那段時間，蘋果找來麥肯錫評估開設直營商店的可行性。
顧問們的結論其實不算錯。
他們認為，蘋果的問題在於銷售現場缺乏足夠的品牌支持。由於產品售價高於競爭對手，消費者需要更多說明與引導，但傳統電腦賣場的店員往往不了解 Mac 與 Windows 的差異，更無法向顧客解釋為什麼蘋果值得更高的價格。
然而，即使如此，董事會裡仍有不少人反對賈伯斯投資零售業。
開店昂貴、複雜，而且風險極高。
與其自己承擔這些風險，為什麼不把產品交給現有通路銷售就好？
因此，蘋果後來在 CompUSA 裡面設置了店中店，試圖改善顧客體驗。
我問賈伯斯，那個計畫的成效如何。
他說，有比較好，但還是不夠好。
當時的蘋果，大部分產品仍然賣給同一群人：創意工作者。
設計師、攝影師、影片剪輯師。
那些原本就愛用 Mac 的人。
賈伯斯正在努力把這些專業工具轉化為一般消費者也能使用的產品。像 iMovie，就是將專業剪輯軟體的能力簡化後帶給一般人的成果。
他的想法很簡單：
如果蘋果能夠直接接觸消費者，就能把品牌從專業市場擴展到更廣大的大眾市場。
他相信，這麼做可以讓蘋果的市占率翻倍，增加兩千五百萬名新用戶。
但董事會並不買帳。
在他們看來，與其投入鉅額資金開設商店，不如改善經銷體系，或者學習 Dell，專注發展網路銷售。
我告訴賈伯斯，董事會的看法有其道理。
如果蘋果只是想把產品賣給原本就會買 Mac 的那群人，那麼確實沒有必要開店。
但我也告訴他一件我在 Target 學到的事。
真正偉大的商店，從來不是把商品賣給原本就想買的人。
而是讓那些原本不打算購買的人，發現自己其實需要它。
一九九九年，蘋果在個人電腦市場的市占率只有百分之五。
而當時的美國，甚至只有一半的人正在使用電腦。
當我想到這一點時，一個巨大的機會突然浮現。
「如果你的目標是那些創意工作者，你不需要開店。」
我對賈伯斯說。
「但如果你的目標是所有人——尤其是那另外一半還不知道自己為什麼需要電腦的人——那你就非開店不可。」
賈伯斯的眼神亮了起來。
我知道，我說中了。
接下來，我們開始討論這樣一家商店應該長什麼樣子。
我分享自己在 Target 學到的經驗。
商店最大的力量，不在於展示商品，而在於揭露顧客尚未察覺的需求。
蘋果真正要面對的顧客，其實可以分成兩種。
第一種，是從未擁有過電腦的人。
第二種，是正在使用 Windows 的人。
對第一種人來說，Apple Store 必須告訴他們：為什麼你需要一台電腦。
對第二種人來說，Apple Store 必須告訴他們：為什麼你應該離開 Windows。
透過展示、體驗與教育，我們可以讓那些從未接觸電腦的人不再感到害怕；也可以讓 Windows 用戶親身體驗另一種更好的可能。
整段談話裡，賈伯斯幾乎沒有分神。
他不斷提問。
問題簡潔而直接。
然後專心聆聽。
接著，他問了一個看似簡單，卻極其重要的問題。
「你會把商店開在哪裡？」
我毫不猶豫地回答：
「購物中心。」
賈伯斯的臉立刻沉了下來。
「我討厭購物中心。」
他說。
「那些地方又醜又充滿爛店。」
我笑了。
「但全世界的人並不同意你的看法。」
我說。
「在大多數城市裡，購物中心就是人們最願意花時間的地方。」
我們互相瞪著對方。
誰也不打算退讓。
但就在那一刻，我感覺到一件事。
賈伯斯開始相信我了。
顧問們的結論其實不算錯。
他們認為，蘋果的問題在於銷售現場缺乏足夠的品牌支持。由於產品售價高於競爭對手，消費者需要更多說明與引導，但傳統電腦賣場的店員往往不了解 Mac 與 Windows 的差異，更無法向顧客解釋為什麼蘋果值得更高的價格。
然而，即使如此，董事會裡仍有不少人反對賈伯斯投資零售業。
開店昂貴、複雜，而且風險極高。
與其自己承擔這些風險，為什麼不把產品交給現有通路銷售就好？
因此，蘋果後來在 CompUSA 裡面設置了店中店，試圖改善顧客體驗。
我問賈伯斯，那個計畫的成效如何。
他說，有比較好，但還是不夠好。
當時的蘋果，大部分產品仍然賣給同一群人：創意工作者。
設計師、攝影師、影片剪輯師。
那些原本就愛用 Mac 的人。
賈伯斯正在努力把這些專業工具轉化為一般消費者也能使用的產品。像 iMovie，就是將專業剪輯軟體的能力簡化後帶給一般人的成果。
他的想法很簡單：
如果蘋果能夠直接接觸消費者，就能把品牌從專業市場擴展到更廣大的大眾市場。
他相信，這麼做可以讓蘋果的市占率翻倍，增加兩千五百萬名新用戶。
但董事會並不買帳。
在他們看來，與其投入鉅額資金開設商店，不如改善經銷體系，或者學習 Dell，專注發展網路銷售。
我告訴賈伯斯，董事會的看法有其道理。
如果蘋果只是想把產品賣給原本就會買 Mac 的那群人，那麼確實沒有必要開店。
但我也告訴他一件我在 Target 學到的事。
真正偉大的商店，從來不是把商品賣給原本就想買的人。
而是讓那些原本不打算購買的人，發現自己其實需要它。
一九九九年，蘋果在個人電腦市場的市占率只有百分之五。
而當時的美國，甚至只有一半的人正在使用電腦。
當我想到這一點時，一個巨大的機會突然浮現。
「如果你的目標是那些創意工作者，你不需要開店。」
我對賈伯斯說。
「但如果你的目標是所有人——尤其是那另外一半還不知道自己為什麼需要電腦的人——那你就非開店不可。」
賈伯斯的眼神亮了起來。
我知道，我說中了。
接下來，我們開始討論這樣一家商店應該長什麼樣子。
我分享自己在 Target 學到的經驗。
商店最大的力量，不在於展示商品，而在於揭露顧客尚未察覺的需求。
蘋果真正要面對的顧客，其實可以分成兩種。
第一種，是從未擁有過電腦的人。
第二種，是正在使用 Windows 的人。
對第一種人來說，Apple Store 必須告訴他們：為什麼你需要一台電腦。
對第二種人來說，Apple Store 必須告訴他們：為什麼你應該離開 Windows。
透過展示、體驗與教育，我們可以讓那些從未接觸電腦的人不再感到害怕；也可以讓 Windows 用戶親身體驗另一種更好的可能。
整段談話裡，賈伯斯幾乎沒有分神。
他不斷提問。
問題簡潔而直接。
然後專心聆聽。
接著，他問了一個看似簡單，卻極其重要的問題。
「你會把商店開在哪裡？」
我毫不猶豫地回答：
「購物中心。」
賈伯斯的臉立刻沉了下來。
「我討厭購物中心。」
他說。
「那些地方又醜又充滿爛店。」
我笑了。
「但全世界的人並不同意你的看法。」
我說。
「在大多數城市裡，購物中心就是人們最願意花時間的地方。」
我們互相瞪著對方。
誰也不打算退讓。
但就在那一刻，我感覺到一件事。
賈伯斯開始相信我了。
