序章 故事的任務，是拯救「可惜的商品」
那麼，前文賣了這麼多關子，能讓商品暢銷的關鍵要素究竟是什麼？用一句話總結，那就是故事。
或許你會想：「什麼啊，原來是故事！這個道理我在其他書裡早就讀過啦。」的確，有許多書都寫過「要販售商品，故事極為關鍵」這樣的論點。那麼，你能說明怎樣的故事才能撼動人心嗎？你知道該如何做，才能讓故事發揮真正的效用嗎？多數書籍都沒有為我們說明。
「故事」這個詞彙用起來實在很方便，我們經常能看見許多案例，連明確的定義都沒有，就將各種程度不一的短文拿來應用，還硬說它們是故事。更有些人會將故事誤認為是無中生有的創作，但即使勉強為敷衍含糊的商品創造故事，毫無深度的內容很快就會被看穿。
在行銷世界裡，故事並非無中生有的創作，而是一種發現。只要我們改變視角，即使目前為止都不曾看見過，也能發現故事。明明擁有明確的世界觀和論點，卻無法確實傳達給消費者的「可惜商品」，應該到處都有吧。讓那樣的商品散發光彩，便是故事的任務了。
◎案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞，讓第五名的啤酒公司躍升業界第一？
二十世紀初，美國廣告巨擘克勞德．霍普金斯（Claude C. Hopkins）曾讓某家啤酒公司，從業界第五名一口氣躍升至第一。那個時代，他提出的商品訴求既非價格，也非啤酒口味，更不是酒精濃度。
當霍普金斯接獲市佔率第五的施麗茲啤酒（Schlitz Beer）禮聘，便要求參觀釀酒廠。當時無論是哪家啤酒公司，都爭相強調自家啤酒的「純粹」，然而這絲毫無法讓消費者留下任何印象。因此，他認為看過施麗茲啤酒的製造過程，或許能發現全新的訴求重點。
霍普金斯參觀啤酒工廠後萬分詫異，因為工廠裡滿滿都是他沒見過的事物，例如：在填裝啤酒前，酒瓶會以高溫蒸氣洗淨；為了不讓幫浦和管線混入雜質，一天必須清洗兩次；使用水井抽取天然水源等等。
霍普金斯回到辦公室後，興奮地對施麗茲啤酒負責人說：「為什麼不讓消費者知道這些事呢？」對方卻冷靜地回答：「因為其他公司也在做相同的事呀，不這麼做，無法製造出優質的啤酒。」
儘管其他公司也在做相同的事，卻沒有任何一家公司將這個事實傳達出來。霍普金斯思考著，若是能將如此費心的工序傳達給消費者，必然能讓他們感到驚訝。因此便以「純淨的啤酒」為概念原點，寫出「利用新鮮蒸氣洗淨過的啤酒」這句廣告文案，提案給啤酒公司。這份廣告提案，正是聚焦在「啤酒在填裝前，會先以高溫蒸氣洗淨酒瓶」這個故事上。
然而，看過提案的施麗茲啤酒經營團隊，卻抱持反對意見。他們說：「利用蒸氣洗淨酒瓶是每個公司都在做的事，即使對消費者這麼說，也不會有任何效果！」
結果卻與他們的預想相反，刊登的報紙廣告獲得意外的廣大迴響，施麗茲啤酒公司的營業額，在短短數個月內便躍升為業界之冠。因為即使對業界而言是理所當然的小事，但對消費者而言，卻是初次聽聞的故事。瞭解啤酒的製造工序，並對商品產生信賴感的消費者，就此成為施麗茲啤酒的支持者。
從這個宣傳活動獲得巨大成功的霍普金斯，學到以下原則：搶在其他同業之前，率先宣傳同業都知道、但因為司空見慣而沒提出的事實，就能讓商品保有獨佔性和永久存續的榮耀。之後，他將這個原則運用於其他行業的客戶，使他們一次又一次攀上業績高峰。
【案例1】施麗茲啤酒
即使是業界常識，只要對消費者仍是祕密，就能成為故事的種子。
◎試著用故事，傳達自家商品原來就有的價值
施麗茲啤酒的這則傳奇，是一九二○年代的故事。在現今已屆成熟的市場，人們不會輕易地成為某個產品的支持者。
只將焦點擺在商品上的故事，很快就會讓消費者感到厭倦，因此必須加上各式各樣的要素（那些要素為何，只要閱讀本書便能瞭解）。
但是，能讓商品暢銷的根本概念，直到現在也依然適用，那就是：將商品原有的價值適切地化為故事、加以宣傳，人們就會對它感興趣。也就是說，若有能觸及消費者的情感要素，便能使他們抱有同感，進一步激起購買商品的慾望。購買後，若商品的表現高於期待，消費者便會轉為支持者，連同商品故事也會自動藉由口耳相傳而擴散。這麼一來，商品便能順利熱銷。
將商品原有價值化為故事並加以宣傳，確實能夠獲得好評。然而，可惜有許多公司及商家，並沒有察覺到自家商品擁有怎樣的價值。或者即使察覺到，也無法好好地傳遞給消費者。
◎跟大家賣一樣的商品，就沒有不同的故事嗎？錯！
現在我們都知道，要從商品的構成發現它的故事。但應該也有人認為，自家公司販售的商品隨處可見，很難用故事來銷售，不過這是大錯特錯。即使販售隨處可見的商品，故事銷售依然可行。
對於實際製作商品的製造商來說，故事銷售的確比較輕鬆，特別是針對一般消費者製造的商品，更是大大有利，因為自己製造商品，必然能發現其中蘊藏的某個故事。但是，現今即使沒有能加以宣傳的賣點，只要發掘原石並加以琢磨，故事也將隨之浮現。
零售業中，像餐飲店或製造販售點心等行業，比較容易進行故事銷售。因為除了連鎖店以外的各式店家，都在製造或販售各自的商品，其中當然蘊含著故事。
故事銷售的困難之處在於，製造商本來就是把不需要用特別技術製造的商品，販賣給企業的行業。無論是批發商或是代理商，經銷商品和服務原本就是基礎的事，因此更顯得困難。此外，零售業也是販售隨處可見商品的店家，對於家電行、藥妝店、酒商、加油站、花店、超市和便利商店等行業，運用故事銷售更是難上加難。
在這些行業中，無論怎麼做，確實很難與其他店家產生差異，於是容易落入削價競爭的窠臼，如此一來，大企業便佔盡便宜。此外，也有像是書店這類無法削價競爭的行業，若只是單純販售商品，消費者無論在哪裡購買都沒差，有能力壓低價格販售的大企業便自然處於優勢。
那麼，這樣的公司和商家無法進行故事銷售嗎？並沒有這回事。在這樣的情況下，只要找出商品以外的「故事種子」即可。比方說，經營者擁有的抱負、理念，都能夠化身為故事。
除此之外，還有許多事物也都能成為故事的種子：體驗、人與人之間的聯繫、社會公益、誠信耿直、珍惜員工、富有前瞻性、待客之道、經營者的成長、創業者的思維、業務人員的特質、銷售技巧、真心款待之情、額外附送的贈品、店面陳列方式、包裝、童心、社群、驚喜、祕密，以及超乎期待的服務等等。
挑選出這些故事的種子，加以醞釀、宣傳，並引起人們共鳴，便能展現和其他公司、商家截然不同的獨特性。即使自家販售的是隨處都買得到的商品，也適用於這個道理。假使你尚未找到故事的種子，也能夠從現在開始栽植、培育。本書將在第二章詳盡解說栽種培植的方式。
◎所有員工都知道自家公司的「品牌故事」嗎？
公司或商家傳遞故事時，往往會聚焦在所有的消費者、廠商和客戶上。客戶當然很重要，但獲得員工和家人的支持才是更大的關鍵，因為若沒有內部的支持，要有所成長、永續經營，將十分艱難。
為了獲得員工和家人的支持，公司或商家擁有的抱負、人生觀和世界觀，不僅要對外部傳遞，還必須確實宣達至內部，也就是說，公司或商家都應該展現自己的必行之路。此時，故事便能展現它的效用。
為什麼？因為透過故事的描寫，全體員工會擁有共同的記憶。這不只能使他們朝向目標努力工作，也能使這份記憶往外部傳遞，讓有所共鳴的顧客成為公司或商家的支持者。如此一來，銷售便能長久而持續。
這也是故事擁有的力量。至於該如何做才能確立、傳遞，並且和顧客一同持續述說故事呢？第三、四、五、六章將詳細說明箇中祕訣。
◎將事物化為故事，有時能傳達千年之久
在發明文字以前，人類有很長一段時間，都是將重要的事情化作故事，以此口耳相傳。當有了想傳承給子孫的訊息，明明利用條列符號記錄的方式便已足夠，我們卻訴說許許多多的故事，這其中是有些道理的。
故事能感動人心，人們一旦情感受到感染，就會認真地接受，並將它留存在記憶中，進而想要傳遞給其他人。此外，故事可以讓失敗經驗成為教訓流傳。因此，從遠古時代開始，將事物轉化為故事敘說的手法，才會不斷傳承至今。
人類三大發明雖然眾說紛紜，但我一直認為是語言、故事和文字。將事物轉化為故事並訴諸言語，並非萬靈丹，在傳遞「必行之路」這個概念時，有時運用簡短字句傳達理念、利用條列符號記錄事實，或是藉由邏輯性的話語溝通，不僅更容易傳達，也更具說服力。
◎用價格、品質、廣告、通路做差異太難又花錢，只有故事銷售才能……
我在獨立創業前，曾以廣告公司員工的身分，參與許多大企業的廣告、促銷宣傳和市場行銷活動等。調職到公司的創意部門後，主要負責廣告或促銷影片等企劃事宜。另一方面，我從學生時代開始就對劇場和電影十分有興趣，出社會後更修習編寫劇本的課程，學習創作劇本。即使在廣告製作圈裡，學習劇本創作也相當有幫助。
獨立創業之後，我不僅撰寫文案，也寫過舞台與戲劇這類娛樂作品的腳本，而且有製作綜藝節目的經驗。
某一次，大型文具製造商邀請我參與他們進軍遊戲市場的企劃，在該企劃成立時，我以故事監修兼主導人的身分加入他們的行列。那時候，我才意識到自己被當作負責人。
「能接下這種工作的人真的很少。像您這樣商業與娛樂雙棲的專家，實在難能可貴。」對方這麼說確實有其道理。但是，當時我不僅沒意識到這是自己的優勢，也未曾想過要以此毛遂自薦，只覺得自己是個做什麼都半調子的人。老實說，那時正是我感覺工作遇到瓶頸的時期。
但那份工作是一個契機，讓我認真地思考該如何將娛樂元素融入商業中。在商品、服務都已屆成熟的市場中，很難利用價格、品質、廣告和通路等要素來打出商品的差異性。在商品難以暢銷的時代，我發現藉由娛樂性的手法將它們販售出去，既合適又有效。
那時我才發覺，自己在廣告業界習得的「銷售技巧」和「製造話題的方式」，在劇本課程中學會的「感動人心的法則」，與擔任文案撰寫人時掌握到的「產出經典文案的技術」等工作都已然合而為一，且隨手可用。終於，我也找到自己的故事。
從那時起，我開始研究「如何將故事擁有的力量融入商業行為」的相關法則。我發現了如同人類共通「感動穴道」的「抓住人心的故事原則」（請參閱第三章），並於二○○八年發表商業類處女作《為什麼會說故事的人，賺的比較多？》。「藉由故事，使商品和公司綻放光彩的三大關鍵」（請參閱第四章）、「與顧客產生深切牽絆的行銷技巧」（請參閱第五章）等方法，也會陸續在書中逐一說明。
如今，我透過企業諮詢和演講活動，推廣「將故事力量融入商業行為」的概念。這或許是自吹自擂，但關乎「故事銷售」、「利用故事吸引人」這類主題，我相信自己比誰都具有前瞻性。
本書是目前的概念集大成之作，我打算彙整至今數本著作中提及的故事理論和方法，呈現給各位讀者，敬請期待。
販售商品時，要利用價格、品質、廣告和通路創造差異，不僅十分困難，最重要的是相當耗費成本。
若本書能為你的銷售技巧帶來這樣的啟發：「無須花一毛錢，就能獲得智慧」、「不必賣出商品，就能銷售故事」，將是我至高無上的光榮。
那麼，前文賣了這麼多關子，能讓商品暢銷的關鍵要素究竟是什麼？用一句話總結，那就是故事。
或許你會想：「什麼啊，原來是故事！這個道理我在其他書裡早就讀過啦。」的確，有許多書都寫過「要販售商品，故事極為關鍵」這樣的論點。那麼，你能說明怎樣的故事才能撼動人心嗎？你知道該如何做，才能讓故事發揮真正的效用嗎？多數書籍都沒有為我們說明。
「故事」這個詞彙用起來實在很方便，我們經常能看見許多案例，連明確的定義都沒有，就將各種程度不一的短文拿來應用，還硬說它們是故事。更有些人會將故事誤認為是無中生有的創作，但即使勉強為敷衍含糊的商品創造故事，毫無深度的內容很快就會被看穿。
在行銷世界裡，故事並非無中生有的創作，而是一種發現。只要我們改變視角，即使目前為止都不曾看見過，也能發現故事。明明擁有明確的世界觀和論點，卻無法確實傳達給消費者的「可惜商品」，應該到處都有吧。讓那樣的商品散發光彩，便是故事的任務了。
◎案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞，讓第五名的啤酒公司躍升業界第一？
二十世紀初，美國廣告巨擘克勞德．霍普金斯（Claude C. Hopkins）曾讓某家啤酒公司，從業界第五名一口氣躍升至第一。那個時代，他提出的商品訴求既非價格，也非啤酒口味，更不是酒精濃度。
當霍普金斯接獲市佔率第五的施麗茲啤酒（Schlitz Beer）禮聘，便要求參觀釀酒廠。當時無論是哪家啤酒公司，都爭相強調自家啤酒的「純粹」，然而這絲毫無法讓消費者留下任何印象。因此，他認為看過施麗茲啤酒的製造過程，或許能發現全新的訴求重點。
霍普金斯參觀啤酒工廠後萬分詫異，因為工廠裡滿滿都是他沒見過的事物，例如：在填裝啤酒前，酒瓶會以高溫蒸氣洗淨；為了不讓幫浦和管線混入雜質，一天必須清洗兩次；使用水井抽取天然水源等等。
霍普金斯回到辦公室後，興奮地對施麗茲啤酒負責人說：「為什麼不讓消費者知道這些事呢？」對方卻冷靜地回答：「因為其他公司也在做相同的事呀，不這麼做，無法製造出優質的啤酒。」
儘管其他公司也在做相同的事，卻沒有任何一家公司將這個事實傳達出來。霍普金斯思考著，若是能將如此費心的工序傳達給消費者，必然能讓他們感到驚訝。因此便以「純淨的啤酒」為概念原點，寫出「利用新鮮蒸氣洗淨過的啤酒」這句廣告文案，提案給啤酒公司。這份廣告提案，正是聚焦在「啤酒在填裝前，會先以高溫蒸氣洗淨酒瓶」這個故事上。
然而，看過提案的施麗茲啤酒經營團隊，卻抱持反對意見。他們說：「利用蒸氣洗淨酒瓶是每個公司都在做的事，即使對消費者這麼說，也不會有任何效果！」
結果卻與他們的預想相反，刊登的報紙廣告獲得意外的廣大迴響，施麗茲啤酒公司的營業額，在短短數個月內便躍升為業界之冠。因為即使對業界而言是理所當然的小事，但對消費者而言，卻是初次聽聞的故事。瞭解啤酒的製造工序，並對商品產生信賴感的消費者，就此成為施麗茲啤酒的支持者。
從這個宣傳活動獲得巨大成功的霍普金斯，學到以下原則：搶在其他同業之前，率先宣傳同業都知道、但因為司空見慣而沒提出的事實，就能讓商品保有獨佔性和永久存續的榮耀。之後，他將這個原則運用於其他行業的客戶，使他們一次又一次攀上業績高峰。
【案例1】施麗茲啤酒
即使是業界常識，只要對消費者仍是祕密，就能成為故事的種子。
◎試著用故事，傳達自家商品原來就有的價值
施麗茲啤酒的這則傳奇，是一九二○年代的故事。在現今已屆成熟的市場，人們不會輕易地成為某個產品的支持者。
只將焦點擺在商品上的故事，很快就會讓消費者感到厭倦，因此必須加上各式各樣的要素（那些要素為何，只要閱讀本書便能瞭解）。
但是，能讓商品暢銷的根本概念，直到現在也依然適用，那就是：將商品原有的價值適切地化為故事、加以宣傳，人們就會對它感興趣。也就是說，若有能觸及消費者的情感要素，便能使他們抱有同感，進一步激起購買商品的慾望。購買後，若商品的表現高於期待，消費者便會轉為支持者，連同商品故事也會自動藉由口耳相傳而擴散。這麼一來，商品便能順利熱銷。
將商品原有價值化為故事並加以宣傳，確實能夠獲得好評。然而，可惜有許多公司及商家，並沒有察覺到自家商品擁有怎樣的價值。或者即使察覺到，也無法好好地傳遞給消費者。
◎跟大家賣一樣的商品，就沒有不同的故事嗎？錯！
現在我們都知道，要從商品的構成發現它的故事。但應該也有人認為，自家公司販售的商品隨處可見，很難用故事來銷售，不過這是大錯特錯。即使販售隨處可見的商品，故事銷售依然可行。
對於實際製作商品的製造商來說，故事銷售的確比較輕鬆，特別是針對一般消費者製造的商品，更是大大有利，因為自己製造商品，必然能發現其中蘊藏的某個故事。但是，現今即使沒有能加以宣傳的賣點，只要發掘原石並加以琢磨，故事也將隨之浮現。
零售業中，像餐飲店或製造販售點心等行業，比較容易進行故事銷售。因為除了連鎖店以外的各式店家，都在製造或販售各自的商品，其中當然蘊含著故事。
故事銷售的困難之處在於，製造商本來就是把不需要用特別技術製造的商品，販賣給企業的行業。無論是批發商或是代理商，經銷商品和服務原本就是基礎的事，因此更顯得困難。此外，零售業也是販售隨處可見商品的店家，對於家電行、藥妝店、酒商、加油站、花店、超市和便利商店等行業，運用故事銷售更是難上加難。
在這些行業中，無論怎麼做，確實很難與其他店家產生差異，於是容易落入削價競爭的窠臼，如此一來，大企業便佔盡便宜。此外，也有像是書店這類無法削價競爭的行業，若只是單純販售商品，消費者無論在哪裡購買都沒差，有能力壓低價格販售的大企業便自然處於優勢。
那麼，這樣的公司和商家無法進行故事銷售嗎？並沒有這回事。在這樣的情況下，只要找出商品以外的「故事種子」即可。比方說，經營者擁有的抱負、理念，都能夠化身為故事。
除此之外，還有許多事物也都能成為故事的種子：體驗、人與人之間的聯繫、社會公益、誠信耿直、珍惜員工、富有前瞻性、待客之道、經營者的成長、創業者的思維、業務人員的特質、銷售技巧、真心款待之情、額外附送的贈品、店面陳列方式、包裝、童心、社群、驚喜、祕密，以及超乎期待的服務等等。
挑選出這些故事的種子，加以醞釀、宣傳，並引起人們共鳴，便能展現和其他公司、商家截然不同的獨特性。即使自家販售的是隨處都買得到的商品，也適用於這個道理。假使你尚未找到故事的種子，也能夠從現在開始栽植、培育。本書將在第二章詳盡解說栽種培植的方式。
◎所有員工都知道自家公司的「品牌故事」嗎？
公司或商家傳遞故事時，往往會聚焦在所有的消費者、廠商和客戶上。客戶當然很重要，但獲得員工和家人的支持才是更大的關鍵，因為若沒有內部的支持，要有所成長、永續經營，將十分艱難。
為了獲得員工和家人的支持，公司或商家擁有的抱負、人生觀和世界觀，不僅要對外部傳遞，還必須確實宣達至內部，也就是說，公司或商家都應該展現自己的必行之路。此時，故事便能展現它的效用。
為什麼？因為透過故事的描寫，全體員工會擁有共同的記憶。這不只能使他們朝向目標努力工作，也能使這份記憶往外部傳遞，讓有所共鳴的顧客成為公司或商家的支持者。如此一來，銷售便能長久而持續。
這也是故事擁有的力量。至於該如何做才能確立、傳遞，並且和顧客一同持續述說故事呢？第三、四、五、六章將詳細說明箇中祕訣。
◎將事物化為故事，有時能傳達千年之久
在發明文字以前，人類有很長一段時間，都是將重要的事情化作故事，以此口耳相傳。當有了想傳承給子孫的訊息，明明利用條列符號記錄的方式便已足夠，我們卻訴說許許多多的故事，這其中是有些道理的。
故事能感動人心，人們一旦情感受到感染，就會認真地接受，並將它留存在記憶中，進而想要傳遞給其他人。此外，故事可以讓失敗經驗成為教訓流傳。因此，從遠古時代開始，將事物轉化為故事敘說的手法，才會不斷傳承至今。
人類三大發明雖然眾說紛紜，但我一直認為是語言、故事和文字。將事物轉化為故事並訴諸言語，並非萬靈丹，在傳遞「必行之路」這個概念時，有時運用簡短字句傳達理念、利用條列符號記錄事實，或是藉由邏輯性的話語溝通，不僅更容易傳達，也更具說服力。
◎用價格、品質、廣告、通路做差異太難又花錢，只有故事銷售才能……
我在獨立創業前，曾以廣告公司員工的身分，參與許多大企業的廣告、促銷宣傳和市場行銷活動等。調職到公司的創意部門後，主要負責廣告或促銷影片等企劃事宜。另一方面，我從學生時代開始就對劇場和電影十分有興趣，出社會後更修習編寫劇本的課程，學習創作劇本。即使在廣告製作圈裡，學習劇本創作也相當有幫助。
獨立創業之後，我不僅撰寫文案，也寫過舞台與戲劇這類娛樂作品的腳本，而且有製作綜藝節目的經驗。
某一次，大型文具製造商邀請我參與他們進軍遊戲市場的企劃，在該企劃成立時，我以故事監修兼主導人的身分加入他們的行列。那時候，我才意識到自己被當作負責人。
「能接下這種工作的人真的很少。像您這樣商業與娛樂雙棲的專家，實在難能可貴。」對方這麼說確實有其道理。但是，當時我不僅沒意識到這是自己的優勢，也未曾想過要以此毛遂自薦，只覺得自己是個做什麼都半調子的人。老實說，那時正是我感覺工作遇到瓶頸的時期。
但那份工作是一個契機，讓我認真地思考該如何將娛樂元素融入商業中。在商品、服務都已屆成熟的市場中，很難利用價格、品質、廣告和通路等要素來打出商品的差異性。在商品難以暢銷的時代，我發現藉由娛樂性的手法將它們販售出去，既合適又有效。
那時我才發覺，自己在廣告業界習得的「銷售技巧」和「製造話題的方式」，在劇本課程中學會的「感動人心的法則」，與擔任文案撰寫人時掌握到的「產出經典文案的技術」等工作都已然合而為一，且隨手可用。終於，我也找到自己的故事。
從那時起，我開始研究「如何將故事擁有的力量融入商業行為」的相關法則。我發現了如同人類共通「感動穴道」的「抓住人心的故事原則」（請參閱第三章），並於二○○八年發表商業類處女作《為什麼會說故事的人，賺的比較多？》。「藉由故事，使商品和公司綻放光彩的三大關鍵」（請參閱第四章）、「與顧客產生深切牽絆的行銷技巧」（請參閱第五章）等方法，也會陸續在書中逐一說明。
如今，我透過企業諮詢和演講活動，推廣「將故事力量融入商業行為」的概念。這或許是自吹自擂，但關乎「故事銷售」、「利用故事吸引人」這類主題，我相信自己比誰都具有前瞻性。
本書是目前的概念集大成之作，我打算彙整至今數本著作中提及的故事理論和方法，呈現給各位讀者，敬請期待。
販售商品時，要利用價格、品質、廣告和通路創造差異，不僅十分困難，最重要的是相當耗費成本。
若本書能為你的銷售技巧帶來這樣的啟發：「無須花一毛錢，就能獲得智慧」、「不必賣出商品，就能銷售故事」，將是我至高無上的光榮。
