【電子書】量化行銷時代【二部曲】

前言

盤點行銷難題，以及你「能夠做什麼？」

瞬息萬變的行銷部門被與短命的行銷長

行銷長備受攻擊。在2019年，福瑞斯特市場研究公司（Forrester）預測行銷長（CMO）職位將減少，並指出「2020年代表行銷長的最後保衛戰」。

眾所周知，好一陣子以來，行銷長是最高層主管中任期最短的。此外，在過去幾年中，有一些非常著名的例子，例如沃爾瑪、嬌生和麥當勞這些企業對消費者的大型B2C公司，已經完全取消了行銷長的職位，而安插一些職責較不廣泛的角色，例如成長長（CGO）、行銷技術長（CMTO）和客戶長（CCO）。那麼，發生了什麼變化嗎？結果是，幾乎一切的事物都變了。

新的數位經濟已經顛覆了傳統的商業模式，從運輸和供應鏈，到音樂和出版，甚至影響到更多的產業，使企業爭先恐後地要跟上、創新，否則就會被甩在後頭。數位經濟催生了全新的產業，從根本上改變了我們研究、購買、評論和相互交流的方式。在短短的幾十年中，數位經濟甚至主導了我們的生活方式，它改變了買家；消費者更會運用科技，他們對購物有著方便、購買便捷和個性化的期望，這些期望也是由亞馬遜等公司所設定的，後者每年在研發上花費數十億美元。

一般買家自知當今數位行銷可以做到的事情，從有針對性的廣告和再行銷（例如，那些在YouTube上顯示你剛才在看的產品廣告），到新的影片和社群媒體頻道。如果一般消費者現在都很懂科技，那麼執行長和其他業務主管就更懂了。更懂情況的執行長、財務長和營運長對行銷長的要求更高，行銷長身為行銷團隊的領導者，被要求在全新的管道中競爭，有時甚至需要打造全新的管道，做為公司發展和創新的來源。

2017年5月，可口可樂任命詹鯤傑為新任執行長。他帶來的變化之一，就是拔掉了全球行銷長的職位，然後行銷、客戶和商業領導策略被合併為一個職位，由雷斯波負責，他成為了新任的成長長，向執行長匯報工作。在行銷長職位消失的同時，可口可樂任命了新的創新長（CIO），也是開始直接向執行長匯報，目的是「提高能見度，並專注於努力將公司業務各個方面數位化。」

可口可樂取消了行銷長一職，以擴大成長長的角色。但兩年後，該公司又重新恢復行銷長的職位，且對這個職位抱有新的期望，從詹鯤傑以下這段話即可說明：

「與消費者和購物者接觸，需要更大的交集和整合……因此，把正統的行銷與客戶、商業環節，以及根據數位互動的策略，全部整合在一起，將使我們在這種新的環境中，能更流暢地運作。」

實際上，當今行銷長的角色模糊，反映出行銷的負責範圍，與企業領導者認為行銷可以和應該負責範圍當中的差異。要在數位市場上競爭和獲勝，行銷領導者替公司親上火線，承擔著巨大壓力，而短期內的任何失敗，無論公平與否，通常都會歸咎於行銷主管。行銷領導者被寄予重望，要駕馭消費者瞬息萬變的期望，要發現新的數位機會，並要始終掌握每一種有助益的新數位技術。雪上加霜的是，隨著行銷科技不斷快速發展，光是掌握新技術就是一場持續不斷的硬戰，行銷長的角色也越發艱難。

從數據和分析切入，重新「振興」行銷工作

行銷長和行銷的功能必須重塑。如果他們自己沒有做到這一點，就會被別人給取代，情況就變得令他們無法控制，且無法帶來好處。但是，對於那些重塑成功的人來說，這是一個大好的機會，而且就從數據和分析開始。

行銷領導者若認為行銷還是那個一如以往的領域，以為數位行銷只是一套要來探索的新工具和新管道，將會輸給那些明白行銷已經徹底改變的人，現在的行銷必須透過人員、流程和技術，這些是每家公司裡要合力達成的部分，才能讓行銷發揮巨大的影響。

由於數位經濟及不斷發展的行銷科技讓數位經濟更加蓬勃，現在行銷有了第四個關鍵面向──就是數據，或者更具體地說，是能夠利用分析的能力，從所有現代行銷人員都能獲得的大量數據中，蒐集有意義的資訊（見圖I-1）。

數據是新的行銷戰場，包括從潛在買家在社群媒體或在數位財產上提供的個人資訊，再到你從銷售和行銷作業中獲得的量化結果。在分析的時代，根據你們公司獨特業務目標的觀點，用智能的方式捕捉、篩選和解讀到的，正是這些數據。它們可以為任何類型的業務創造競爭優勢，並展現行銷可以和應該具有的真正價值。

運用數據和分析來獲得競爭優勢，並不是一個新點子，而且也不僅限於行銷方面。但是說的和做的，可能是天壤之別。在過去幾年中，人們已經愈來愈使用「數據導向行銷」這個詞，但是按照今天的做法，它還沒被發揮地淋漓盡致到真正改變行銷人員及其組織機構，好讓我們所有從堆積如山、不斷增長的數據中，獲得最大收益，而這就是數據至上行銷的意義所在。

「數據至上」將證明行銷的價值

數據至上的行銷是一種新的行銷策略，注重以智能的方式，利用當今可取得的大量行銷數據，在各種行業中，創造真正的競爭優勢。它把數據導向行銷與商業策略和目標結合在一起，並且需要人員、流程、技術、數據和文化各方面從上而下的轉型。

會勝出的行銷領導者會欣然接受數據，並迅速採取行動，成為各自行業中的早期採用者，來利用優勢。借助行銷數據分析，這些行銷領導者可以清楚地向企業的其他人員展示，行銷對整體業務成功的重要性，並透過測量指標來證明這一點。

正如我們每天在工作中看到的情況，並不是每個人都可以做到這一點，事實上也不是每個人都能做到。俗話說得好：如果很容易，大家早就做了。「富比士洞見」網站最近為數據平台Treasure Data進行的調查〈數據與巨人：瓦解顛覆者的顧客數據策略〉，詢問了400位在市值10億美元以上公司的主管（行銷長、行銷負責人、數據長或分析長，以及客戶經驗負責人），統計他們在數據導向行銷方面的進展，其中的重點如下：

● 只有25％的主管表示，他們能夠充分利用他們手上的數據。

● 只有13％的主管認為，他們已採取必要的步驟，來確保自己充分利用顧客數據。

● 有65％的主管表示，顧客數據分析尚未提高公司的競爭力；只有1％的主管表示，他們有發現明顯的變化。

● 在兩年內，他們預計這種情況會發生驚人的變化，其中40％的主管認為，若能掌握數據，他們的競爭能力將發生明顯變化。

現在，機會就在我們面前。不光是行銷長面臨被拔官的危險，要想在分析時代中競爭和勝出，需要每一位行銷人員，從行銷長到團隊成員，都採用數據導向行銷方式。我們的數據至上行銷策略，以及本書中詳細介紹的五個步驟，都是為了幫助你實現目標。

我們把本書分為兩大部分：

● 第一部分：針對行銷人員和高層主管，概述了數據至上的行銷原則，以及對於不同規模大小的企業，數據至上的行銷原則有何價值。尤其是中小型企業，如果要與財力雄厚、規模大更多的企業競爭，你可能會發現採用數據至上的行銷不僅更容易，而且可以利用這種方式來「公平競爭」。如果「大家都知道」他們應該這樣做，為什麼他們還沒有這樣做呢？我們探討了採用數據至上行銷的過程中，會遇到的挑戰和障礙，並提供了克服這些挑戰的技巧。

● 第二部分：主要是針對行銷人員來設計的，著重於我們為行銷組織定義的5步驟藍圖，來著手數據至上的轉型。我們提供了一項自我評估，以幫助確認你的組織目前在數據至上行銷成熟度模型中的位置，這個評估可以由組織中的任何人完成。

步驟1：描述了行銷到銷售的一致性，這對於之後的其他一切事情，都是非常重要的。

步驟2：深入研究數據，從策略到整合，再到治理。

步驟3：為行銷人員提供了實用的技巧，來分析自己的數據。我們不是數據分析師，對於書中包含的各種分析，提供見解不在我們的範圍內。

步驟4：開始把數據至上行銷應用於日常活動，提供數據至上行銷活動的框架，並舉例說明，數據幫助我們定義和執行數據背後的方式和原因，從而使我們可以更快、更聰明、更有效率地完成工作。

步驟5：深入研究如何為我們的人員發展和招聘合適的技能組合，並開始建立真正以數據至上的行銷文化，而在這種文化中，數據是你優先想到的，而不是最後或事後才想到的東西。

我們寫這本書，是為了幫助像我們和代理商客戶這類的行銷人員，因為我們都必須進行這種轉變，把數據和分析融入我們的日常工作中。就像所有重大變革一樣，這令人不安，當然也不容易，但是下次當你的執行長問起一項行銷活動時，你除了向他展示廣告素材的圖片之外，你還可以拿出圖表，顯示新的潛客資訊、新的管道，或新的營收，這些都可以追溯到該行銷活動，所以轉變是絕對值得的。