【電子書】哈佛商業評論全球中文版第232期:迎戰假新聞

企業迎戰假新聞，小心火愈燒愈旺

張彥文

假新聞泛濫，已經成為現代人的一大困擾；對企業來說，更可能造成大規模的災難。
這裡的假新聞，指的是關於企業的不實流傳內容，看起來煞有介事，但其實全是虛偽造假。這類訊息短期內可能會衝擊企業的營收、股價，長期更將損害企業聲譽。

幾年前，輝瑞藥廠（Pfizer）就曾遭遇過慘痛經驗。該公司的執行長艾伯特．博爾拉（AlbertBourla）居然在一段網路影片中聲稱：「到2023年，我們將讓全球人口數減少50％。」

想當然爾，這則訊息引起了軒然大波，憤怒的回應蜂擁而來。但事實上，這是一則剪接變造的影片，雖然事後得到了澄清，但也讓這家大藥廠歷經了一場可怕的公關風暴。

更讓企業苦惱的的是，假新聞的傳播往往一發不可收拾。根據美國的研究，民眾分享假新聞的可能性，比真新聞增加了七成之多。好事不出門，壞事傳千里，企業常得窮盡洪荒之力推動正面宣傳，但假新聞卻永遠跑在前面。

面對假新聞流竄，企業傳統的處理方式，包括忽略不回應、要求網路平台下架，或是發布澄清稿，往往成效不彰。

為什麼？除了假新聞通常較為聳動，大家「樂於」分享之外，它更有疊加的效果，一旦觸及人數達到某個門檻，就別想再蓋住它，這稱之為「史翠珊效應」（Streisand effect）——源自美國知名演員暨歌手芭芭拉．史翠珊（Barbra Streisand）。她希望阻擋自家的住址外流，但跑到她家門口朝聖的人卻愈來愈多。

難道沒有更好的方法迎戰假新聞嗎？當然有，關鍵就是處理假新聞時，要採取多管道的應對策略。不只是澄清錯誤資訊，還要讓大家看到：專家、同業和重要的合作伙伴都認同這是假消息。如果能證明利害關係人的看法沒有被假新聞左右，就能有效減輕甚至抵消其傷害。
本期的封面故事，具體提出了3種運用「社會認同」來回應假新聞的具體做，值得受假新聞散布之苦的企業參考。

另外一篇值得推薦的文章，則是〈成為「八爪玲瓏」的章魚型組織〉（Becoming an Octopus Org）。

以往企業都被設計成一台機器：標準化、可預測、可控制。這種看起來最有效率的做法，卻像是《綠野仙蹤》裡的「錫人」——僵硬笨拙、行動遲緩，難以有效應變充滿不確定的環境。

本文作者為兩位亞馬遜網路服務公司AWS的高階主管，他們建議企業效法自然界中最具適應力也最聰明的一種生物——章魚，它們能夠即時感知外界的變化，持續適應環境；學習章魚的生存法則，就能讓企業脫離「錫人」的窘境。

想知道怎麼正面迎戰假新聞，怎麼變身成為八爪玲瓏的章魚，那你一定不能錯過本期的精彩內容。另外，即將來臨的2026年，是《哈佛商業評論》全球繁體中文版20週年慶，我們將推出更精彩豐富的內容，請讀者們密切關注與期待！