【電子書】旅遊景區經營權定價研究：含中國案例

序

2003年以來，林璧屬教授先後主持了各類旅遊規劃和旅遊投資策劃研究項目100多項，隨著這些項目的先後完成，不僅累積了大量資料，也從項目研究中發現了一個需要深入研究的基礎理論問題，即中國景區旅遊資源付諸旅遊投資開發時，這些資源的旅遊開發大多是透過招商引資進行的，景區旅遊資源是國有或集體的，被招商者則不一定為國有或集體實體，這就涉及了旅遊資源的所有權與經營權的分離問題，所有權與經營權的分離就產生了景區旅遊資源經營權出讓的折價問題，這一經營權折價就表現為景區旅遊經濟價值的一種貨幣衡量，也涉及了景區旅遊經濟價值評價問題。

在景區經營權轉讓、租賃漸成常態的今天，實現景區旅遊經濟價值的科學合理評估既是旅遊資源保護與開發利用的良性循環，實現景區旅遊資源經濟價值增值的重要手段，也是在旅遊領域「資源有償使用制度和生態補償制度」這一長效機制的關鍵舉措。只有給出一個能夠反映市場供需和資源稀缺性的景區旅遊經濟價值的評估值，才能完善景區旅遊資源的資產化管理，實現旅遊資源開發後的景區國有資產的保值、增值，實現旅遊資源價值從「本體價值」向「市場價格」的轉變。

　自2001年以來，中國已經出讓或鼓勵出讓旅遊景區經營權的省市區已經超過了20個，超過300個景區（景點）加入了「經營權出讓」行列，景區所有權和經營權的分離已經成為景區運行的主要方式之一。然而，景區旅遊經濟價值如何評估？如何確定一個既能吸引投資者的投資需求，又不損害中國或集體利益的合理價格？如何評估景區旅遊資源在股份制改制中所占的股份比例？如果景區的旅遊經濟價值估計過低，則可能造成國有資產或集體資產的流失；估價過高，則可能導致投資者為獲得高收益而過度開發旅遊資源，造成旅遊資源遭到不可恢復的破壞。這是一個亟待解決的理論與現實問題。

在中國，土地的社會主義公有制對旅遊資源價值化評價具有決定性影響。中國土地與旅遊資源的權屬狀況為國有或集體所有，其中，國有的土地所有權主體具有單一性，即國家；集體土地所有權的主體具有模糊性，這主要是因為法律對農村集體經濟組織的規定尚不夠明確。此外，土地所有權禁止上市流轉，土地所有權的權屬變動只有一種單一的模式，即透過徵收將土地從集體所有變為國家所有。為了適應經濟發展的需要，解決土地所有與利用的尖銳矛盾，實現國有資源的保值增值，中國特別創設了用益物權制度，以用益物權代替所有權進入市場流通，並根據權利主體或者用途的不同，設置了權利期限。因此，旅遊資源開發後的景區所有權與經營權分離過程中，景區經營權即作為一種有中國特色的用益物權，權利屬性定位於建設用地使用權中的商業服務業或旅遊用地，權利期限通常為四十年。因此，對旅遊資源的價值評價就無法簡單地直接套用國際上或中國現有通行的方法，而是要找到適應中國旅遊資源屬性的這一以用益物權為基礎的價值評估的特有方法，還必須兼顧旅遊景區所具有的準公共資源的屬性。因此，如何正確評估景區旅遊經濟價值？這不僅僅是一個學術問題，更是一個法律和制度設計問題。

目前全球有關旅遊資源開發利用後的景區旅遊經濟價值的定量化評估方法有非常明顯的不足。現有國際上通行的評估方法只能給出旅遊資源的遊憩價值，不能給出景區的旅遊經濟價值。現有國際上通行的旅遊成本法（TravelCost Method，TCM） 和條件評估法（Contingent Value Method，CVM），只能給出景區某一時間段（通常以年為計算單位）的遊憩價值和非使用價值，而不能給出景區旅遊經濟價值。中國評估中常用的收益還原法能計算景區經營權價值，但評估結果也出現了較大分歧。

透過上述研究背景的分析，發現了在這一領域中亟待解決的核心問題與關鍵問題是景區的旅遊經營權價值用什麼理論和科學方法才能給出一個客觀的、科學的、精確量化的評估值？我們發現，景區經營權展現的是一種國家讓渡的景區開發權利，受讓企業獲取景區經營權後對景區旅遊資源擁有的基本投資籌建、延遲開發、擴大或縮小開發規模、放棄開發等權利。對投資者來說，選擇立即開發可以獲取正常的投資收益，但旅遊開發是一個長期的投資過程，特別是在具有一定不確定性的景區投資中，投資者透過靈活地選擇景區投資方案或經營項目，可提高景區的旅遊收益或降低損失，表現為一種投資柔性價值，其價值是一個動態的變化過程，這就出現了如何準確地評估這樣一個動態的旅遊經濟價值評價的科學問題。

在中國旅遊景區經營權轉讓如火如荼進行的同時，也帶來了政府、業界和學界等各方的激烈爭鳴與討論。關於景區經營權該不該轉讓、如何轉讓、以多少價格轉讓等核心問題的爭論一直沒有形成統一的觀點，特別是景區經營權量化評估（即多少價格轉讓）的缺失，使得中國經營權轉讓具有很大的盲目性和隨意性，使得景區旅遊資源價值被低估，國有資產嚴重流失。

科學、準確地對旅遊景區經營權的出讓價格進行評估，就成為實現中國景區經營權合理流轉的關鍵。但當前以收益現值法為主流的現行評估方法，並不能完全解決景區經營權的出讓定價問題。透過對文獻的系統回顧與深入評析發現，引入實質選擇權的概念，能夠良好地提升景區經營權價值評估的準確性，實現景區經營權的合理定價。

循此思路，本書在剖析景區經營權及其價值內涵的基礎上，考慮已有評估方法的侷限及其定價評估特殊性，創新性地提出了實質選擇權的定價新思路。透過闡釋景區經營權實質選擇權特徵及其價值形成與演變機制，建構了景區經營權的實質選擇權定價模型，優化了模型關鍵參數，檢驗了模型應用條件，並重點以福建冠豸山中國國家重點風景名勝區為例，進行了案例的實證與對比分析研究。

本書的主要研究內容及研究結論如下：

首先，確定景區經營權的概念及理論內涵。對景區經營權的基本概念進行了釋義與界定；在「產權——物權」的分析框架上，分析了景區經營權的權能與權屬內涵；釐清了景區經營權價值的內涵實質，提出景區經營權作為一種特殊的產權形式，其價值既不是資源價值也不是資產價值，而是一種產權價值。其內涵是一種可被資本化的旅遊景區資源經營權，其定價評估實質是資本化旅遊景區資源開發權利的價值，是對景區某一時段內的收益權價值現值進行的資本量化。

其次，梳理了景區經營權的定價方法，並從不同方法的應用性與適宜性兩個層面對其進行了對比總結與評價，指明了已有方法存在的缺陷。與此同時，研究表明，在景區經營權定價考量的諸多特殊性中，不論是景區的旅遊資源，還是景區的旅遊資產，或是景區的土地資源，其價值保值或增值的關鍵在於景區投資者的投資經營決策，其靈活性的表現即是實質選擇權的思想。因此，提出了景區經營權定價的實質選擇權思路，以區別於傳統的資產定價思路與資源價值定價思路。

再次，歸納了景區經營權轉讓過程中的不確定因素及其作用路徑，對景區經營權的實質選擇權特徵、價值表現進行了詳實的解讀，證實了景區經營權的實質選擇權特性，明確了其選擇權特徵是一種按年度執行的多期嵌套實質選擇權。確定了實質選擇權的標的資產是旅遊資源；分析其價值表現為景區投資開發過程中的投資柔性為景區預期旅遊收益與投資開發成本之間帶來的差額變動；揭示了景區經營權實質選擇權價值的形成與演變是一個動態變動的過程，各階段的選擇權價值呈現先增後減的變化趨勢；進而完成了實質選擇權理論在旅遊景區經營權定價中的重要理論突破。

本書在優化並檢驗景區經營權的實質選擇權定價模型的基礎上，實證分析了不同評估視角的研究結果。結果表明：基於實質選擇權法的冠豸山景區經營權的出讓定價參考值為2.66 億元，利用實質選擇權定價的拓展模型及敏感性分析，給出了基於冠豸山當前旅遊發展速度的未來合適的投資規模。同時，考慮傳統評估視角下冠豸山景區經營權的評估問題，綜合運用旅行成本法（TCM）和條件評估法（CVM），得到以冠豸山景區旅遊資源價值為基準確定的景區經營權轉讓價格為2.33億元，其中，非使用價值為0.15億元，直接使用價值為1.49億元。

本書對比了不同定價方法的評估結果，分析了各方法的優劣性，發現實質選擇權法不僅考量了景區預期淨收益現值，還考量了旅遊景區的投資選擇權價值，較為客觀地反映了景區經營權的實際價值，能夠實現地方政府和投資企業的利益均衡狀態，具有非常重要的實際應用價值。

本書從選擇權、產權、物權等三個層面，提出景區經營權轉讓機制的三大優化路徑，並從建立產權交易市場、強化政府規制、加強產權保護、建構景區土地資源價值評估系統等方面提出了具體的政策優化建議。

代總序 旅遊學研究的對象與路徑

在人類認識世界、改造世界的歷史長河中，知識積累與創新造成了最為關鍵的作用。在知識領域，理論研究主要展現為「概念導向」和「實踐導向」兩種模式，人們常說的「問題導向」本質上屬於後者。「概念導向」在西方思想界中有著悠久的歷史，柏拉圖透過「理念王國」的建構開創了理論研究遵循「概念導向」的先河。柏拉圖的「理念王國」主要是透過概念或者概念之間的演繹、歸納、推理建構起來的。柏拉圖在《理想國》裡曾說過：「在一個有許多不同的多種多樣性事物的情況裡，我們都假設了一個單一的『相』或『型』，同時給了它們同一的名稱。」

在柏拉圖看來，世上萬事萬物儘管形態各異，但只不過是對理念的摹仿和分有，只有理念才是本質。只有認識了理念才能把握流變的現象世界，理念王國的知識對於現象世界的人具有決定性意義。因而，只有關於理念的知識才是真正的知識，是永恆的、完美的「理智活物」，才最值得追求。在這裡，理念的意義完全來自邏輯的規定性，即不同概念之間的相互關係，而與任何感性對象無關。雖然柏拉圖的「理念」並不完全等同於「概念」，但二者都被視為對事物的一般性本質特徵的把握，是從感性事物的共同特點中抽象、概括出來的。在某種意義上，理念在柏拉圖那裡實際是透過概括現實事物的共性而得出的概念。柏拉圖的概念化的王國，打造了形而上學的原型，並形成為綿延兩千多年的哲學傳統。

「概念導向」與「實踐導向」有著顯著的差別。首先，「概念導向」關注的是形而上學的對象性，「實踐導向」關注的是現實活動的、互動主體性的對象性。也就是說，「概念導向」關注的是抽象的客體，而「實踐導向」則是以在一定境遇中生成的具有互動主體性的「事物、現實、感性」為研究對象，遵循的是「一切將成」的生活世界觀，所以其基本主張就是突破主、客體二元對立。「事物、現實、感性」即對象，是人和對象活動在一定的境遇中生成的，具有能動性，事物、現實和感性不應是單純靜觀認識的、被表象的、受動的、形式的客體存在，而是人和對象共同參與的存在。在共同參與之中，人與對象在本質力量上相互設定、相互創造。其次，「概念導向」習慣於抽象化思考，「實踐導向」習慣於現象化思考，即「概念導向」習慣於在認識活動中運用判斷、推理等形式，對客觀現實進行間接的、概括的反映。或者拋開偶然的、具體的、繁雜的、零散的事物表象，或人們感覺到或想像到的事物，在感覺所看不到的地方去抽取事物的本質和共性。或者運用邏輯演算與公理系統等「去情境化」、「去過程化」地抽取事物的本質和共性為思考方式，研究出充滿形式化的結果。

「實踐導向」以「事物總是歷史具體的」為理念，特別強調思想、觀念應回到現實的人和現實世界的真實生成之中，回到實踐本身，認為思想、觀念應「從現實的前提出發，它一刻也不離開這種前提」。強調思想、觀念應回到實踐本身，「就其自身顯示自身」、存在的「澄明」及「被遮蔽狀態的敞開」。再次，「概念導向」偏重於靜態化理解對象，「實踐導向」偏重於動態化的理解對象。由於偏重靜態論的理解，所以「概念導向」容易機械的、標籤式框定研究對象，僵化地評判對象，將本來運動變化著的客體對象靜止化，將豐富多彩的對象客體簡單化，從而得出悲觀性的結論。「實踐導向」在研究中偏重於「存在者的本質規定不能靠列舉關乎實事的『是什麼』來進行」的理解方式，把對象置於歷史性的生成過程之中動態化地去認識，認為問題是一種可能性的籌劃，是向未來的展開，它的本質總是體現為動態性質的「有待去是」，而不是現成的存在者。

我非常強調實踐導向的研究，主張研究的一切問題要來自於實踐，要由實踐出真知，而且知道「概念導向」存在著諸多不足。但是，在旅遊學研究中，我一直在苦苦探索著幾個核心問題，這些問題的解決卻有賴於概念的突破。旅遊學研究中，我苦惱的問題如下所述：

第一個問題：旅遊學能否成為一門獨立的學科？

從哲學高度看，特別是以科學哲學的評判標準看，旅遊學具備成為一門獨立學科的條件。其標準有三：其一，旅遊學要有自己獨立的研究對象；其二，旅遊學與心理學、經濟學、社會學、管理學、人類學和地理學等緊密相關的學科邊界要清晰，不能簡單地採用拿來主義，而是要有明確的聯繫與區別；其三，旅遊學要有自己獨立的方法論。

在旅遊學要有自己獨立的研究對象這一根本問題上，我有著自己獨到的見解。經過對已有各種觀點的回顧、提煉與研討，目前我的旅遊學觀點確定為：旅遊學是關於現實的旅遊者出於某種需求而進行的旅行、遊憩或休閒渡假等不同形式的各種旅遊活動「相」及由此所產生的與旅遊相關的各種社會經濟相互關係及其運動發展的科學。這裡的旅遊學研究出發點是「現實的旅遊者」，不是抽象化的旅遊者；這裡的旅遊學研究包括三個層次的要素研究：①旅遊活動要素；②與旅遊相關的各種社會、經濟關係（結構）要素；③由旅遊活動所產生的各種相關社會、經濟關係所形成的旅遊發展的（問題）要素。旅遊學研究的核心是旅遊活動要素與旅遊相關的社會、經濟關係要素，研究的最終目的是發展。之所以把旅遊學研究對象界定為「現實的旅遊者」，是因為強調「現實的旅遊者」不是他們自己或別人想像中的那種虛擬、抽象的旅遊者，不是實驗中的旅遊者，不是網路調查中的旅遊者，而是活生生的生命個體。

這一理念來源於恩格斯。恩格斯說：歷史學是關於現實的人及其歷史發展的科學。恩格斯的這一著名論斷同樣適合旅遊學研究對象的確定。旅遊學研究中，這些現實旅遊者的行為主體處於旅遊過程中，在一定的前提和條件下可以自我表現。倘若在實驗研究中，為研究對象設定一個模擬旅遊過程中的場景，問他們如果進行旅遊，會選擇何種價位的飯店？哪種交通工具？出遊幾天？虛擬的旅遊者或許容易根據自己的偏好直接選擇，但沒有考慮到時間、金錢和環境條件的約束，因此，選擇這類型的被試作為研究對象，其有效性遠不如選擇現實中正在旅遊的人來得科學且真實有效。

在旅遊學與心理學、經濟學、社會學、管理學、人類學和地理學等緊密相關的學科邊界問題上，學界普遍傾向於強調綜合研究或交叉研究，大多是拿來主義，只有心理學、經濟學、社會學、管理學、人類學和地理學等學科對旅遊學研究有貢獻，旅遊學還沒有反哺能力，這也是為什麼旅遊學不被人們認可為獨立學科的主要原因。這方面旅遊學者還有很多要做的工作。

在旅遊學要有自己獨立的研究方法論這一問題上，旅遊學目前基本沒有，大多採用哲學和一般社會科學的研究方法論，不過這裡需要多囉嗦一句，我這裡所說的方法論是指研究方法的方法，而不是英文中Methodology 所表達的方法、方法論。

第二個問題：旅遊學的學科屬性是什麼？

這是討論最多、疑問最多，也是最難以確定的一個核心問題。在這裡，我權且把它確定為自然科學、社會科學和人文科學的交叉學科。

之所以說權且，是由於目前給不了準確的說法。這裡權且採用國際頂尖的旅遊學期刊《旅遊研究紀事》的前任主編賈法爾·賈法里和約翰·特賴布的觀點。影響比較大的理論觀點有賈法里的「旅遊學科之輪」模型和特賴布的「旅遊知識體系」模型。其中，「旅遊知識體系」模型提出於2015 年，模型比較新且較為全面。在「旅遊知識體系」模型中特賴布將整個旅遊知識的核心分為四大類，即社會科學、商業研究、人文藝術和自然科學。

其中，社會科學包括經濟學、地理學、社會學、人類學、心理學、政治

科學、法學等；商業研究包括市場行銷、財務管理、人力資源管理、服務管理、目的地規劃等；人文與藝術包括哲學、歷史學、語言學、文學、傳播學、設計以及音樂、舞蹈、繪畫、建築等藝術門類；自然科學包括醫學、生物學、工程學、物理學、化學等。在我看來，按照中國常用的學科三分法，可以將上述四大類歸納為三類，即社會科學、人文科學和自然科學，其中社會科學包含上面的社會科學與商業研究（商業研究其實就是中國的管理學），人文科學包含人文與藝術。旅遊學學科屬性界定之難就難在太複雜，具有交叉學科的性質，但處於核心地位的是社會科學，而自然科學和人文科學領域的旅遊研究方興未艾。

第三個問題：旅遊學的研究路徑是什麼？

學界普遍傾向於定性研究與定量研究，我覺得旅遊學還有一個很大的問題沒有解決，就是概念研究，這也是我為什麼一直強調要進行概念導向的研究。有人把概念導向的研究併入定性研究，在旅遊學領域，我認為必須要有單獨的概念研究。因為旅遊學迄今為止還缺乏專門指向旅遊現象的專有名詞，現有的旅遊概念大多是指向某種實物或特定現象的指向性名詞，例如，旅遊現象、旅遊需要、旅遊地、旅遊體驗、旅遊愉悅、旅遊期望、遊客流量、旅遊效應、旅遊容量……，無須一一列舉，目前的所有名詞中，只要刪掉「旅遊」兩字，就沒有人知道這個名詞與旅遊學有何相關，不如經濟學中的「壟斷」、「競爭」等名詞。因此，我一直強調需要有概念導向的研究，以期獲得旅遊學研究「專有名詞」的新突破。(節錄)