第一章
你賣的不是多少錢，而是解憂的「心理價格」
01為什麼人們無法抵擋「免費」這句話？
【問題】
某家餐廳位於商店街的巷弄裡。老闆一直思考如何在午餐時段增加來客的方法：「該怎麼做才能成功攬客？」
那麼，能緊緊抓住人心的宣傳方式是哪一個？
◎「麵超大份量、再添飯免費」
◎沙拉分「普通份量、大份量、超大份量」一律免費
【答案】
沙拉分「普通份量、大份量、超大份量」一律免費
商圈的顧客以上班族居多，這家餐廳的位置不是位於巷口，進來的人潮少，為了讓顧客特地前來用餐，勢必要下一番功夫。
在這個地區上班的人以男性居多。常會看到附近餐廳為了招攬男性顧客，強調「麵大份免費」或加飯免費」等。因此，如果使出相同的促銷方法，根本無法吸引顧客。於是，老闆決定採取截然不同的作戰策略。他不模仿別家餐廳，而將攬客目標鎖定在女性身上，在午餐時段推出「沙拉免費」的優惠。
「沙拉免費」的宣傳很吸引女性顧客。最近流行限醣飲食，大家都對飯麵等澱粉類食物敬而遠之，沙拉可以為正在減重中的女性解決點餐困擾，讓她們有鬆一口氣的安心效果。
其實，這間餐廳不是只推出沙拉免費而已。老闆將店裡的免費沙拉設定為三種選擇：普通份量、大份量、超大份量。因為這三種沙拉全都免費，光顧這間餐廳的女性顧客全都點了超大份量的沙拉。
此外，超大份量的沙拉還使用大器皿盛裝，讓主菜反而看起來很迷你。沙拉端上桌後的視覺效果十分驚人，讓點沙拉的人都有種「賺到了」的感覺。
不僅解決顧客的困擾，加上視覺相當震撼，更有點最大份量的沙拉時產生的高CP值感，這幾個特徵緊緊擄獲了女性上班族的心。
連我也不加思索點了超大份量。沙拉上桌後，我仔細端詳及觀察，店家將萵苣葉蓬鬆之後，再層層堆疊，數量上並沒有什麼特別。總之，實際份量並沒有想像地多，而是利用器皿的尺寸來營造視覺震撼。我不禁讚嘆：「真是了不起啊！」
女性顧客因為午餐時段來用過餐，知道這間餐廳的菜很美味，到了晚上也來這裡用餐，讓這家餐廳的晚餐時段也變得生意興隆。
【啟示】
解決顧客困擾＋視覺震撼＋比較後的佔便宜心理，做到這三點就能所向無敵。■第一章深入分析：比起追求歡樂，你我更重視「規避損失」
二十世紀時，「經營策略」深受為相關問題煩惱的經營者青睞。經營策略理論就是把源自軍事戰略的策略應用在商場上，也就是「商場＋策略」的組合。
可是，在二十一世紀，經營策略面臨轉型期。事實上，在美國討論經營策略的相關書籍銷售量大幅滑落。近期備受矚目的行為經濟學，取代經營策略的位置，改以心理學的觀點，為商業服務提供不同的建議。
以前的經營策略好比是經營的「正攻法」，而行為經濟學就是運用心理學及腦科學常識的「奇襲術」。根據行為經濟學的說法，人類對悲傷的感受強度是喜悅的二至二．五倍。因此，相較於追求歡樂，人類更重視如何迴避悲傷、規避損失。
例如，一個對於股票投資獲利不感興趣的人，卻買了許多保險，就是基於規避損失的心理作用所致。奇襲術的重點本來就不是仰賴自己的強項，而是直搗對方弱點的一種戰術。商場奇襲術絕對不能缺少「觀察敵人」的工夫。因此，規避損失能帶給我們重大啟示。
本章節介紹的四個案例主角，都具備洞察消費者煩惱或困擾的敏銳觀察力，因此讓營業額提升。他們不強調自己的優點，而是幫助顧客消除弱點，讓顧客能夠規避損失，這正是商場奇襲術的原點。
第二章
「驚奇訂價法」讓商品瞬間抓住顧客目光
05「百元均一價」比九折更能刺激買氣，原因何在？
【問題】
某間便利商店打算透過降價宣傳，來提高飯糰的營業額。店長思考：「有沒有可讓消費者因為降價，而覺得自己賺到的表達方法？」
那麼，讓人感受到震撼的一句話是哪一個？
◎「飯糰九折」
◎「飯糰百圓均一價」
【答案】
「飯糰百圓均一價」
假設以兩種方式來表達某杯水的份量。
․杯子的水是八分滿。
․杯子的水還差兩分才裝滿。
其實兩者想表達的狀況相同，但出現不同的闡述方法。
同樣地，將一百一十日圓的飯糰降價十日圓，也有兩種闡述方式。
第一個是「九折」，另一個是「百圓均一價」。雖然降價的額度相仿，但是兩種闡述方法帶給消費者的感受截然不同。事實上，7-11嘗試過這兩種方法，而「百圓均一價」所帶動的銷售成績比較好。既有的會計理論或企管理論都無法說明，僅改變闡述方法就能創造出截然不同銷售成績，因為這個現象屬於心理學的範疇。兩種闡述造就出兩種截然不同的銷售成績，關鍵在於印象深度。
「百圓均一價」等於告訴你，以相同的低價位就能買到不同種類的飯糰。如果以「銅板價」來比喻，各位會更清楚。相對地，看到「九折」這個訊息的瞬間，一定得先在大腦心算一下。
最近，我發現愈來愈多間便利商店實施「飯糰百圓均一價」的促銷方法，也常看見店家用一個五百日圓的銅板價來販售便當。對於工作勞累的人而言，「銅板價」比「○折」更吸引人。
我們的大腦其實很想偷懶，因此瞬間就能讓人理解的表現方法便更形重要。不要只是闡述事實，一定要容易讓人印象深刻，才能更有吸引力。
【啟示】
「銅板價」標示造成的促銷效果，遠比「○折」更有效。
第三章
「驚奇宣傳術」欲擒故縱，讓顧客主動前來
09店家門前的排隊人潮，為何會激起人們的購買慾？
【問題】
某家主打菠蘿麵包的小麵包店，老闆為了提升買氣，一直在思考促銷策略：「什麼樣的方法，可以不花成本就提升營業額？」
那麼，能讓麵包店生意興隆的招呼語是哪一個？
◎「今天天氣真好！」
◎「新鮮麵包剛出爐！」
【答案】
「今天天氣真好！」
在郊區新開了一家麵包店。剛開幕，附近的居民就爭相討論：「那一家麵包店要排隊」。不久，某位朋友買了這家麵包店的菠蘿麵包給我。我想著「到底是多好吃啊」，滿懷期待地咬了一口。
這個麵包確實好吃，不過我認為還不到「需要大排長龍」的程度。但是，為什麼這間麵包店可以門庭若市？我懷著疑惑前往該店實際考察。
當天，我排在隊伍最後面，等著買菠蘿麵包。終於輪到我了。當我看價目表，思考要買哪種麵包時，店員突然和我搭話：
「今天天氣真好呢！」
「什麼？啊，是啊，天氣真好。」
「先生，您是第一次光顧我們的店嗎？」
「是的，是第一次。」
於是，我和店員在輕鬆的氣氛下聊開了。這位店員手上的動作，不論是裝袋包裝或是結帳，都從容不迫。換作普通店家，看到有顧客在排隊，一定會加快速度。可是，這家店卻反其道而行。我認為，這就是關鍵所在。
麵包店以悠然從容的待客方式，打造出顧客大排長龍的效果。任何宣傳單或廣告的宣傳效果，都不如店家門前排隊的人潮。麵包店老闆想必很清楚這點，並利用奇襲術，為自己的麵包店創造人氣。
這個促銷策略跟前文介紹的「排行榜心理」一樣。當我們購買新商品時，總是無法只靠自己判斷商品的價值。因此，在看到排行榜或排隊人潮時，便容易覺得「買氣這麼好，一定是好東西」。
而且，排隊很久的顧客通常因為「特地來排隊」的心理，最後一口氣買下更多的商品。這是我的經驗談。
【啟示】
如果想創造買氣，任何廣告的效果都比不上現場排隊人潮。
你賣的不是多少錢，而是解憂的「心理價格」
01為什麼人們無法抵擋「免費」這句話？
【問題】
某家餐廳位於商店街的巷弄裡。老闆一直思考如何在午餐時段增加來客的方法：「該怎麼做才能成功攬客？」
那麼，能緊緊抓住人心的宣傳方式是哪一個？
◎「麵超大份量、再添飯免費」
◎沙拉分「普通份量、大份量、超大份量」一律免費
【答案】
沙拉分「普通份量、大份量、超大份量」一律免費
商圈的顧客以上班族居多，這家餐廳的位置不是位於巷口，進來的人潮少，為了讓顧客特地前來用餐，勢必要下一番功夫。
在這個地區上班的人以男性居多。常會看到附近餐廳為了招攬男性顧客，強調「麵大份免費」或加飯免費」等。因此，如果使出相同的促銷方法，根本無法吸引顧客。於是，老闆決定採取截然不同的作戰策略。他不模仿別家餐廳，而將攬客目標鎖定在女性身上，在午餐時段推出「沙拉免費」的優惠。
「沙拉免費」的宣傳很吸引女性顧客。最近流行限醣飲食，大家都對飯麵等澱粉類食物敬而遠之，沙拉可以為正在減重中的女性解決點餐困擾，讓她們有鬆一口氣的安心效果。
其實，這間餐廳不是只推出沙拉免費而已。老闆將店裡的免費沙拉設定為三種選擇：普通份量、大份量、超大份量。因為這三種沙拉全都免費，光顧這間餐廳的女性顧客全都點了超大份量的沙拉。
此外，超大份量的沙拉還使用大器皿盛裝，讓主菜反而看起來很迷你。沙拉端上桌後的視覺效果十分驚人，讓點沙拉的人都有種「賺到了」的感覺。
不僅解決顧客的困擾，加上視覺相當震撼，更有點最大份量的沙拉時產生的高CP值感，這幾個特徵緊緊擄獲了女性上班族的心。
連我也不加思索點了超大份量。沙拉上桌後，我仔細端詳及觀察，店家將萵苣葉蓬鬆之後，再層層堆疊，數量上並沒有什麼特別。總之，實際份量並沒有想像地多，而是利用器皿的尺寸來營造視覺震撼。我不禁讚嘆：「真是了不起啊！」
女性顧客因為午餐時段來用過餐，知道這間餐廳的菜很美味，到了晚上也來這裡用餐，讓這家餐廳的晚餐時段也變得生意興隆。
【啟示】
解決顧客困擾＋視覺震撼＋比較後的佔便宜心理，做到這三點就能所向無敵。■第一章深入分析：比起追求歡樂，你我更重視「規避損失」
二十世紀時，「經營策略」深受為相關問題煩惱的經營者青睞。經營策略理論就是把源自軍事戰略的策略應用在商場上，也就是「商場＋策略」的組合。
可是，在二十一世紀，經營策略面臨轉型期。事實上，在美國討論經營策略的相關書籍銷售量大幅滑落。近期備受矚目的行為經濟學，取代經營策略的位置，改以心理學的觀點，為商業服務提供不同的建議。
以前的經營策略好比是經營的「正攻法」，而行為經濟學就是運用心理學及腦科學常識的「奇襲術」。根據行為經濟學的說法，人類對悲傷的感受強度是喜悅的二至二．五倍。因此，相較於追求歡樂，人類更重視如何迴避悲傷、規避損失。
例如，一個對於股票投資獲利不感興趣的人，卻買了許多保險，就是基於規避損失的心理作用所致。奇襲術的重點本來就不是仰賴自己的強項，而是直搗對方弱點的一種戰術。商場奇襲術絕對不能缺少「觀察敵人」的工夫。因此，規避損失能帶給我們重大啟示。
本章節介紹的四個案例主角，都具備洞察消費者煩惱或困擾的敏銳觀察力，因此讓營業額提升。他們不強調自己的優點，而是幫助顧客消除弱點，讓顧客能夠規避損失，這正是商場奇襲術的原點。
第二章
「驚奇訂價法」讓商品瞬間抓住顧客目光
05「百元均一價」比九折更能刺激買氣，原因何在？
【問題】
某間便利商店打算透過降價宣傳，來提高飯糰的營業額。店長思考：「有沒有可讓消費者因為降價，而覺得自己賺到的表達方法？」
那麼，讓人感受到震撼的一句話是哪一個？
◎「飯糰九折」
◎「飯糰百圓均一價」
【答案】
「飯糰百圓均一價」
假設以兩種方式來表達某杯水的份量。
․杯子的水是八分滿。
․杯子的水還差兩分才裝滿。
其實兩者想表達的狀況相同，但出現不同的闡述方法。
同樣地，將一百一十日圓的飯糰降價十日圓，也有兩種闡述方式。
第一個是「九折」，另一個是「百圓均一價」。雖然降價的額度相仿，但是兩種闡述方法帶給消費者的感受截然不同。事實上，7-11嘗試過這兩種方法，而「百圓均一價」所帶動的銷售成績比較好。既有的會計理論或企管理論都無法說明，僅改變闡述方法就能創造出截然不同銷售成績，因為這個現象屬於心理學的範疇。兩種闡述造就出兩種截然不同的銷售成績，關鍵在於印象深度。
「百圓均一價」等於告訴你，以相同的低價位就能買到不同種類的飯糰。如果以「銅板價」來比喻，各位會更清楚。相對地，看到「九折」這個訊息的瞬間，一定得先在大腦心算一下。
最近，我發現愈來愈多間便利商店實施「飯糰百圓均一價」的促銷方法，也常看見店家用一個五百日圓的銅板價來販售便當。對於工作勞累的人而言，「銅板價」比「○折」更吸引人。
我們的大腦其實很想偷懶，因此瞬間就能讓人理解的表現方法便更形重要。不要只是闡述事實，一定要容易讓人印象深刻，才能更有吸引力。
【啟示】
「銅板價」標示造成的促銷效果，遠比「○折」更有效。
第三章
「驚奇宣傳術」欲擒故縱，讓顧客主動前來
09店家門前的排隊人潮，為何會激起人們的購買慾？
【問題】
某家主打菠蘿麵包的小麵包店，老闆為了提升買氣，一直在思考促銷策略：「什麼樣的方法，可以不花成本就提升營業額？」
那麼，能讓麵包店生意興隆的招呼語是哪一個？
◎「今天天氣真好！」
◎「新鮮麵包剛出爐！」
【答案】
「今天天氣真好！」
在郊區新開了一家麵包店。剛開幕，附近的居民就爭相討論：「那一家麵包店要排隊」。不久，某位朋友買了這家麵包店的菠蘿麵包給我。我想著「到底是多好吃啊」，滿懷期待地咬了一口。
這個麵包確實好吃，不過我認為還不到「需要大排長龍」的程度。但是，為什麼這間麵包店可以門庭若市？我懷著疑惑前往該店實際考察。
當天，我排在隊伍最後面，等著買菠蘿麵包。終於輪到我了。當我看價目表，思考要買哪種麵包時，店員突然和我搭話：
「今天天氣真好呢！」
「什麼？啊，是啊，天氣真好。」
「先生，您是第一次光顧我們的店嗎？」
「是的，是第一次。」
於是，我和店員在輕鬆的氣氛下聊開了。這位店員手上的動作，不論是裝袋包裝或是結帳，都從容不迫。換作普通店家，看到有顧客在排隊，一定會加快速度。可是，這家店卻反其道而行。我認為，這就是關鍵所在。
麵包店以悠然從容的待客方式，打造出顧客大排長龍的效果。任何宣傳單或廣告的宣傳效果，都不如店家門前排隊的人潮。麵包店老闆想必很清楚這點，並利用奇襲術，為自己的麵包店創造人氣。
這個促銷策略跟前文介紹的「排行榜心理」一樣。當我們購買新商品時，總是無法只靠自己判斷商品的價值。因此，在看到排行榜或排隊人潮時，便容易覺得「買氣這麼好，一定是好東西」。
而且，排隊很久的顧客通常因為「特地來排隊」的心理，最後一口氣買下更多的商品。這是我的經驗談。
【啟示】
如果想創造買氣，任何廣告的效果都比不上現場排隊人潮。
