【電子書】勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望
建構品牌幻想：收買大腦，讓消費者下意識對品牌產生認同
活動訊息
用閱讀開啟視野，讓書成為照亮你人生的光
【金石堂選書】本月推薦您這些好書👉 快來看看
內容簡介
亞馬遜網路書店★★★★★讀者好評
廣告就是要讓人發笑流淚，吸引愈多注意愈好？
商品的選項增加，反而降低被購買的機率？
美國出身的哈根達斯冰品，為何取個像丹麥語的品牌名稱？
卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準，怎麼戴起來感受有差？
自認為理性的消費者，其實常在不知不覺中受左右？
「我們必須在情感上觸動消費者！」無論你處在品牌打造的哪一環，一定聽過類似的言論。當今行銷界對情感十分著迷，認為把人的種種感受注入品牌，就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示，大部分的人對品牌及其傳播的注意，往往並不全面，因為我們是用大腦看東西，不是用眼睛。
大腦是很懶的，它多半處於無意識狀態、受制於情感，而且高度不理性。大腦就像電腦，人的意識經驗則像螢幕，電腦只把有必要知道的內容顯示在螢幕上；換句話說，大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容，排除不重要的資訊。
在琳瑯滿目的貨架上，絕大多數的消費者會出於習慣選擇自己熟悉的產品，或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由，答案或許是它的性能、售價或款式很理想；但其實，人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目，我們之所以選那輛車，很可能純粹只是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層面會左右品牌的價值，甚至影響消費習慣及意願。
對此，曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞・韋伯，在書中提出「品牌幻想」概念。他認為，品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素，而打造出能夠與之配合運作的做法，正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域，使品牌幻想具體化，有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。
◆ 打破傳統行銷迷思：受到注意未必真的好處多多
你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑，就覺得那個廣告很棒，甚至還跟朋友熱烈討論。但是，那個廣告的訴求究竟是什麼？瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目，但「巧克力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指出，這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。
◆ 向時尚界取經：不是只有魔鬼才藏在細節裡，品牌價值也是
為什麼蒂芬妮（Tiffany）的藍綠色盒子，可以讓不計其數的女性產生憧憬？香奈兒（Chanel）的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌，還是有人願意為了它的Logo買單？精品品牌是創造無意識感覺的高手，他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地，他們創造一個想像的世界，以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者；這就是價值所在，也是品牌的賣點。
◆ 建構品牌幻想：收買大腦，讓消費者下意識對品牌產生認同
品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受，進而選擇你的品牌，而不是你的競爭對手。星巴克（Starbucks）採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價，還用悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛，把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義，也在過程中培養了死忠客戶。
◆ 讓品牌留駐消費者內心：行銷人員就像蜘蛛，要織出相互連結的網
品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分，在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術，就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術，或是心智圖、內隱聯想測驗、多面向情緒板、觸發詞等，都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式，就能夠協助創意人員拋出更好的問題、找到新的方向，並更聰明地運用行銷策略，將品牌概念傳達到人的內心，最終促成消費行動。
世界不斷地改變，你的品牌也必須隨之進化，才能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世界的案例，《勾癮》向讀者說明了要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾才應用我們對人類心理及神經科學的瞭解，不如在前端就發揮這方面的知識，以激發更棒的品牌與行銷。
【本書特色】
1. 作者在簡介中列舉其他神經行銷學的著作，附上各書摘要，協助讀者多方參考。本書的出版正是為了彌補現有書籍的不足。
2. 作者在品牌領域有多年的資歷，經歷橫跨品牌、創新、廣告與市場調查，使得本書的涵蓋範圍更多元、更全面，提供完整的品牌行銷架構。
3. 本書第一部著重說明理論，第二部則整合品牌幻想，第三部則將品牌幻想落實到行銷的實務面（包括如何將品牌幻想應用到網路溝通媒介）。架構完整，且理論與實務兼具，實用性與參考價值極高。
目錄
國外好評
序
前言∕品牌的心理幽冥界
第一部 大腦與品牌的連結
第一部導言
Chapter 1 美麗存乎於觀者的腦海：品牌如何進駐內心
Chapter 2 我有沒有得到注意？為何這不見得像你想的那麼要緊
Chapter 3 還記得嗎？品牌如何存活在我們的記憶
Chapter 4 訴諸情感：情感在烙印品牌中的實際角色
Chapter 5 決定、決定：消費者如何做決定的背後真相
第二部 品牌的新模式
第二部導言
Chapter 6 掌握酷勁：為何需要以新的方式思考品牌
Chapter 7 品牌幻想模式：化無形為（略微）有形
Chapter 8 品牌幻想的作用：個案分析
第三部 打造誘人的品牌
第三部導言
Chapter 9 裝填你的品牌桶：讓每個環節皆以同一個幻想為依歸
Chapter 10 對無意識打廣告：透過傳播建立品牌幻想
Chapter 11 研究無意識：真正有效的市場研究
Chapter 12 為無意識創新：開發可長可久的新產品
結語
誌謝
各章注釋
序／導讀
序
絕大多數的行銷人員聽到「科學」二字，就覺得特別刺耳。他們說，科學打壓創意，或認為科學是市場研究人員才該煩惱的事。更糟的是，他們聲稱科學會對無法制式化的東西硬套上規則。他們說，建立品牌是藝術，而科學會扼殺這門藝術。
正是因為這個緣故，巨大的鴻溝橫亙在行銷人員與科學之間，導致他們得不到品牌運作科學所帶來的好處。我認識的行銷人員大多寧可跟著直覺走，靠著工作經歷中不算多的樣本數，在品牌之路闖蕩。
我企圖藉助本書，深入挖掘品牌的本質，找出它如何深植於人心，並且闡明創意行銷人員該如何利用這一番見解來拓展品牌。
在過去十年間，我待過全球性廣告公司、精品品牌策略與創新的顧問公司，也曾任職於全世界最強品牌之一的行銷部門。我身邊盡是行銷和品牌專家，但令人訝異的是，對於品牌的真義與如何建立品牌，大家似乎莫衷一是。
與此同時，研究人員揭開了品牌和大腦的神祕面紗，讓我們對兩者間的交集點有更深的認識。儘管這塊領域仍有待開發，不過我們已經獲取不少有關做決策、無意識與情感所扮演的角色、大腦如何感知外在世界、記憶又是如何運作這些層面的知識，也掌握更多可運用的籌碼，幫助我們瞭解品牌和消費行為。
我先向各位開誠布公，接下來我要說明的概念，或許有不少會令各位難以接受。人往往會排斥和常識及日常生活經驗有所牴觸的想法，但我會向各位證明，常識這種東西有時錯得離譜、最普遍的生活經驗也會誤導人。各位會因此領悟到，我們原本對消費者與品牌的互動所做的設想其實破綻百出。
我從最先進的科學擷取新方法提供給各位，請大家敞開心胸共同來瞭解人類經驗的一些基本面向，包括我們如何感知世界、我們的記憶與情感如何運作，以及我們如何確立和質疑自身對自由意志的概念。
稍等一下，這本書不是在談行銷嗎？它確實是一本講行銷的書，不過我會用運用人類掌握到的大腦知識塑造出新的品牌思維方法，我個人稱之為「品牌幻想」。各位會發現，品牌幻想是一張由關聯性連結而成的無意識網絡，這些關聯性共同形成了品牌的心理表徵。品牌幻想亂七八糟，無理性可言，也十分抽象，且多半存在於下意識，難以名狀，然而它卻是消費者在選定產品時真正買下的東西。
科學就是在此與藝術有了接觸。潛入品牌的下意識情感，可使你掙脫意識所設下的嚴密防線，盡情探索深藏不露的面向，那些正處於蟄伏狀態的面向說不定爆發力十足。行銷人員工作就是把這些潛伏於其中的感覺跟天下人分享，這一點跟藝術家非常像。我認為可以激發出絕佳創意的正是這種思維，而不是品牌創立到了尾聲時所做的測試，也不是非得嚴格遵守不可的公式化手法。
本書分為三個部分。在第一部中，我要帶領各位深入科學領域，一窺大腦特定部位的運作方式，讓各位大開眼界、驚嘆連連，同時亦著重探討我們的無意識。第二部則利用我們在第一部所得到的知識來構築品牌幻想這個觀念，包括什麼是品牌幻想、它如何在心中體現，以及我們該如何開發和塑造它。在第三部中，我們會把這些觀念運用在品牌建立、廣告、市場研究和產品創新上。
看完本書之後，各位會認識大腦真正的樣子：它多半處於無意識狀態、相當懶惰、受制於情感、高度不理性，不一而足。接著各位也會學到該如何建立品牌，使其能與大腦實際的運作方式產生共鳴，而不是配合我們想要的方式。
雖然大腦和品牌科學這兩個領域的研究還有一段很長的路要走，但我盼望創意行銷人員與神經科學之間的隔閡可以逐漸縮小。我希望各位看到的是，揭開品牌的無意識面能夠讓行銷人員從新層面深刻地認識品牌，進而解放和激發他們去探索品牌中更奧妙的一面。
各位在閱讀本書時，可以參考www.daryl-weber.com，透過該網站提供的連結進行延伸閱讀、瀏覽影片，並利用所附的工具及資源來輔助你揭開、勾勒和建立自己的品牌幻想。
祝各位閱讀愉快！
試閱
美麗存乎於觀者的腦海：品牌如何進駐內心
「人對世界的感知是一種與現實平行的幻想。」──克里斯・弗里斯（Chris Frith）
大腦，絕對是現今科學領域裡最令人嘆為觀止的處女地之一！儘管人類已經突飛猛進，對於大腦的基本處理模式和功能有了不少認識，但所知仍然很有限。有些哲學家主張，人類的大腦根本沒辦法摸透大腦的底細（大腦怎麼可能搞懂自己？），但我相信在未來數十年間，人類會繼續努力，設法破解這個複雜到極致、令人肅然起敬的器官；同時我也認為，我們掌握到的大腦知識會逐漸影響到許多生活層面，包括教育、經濟到法律，還有行銷。
本章簡述人類腦袋裡有何驚人的奇蹟。若你是個對科學退避三舍的人，希望本章可以帶你領略其中的奧妙，並對你有所啟發。不過別擔心，不會有隨堂測驗。
用顯微鏡瞄一下吧
試試看，把雙手握拳後在你的面前併攏（或許你得先把這本書放下，慢慢來，我會等你）。這兩個拳頭加在一起約莫就是大腦的大小。沒錯，就是你看到的樣子，併攏的兩個拳頭甚至跟我們的大腦一樣有左右之分。
這小小的空間裡，囊括了所有跟你這個人有關的一切。它就是你，它有你對世界的感知，你的行動、呼吸和感覺都與它脫不了干係。你學過、體驗過的每一件事，凡此種種，全都存在這三磅重、跟普通花椰菜差不多大的一小團肉裡。
這個肉團含有各種腦細胞，主要是神經元以及名為神經膠細胞（glial cell）的支撐結構。雖然神經元的數量遠不及神經膠細胞，不過實際上發揮作用的是神經元，所以我們先來認識它。
單一個神經元看起來有點像一棵迷你的小樹，它有長長的主幹和許多延伸而出的分枝。人腦裡有許多神經元，最新估計的數字是860億至1000億個左右，快要接近我們銀河系一半星星的數量，這樣打比方想必讓你更有概念。但你絕對想不到，這只是開頭而已。
神經元與鄰近神經元連接的交會點稱為突觸（synapse），而這些連接點的數目會變得龐大無比，多到令人難以想像。
這1000億個神經元可以分別和其他神經元建立數千個突觸。假設每個神經元有1000個突觸（這是保守估計，有不少神經元的連接點超過1萬個），那麼860億乘以1000會得出很多個零；事實上10的後面會有14個零。不少估算結果都指出，人腦的突觸連結平均為數百兆，甚至有多達1000兆個獨一無二的連結點。1000兆！
這麼大的數目實在難以揣摩，這也是新聞記者經常使用比喻來形容的緣故，譬如講到距離就用有多少個美式足球場來打比方，或是某樣東西可以繞行地球幾次等等。所以我們現在也來依樣畫葫蘆，再次以銀河系為例。天文學家估計我們的銀河系大概有4000億顆星，如果單以大腦皮質（就是大腦的最外層）來說，這個部位的突觸連結數就比1500個銀河系的星星還多。事實上，光是一立方公分的大腦含有的連結已經比我們銀河系的星星還多，神經元「線路」在大腦裡的總長度據估有數百萬英里。
有些估算值顯示，突觸連結量換算下來約為1兆至100兆位元組的電腦資料，對照之下，美國國會圖書館的所有藏書內容則約有10兆位元組的資料。
好啦好啦，想必你已經明白，大腦中的連結數和資訊處理量龐大得不可思議。
我之所以要強調這種壯觀浩瀚，是因為這龐大的連結陣仗正是大腦產生魔法的所在。雖然我們還不確定，不過有一個主要理論指出，人的意識經驗便是源自於龐大的神經元連結。這些單細胞在巨大的網絡中啟動和關閉彼此，而這種作用似乎帶動了人的學習、記憶及意識思考，就跟電腦將成串的1和0轉變成複雜的軟體程式所用的程序很類似。非常奇妙，對吧？
承現峻博士（Dr. Sebastian Seung）任職於麻省理工學院，是十分傑出的電腦神經科學教授，他發明了「連結體」（connectome）一詞，用來說明這一連串的神經元網絡如何造就個人的獨特性。套句他的話：「我就是我的連結體。」意思是指，你所有的記憶和造就你這個人的一切，全都化成一筆筆資訊內嵌在你的連結體裡面。他認為人的基因組或許決定了生理屬性，譬如眼睛的顏色，甚至是個性特質，但造就每個人獨特性的生物基礎卻存在於連結體。
目前有好幾組研究人員正致力於繪製出連結體，就像目前所繪製的基因體一樣。想想看，他們必須針對每個神經元和突觸，逐一標繪出數千兆個連結，這是多麼龐大的工程。但假如研究人員成功了，我們就能從繪製出來的圖譜看到人類的個性、記憶、智力與精神失常在內部運作的情形。這份圖譜甚至預示科幻小說般的未來——也許我們有朝一日可以把意識「上傳」到電腦。
另外還要特別留意的是，連結體並不是靜態、固定的東西。它有活性，會呼吸，有動態活動。人的經驗會改變自身的連結體，也就是說，連結體會隨著人的年歲增長與學習而改變，甚至連思考也會改變它。這種強化及重組神經元連結的過程，其實就是所謂的學習。
心理學概論的課堂上時不時會出現「神經元火力齊開，彼此串連」這句名言。意思是說，若是經常重複特定的動作或想法，其神經元連結會變得更強，使動作做起來更駕輕就熟——學習與記憶的生物基礎似乎就在於此。這也正是反覆練習便可熟能生巧、不練則生疏的道理所在。換句話說，那就好像在鍛鍊肌肉一樣。
訂購/退換貨須知
加入金石堂 LINE 官方帳號『完成綁定』，隨時掌握出貨動態：
提醒您！！
金石堂及銀行均不會請您操作ATM! 如接獲電話要求您前往ATM提款機，請不要聽從指示，以免受騙上當！
購買須知：
使用金石堂電子書服務即為同意金石堂電子書服務條款。
電子書分為「金石堂(線上閱讀+APP)」及「Readmoo(兌換碼)」兩種：
- 請至會員中心→電子書服務「我的e書櫃」領取複製『兌換碼』至電子書服務商Readmoo進行兌換。
退換貨須知：
- 因版權保護，您在金石堂所購買的電子書僅能以金石堂專屬的閱讀軟體開啟閱讀，無法以其他閱讀器或直接下載檔案。
- 依據「消費者保護法」第19條及行政院消費者保護處公告之「通訊交易解除權合理例外情事適用準則」，非以有形媒介提供之數位內容或一經提供即為完成之線上服務，經消費者事先同意始提供。（如：電子書、電子雜誌、下載版軟體、虛擬商品…等），不受「網購服務需提供七日鑑賞期」的限制。為維護您的權益，建議您先使用「試閱」功能後再付款購買。
商品評價