【電子書】馬英九蔡英文關鍵攻防大解碼－台灣2012總統大選 雙英對決實錄
附錄：2012選戰大事記／選票
活動訊息
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內容簡介
台灣在2012 年1 月，完成和平民主的選舉，在世界及亞洲的權力變局中，確實算是一次優質的先發演出。各國狀況雖然不同，不過隨著國際經濟的停滯惡化，選舉與治國，成為選舉或選後，最強烈的議題之一。四、五年前，民意鼎盛、風光當選的，近年來都面臨治理能力的強烈批評；台灣馬英九、美國歐巴馬，遭到嚴厲挑戰，法國薩克奇連任甚至落選；新加坡、韓國、日本等國的執政黨勢力，也都在選戰洗禮下備感坎坷或被弱化。
有人形容，民主選舉，就是以宣傳輿論的另類炮火，合法決定政權與路線的戰爭。民調就像偵察機、紙彈就像子彈、媒體就像武器，電視辯論取代御駕親征，廣告取代轟炸、造勢活動取代戰場佔領、新聞攻防取代肉搏巷戰…；只要不是買票做票、設局偽造、暴力相向，就都是選戰的正常產物與遊戲規則。此次台灣選戰，藍綠表現，比起先進民主國家，毫不遜色，堪稱優質、可貴。
為了比較輕鬆的閱讀，將全部素材分成「關鍵攻防」與「經典宣傳」二本書出版。
「關鍵攻防」一書，偏向政治議題對戰，提供較多的政治策略、新聞傳播、危機處理與民調分析；主題包括：形象( 我是誰、是哪樣的人)，政見( 我主張什麼)，危機攻防( 如何回應各種突發狀況)，辯論( 直接面對對手的攻防)，民調( 如何評估選民反應及預測選情) 。
「經典宣傳」一書，偏向廣宣活動的對戰，提供較多的廣告策略與製作、分眾行銷策略、造勢活動的分析；主題包括：廣告( 如何說、找誰來說給民眾聽、負面廣告如何拿捏)，族群( 如何搶攻哪些不同特性的選民)，活動( 如何創造風潮、激起向心)。
本書特色
您想進一步了解─
藍綠陣營，在2012台灣大選，
廣告戰有哪些新策略？新做法？
網路戰如何開打？廣告犯了哪些錯誤？
雙方針對特定族群，如何展開行銷？
年輕人、客家、農民、婦女…？
藍綠有哪些創意活動與造勢活動？
基本盤動員、募款、青年活動…？
綠營估票落差，出現在哪些縣市？
請參閱---
馬英九蔡英文 經典宣傳大解密
--台灣2012總統大選 雙英對決實錄
本書集結：
廣告大作戰
族群大攻堅
活動大PK
開票大放送
附錄：2012選戰大事記／選票
有人形容，民主選舉，就是以宣傳輿論的另類炮火，合法決定政權與路線的戰爭。民調就像偵察機、紙彈就像子彈、媒體就像武器，電視辯論取代御駕親征，廣告取代轟炸、造勢活動取代戰場佔領、新聞攻防取代肉搏巷戰…；只要不是買票做票、設局偽造、暴力相向，就都是選戰的正常產物與遊戲規則。此次台灣選戰，藍綠表現，比起先進民主國家，毫不遜色，堪稱優質、可貴。
為了比較輕鬆的閱讀，將全部素材分成「關鍵攻防」與「經典宣傳」二本書出版。
「關鍵攻防」一書，偏向政治議題對戰，提供較多的政治策略、新聞傳播、危機處理與民調分析；主題包括：形象( 我是誰、是哪樣的人)，政見( 我主張什麼)，危機攻防( 如何回應各種突發狀況)，辯論( 直接面對對手的攻防)，民調( 如何評估選民反應及預測選情) 。
「經典宣傳」一書，偏向廣宣活動的對戰，提供較多的廣告策略與製作、分眾行銷策略、造勢活動的分析；主題包括：廣告( 如何說、找誰來說給民眾聽、負面廣告如何拿捏)，族群( 如何搶攻哪些不同特性的選民)，活動( 如何創造風潮、激起向心)。
本書特色
您想進一步了解─
藍綠陣營，在2012台灣大選，
廣告戰有哪些新策略？新做法？
網路戰如何開打？廣告犯了哪些錯誤？
雙方針對特定族群，如何展開行銷？
年輕人、客家、農民、婦女…？
藍綠有哪些創意活動與造勢活動？
基本盤動員、募款、青年活動…？
綠營估票落差，出現在哪些縣市？
請參閱---
馬英九蔡英文 經典宣傳大解密
--台灣2012總統大選 雙英對決實錄
本書集結：
廣告大作戰
族群大攻堅
活動大PK
開票大放送
附錄：2012選戰大事記／選票
目錄
政見形象對戰
1.五五波對決－選前大勢 烏雲密布
2.負面標籤戰－「米酒總統」對戰「空心菜」
3.抄襲或模仿－「黃金十年」對戰「十年政綱」
4.出口轉內銷－訪美訪日 境日對決
5.最敏感神經－和平協議公投
6.正義的化身－真假羅賓漢
事件危機攻防
1.副手變禍手－蘇嘉全的農舍事件
2.夢想變驚夢－馬政府夢想家事件
3.烏龍大擺尾－密會組頭事件
4.星火大燎原－綠營二元柿事件
5.絕對大反攻－宇昌案風暴
6.最後議題戰－「九二共識」對戰「台灣共識」
電視辯論對決
1.主帥的戰場－近二十年發展 總統第三次
2.幕僚攻防戰－模擬演練 各備絕招
3.SHOW-TIME 1－兩岸議題對決
4.SHOW-TIME 2－貪腐與團隊議題對決
5.傳播的力量－媒體操作觀察
民調與民意
1.選舉算命師－大選民調 五花八門
2.落差或盲點－民意調查 深入探討
3.選後的檢討－放鞭炮vs.放炮
1.五五波對決－選前大勢 烏雲密布
2.負面標籤戰－「米酒總統」對戰「空心菜」
3.抄襲或模仿－「黃金十年」對戰「十年政綱」
4.出口轉內銷－訪美訪日 境日對決
5.最敏感神經－和平協議公投
6.正義的化身－真假羅賓漢
事件危機攻防
1.副手變禍手－蘇嘉全的農舍事件
2.夢想變驚夢－馬政府夢想家事件
3.烏龍大擺尾－密會組頭事件
4.星火大燎原－綠營二元柿事件
5.絕對大反攻－宇昌案風暴
6.最後議題戰－「九二共識」對戰「台灣共識」
電視辯論對決
1.主帥的戰場－近二十年發展 總統第三次
2.幕僚攻防戰－模擬演練 各備絕招
3.SHOW-TIME 1－兩岸議題對決
4.SHOW-TIME 2－貪腐與團隊議題對決
5.傳播的力量－媒體操作觀察
民調與民意
1.選舉算命師－大選民調 五花八門
2.落差或盲點－民意調查 深入探討
3.選後的檢討－放鞭炮vs.放炮
序／導讀
前言
要寫這本書，等了很久，想了很久。
等很久，等看看到選後，學界或綠營人士有否相關的出版評論？可惜，除了游盈隆教授談民調的一本書，其他沒等到；想很久，在執政政績低迷、民調屢創新低之際，出這本書，很容易被諷刺對比現狀，反而容易模糊焦點、錯亂因果！
最後決定出版，是因為從2011 到2012 年，這場重大選戰，確實關係台灣未來的路線選擇，應該留下比較完整的紀錄，可供未來鑑知；前事不忘、後事之師，甚或可以探討藍綠兩黨未來的不足與罩門，若能藉此促進兩黨各自改進，也算是對民主的微薄貢獻，希能無愧。
全球大選 台灣先行
2012 年是全球大選年，58 個國家的最高領導人選舉或換屆，權力大洗牌，新掌權者，將大幅影響未來世界的政治經貿秩序！從全球視野，聯合國五大常任理事國，先後有俄羅斯、法國、美國、中共的領導人更替；從亞洲視角，有台灣、香港、南韓的選舉，還有北韓、日本、中共的執政班底的確認。
台灣在2012 年1 月，完成和平民主的選舉，在世界及亞洲的權力變局中，確實算是一次優質的先發演出。各國狀況雖然不同，不過隨著國際經濟的停滯惡化，選舉與治國，成為選舉或選後，最強烈的議題之一。四、五年前，民意鼎盛、風光當選的，近年來都面臨治理能力的強烈批評；台灣馬英九、美國歐巴馬，遭到嚴厲挑戰，法國薩克奇連任甚至落選；新加坡、韓國、日本等國的執政黨勢力，也都在選戰洗禮下備感坎坷或被弱化。
有人形容，民主選舉，就是以宣傳輿論的另類炮火，合法決定政權與路線的戰爭。民調就像偵察機、紙彈就像子彈、媒體就像武器，電視辯論取代御駕親征，廣告取代轟炸、造勢活動取代戰場佔領、新聞攻防取代肉搏巷戰…；只要不是買票做票、設局偽造、暴力相向，就都是選戰的正常產物與遊戲規則。此次台灣選戰，藍綠表現，比起先進民主國家，毫不遜色，堪稱優質、可貴。
選舉是高速大量的社會總動員，選戰為期十個月、分布全台、互相牽扯犬牙交錯，上百事件、各方上千幕僚行動、十百萬人參與的過程，想要有效歸納，必需大量篩選割捨。因此，本書主觀的割捨了宋楚瑜的參選、藍綠在地方的組織與活動，盡量集中焦點在藍綠陣營的選戰核心作為。
為了比較輕鬆的閱讀，將全部素材分成「關鍵攻防」與「經典宣傳」二本書出版。
「關鍵攻防」一書，偏向政治議題對戰，提供較多的政治策略、新聞傳播、危機處理與民調分析；主題包括：形象( 我是誰、是哪樣的人)，政見( 我主張什麼)，危機攻防( 如何回應各種突發狀況)，辯論( 直接面對對手的攻防)，民調( 如何評估選民反應及預測選情) 。
「經典宣傳」一書，偏向廣宣活動的對戰，提供較多的廣告策略與製作、分眾行銷策略、造勢活動的分析；主題包括：廣告( 如何說、找誰來說給民眾聽、負面廣告如何拿捏)，族群( 如何搶攻哪些不同特性的選民)，活動( 如何創造風潮、激起向心)。
馬贏，不僥倖 蔡輸，不冤枉
綜合來看，馬英九蔡英文的總統選戰對決，從2011 年4 月鏖戰到2012 年1 月。馬從「不無可能輸」到最後贏，不僥倖；蔡從「有可能贏」到最後輸，不冤枉；套句綠營說法，勝選「機會之窗」確曾為蔡英文開過，是蔡陣營自己把它關上了。
蔡英文初期的最大優勢，是個人形象與挑戰者的位置。但是打到最後，連串危機事件的處理不當，十多項候選人的個人形象指標，幾乎全面輸給馬；政黨形象則因為不分區提名與競選團隊，大輸給藍營；挑戰者的角色，在政見、廣告、分眾行銷、辯論，應該要大勝的，卻被馬陣營有效平衡、打成平手；民調與策略，更是遠遠的脫離真實；只有募款餐會與三隻小豬的造勢活動，領先藍營。
反觀馬陣營，最大劣勢是經濟環境差、執政的防守面長、輿論氛圍不佳。但是，透過務實的經營政績論述、逆轉老農津貼、重新突顯候選人特質，在政見、廣告、活動及辯論的對戰項目，應輸而未輸、打成平手；進而以啟用年輕人與不分區大換血、藉由系列危機事件回頭質疑綠營的團隊與操守、最後再由兩岸政見鞏固信賴安心的民意需求，把應該打平的打成大贏；更在兩岸、操守、候選人與政黨形象上，長驅直入。
既是對立選戰，攻防當然激烈，擴及叩應節目、媒體立場，不免引發藍綠對立、社會兩極的探討。悲觀的人說：台灣是一個淺碟化的社會，遇事反應衝動、快來快去，迅速遺忘難有反省。樂觀的人說：台灣底蘊厚實、社會資訊與知識相當均質化，在關鍵抉擇屢見智慧。誠然，尖酸刻薄與尖銳犀利、造謠生事與就事論事、硬坳與堅持、溫和與軟弱、抹黑與批評…差異都在一線之間；但是民主與民粹的差別，也就在這一線一念之間。藉由本書紀錄的選戰過程，或可作為未來台灣民主水準更上層樓的要求。
本書完成，衷心感謝威肯公關團隊的企劃支持、自費出版，偏勞張雅玲整編資料、林金德設計美編。此外，修杰麟先生義助審閱、華品文創協助發行，古典玫瑰園黃騰輝先生購贈給台灣百餘所大專院校圖書館各一套，均在此深致謝忱。
蕭展正
2012 年12 月15 日
要寫這本書，等了很久，想了很久。
等很久，等看看到選後，學界或綠營人士有否相關的出版評論？可惜，除了游盈隆教授談民調的一本書，其他沒等到；想很久，在執政政績低迷、民調屢創新低之際，出這本書，很容易被諷刺對比現狀，反而容易模糊焦點、錯亂因果！
最後決定出版，是因為從2011 到2012 年，這場重大選戰，確實關係台灣未來的路線選擇，應該留下比較完整的紀錄，可供未來鑑知；前事不忘、後事之師，甚或可以探討藍綠兩黨未來的不足與罩門，若能藉此促進兩黨各自改進，也算是對民主的微薄貢獻，希能無愧。
全球大選 台灣先行
2012 年是全球大選年，58 個國家的最高領導人選舉或換屆，權力大洗牌，新掌權者，將大幅影響未來世界的政治經貿秩序！從全球視野，聯合國五大常任理事國，先後有俄羅斯、法國、美國、中共的領導人更替；從亞洲視角，有台灣、香港、南韓的選舉，還有北韓、日本、中共的執政班底的確認。
台灣在2012 年1 月，完成和平民主的選舉，在世界及亞洲的權力變局中，確實算是一次優質的先發演出。各國狀況雖然不同，不過隨著國際經濟的停滯惡化，選舉與治國，成為選舉或選後，最強烈的議題之一。四、五年前，民意鼎盛、風光當選的，近年來都面臨治理能力的強烈批評；台灣馬英九、美國歐巴馬，遭到嚴厲挑戰，法國薩克奇連任甚至落選；新加坡、韓國、日本等國的執政黨勢力，也都在選戰洗禮下備感坎坷或被弱化。
有人形容，民主選舉，就是以宣傳輿論的另類炮火，合法決定政權與路線的戰爭。民調就像偵察機、紙彈就像子彈、媒體就像武器，電視辯論取代御駕親征，廣告取代轟炸、造勢活動取代戰場佔領、新聞攻防取代肉搏巷戰…；只要不是買票做票、設局偽造、暴力相向，就都是選戰的正常產物與遊戲規則。此次台灣選戰，藍綠表現，比起先進民主國家，毫不遜色，堪稱優質、可貴。
選舉是高速大量的社會總動員，選戰為期十個月、分布全台、互相牽扯犬牙交錯，上百事件、各方上千幕僚行動、十百萬人參與的過程，想要有效歸納，必需大量篩選割捨。因此，本書主觀的割捨了宋楚瑜的參選、藍綠在地方的組織與活動，盡量集中焦點在藍綠陣營的選戰核心作為。
為了比較輕鬆的閱讀，將全部素材分成「關鍵攻防」與「經典宣傳」二本書出版。
「關鍵攻防」一書，偏向政治議題對戰，提供較多的政治策略、新聞傳播、危機處理與民調分析；主題包括：形象( 我是誰、是哪樣的人)，政見( 我主張什麼)，危機攻防( 如何回應各種突發狀況)，辯論( 直接面對對手的攻防)，民調( 如何評估選民反應及預測選情) 。
「經典宣傳」一書，偏向廣宣活動的對戰，提供較多的廣告策略與製作、分眾行銷策略、造勢活動的分析；主題包括：廣告( 如何說、找誰來說給民眾聽、負面廣告如何拿捏)，族群( 如何搶攻哪些不同特性的選民)，活動( 如何創造風潮、激起向心)。
馬贏，不僥倖 蔡輸，不冤枉
綜合來看，馬英九蔡英文的總統選戰對決，從2011 年4 月鏖戰到2012 年1 月。馬從「不無可能輸」到最後贏，不僥倖；蔡從「有可能贏」到最後輸，不冤枉；套句綠營說法，勝選「機會之窗」確曾為蔡英文開過，是蔡陣營自己把它關上了。
蔡英文初期的最大優勢，是個人形象與挑戰者的位置。但是打到最後，連串危機事件的處理不當，十多項候選人的個人形象指標，幾乎全面輸給馬；政黨形象則因為不分區提名與競選團隊，大輸給藍營；挑戰者的角色，在政見、廣告、分眾行銷、辯論，應該要大勝的，卻被馬陣營有效平衡、打成平手；民調與策略，更是遠遠的脫離真實；只有募款餐會與三隻小豬的造勢活動，領先藍營。
反觀馬陣營，最大劣勢是經濟環境差、執政的防守面長、輿論氛圍不佳。但是，透過務實的經營政績論述、逆轉老農津貼、重新突顯候選人特質，在政見、廣告、活動及辯論的對戰項目，應輸而未輸、打成平手；進而以啟用年輕人與不分區大換血、藉由系列危機事件回頭質疑綠營的團隊與操守、最後再由兩岸政見鞏固信賴安心的民意需求，把應該打平的打成大贏；更在兩岸、操守、候選人與政黨形象上，長驅直入。
既是對立選戰，攻防當然激烈，擴及叩應節目、媒體立場，不免引發藍綠對立、社會兩極的探討。悲觀的人說：台灣是一個淺碟化的社會，遇事反應衝動、快來快去，迅速遺忘難有反省。樂觀的人說：台灣底蘊厚實、社會資訊與知識相當均質化，在關鍵抉擇屢見智慧。誠然，尖酸刻薄與尖銳犀利、造謠生事與就事論事、硬坳與堅持、溫和與軟弱、抹黑與批評…差異都在一線之間；但是民主與民粹的差別，也就在這一線一念之間。藉由本書紀錄的選戰過程，或可作為未來台灣民主水準更上層樓的要求。
本書完成，衷心感謝威肯公關團隊的企劃支持、自費出版，偏勞張雅玲整編資料、林金德設計美編。此外，修杰麟先生義助審閱、華品文創協助發行，古典玫瑰園黃騰輝先生購贈給台灣百餘所大專院校圖書館各一套，均在此深致謝忱。
蕭展正
2012 年12 月15 日
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