餐旅服務業與觀光行銷 （精）
活動訊息
內容簡介
本書作者摩里森教授出生於蘇格蘭，在四個不同的國家居住與工作，在如此國際化的背景下，加上紮實的理論基礎與擔任顧問工作所累積的實務經驗，使他有足夠的素材寫出這本極具影響力的教科書。全書文字詳實細膩、架構完整，除了採取行銷系統導向之外，並配合各個章節之精髓所在，分別披露卓越公司的實例作法，足以讓學子留下深刻印象，增進學習效果。此外，以本書的架構與內容而言，事實上也頗適合服務業行銷的課程。
目錄
第一部 行銷學概論
第一章 行銷學定義
第二章 行銷餐飲旅館與旅遊服務
第三章 餐飲旅館與旅遊業的行銷系統
第二部 規劃：研究與分析
第四章 顧客行為
第五章 行銷機會的分析
第六章 行銷研究
第三部 規劃：行銷策略與計畫
第七章 行銷策略：市場區隔與趨勢
第八章 行銷策略：策略、目標市場、行銷組合、定位與行銷目標
第九章 行銷計畫與8P
第四部 執行行銷計畫
第十章 產品開發與合作
第十一章 人員：服務與服務品質
第十二章 包裝與規劃
第十三章 配銷組合與旅遊業
第十四章 傳播與促銷組合
第十五章 廣告
第十六章 銷售促銷與展售
第十七章 人員銷售與銷售管理
第十八章 公共關係與宣傳
第十九章 訂價
第五部 行銷計畫的控制與評估
第二十章 行銷管理、評估、與控制
附錄一
附錄二
第一章 行銷學定義
第二章 行銷餐飲旅館與旅遊服務
第三章 餐飲旅館與旅遊業的行銷系統
第二部 規劃：研究與分析
第四章 顧客行為
第五章 行銷機會的分析
第六章 行銷研究
第三部 規劃：行銷策略與計畫
第七章 行銷策略：市場區隔與趨勢
第八章 行銷策略：策略、目標市場、行銷組合、定位與行銷目標
第九章 行銷計畫與8P
第四部 執行行銷計畫
第十章 產品開發與合作
第十一章 人員：服務與服務品質
第十二章 包裝與規劃
第十三章 配銷組合與旅遊業
第十四章 傳播與促銷組合
第十五章 廣告
第十六章 銷售促銷與展售
第十七章 人員銷售與銷售管理
第十八章 公共關係與宣傳
第十九章 訂價
第五部 行銷計畫的控制與評估
第二十章 行銷管理、評估、與控制
附錄一
附錄二
序／導讀
作者序
我開始著手撰述本書，是在1985年8月於普度大學（Purdue University）擔任教職的第一天起。就像其他許多擔任餐飲旅館與旅遊教學的好友們一樣，我很難在市面上找到能夠吻合我和學生們之需要，關於介紹市場行銷方面的教科書。目前發行與這個領域有關的諸多著作中，其內容若不是太過於專注在某特定領域—例如以餐飲業、旅館業、或旅行社為主—就是編寫時係以從業人員為訴求對象，並不是針對一般大專院校的學生們。從一本有效的大學教科書之觀點來看，這些著作缺少許多基本素材，包括：學習目標、研究課題、專有辭彙、以及其它各種輔助性教材。它們的內容中，似乎都只偏重某特定方向，而這些通常都是作者本身最「青睞」的領域；對其它許多重要的市場行銷議題來說，也因此造成了一種不均衡的處理方式。
本書在編寫設計的方向上，就是為了彌補各種行銷學著作對於這個產業著墨上的不足。就這方面而言，本書可說是獨一無二的著作，因為在探討這個產業中各個不同領域所具有的特性時，並未採用「區隔化」的思考模式。當我們即將步入二十一世紀之際，所有的旅館業、航空公司、餐飲業、旅行社、以及其它相關行業之間，齊心致力於市場行銷的價值性與必要性將與日俱增。在本書中，加速促進「合作」這項概念，乃是主要的訴求重點之一。我們的學生可說是明日的經營管理者，他們應該和我們共同分享這個產業中更寬廣的一面，而不僅侷限於餐飲、住宿、或旅行社等單一行業。毫無疑問地，當我們鼓勵所有的學生對其選擇的行業與發展領域採取更寬廣、更長期性的眼光時，市場行銷也是他們必須研究的對象。
本書的目標市場，乃是那些就讀於二年制或四年制、並以鑽研旅館、餐飲、觀光、或是旅遊業之行銷的學生們。在編寫本書時，我們一直都將同學們的需求列入考慮；並且也讓許多大專院校的同學及市場行銷方面的教師們，對內容進行廣泛地檢視。此外，在本書中也添加許多別具一格的特色，藉以增加同學們的學識及學習興趣。
本書的系統化排列順序
本書主要的強勢點之一，便是清晰的架構與組織。就那些對於市場行銷並不熟悉的同學們來說，他們最常碰到的問題，便是無法掌握如何結合每一種要素的訣竅，並且經常被各種專業術語弄得一頭霧水。本書在組織架構上，係以「餐飲旅館與旅遊行銷系統」的模式為焦點。對同學們來說，在認識各種不同的行銷機能與技巧之間會有著何種關聯性方面，這項模式可以發揮「導引地圖」的功用。它反映出一種簡易的、常識性的市場行銷取向，讓所有的同學們都得以輕易地遵循及瞭解。此外，本書的五個部份及二十個章節，遵循著餐飲旅館與旅遊之行銷系統隨著年代演進的流程。學習目標與問題複習
本書的每一章，都以一組範圍相當廣泛、並且針對該章所涵蓋之主要重點的學習目標開始。問題複習則可以讓所有同學針對與每個目標有關的內容，檢視他們自己究竟學到了多少。
關鍵概念及專業術語
行銷學是一門擁有本身之專門語言的學問。為了幫助同學們對於許多初次見到的辭彙與概念能夠應付自如，在每章起頭都會列出一份關鍵概念及專業術語的簡表。這份簡表中的每一項目，首次出現於該章內容中時，也都會以粗體字顯示，並對其定義做一說明。
章節研究課題
本書共收納了八十個章節研究課題－每章有四個。它們不但提供了同學
另一種類型的學習經驗，而且也讓同學們有機會運用自己在該章中所學到的知識。教師們或許也能發現到，不論是對個人或團體的研究計畫來說，這些章節研究課題也都能發揮相當大的助益。這些研究課題有許多需要同學們結合次級研究（即查詢圖書館資料）與原始研究。
傑出案例
在大部份的章節中都有傑出案例這個專欄，其內容係介紹在運用與該章所述的各種行銷方法與技巧後，已獲致相當成就的企業或組織。每個案例都經過審慎挑選，並與該章的內容有密切的關連，以便讓同學們對於這個產業中的某些機構，是如何善用各種不同的行銷要素而獲致傑出成就這方面，能獲得實際的印証。我們所挑選的這些案例，來自範圍相當廣泛的產業部門，包括食品服務業、旅館住宿業、目的地行銷業、汽車出租業、以及旅遊批發業等。在企業組織規模上也涵蓋甚廣，範圍從某些產業界的佼佼者－例如華德迪士尼公司及麥當勞等，以至於某些小型的鄉村旅店。
關於本書作者
亞雷斯泰爾．摩里森（Alastair Morrison）是普度大學「餐飲、旅館及觀光管理學系」教授，擁有在美國、加拿大、英國、澳大利亞、以及法國等地的餐飲旅館與旅遊業之經驗。不久前他還進行了一項訓練計畫，並且在巴林、迦納、千里達．托貝哥、牙買加、印度、泰國、新加坡、以及斯洛伐尼亞等地，提供市場行銷與發展的顧問服務。在1992年，摩里森教授並且曾在位於澳洲昆士蘭的詹姆斯庫克大學（James Cook University），擔任昆士蘭旅遊公司（Queensland Tourist and Travel Corporation）的客座巡迴講師。
我開始著手撰述本書，是在1985年8月於普度大學（Purdue University）擔任教職的第一天起。就像其他許多擔任餐飲旅館與旅遊教學的好友們一樣，我很難在市面上找到能夠吻合我和學生們之需要，關於介紹市場行銷方面的教科書。目前發行與這個領域有關的諸多著作中，其內容若不是太過於專注在某特定領域—例如以餐飲業、旅館業、或旅行社為主—就是編寫時係以從業人員為訴求對象，並不是針對一般大專院校的學生們。從一本有效的大學教科書之觀點來看，這些著作缺少許多基本素材，包括：學習目標、研究課題、專有辭彙、以及其它各種輔助性教材。它們的內容中，似乎都只偏重某特定方向，而這些通常都是作者本身最「青睞」的領域；對其它許多重要的市場行銷議題來說，也因此造成了一種不均衡的處理方式。
本書在編寫設計的方向上，就是為了彌補各種行銷學著作對於這個產業著墨上的不足。就這方面而言，本書可說是獨一無二的著作，因為在探討這個產業中各個不同領域所具有的特性時，並未採用「區隔化」的思考模式。當我們即將步入二十一世紀之際，所有的旅館業、航空公司、餐飲業、旅行社、以及其它相關行業之間，齊心致力於市場行銷的價值性與必要性將與日俱增。在本書中，加速促進「合作」這項概念，乃是主要的訴求重點之一。我們的學生可說是明日的經營管理者，他們應該和我們共同分享這個產業中更寬廣的一面，而不僅侷限於餐飲、住宿、或旅行社等單一行業。毫無疑問地，當我們鼓勵所有的學生對其選擇的行業與發展領域採取更寬廣、更長期性的眼光時，市場行銷也是他們必須研究的對象。
本書的目標市場，乃是那些就讀於二年制或四年制、並以鑽研旅館、餐飲、觀光、或是旅遊業之行銷的學生們。在編寫本書時，我們一直都將同學們的需求列入考慮；並且也讓許多大專院校的同學及市場行銷方面的教師們，對內容進行廣泛地檢視。此外，在本書中也添加許多別具一格的特色，藉以增加同學們的學識及學習興趣。
本書的系統化排列順序
本書主要的強勢點之一，便是清晰的架構與組織。就那些對於市場行銷並不熟悉的同學們來說，他們最常碰到的問題，便是無法掌握如何結合每一種要素的訣竅，並且經常被各種專業術語弄得一頭霧水。本書在組織架構上，係以「餐飲旅館與旅遊行銷系統」的模式為焦點。對同學們來說，在認識各種不同的行銷機能與技巧之間會有著何種關聯性方面，這項模式可以發揮「導引地圖」的功用。它反映出一種簡易的、常識性的市場行銷取向，讓所有的同學們都得以輕易地遵循及瞭解。此外，本書的五個部份及二十個章節，遵循著餐飲旅館與旅遊之行銷系統隨著年代演進的流程。學習目標與問題複習
本書的每一章，都以一組範圍相當廣泛、並且針對該章所涵蓋之主要重點的學習目標開始。問題複習則可以讓所有同學針對與每個目標有關的內容，檢視他們自己究竟學到了多少。
關鍵概念及專業術語
行銷學是一門擁有本身之專門語言的學問。為了幫助同學們對於許多初次見到的辭彙與概念能夠應付自如，在每章起頭都會列出一份關鍵概念及專業術語的簡表。這份簡表中的每一項目，首次出現於該章內容中時，也都會以粗體字顯示，並對其定義做一說明。
章節研究課題
本書共收納了八十個章節研究課題－每章有四個。它們不但提供了同學
另一種類型的學習經驗，而且也讓同學們有機會運用自己在該章中所學到的知識。教師們或許也能發現到，不論是對個人或團體的研究計畫來說，這些章節研究課題也都能發揮相當大的助益。這些研究課題有許多需要同學們結合次級研究（即查詢圖書館資料）與原始研究。
傑出案例
在大部份的章節中都有傑出案例這個專欄，其內容係介紹在運用與該章所述的各種行銷方法與技巧後，已獲致相當成就的企業或組織。每個案例都經過審慎挑選，並與該章的內容有密切的關連，以便讓同學們對於這個產業中的某些機構，是如何善用各種不同的行銷要素而獲致傑出成就這方面，能獲得實際的印証。我們所挑選的這些案例，來自範圍相當廣泛的產業部門，包括食品服務業、旅館住宿業、目的地行銷業、汽車出租業、以及旅遊批發業等。在企業組織規模上也涵蓋甚廣，範圍從某些產業界的佼佼者－例如華德迪士尼公司及麥當勞等，以至於某些小型的鄉村旅店。
關於本書作者
亞雷斯泰爾．摩里森（Alastair Morrison）是普度大學「餐飲、旅館及觀光管理學系」教授，擁有在美國、加拿大、英國、澳大利亞、以及法國等地的餐飲旅館與旅遊業之經驗。不久前他還進行了一項訓練計畫，並且在巴林、迦納、千里達．托貝哥、牙買加、印度、泰國、新加坡、以及斯洛伐尼亞等地，提供市場行銷與發展的顧問服務。在1992年，摩里森教授並且曾在位於澳洲昆士蘭的詹姆斯庫克大學（James Cook University），擔任昆士蘭旅遊公司（Queensland Tourist and Travel Corporation）的客座巡迴講師。
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