・原本一文不值的黑珍珠如何變成超高級首飾
黑珍珠在各種珍珠裡賣得特別貴。但是在一開始，黑珍珠其實被當成破銅爛鐵。
義大利某位寶石商在玻里尼西亞買下珊瑚島，島上棲息著珠母貝，會從貝殼產出許多黑珍珠，寶石商心想「這或許能賣錢」。然而當時是一提到珍珠，就直覺聯想到日本產的美麗雪白珍珠的時代。一開始，消費者都嫌「顏色和形狀跟子彈沒兩樣」，完全賣不出去。
於是他去找住在紐約第五大道的寶石商老朋友商量，請對方給點意見。然後開始在朋友店裡的櫥窗展示黑珍珠，貼上昂貴的標價販賣，同時在豪華的成人寫真雜誌刊登全版廣告，照片中的黑珍珠項鍊閃閃發光，與鑽石和紅寶石的胸針放在一起。如此一來，紐約的貴婦們開始佩戴黑珍珠，從此以後，黑珍珠變成超高級的珠寶，在全世界流行起來。自此，「黑珍珠是紐約貴婦穿戴在身上的超高級品」的錨定效應遍及全世界。
新商品問世時，消費者無從判斷價格是高或低。這時要是傻傻地問消費者：「您認為這值多少錢？」簡直愚不可及。
等於把錢扔進水溝裡。重點在於「要設下錨點」，是我們決定價格的基準。
「結婚戒指要三個月的薪水」也是「錨定效應」
一般而言，「如果是朋友結婚，紅包的行情是三萬圓」。同樣地，應該也有很多人聽過以下這句話。
「結婚戒指的平均價格為三個月的薪水」。然而，這其實是由專門販賣高級寶石的戴比爾斯（De Beers）透過行銷手法制定的結婚戒指行情。
結婚戒指根本沒有所謂客觀的價格，這是戴比爾斯制定的標準，結果導致要結婚的情侶被洗腦「結婚戒指要三個月的薪水」，並以這個價格作為選購的標準。戴比爾斯只在一九七○年代到一九八○年代後半推出這個行銷活動。
但是就連現在的年輕人也知道那個早在三十年前結束的行銷活動。可見錨點一旦被廣為認知，整個社會都會受到錨定效應的影響。
順帶一提，鄉廣美與二谷友里惠在一九八七年結婚之際，娛樂記者問他結婚戒指的價格，他的回答是「大概是我三個月的薪水」。
鵝寶寶具有認定有生以來第一個看見的東西為父母的習性，即使對象是機器人，也會搖搖晃晃地跟在會動的機器人背後，稱之為「印痕」。錨定效應與上述的「印痕」其實是相同的原理。最初看到的資訊和價格會不知不覺地在消費者心中烙下印痕，這點與鵝寶寶認定最早看見的東西是父母的習性具有異曲同工之妙。
因此在新商品上市時，一開始就訂出比較便宜的價格未必是個好主意。這會讓消費者產生這項商品就應該這麼便宜的印象。以本章介紹過的例子來說，一百圓的礦泉水、在百圓商店只要一百圓的保鮮盒到了高級雜貨店要賣一千圓、黑珍珠很貴、結婚戒指要花上三個月的薪水……的錨點已經深植世人心中。如果不了解這套錨定效應的原理，再好的商品都賣不出去。
・與其降價一千圓，不如花一千圓回收舊貨——稟賦效應
某家超市的衣服總是在打折，但消費者的反應不如預期。於是負責人說了：「來舉行汰舊換新的促銷活動吧。」打出「只要買滿五千圓，超市就以現金一千圓回收舊衣服」的口號。
結果遭到部下的反對：「這不是跟失敗的八折促銷換湯不換藥嗎？」
「消費者還得花時間拿舊衣服來換，只會讓他們覺得很麻煩。」
沒想到實際實施汰舊換新的促銷活動後，大獲成功，消費者還會問：「下次什麼時候還要舉辦？」
為何降價一千圓的促銷活動失敗了，用一千圓買回舊衣服的活動卻成功了？
我去買衣服的時候，經常什麼也沒買就回家了，因為我總是認為「仔細想想，家裡那件衣服還能穿……」
消費者也一樣，看到超市的衣服在特價，若想起自己家裡的衣服，就會覺得「好浪費，還是別買了」。
但是「以現金一千圓回收舊衣服」卻能消除「好浪費」的罪惡感。
而且消費者不僅能拿回購買金額兩成的現金，還能滿足「可以給別人用」的社會貢獻欲。
順帶一提，伊藤洋華堂早在十年前就實施過這種汰舊換新的促銷活動，並且大獲成功。
在電視購物上宣傳過商品及折扣後，同樣以汰舊換新推了消費者最後一把。
「可是各位太太！您也認為府上的洗衣機『明明還能用，如果要回收既花錢又浪費時間』吧，好消息來了，我們願意花兩萬圓回收府上的洗衣機……」
這就是行為經濟學家理查．塞勒提倡的「稟賦效應」，意指人們會認為自己擁有的東西比別人具有更高的價值。
例如我每天都要拍照，所以有很多台相機，每一台都用了很多年，已經破破爛爛的，卻遲遲捨不得換新。
另外也買了一堆書，每本書都是我的心肝寶貝，以前總叨念著「家裡不夠大，趕快處理掉」的老婆也因為我始終不肯處理那些破銅爛鐵，似乎已經死心了。這也是稟賦效應。
只要了解上述的「稟賦效應」，就能理解讓消費者汰舊換新比打折還有效的理由。
買新衣服、處理掉舊衣服的時候，等於是白白扔掉舊衣服。家電也是，處分的時候，家電回收業者還會反過來向你收錢。這就是「向消費者回收舊貨」的商機。
「說的正是，我很喜歡用到現在的東西，您真內行！」的心態會讓消費者對願意買下舊貨的店產生好感，進而購買。
最近每次一有新手機上市，業者都會主動花錢回收消費者之前使用的手機，這也是為了減輕換機時的罪惡感，因此我每次都能毫無罪惡感地買新手機。
