「對啊！」
（事實證明，事情沒那麼簡單。兩年後，蘋果唱片就「Apple」這個名稱提起訴訟。蘋果電腦最後以8萬美元達成和解，並承諾絕不涉足音樂產業。但在1986年，蘋果電腦在麥金塔電腦中加入錄音功能，披頭四再次提告；這一次，蘋果的和解金高達2600萬美元。接著，等到蘋果開設iTunes線上商店，披頭四又提起第三次訴訟，這次敗訴收場。最後，蘋果在2007年永久買斷了「Apple」商標的使用權──代價高達5億美元。）
打造蘋果一號
只要你看過那三部關於蘋果起源電影的任何一部，肯定知道接下來的場景：在賈伯斯家的車庫，為了趕上克雷默電子三十天的帳期，一群人搭起了一條家庭式生產線。
而實際上，整項作業還用上了賈伯斯家的廚房、臥室與客廳。賈伯斯甚至雇用當時已經懷孕的妹妹佩蒂，以每塊電路板1美元的代價，負責把零件插到電路板上。大學好友卡特基也在不久之後加入這個生產大隊。
賈伯斯的父親保羅把一張工作檯搬進車庫，還替零件準備了一排又一排整齊的抽屜。他還允許這群人用家裡的電視當監視器，只要偶爾讓他看一場美式足球就行。賈伯斯甚至還從自己的臥室一路把電話拉到車庫，讓自己能一邊組裝，一邊繼續打電話向當地的電腦商店推銷蘋果一號。
沃茲尼克負責的工作，是逐一測試每一塊電路板，確認無誤，才小心翼翼裝箱，準備送往拜特電腦商店（Byte Shop）。但不幸的是，這場瘋狂的組裝作業嚴重影響他的家庭生活，新婚妻子愛麗絲幾乎見不到他的人影。講到為了趕上賈伯斯緊迫的截止日期、而讓某些人的親密伴侶遭到冷落這回事，愛麗絲絕非後無來者，但可說是首開先例。
賈伯斯靠著紅蘿蔔汁、生紅蘿蔔沙拉、櫻桃、椰棗與杏仁補充能量，一直忙個不停。「他從一開始就幹勁十足，」費南德茲說。「『我得跟這個人談談』、『我得把這件事弄清楚』、『我得找個地方買零件。』」
很快，賈伯斯已經準備把第一批組好的電路板送到拜特電腦商店。但泰瑞卻大吃一驚。他本來以為會收到完整的電腦，但賈伯斯拿來的只有組裝好的電路板，沒有鍵盤、沒有顯示器、沒有機殼，也沒有電源供應器。「這是什麼鬼東西！」他說。
「可是這比整組都裝好更棒吧，」賈伯斯辯稱。「現在你也可以把其他零件賣給顧客呀，你不就是開電腦店嗎？」
最後，泰瑞還是收下了這些電路板，並按約定每塊支付500美元，讓兩個史帝夫每塊淨賺280美元。「突然間，我們的小生意賺的比我在惠普的薪水還多，」沃茲尼克說。
賈伯斯想要進一步擴張。用這第一筆獲利，他開了一個郵政信箱，租用電話代接服務，並在幾本業餘愛好者的相關雜誌上刊登廣告，還在1977年2月雇用了蘋果第一位正式全職員工：比爾．費南德茲。
賈伯斯又訂了第二批的五十塊電路板，計畫直接賣給自組電腦俱樂部的成員與朋友，同時規劃第三批的一百塊，準備賣給其他電子用品店。
但他對該如何定價卻沒有把握。他提議以批發價500美元為基礎，再加價三分之一，把零售價訂在666.66美元。沃茲尼克愛透了這個價格，正好滿足他這輩子對重複數字的癖好。
第16章 新點子
隨著新創企業逐漸壯大，創辦人退出領導階層的情況並不罕見。事實上，能夠長期掌舵的情況反而極為少見。
「有充分證據顯示，一般來說，擁有創業技能的人往往不具備管理快速成長企業所需的能力，」史丹佛大學管理學院教授史蒂芬．布蘭德（Steven Brandt）在賈伯斯離開時表示：「他們可能學會調整自己、退居二線或宣告失敗。在蘋果的例子中，這三種情況全數上演。」
蘋果內部有些人要求賈伯斯回來，甚至還印製「我們要賈伯斯回來」（We Want Our Jobs Back）的T恤；也有人厭倦他反覆無常的行為，對他的離開感到如釋重負。賈伯斯離開後，蘋果股價上漲7％，幾位分析師甚至將蘋果重新列入「買進」名單。
約翰．史考利開始每天早上召開高階主管會議，與會人員包含尤肯、康貝爾和葛賽。他告訴投資人，1985年是「蘋果成長的一年」，而現在是「全新的蘋果」。
但蘋果內部卻是一片混亂。要抵達辦公室，史考利必須穿過一群又一群心煩意亂的員工，有些人甚至還不停啜泣。被開除的員工把東西搬到車上。記者在人群中來回穿梭，試圖捕捉值得引用的金句。「真是一團亂，完全是場災難。」史考利回憶。
部分原因在於史考利將公司按照職能別（銷售、行銷、產品）重組，而不是依產品線（蘋果二號、麥金塔）劃分，導致公司上下每一名員工都受到影響。所有員工都必須搬到新的大樓，替新的主管做事。
在十二個月內，蘋果經歷第一次季度虧損，第三次未能攻占企業市場，裁掉五分之一的員工，並失去兩位創辦人。軟體開發人員紛紛轉為替IBM PC編寫程式，甚至蘋果經銷商也開始轉向其他陣營。比爾．蓋茲打來建議蘋果將技術對外授權，以建立麥金塔相容機的市場。當時謠言四起，大家都說蘋果已經夠成熟，隨時可能被收購。
「彷彿各界正緊盯著這場危機，等待徹底崩潰的那一刻。」史考利說。
史考利本人也很痛苦。公司士氣跌到谷底。沒有新的麥金塔機型正在研發。他的太太對他每天工作十八小時感到沮喪，已經回到緬因州的家中。
無論你對史帝夫．賈伯斯和他的管理風格有什麼看法，有一件事是肯定的：他似乎總能精準掌握科技的發展趨勢，也知道大眾對科技的期待。對員工而言，蘋果一直與賈伯斯密不可分。畢竟有誰能比得上他的品味、識人的眼光以及對未來的願景呢？
賈伯斯離開後，外界都在好奇蘋果的新點子將從何而來。史考利自己也在思索這個問題，尋找答案的過程將占據他接下來兩年的時間。
第 43 章 服務
提姆．庫克接手公司時，蘋果已有六萬一千名員工，每年營收超過1000億美元。當時的公司總市值達3500億美元（超過微軟與Google的公司總市值總和），而且還在持續攀升。賈伯斯去世後僅五天，蘋果就超越埃克森美孚（ExxonMobil），成為全球市值最高的上市公司。
庫克以勤奮、紀律嚴明與卓越的營運能力廣受敬重，但他並不是產品導向型的人物。在硬體製造商的歷史上，賈伯斯堪稱獨一無二：他同時是執行長，也是產品最核心的靈魂。從某種意義上說，蘋果之所以存在就是為了實現他的想法。
相較之下，庫克從未構想過任何新產品。他很少造訪艾夫的設計工作室，也婉拒查看軟體設計團隊進度的邀請。
於是，在他正式掌舵後，質疑隨之而來。《CNN商業》（CNN Money）問：「少了史帝夫．賈伯斯的創意天賦，提姆．庫克是否還能打造出另一款『獨角獸』產品？」
《紐約時報》（New York Times）也寫：「他必須彌補賈伯斯缺席所留下的空白，包括創造力、魅力，以及能預見科技未來、洞察消費者需求的非凡能力。」
《洋蔥報》（The Onion）則諷刺的下標題：「蘋果推出沒有任何想法的慌亂男子。」
這些懷疑並非毫無根據。歷史早已顯示，在魅力型領導者之後的繼任者往往表現不佳。微軟在比爾．蓋茲卸任後一路衰退；星巴克在霍華．舒茲（Howard Schultz）離開後獲利下滑；奇異公司（GE）也在傑克．威爾許（Jack Welch）離開之後走偏。蘋果憑什麼有所不同？
短期來看，蘋果有大量的專案在產線中推進。光是2012年，庫克與他的高層團隊，包括艾迪．庫依、強尼．艾夫、軟體主管克雷格．費德里吉（Craig Federighi），以及硬體主管鮑勃．曼斯菲德在內，就推出驚人數量的新產品：iPhone 5、iPad mini、第三代與第四代標準尺寸iPad、第四代與第五代iPod touch、第七代iPod nano、第三代Apple TV，以及更新版的Mac Pro（與Mac Pro Server）、MacBook Air、MacBook Pro、iMac，還有AirPort Express無線基地台。軟體工程師同樣忙碌，完成iOS 6、OS X Mountain Lion，以及重新設計的iTunes。
第 49 章 下一個五十年
在史帝夫．賈伯斯第二次任職蘋果期間，他以前所未見的頻率與影響力，將新產品推向市場：iMac、iPod、iTunes、iPhone、iPad在十二年內全部問世。
自他過世那一刻起，價值一兆美元的問題便浮現：沒有他，蘋果還能延續這種節奏嗎？
我們現在知道答案是「不能」。蘋果在後賈伯斯時代推出的硬體，無論在速度或對社會的影響力上，都未能接近那十二年間的i系列產品。
對許多觀察家而言，這樣的發展令人不安。著名商業雜誌《Fast Company》問：「蘋果在硬體上落後了嗎？」彭博社寫道：「蘋果的AI與AR困境表明，它已經失去部分產品優勢。」《富比士》則直言：「從本質來看，蘋果已不再創新。」
不可否認的是，公司規模確實會讓靈活創新變得更困難。2025年，《紐約時報》指出：「公司內部人士擔心，雖然蘋果多年來獲利驚人，但政治角力、過度節省與人才流失，正拖累這家大型企業。」
但還有另一種可能：賈伯斯時代那些暢銷的硬體產品，部分成功原因來自於時機。它們登場時，正好搭上2000年代初期小型化、電池、處理器與無線技術上的突破，以及不同世代對科技接受度的轉變。也許賈伯斯只是剛好摘到最低垂的果實；也或許，連他都不可能一直維持連勝。事實上，在他過世後，也沒有任何公司推出等級堪比iPhone的產品。
也有可能，那種頻繁、連續、開創新產品類別的硬體時代已經結束。世界或許轉向軟體、服務與AI。這些也是蘋果目前聚焦的方向。
當然，正如菲爾．席勒所言：「『蘋果完蛋了』這種社論，在蘋果過去五十年每個時期都出現過。」沒有實體鍵盤的手機？沒人想要！分離式白色耳機？你會弄丟的！iPad？如果有手機，誰還需要平板電腦？手表？如果有手機，誰還需要手表？
「如果我們推出一項產品時，沒有人說『天啊，這點子也太蠢了吧！絕對會失敗』，我反而會擔心我們沒有做到極致。」席勒說。
步入第二個五十年之際，蘋果自有一定的優勢：它是全球最賺錢的公司之一，年營收接近4000億美元；它雇用全球一流的硬體工程師；它擁有運作效率驚人的晶片部門；它的產品彼此緊密整合，這也表示很少客戶願意離開這個生態系。
第 50 章 貫徹始終的脈絡
蘋果最偉大的成就，通常不是因為發明全新的技術。它的天賦（尤其在史帝夫．賈伯斯時期）始終在於發掘新興技術的潛力，並加以簡化、改良與大眾化。正因如此，蘋果為我們帶來第一台彩色電腦、滑鼠、選單、視窗、比例字型、Wi-Fi、CD-ROM、雷射印表機、家庭網路、影片剪輯、手機付款，以及把多點觸控帶入主流；也帶來第一個筆電觸控板、背光鍵盤、語音助理、指紋感測、3D臉部辨識、eSIM、磁吸充電器、光學雷達與App Store。
一路走來，蘋果當然改變音樂產業，也重塑零售、電信、銀行、出版、醫療與晶片製造業。蘋果的產品拆除創作世界的守門機制，現在你不需要進錄音室才能製作好歌，或找電影公司才能拍電影。數以百萬計的人如今正用蘋果打造的工具來創作音樂、藝術、電影與應用程式。
多年來，蘋果粉絲都覺得自己像是弱勢族群。他們獨自品味使用電腦時的美感、簡潔與樂趣，每次聽到「但我花四百美元就能買到一台戴爾（Dell）電腦！」就要刻意隱藏自己的厭惡。但是物換星移，蘋果的產品變得很酷、很令人嚮往，也很有影響力。無論iPod與AirPods、iMac與MacBook Air，都為蘋果帶來生活美學的品牌光環。
不過最重要的當然還是iPhone，現代科技的始祖。它把我們帶入持續連線的狀態，也終結單調乏味的日子。它同時也催生社群媒體，社群媒體又反過來改變世界的樣貌，拓展新聞與娛樂的新領域，推動基層運動的發展，擴大邊緣化群體發聲的空間。但社群應用程式也讓政治變得兩極化，重塑我們的大腦，並導致數位成癮。
蘋果的龐大規模使它擁有驚人的影響力。競爭者如今思考的不只是速度與規格，而是自家產品能否帶來美感與愉悅。蘋果在環保方面所做的努力，為業界樹立標竿，也迫使數百家零組件供應商改善自身做法。如果深入幾乎所有矽谷科技高層的大腦、每一間投資辦公室、每一場全員會議、每一個發表會舞台上，會發現他們都在思考同一個問題：「賈伯斯會怎麼做？」
有許多歷史悠久的公司，如今除了名字尚可辨認之外，真正能辨識出原貌的少之又少。三星最初賣的是乾魚與麵條；箭牌（Wrigley）曾經生產肥皂與烘焙粉；網路設備公司諾基亞（Nokia） 以造紙廠起家，但製造手機一度成為其主要業務。
後來蘋果出現了。正如賈伯斯常說的，蘋果誕生於科技與人文藝術的交會點，至今未曾偏移。它第一項產品是為了設計一台更好的機器，而最新的產品依舊如此。
蘋果怎麼解釋這一切？它們自己會指向許多企業價值。令人意外的是，其中有相當多的價值觀，數十年來一直引導著公司的開支、決策與專注方向，有些甚至貫穿整整五十年。在訪談夠多的高階主管與員工之後，我們發現有十五個主題一再浮現。
……
1976年3月的一天，賈伯斯剛從他常去的大同農場（All One Farm）準備回家，那是位於波特蘭附近的一座農場兼果園，有著半公社的性質。沃茲尼克到聖荷西機場接他。
「我想到一個超棒的名字：蘋果電腦（Apple Computer）！」賈伯斯宣布。
幾個月來，兩個史帝夫一直在為他們的小公司構思各種聽起來「很科技」的名字：Power Computing、Executex、Matrix Electronics、Personal Computers Inc.之類，但就是覺得沒有很棒的感覺。
但蘋果（Apple）就是有種很棒的感覺。對賈伯斯來說，這既呼應了他的「果食主義」飲食習慣，也讓他想到大同農場的果園景觀。「這個名稱很有趣，生氣蓬勃，又不會給人壓迫感，」他回憶道。「『蘋果』削掉了『電腦』這個詞彙的稜角，讓人覺得更有親和力。再者，如果列在電話簿上，Apple會跑到雅達利的前面。」
沃茲尼克只有一個顧慮：這個名字已經被登記了。「披頭四的唱片公司蘋果唱片（Apple Corps）怎麼辦？」他問。
「他們是唱片公司，我們是電腦公司。」賈伯斯不以為然地說。
「這樣就行？」沃茲尼克問。
「對啊！」
（事實證明，事情沒那麼簡單。兩年後，蘋果唱片就「Apple」這個名稱提起訴訟。蘋果電腦最後以8萬美元達成和解，並承諾絕不涉足音樂產業。但在1986年，蘋果電腦在麥金塔電腦中加入錄音功能，披頭四再次提告；這一次，蘋果的和解金高達2600萬美元。接著，等到蘋果開設iTunes線上商店，披頭四又提起第三次訴訟，這次敗訴收場。最後，蘋果在2007年永久買斷了「Apple」商標的使用權──代價高達5億美元。）
打造蘋果一號
只要你看過那三部關於蘋果起源電影的任何一部，肯定知道接下來的場景：在賈伯斯家的車庫，為了趕上克雷默電子三十天的帳期，一群人搭起了一條家庭式生產線。
而實際上，整項作業還用上了賈伯斯家的廚房、臥室與客廳。賈伯斯甚至雇用當時已經懷孕的妹妹佩蒂，以每塊電路板1美元的代價，負責把零件插到電路板上。大學好友卡特基也在不久之後加入這個生產大隊。
賈伯斯的父親保羅把一張工作檯搬進車庫，還替零件準備了一排又一排整齊的抽屜。他還允許這群人用家裡的電視當監視器，只要偶爾讓他看一場美式足球就行。賈伯斯甚至還從自己的臥室一路把電話拉到車庫，讓自己能一邊組裝，一邊繼續打電話向當地的電腦商店推銷蘋果一號。
沃茲尼克負責的工作，是逐一測試每一塊電路板，確認無誤，才小心翼翼裝箱，準備送往拜特電腦商店（Byte Shop）。但不幸的是，這場瘋狂的組裝作業嚴重影響他的家庭生活，新婚妻子愛麗絲幾乎見不到他的人影。講到為了趕上賈伯斯緊迫的截止日期、而讓某些人的親密伴侶遭到冷落這回事，愛麗絲絕非後無來者，但可說是首開先例。
賈伯斯靠著紅蘿蔔汁、生紅蘿蔔沙拉、櫻桃、椰棗與杏仁補充能量，一直忙個不停。「他從一開始就幹勁十足，」費南德茲說。「『我得跟這個人談談』、『我得把這件事弄清楚』、『我得找個地方買零件。』」
很快，賈伯斯已經準備把第一批組好的電路板送到拜特電腦商店。但泰瑞卻大吃一驚。他本來以為會收到完整的電腦，但賈伯斯拿來的只有組裝好的電路板，沒有鍵盤、沒有顯示器、沒有機殼，也沒有電源供應器。「這是什麼鬼東西！」他說。
「可是這比整組都裝好更棒吧，」賈伯斯辯稱。「現在你也可以把其他零件賣給顧客呀，你不就是開電腦店嗎？」
最後，泰瑞還是收下了這些電路板，並按約定每塊支付500美元，讓兩個史帝夫每塊淨賺280美元。「突然間，我們的小生意賺的比我在惠普的薪水還多，」沃茲尼克說。
賈伯斯想要進一步擴張。用這第一筆獲利，他開了一個郵政信箱，租用電話代接服務，並在幾本業餘愛好者的相關雜誌上刊登廣告，還在1977年2月雇用了蘋果第一位正式全職員工：比爾．費南德茲。
賈伯斯又訂了第二批的五十塊電路板，計畫直接賣給自組電腦俱樂部的成員與朋友，同時規劃第三批的一百塊，準備賣給其他電子用品店。
但他對該如何定價卻沒有把握。他提議以批發價500美元為基礎，再加價三分之一，把零售價訂在666.66美元。沃茲尼克愛透了這個價格，正好滿足他這輩子對重複數字的癖好。
第16章 新點子
隨著新創企業逐漸壯大，創辦人退出領導階層的情況並不罕見。事實上，能夠長期掌舵的情況反而極為少見。
「有充分證據顯示，一般來說，擁有創業技能的人往往不具備管理快速成長企業所需的能力，」史丹佛大學管理學院教授史蒂芬．布蘭德（Steven Brandt）在賈伯斯離開時表示：「他們可能學會調整自己、退居二線或宣告失敗。在蘋果的例子中，這三種情況全數上演。」
蘋果內部有些人要求賈伯斯回來，甚至還印製「我們要賈伯斯回來」（We Want Our Jobs Back）的T恤；也有人厭倦他反覆無常的行為，對他的離開感到如釋重負。賈伯斯離開後，蘋果股價上漲7％，幾位分析師甚至將蘋果重新列入「買進」名單。
約翰．史考利開始每天早上召開高階主管會議，與會人員包含尤肯、康貝爾和葛賽。他告訴投資人，1985年是「蘋果成長的一年」，而現在是「全新的蘋果」。
但蘋果內部卻是一片混亂。要抵達辦公室，史考利必須穿過一群又一群心煩意亂的員工，有些人甚至還不停啜泣。被開除的員工把東西搬到車上。記者在人群中來回穿梭，試圖捕捉值得引用的金句。「真是一團亂，完全是場災難。」史考利回憶。
部分原因在於史考利將公司按照職能別（銷售、行銷、產品）重組，而不是依產品線（蘋果二號、麥金塔）劃分，導致公司上下每一名員工都受到影響。所有員工都必須搬到新的大樓，替新的主管做事。
在十二個月內，蘋果經歷第一次季度虧損，第三次未能攻占企業市場，裁掉五分之一的員工，並失去兩位創辦人。軟體開發人員紛紛轉為替IBM PC編寫程式，甚至蘋果經銷商也開始轉向其他陣營。比爾．蓋茲打來建議蘋果將技術對外授權，以建立麥金塔相容機的市場。當時謠言四起，大家都說蘋果已經夠成熟，隨時可能被收購。
「彷彿各界正緊盯著這場危機，等待徹底崩潰的那一刻。」史考利說。
史考利本人也很痛苦。公司士氣跌到谷底。沒有新的麥金塔機型正在研發。他的太太對他每天工作十八小時感到沮喪，已經回到緬因州的家中。
無論你對史帝夫．賈伯斯和他的管理風格有什麼看法，有一件事是肯定的：他似乎總能精準掌握科技的發展趨勢，也知道大眾對科技的期待。對員工而言，蘋果一直與賈伯斯密不可分。畢竟有誰能比得上他的品味、識人的眼光以及對未來的願景呢？
賈伯斯離開後，外界都在好奇蘋果的新點子將從何而來。史考利自己也在思索這個問題，尋找答案的過程將占據他接下來兩年的時間。
第 43 章 服務
提姆．庫克接手公司時，蘋果已有六萬一千名員工，每年營收超過1000億美元。當時的公司總市值達3500億美元（超過微軟與Google的公司總市值總和），而且還在持續攀升。賈伯斯去世後僅五天，蘋果就超越埃克森美孚（ExxonMobil），成為全球市值最高的上市公司。
庫克以勤奮、紀律嚴明與卓越的營運能力廣受敬重，但他並不是產品導向型的人物。在硬體製造商的歷史上，賈伯斯堪稱獨一無二：他同時是執行長，也是產品最核心的靈魂。從某種意義上說，蘋果之所以存在就是為了實現他的想法。
相較之下，庫克從未構想過任何新產品。他很少造訪艾夫的設計工作室，也婉拒查看軟體設計團隊進度的邀請。
於是，在他正式掌舵後，質疑隨之而來。《CNN商業》（CNN Money）問：「少了史帝夫．賈伯斯的創意天賦，提姆．庫克是否還能打造出另一款『獨角獸』產品？」
《紐約時報》（New York Times）也寫：「他必須彌補賈伯斯缺席所留下的空白，包括創造力、魅力，以及能預見科技未來、洞察消費者需求的非凡能力。」
《洋蔥報》（The Onion）則諷刺的下標題：「蘋果推出沒有任何想法的慌亂男子。」
這些懷疑並非毫無根據。歷史早已顯示，在魅力型領導者之後的繼任者往往表現不佳。微軟在比爾．蓋茲卸任後一路衰退；星巴克在霍華．舒茲（Howard Schultz）離開後獲利下滑；奇異公司（GE）也在傑克．威爾許（Jack Welch）離開之後走偏。蘋果憑什麼有所不同？
短期來看，蘋果有大量的專案在產線中推進。光是2012年，庫克與他的高層團隊，包括艾迪．庫依、強尼．艾夫、軟體主管克雷格．費德里吉（Craig Federighi），以及硬體主管鮑勃．曼斯菲德在內，就推出驚人數量的新產品：iPhone 5、iPad mini、第三代與第四代標準尺寸iPad、第四代與第五代iPod touch、第七代iPod nano、第三代Apple TV，以及更新版的Mac Pro（與Mac Pro Server）、MacBook Air、MacBook Pro、iMac，還有AirPort Express無線基地台。軟體工程師同樣忙碌，完成iOS 6、OS X Mountain Lion，以及重新設計的iTunes。
第 49 章 下一個五十年
在史帝夫．賈伯斯第二次任職蘋果期間，他以前所未見的頻率與影響力，將新產品推向市場：iMac、iPod、iTunes、iPhone、iPad在十二年內全部問世。
自他過世那一刻起，價值一兆美元的問題便浮現：沒有他，蘋果還能延續這種節奏嗎？
我們現在知道答案是「不能」。蘋果在後賈伯斯時代推出的硬體，無論在速度或對社會的影響力上，都未能接近那十二年間的i系列產品。
對許多觀察家而言，這樣的發展令人不安。著名商業雜誌《Fast Company》問：「蘋果在硬體上落後了嗎？」彭博社寫道：「蘋果的AI與AR困境表明，它已經失去部分產品優勢。」《富比士》則直言：「從本質來看，蘋果已不再創新。」
不可否認的是，公司規模確實會讓靈活創新變得更困難。2025年，《紐約時報》指出：「公司內部人士擔心，雖然蘋果多年來獲利驚人，但政治角力、過度節省與人才流失，正拖累這家大型企業。」
但還有另一種可能：賈伯斯時代那些暢銷的硬體產品，部分成功原因來自於時機。它們登場時，正好搭上2000年代初期小型化、電池、處理器與無線技術上的突破，以及不同世代對科技接受度的轉變。也許賈伯斯只是剛好摘到最低垂的果實；也或許，連他都不可能一直維持連勝。事實上，在他過世後，也沒有任何公司推出等級堪比iPhone的產品。
也有可能，那種頻繁、連續、開創新產品類別的硬體時代已經結束。世界或許轉向軟體、服務與AI。這些也是蘋果目前聚焦的方向。
當然，正如菲爾．席勒所言：「『蘋果完蛋了』這種社論，在蘋果過去五十年每個時期都出現過。」沒有實體鍵盤的手機？沒人想要！分離式白色耳機？你會弄丟的！iPad？如果有手機，誰還需要平板電腦？手表？如果有手機，誰還需要手表？
「如果我們推出一項產品時，沒有人說『天啊，這點子也太蠢了吧！絕對會失敗』，我反而會擔心我們沒有做到極致。」席勒說。
步入第二個五十年之際，蘋果自有一定的優勢：它是全球最賺錢的公司之一，年營收接近4000億美元；它雇用全球一流的硬體工程師；它擁有運作效率驚人的晶片部門；它的產品彼此緊密整合，這也表示很少客戶願意離開這個生態系。
第 50 章 貫徹始終的脈絡
蘋果最偉大的成就，通常不是因為發明全新的技術。它的天賦（尤其在史帝夫．賈伯斯時期）始終在於發掘新興技術的潛力，並加以簡化、改良與大眾化。正因如此，蘋果為我們帶來第一台彩色電腦、滑鼠、選單、視窗、比例字型、Wi-Fi、CD-ROM、雷射印表機、家庭網路、影片剪輯、手機付款，以及把多點觸控帶入主流；也帶來第一個筆電觸控板、背光鍵盤、語音助理、指紋感測、3D臉部辨識、eSIM、磁吸充電器、光學雷達與App Store。
一路走來，蘋果當然改變音樂產業，也重塑零售、電信、銀行、出版、醫療與晶片製造業。蘋果的產品拆除創作世界的守門機制，現在你不需要進錄音室才能製作好歌，或找電影公司才能拍電影。數以百萬計的人如今正用蘋果打造的工具來創作音樂、藝術、電影與應用程式。
多年來，蘋果粉絲都覺得自己像是弱勢族群。他們獨自品味使用電腦時的美感、簡潔與樂趣，每次聽到「但我花四百美元就能買到一台戴爾（Dell）電腦！」就要刻意隱藏自己的厭惡。但是物換星移，蘋果的產品變得很酷、很令人嚮往，也很有影響力。無論iPod與AirPods、iMac與MacBook Air，都為蘋果帶來生活美學的品牌光環。
不過最重要的當然還是iPhone，現代科技的始祖。它把我們帶入持續連線的狀態，也終結單調乏味的日子。它同時也催生社群媒體，社群媒體又反過來改變世界的樣貌，拓展新聞與娛樂的新領域，推動基層運動的發展，擴大邊緣化群體發聲的空間。但社群應用程式也讓政治變得兩極化，重塑我們的大腦，並導致數位成癮。
蘋果的龐大規模使它擁有驚人的影響力。競爭者如今思考的不只是速度與規格，而是自家產品能否帶來美感與愉悅。蘋果在環保方面所做的努力，為業界樹立標竿，也迫使數百家零組件供應商改善自身做法。如果深入幾乎所有矽谷科技高層的大腦、每一間投資辦公室、每一場全員會議、每一個發表會舞台上，會發現他們都在思考同一個問題：「賈伯斯會怎麼做？」
有許多歷史悠久的公司，如今除了名字尚可辨認之外，真正能辨識出原貌的少之又少。三星最初賣的是乾魚與麵條；箭牌（Wrigley）曾經生產肥皂與烘焙粉；網路設備公司諾基亞（Nokia） 以造紙廠起家，但製造手機一度成為其主要業務。
後來蘋果出現了。正如賈伯斯常說的，蘋果誕生於科技與人文藝術的交會點，至今未曾偏移。它第一項產品是為了設計一台更好的機器，而最新的產品依舊如此。
蘋果怎麼解釋這一切？它們自己會指向許多企業價值。令人意外的是，其中有相當多的價值觀，數十年來一直引導著公司的開支、決策與專注方向，有些甚至貫穿整整五十年。在訪談夠多的高階主管與員工之後，我們發現有十五個主題一再浮現。
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