【電子書】理性的非理性

【序】

哲學家海德格曾經說過，每個人都是一個謎。

人類是最難了解的對象。儘管我們會付出時間和心思去接近、了解和探知他人的內心世界，但他們的所作所為還是常常出乎意料。

如果站在更廣闊的視角來解讀人類行為，那難度就更大了。紐約、東京、香港、羅馬、杜拜、里約⋯⋯或是更偏僻的地方，如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦拉納西、挪威的特隆赫姆，各色人種用各種謎一般的語言和文字，向我們展示他們迥異的生活習慣和風俗文化。我們在感受到世界的豐富多彩的同時，也更加困惑。因為我們不知道，在阿拉伯人嚴密包裹的黑色面紗或斯堪地納維亞人矜持的笑容背後，究竟發生著什麼？

然而，這本書要告訴你的是，無論了解一個人有多麼困難，也無論他人看上去有多麼不同，人們的言行都被一些共同規律所引導著。這讓我們在理解和預測他人的行為時更有章可循。這些發現開闊了我們的視野，也讓我們能夠在他人身上不時地看到自己的影子。

今天，當世界逐漸融合為一個市場，當網路讓人們之間以及企業與顧客之間的距離變得更近也更遠時，這種解讀人類行為的能力就顯得尤為重要。具備這種能力的人，能夠以更開闊而共通的方式來思考問題。具備這種能力的企業家和企業管理者，將更有力量和機會征服全球市場。

由於這些規律的共通性，也由於它們能夠引發的巨大商業價值，對這些規律的研究和發現，就有重要的現實意義。從六○、七○年代開始，一群為數不多的行為經濟學家、心理學家和消費者研究學者，對人們的判斷和決策行為產生了濃厚興趣，他們透過心理學實驗的方法來探索問題和驗證理論假設，並將研究成果發表在學術期刊上。然而，遺憾的是，這些豐富而寶貴的研究發現，幾十年來只躺在厚厚的學術期刊和專業著作裡，並不為政策制定者、企業管理者和大眾消費者所知。

我們認為，是時候改變這種局面了。

本書的根本用意是要讓每位讀者看到：學術並非無用，研究也從未遠離實踐。研究不僅與人們的日常生活息息相關，而且它的管理啓示還具有巨大的商業價值。

讀過這本書，你將會明白：

怎樣讓原本滯銷的產品變暢銷？

為什麼星巴克咖啡會風靡世界？

為什麼理髮店的價目表要這樣設計？

為什麼人們不願意賣掉已經虧損的股票？

為什麼電視購物廣告會讓人欲罷不能？

又是什麼讓蘋果在Mac與PC之爭中反敗為勝？

今天，這些對人類判斷和決策行為規律的洞察，時刻都在商業中發揮著巨大的作用，運用得當的企業可以將它們轉化為實實在在的經濟利益。而在這方面，中國的企業和企業家還處於弱勢。在這本書裡，我們希望透過自身微薄的努力，讓企業家和企業管理者了解和分享這些寶貴的知識財富，並期待中國企業處於弱勢的局面在不久的將來能夠因此得到改變。

本書的另一個意圖，則是要展現感情的微妙和人性的複雜。人們並非像自己所認為的那樣，能停留在理智的層面做出每一個決定。生活的根本源動力來自欲望、激情、愛憎、悲喜，來自平靜外表下波瀾起伏的情緒和衝動，也來自每個人身上潛藏的弱點和缺點。正是這些看不見的非理性情緒和感覺，在理性之外左右著我們的言行。傳統「理性」經濟學所不能回答的問題，在「非理性」的行為學中卻能得到完美的解答。當我們運用科學方法冷靜地分析和解讀它們的時候，這些情緒和感覺就會反過來，指引我們揭開人性深處的祕密，讓我們獲得理性之外的智慧。在閱讀這本書之後，相信你也會獲得一雙更明亮的眼睛，一種兼具「理性」與「非理性」的更完整的智慧。

我們衷心感謝那些致力於研究人類非理性行為規律，以及熱心支持本書出版的學者，是他們的貢獻和幫助使得本書付梓成為可能：（以姓氏字母排序）杜克大學商學院的丹．艾瑞利（Dan Ariely）教授、俄亥俄大學的霍爾．亞科斯（Hal Arkes）教授和凱瑟琳．布魯默（Catherine Blumer）教授、芝加哥大學商學院的奚愷元（Christopher K. Hsee）教授、杜克大學的喬爾．胡伯（Joel Huber）教授、普林斯頓大學的丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）教授、史丹佛大學商學院的伊塔瑪．賽門森（Itamar Simonson）教授、芝加哥大學的理查．塞勒（Richard Thaler）教授、史丹佛大學的阿莫斯．特沃斯基（Amos Tversky）教授、耶魯大學的拉維．達爾（Ravi Dhar）教授、哥倫比亞大學的朗．奇維茲（Ran Kivetz）教授、多倫多大學的迪利普．索曼（Dilip Soman）教授等等。

對本書有所貢獻的學者眾多，實在難以一一盡數，對那些未在此處列出名字的學者，我們要向他們致以同樣的衷心感謝和尊重。正是他們的聰明才智和對學術研究幾十年如一日的「非理性」執著，讓行為學有了今天的規模和成就。我們希望，學術不僅能夠更加為人所知、所用，而且有更多的學者投入研究人們的行為規律，進一步推動人類認識和實踐。