找出買方的極痛點，他會瘋搶下單
奧美廣告創始人大衛．奧格威（David Ogilvy）說過：「推銷滅火器的時候，先從一把火開始。」對火的恐懼，能強烈激發人們對滅火器的購買欲望。
那作為文案人，我們如何點燃顧客心中的這把火？
答案是深挖痛點。
「要找到顧客的痛點」，這是無數行銷人、文案人每天都在說的問題。但為什麼用同樣的技巧，別人的產品賣爆，顧客看完你的推文卻無動於衷？問題到底出在哪裡？
其實，很多時候你認為的痛點大都是偽痛點，或者說不是顧客最痛的那個點。
一句話，你的痛點找錯了！
要找到真正的痛點，首先你要知道什麼是痛點。
1.它是顧客生活中確實存在的問題。
2.這個問題超出顧客的忍受閾值，讓他害怕面對。
3.這個問題持續或反覆出現，影響顧客的正常生活。
4.解決方案是否與產品匹配。
其中，我們要特別強調匹配這一點。挖掘痛點的目的是為了賣貨，但不能挖出來一個對顧客很痛的點，你的產品卻無法解決。這時，這個痛點並不能達成賣貨的目的。所以，你的產品提供的解決方案一定要與目標顧客的痛點相匹配。
也就是說，你的產品必須是顧客解決痛點的最佳選擇。
賣點直白翻譯模型，顧客秒懂、忍不住下單
那麼，如何寫出既讓顧客秒懂，又不俗氣的產品賣點？
答案就是：「3＋5」賣點直白翻譯模型。
這裡的三，指的是三步關聯消費者，找到顧客的價值利益點；五指的是五種常見的認知表達方式，把價值量化，讓顧客秒懂。
什麼是三步關聯？就是產品賣點、為顧客解決的問題、帶來的好處。接著，再用三步關聯，找到這個賣點帶給顧客的價值利益點。
具體如何運用？你拿出一張白紙，畫上一個四列表格，分別寫下產品賣點、解決的問題、帶來的好處。
舉例來說，如果你賣的是膠原蛋白，就可以按以下步驟來寫：
第一步，賣點是：有效成分含量高，能迅速補充皮膚流失的膠原蛋白。
第二步，幫顧客解決的問題是：害怕皮膚衰老、想擁有水嫩肌。
第三步，給顧客帶來的好處是：讓肌膚變得水嫩嫩，氣色變好。
最後如何用文案表達？你可以說：「堅持一段時間，感覺皮膚就『繃』起來了，變得飽滿、有彈性，手感好到連自己都愛不釋手，嬌嫩到像剝了殼的雞蛋般，吹彈可破。」
接下來，我將著重分析常見的5種認知表達方法：：
● 關聯法
簡單理解就是與顧客大腦中已有的事物建立關聯，常用的方式有類比、對比、比喻、媲美第一等。
舉個例子：假如你賣一款運動鞋，它的賣點是很輕，解決了鞋子重、走路容易疲累的問題，帶來的好處是「走路很輕便」。如果你只說很輕，消費者的認知就會很模糊，不知道到底有多輕。但如果你透過類比的方法，用「輕如雞蛋」來凸顯鞋子的輕，就能讓顧客秒懂，不需要多餘的解釋。
● 數字具象化
假如你開了一家水果店，如果說店裡的水果非常新鮮，都是果園直採的，雖然也能凸顯水果的新鮮，但新鮮到什麼程度顧客是感受不到的。如果透過數字具象化的方法，你就可以寫：「清晨5點採摘，下午4點送到你手中。」
● 利益具象化
如果女朋友問你愛不愛她，你只說一句「愛」，她會覺得你是在敷衍她。但如果你說：「愛！我願意把薪水全部交給妳，每天早上做好早餐端到妳面前，然後送妳上下班！」她就會很感動。
比如賣洗碗機，賣點是全自動洗碗。但自動到什麼程度？能給顧客帶來什麼好處？這是個很模糊的概念。如果透過利益具象化的方法，你就可以寫：「自動洗碗機，每天讓你多陪孩子一小時」，這就讓顧客看到了購買產品後實際得到的利益。
場景具象化也是非常有效的方法。很多時候顧客明白這個產品的好處，但不知道能給他的生活帶來什麼具體的改變，想來想去乾脆就不買了。這時，你要幫他構建一個清晰的場景，讓他在大腦中能夠看到購買產品後給生活帶來的變化和美好體驗。
● 場景具象化
比如賣美白面膜，如果你只說「讓你白一階」，就不如說「和朋友拍照時，你就是反光板」更有衝擊力。因為她腦海中會想像自己與朋友在一起時，比朋友更美的快感。
如何挖掘巧妙的場景？你可以從三個方向找靈感：第一、時間，也就是工作日、節慶假日、週末等。第二、地點，比如公園、家裡、辦公室、捷運、車內等。第三、顧客的困擾或狀況，比如一個鼻炎患者入秋後，他在家裡有哪些症狀，在辦公室會有哪些困擾等。
● 體驗具象化
先來看一個發汗衣的案例：「穿上它，我在跑步機上，配速為10分鐘一公里，跑了8分鐘的時候，汗就開始從我的額頭和臉頰流了下來。30分鐘時，我已經汗流浹背，手裡捏著毛巾，邊跑邊擦。又堅持了十分鐘，40分鐘時，我從跑步機上下來，雙手自然垂放，汗水會自己從袖子裡流出來。」
這段文案就比你單一強調「發汗效果超級棒」更有感染力和衝擊力。因為它滿足了兩個要點：第一，細節。他不說「出去跑一圈，汗就出來了」，而是說「跑了8分鐘」。第二，畫面感。「手裡捏著毛巾，邊跑邊擦」、「汗水會自己從袖子裡流出來」，顧客就像親眼看到你試穿後流汗的畫面，讓他覺得更真實，而不是瞎說。
金句都是從四大行為「驅動因素」下手
所有電商都看這個公式：銷售額＝流量×轉化率×客單價，而同一篇內容，同一個產品，轉化率、客單價都是確定的，但假如標題能吸引5倍甚至10倍的點擊率，銷售額就成5倍、10倍的增長。所以，起一個好標題，文案就成功了一半。
那麼，如何在5分鐘內寫出點擊率10倍飆升的標題？
想要寫出一個好標題，首先要知道好標題和壞標題之間的區別。
常見的壞標題有兩種，第一種就是平淡無奇，看了讓你毫無點擊的欲望；第二種就是「標題黨」（clickbait，又稱誘餌式標題、釣魚式標題），點擊率有明顯增長，但內容和標題不符。
讀者點進來覺得被騙，不但不會掏錢下單，還會非常反感。
一個好的標題，它必須具備以下3個作用：
第一，快速抓住受眾眼球。
第二，篩選受眾。很多人總想抓住所有人，覺得這樣能吸引更多人閱讀，結果吸引來很多無效流量，受眾卻沒有點擊，沒有意義。
第三，引導閱讀內文。標題和內容要相符，否則不能吸引顧客繼續閱讀，就成為標題黨了，不利於轉化。
寫標題，你不僅要知道寫什麼，更要知道目標顧客想看什麼。所以，好標題，一定是針對人類行為的驅動因素去寫的。我研究了一千多個爆文標題，發現主要有以下四大行為驅動因素：逃避痛苦／焦慮、嘗鮮好奇、急功近利、關注和自己有關的。先來看幾個推送後點擊量都飆升很快的標題。
〈使用技巧：嘗鮮好奇〉
明星泡腳一週瘦4公斤？各路明星、達人都在用？風靡整個娛樂圈的泡腳祕密，原來……。
這些標題是不是都非常有吸引力？看到這個標題，人們潛意識會想：哪個明星在用？和平常的泡腳有什麼不一樣？泡腳祕密是什麼？這種標題就是用了人們嘗鮮好奇的行為驅動因素。
好奇常用的套路還有懸念、反差、欲言又止，並多用「為什麼」、「這個」、「它」、「原因是＋刪節號」等。例如：
●不打水光針，皮膚一樣又白又嫩！ 這個黑科技補水炸彈，一抹秒變牛奶肌！
● 睡醒、飯後有口臭？會爆汁的口氣清新糖，含一顆，連打嗝都是玫瑰香！
案例：美食類
寫美食類文案的標題，你要用文字活靈活現的描繪出食物誘人的顏色、形態、口感，以及身心體驗等，營造感官上的刺激和貼切人群的生活場景，進而激發顧客想要嘗鮮的欲望。它的本質是利用了人們嘗鮮好奇的行為驅動因素，它的寫作要點是感官體驗、生活場景、驚嘆詞、稀有程度，常用範本是感官體驗＋生活場景＋驚嘆詞。舉例來說：
●〈牛肉辣醬〉：好吃得直跺腳！ 超大粒牛肉辣醬，忍不住嗑掉了3碗白飯！口口爆汁
嚼到爽！
●〈鷹嘴桃〉：桃界「愛馬仕」鷹嘴桃，只賣15天，錯過等一年！甜香爆汁不塞牙！
● 〈蔥油餅〉：神奇的牛軋糖蔥油餅，一口咬下54層！老人、小孩都愛吃！
奧美廣告創始人大衛．奧格威（David Ogilvy）說過：「推銷滅火器的時候，先從一把火開始。」對火的恐懼，能強烈激發人們對滅火器的購買欲望。
那作為文案人，我們如何點燃顧客心中的這把火？
答案是深挖痛點。
「要找到顧客的痛點」，這是無數行銷人、文案人每天都在說的問題。但為什麼用同樣的技巧，別人的產品賣爆，顧客看完你的推文卻無動於衷？問題到底出在哪裡？
其實，很多時候你認為的痛點大都是偽痛點，或者說不是顧客最痛的那個點。
一句話，你的痛點找錯了！
要找到真正的痛點，首先你要知道什麼是痛點。
1.它是顧客生活中確實存在的問題。
2.這個問題超出顧客的忍受閾值，讓他害怕面對。
3.這個問題持續或反覆出現，影響顧客的正常生活。
4.解決方案是否與產品匹配。
其中，我們要特別強調匹配這一點。挖掘痛點的目的是為了賣貨，但不能挖出來一個對顧客很痛的點，你的產品卻無法解決。這時，這個痛點並不能達成賣貨的目的。所以，你的產品提供的解決方案一定要與目標顧客的痛點相匹配。
也就是說，你的產品必須是顧客解決痛點的最佳選擇。
賣點直白翻譯模型，顧客秒懂、忍不住下單
那麼，如何寫出既讓顧客秒懂，又不俗氣的產品賣點？
答案就是：「3＋5」賣點直白翻譯模型。
這裡的三，指的是三步關聯消費者，找到顧客的價值利益點；五指的是五種常見的認知表達方式，把價值量化，讓顧客秒懂。
什麼是三步關聯？就是產品賣點、為顧客解決的問題、帶來的好處。接著，再用三步關聯，找到這個賣點帶給顧客的價值利益點。
具體如何運用？你拿出一張白紙，畫上一個四列表格，分別寫下產品賣點、解決的問題、帶來的好處。
舉例來說，如果你賣的是膠原蛋白，就可以按以下步驟來寫：
第一步，賣點是：有效成分含量高，能迅速補充皮膚流失的膠原蛋白。
第二步，幫顧客解決的問題是：害怕皮膚衰老、想擁有水嫩肌。
第三步，給顧客帶來的好處是：讓肌膚變得水嫩嫩，氣色變好。
最後如何用文案表達？你可以說：「堅持一段時間，感覺皮膚就『繃』起來了，變得飽滿、有彈性，手感好到連自己都愛不釋手，嬌嫩到像剝了殼的雞蛋般，吹彈可破。」
接下來，我將著重分析常見的5種認知表達方法：：
● 關聯法
簡單理解就是與顧客大腦中已有的事物建立關聯，常用的方式有類比、對比、比喻、媲美第一等。
舉個例子：假如你賣一款運動鞋，它的賣點是很輕，解決了鞋子重、走路容易疲累的問題，帶來的好處是「走路很輕便」。如果你只說很輕，消費者的認知就會很模糊，不知道到底有多輕。但如果你透過類比的方法，用「輕如雞蛋」來凸顯鞋子的輕，就能讓顧客秒懂，不需要多餘的解釋。
● 數字具象化
假如你開了一家水果店，如果說店裡的水果非常新鮮，都是果園直採的，雖然也能凸顯水果的新鮮，但新鮮到什麼程度顧客是感受不到的。如果透過數字具象化的方法，你就可以寫：「清晨5點採摘，下午4點送到你手中。」
● 利益具象化
如果女朋友問你愛不愛她，你只說一句「愛」，她會覺得你是在敷衍她。但如果你說：「愛！我願意把薪水全部交給妳，每天早上做好早餐端到妳面前，然後送妳上下班！」她就會很感動。
比如賣洗碗機，賣點是全自動洗碗。但自動到什麼程度？能給顧客帶來什麼好處？這是個很模糊的概念。如果透過利益具象化的方法，你就可以寫：「自動洗碗機，每天讓你多陪孩子一小時」，這就讓顧客看到了購買產品後實際得到的利益。
場景具象化也是非常有效的方法。很多時候顧客明白這個產品的好處，但不知道能給他的生活帶來什麼具體的改變，想來想去乾脆就不買了。這時，你要幫他構建一個清晰的場景，讓他在大腦中能夠看到購買產品後給生活帶來的變化和美好體驗。
● 場景具象化
比如賣美白面膜，如果你只說「讓你白一階」，就不如說「和朋友拍照時，你就是反光板」更有衝擊力。因為她腦海中會想像自己與朋友在一起時，比朋友更美的快感。
如何挖掘巧妙的場景？你可以從三個方向找靈感：第一、時間，也就是工作日、節慶假日、週末等。第二、地點，比如公園、家裡、辦公室、捷運、車內等。第三、顧客的困擾或狀況，比如一個鼻炎患者入秋後，他在家裡有哪些症狀，在辦公室會有哪些困擾等。
● 體驗具象化
先來看一個發汗衣的案例：「穿上它，我在跑步機上，配速為10分鐘一公里，跑了8分鐘的時候，汗就開始從我的額頭和臉頰流了下來。30分鐘時，我已經汗流浹背，手裡捏著毛巾，邊跑邊擦。又堅持了十分鐘，40分鐘時，我從跑步機上下來，雙手自然垂放，汗水會自己從袖子裡流出來。」
這段文案就比你單一強調「發汗效果超級棒」更有感染力和衝擊力。因為它滿足了兩個要點：第一，細節。他不說「出去跑一圈，汗就出來了」，而是說「跑了8分鐘」。第二，畫面感。「手裡捏著毛巾，邊跑邊擦」、「汗水會自己從袖子裡流出來」，顧客就像親眼看到你試穿後流汗的畫面，讓他覺得更真實，而不是瞎說。
金句都是從四大行為「驅動因素」下手
所有電商都看這個公式：銷售額＝流量×轉化率×客單價，而同一篇內容，同一個產品，轉化率、客單價都是確定的，但假如標題能吸引5倍甚至10倍的點擊率，銷售額就成5倍、10倍的增長。所以，起一個好標題，文案就成功了一半。
那麼，如何在5分鐘內寫出點擊率10倍飆升的標題？
想要寫出一個好標題，首先要知道好標題和壞標題之間的區別。
常見的壞標題有兩種，第一種就是平淡無奇，看了讓你毫無點擊的欲望；第二種就是「標題黨」（clickbait，又稱誘餌式標題、釣魚式標題），點擊率有明顯增長，但內容和標題不符。
讀者點進來覺得被騙，不但不會掏錢下單，還會非常反感。
一個好的標題，它必須具備以下3個作用：
第一，快速抓住受眾眼球。
第二，篩選受眾。很多人總想抓住所有人，覺得這樣能吸引更多人閱讀，結果吸引來很多無效流量，受眾卻沒有點擊，沒有意義。
第三，引導閱讀內文。標題和內容要相符，否則不能吸引顧客繼續閱讀，就成為標題黨了，不利於轉化。
寫標題，你不僅要知道寫什麼，更要知道目標顧客想看什麼。所以，好標題，一定是針對人類行為的驅動因素去寫的。我研究了一千多個爆文標題，發現主要有以下四大行為驅動因素：逃避痛苦／焦慮、嘗鮮好奇、急功近利、關注和自己有關的。先來看幾個推送後點擊量都飆升很快的標題。
〈使用技巧：嘗鮮好奇〉
明星泡腳一週瘦4公斤？各路明星、達人都在用？風靡整個娛樂圈的泡腳祕密，原來……。
這些標題是不是都非常有吸引力？看到這個標題，人們潛意識會想：哪個明星在用？和平常的泡腳有什麼不一樣？泡腳祕密是什麼？這種標題就是用了人們嘗鮮好奇的行為驅動因素。
好奇常用的套路還有懸念、反差、欲言又止，並多用「為什麼」、「這個」、「它」、「原因是＋刪節號」等。例如：
●不打水光針，皮膚一樣又白又嫩！ 這個黑科技補水炸彈，一抹秒變牛奶肌！
● 睡醒、飯後有口臭？會爆汁的口氣清新糖，含一顆，連打嗝都是玫瑰香！
案例：美食類
寫美食類文案的標題，你要用文字活靈活現的描繪出食物誘人的顏色、形態、口感，以及身心體驗等，營造感官上的刺激和貼切人群的生活場景，進而激發顧客想要嘗鮮的欲望。它的本質是利用了人們嘗鮮好奇的行為驅動因素，它的寫作要點是感官體驗、生活場景、驚嘆詞、稀有程度，常用範本是感官體驗＋生活場景＋驚嘆詞。舉例來說：
●〈牛肉辣醬〉：好吃得直跺腳！ 超大粒牛肉辣醬，忍不住嗑掉了3碗白飯！口口爆汁
嚼到爽！
●〈鷹嘴桃〉：桃界「愛馬仕」鷹嘴桃，只賣15天，錯過等一年！甜香爆汁不塞牙！
● 〈蔥油餅〉：神奇的牛軋糖蔥油餅，一口咬下54層！老人、小孩都愛吃！
