二○○二年世界盃足球賽十六強，南韓對上奪冠熱門義大利隊。義大利早早首開紀錄取得領先，他們知名的防守悍將也擋住南韓一波又一波的反擊。但軍容更加壯大的紅魔鬼啦啦隊，現在臉上塗滿顏料，搖旗吶喊，以震撼力十足的歡呼和鼓聲幫地主隊加油：「大韓民國」，咚咚、咚咚、咚！隨著比賽在炎夏濕氣中拖沓進行，南韓的體能優勢開始浮現，在最後幾分鐘，二十三歲前鋒薛琦鉉（Seol Ki-hyeon）憑藉快速反射能力勁射破網，把比賽逼入延長。希丁克不斷高喊「驟死！」來召喚密不透風的防守和搏命本能。在此同時，義大利人已露疲態，頻頻犯規。最後，在一一七分鐘時，前鋒安貞煥能量爆發，凌空躍起，在防守者保羅．馬爾蒂尼（Paolo Maldini）頭上頂到球，越過無助的守門員。
全場頓時陷入瘋狂。所有球迷，不分男女老少，全都伸出拳頭，不停搖動──模仿希丁克在進球後的招牌慶祝動作。這場勝利彷彿真的發出傳遍全國的衝擊波：「當安貞煥頂進致勝一擊，我可以感覺整棟公寓都隨著歡呼震動起來。」漢城一位退休人士這麼告訴記者。約有四百萬民眾穿著球衣湧上街頭狂歡作樂，一邊暢飲燒酒，一邊反覆高呼「大韓民國」，被困在人潮中的計程車司機按喇叭呼應。（叭叭，叭叭，叭！）球迷紛紛在自家陽臺掛上「希丁克當總統」的標語；商店紛紛推出這位曾慘遭辱罵的外國教練的海報和公仔；原已撤下的三星廣告，又開始頻繁播放。
八強賽面對不敗之師西班牙，戰況同樣吃緊。光州競技場一片紅海。南韓球迷不斷拍手，也在西班牙兩度進球時擰緊拳頭，所幸兩次進球都被裁判判決無效。比賽踢完九十分鐘和延長賽依然無人得分。最後，在PK十二碼射門時，南韓的冷靜沉著再次占了上風。在老將洪明甫送入致勝球後，他仰頭見到四萬多名球迷起立瘋狂鼓掌。不確定該怎麼辦，整支球隊像演員謝幕一般，先向球場這邊，再向對面，向左邊，再向右邊鞠躬。群眾的狂吼最後自己簡化成三個音節：「希－丁－克、希－丁－克、希－丁－克！」這位教練只好小跑步到球場中央。他的球員把他舉起來，拋到空中。數萬顆閃光燈泡彷彿凍住了時間。隔天早上，那個畫面上了每一家報紙的頭版。憑藉著改良後的戰術和傳統，南韓成為第一支挺進準決賽的亞洲球隊！
這不只是一個足球迷津津樂道的故事，它也成了這個國家意義非凡的時刻。每個城市和村落都上演自發性的慶祝活動，經濟危機徘徊不去的抑鬱終於煙消雲散。新聞記者形容南韓足球隊的勝利是，「日本殖民統治結束以來最重大的時刻。」金大中總統更上層樓，說這是「檀君以來最偉大的日子」。（檀君是四千年前朝鮮的開國之君。）
最終，紅魔鬼的旅程在準決賽敗給德國後畫下句點，但其連鎖反應已衝破臨界點，勢不可擋。這支改頭換面的球隊被媒體吹捧為學校、公司和行政機構的模範。一頭波浪鬈髮的明星球員安貞煥娶了韓國小姐，成了名人，希丁克教練則不只是名人。各地運動場立起他的雕像，光州競技場易名為「希丁克體育場」。新聞記者拿他與十七世紀讓西方世界認識朝鮮的荷蘭水手亨德利克．哈梅爾（Hendrick Hamel）相提並論。政府將他的頭像鮮明地印在韓國郵票上，並且（為了授予他榮譽公民）修改了南韓行之有年的種族限制：「克服了講究血統的民族主義。」不論在象徵意義或實質意義上，南韓都對外界開放了。跨出這關鍵的一步，南韓才可能邁向今日我們熟知的這個自信又國際化的國度──戲劇風靡中東、流行音樂（K-pop）霸占排行榜、電影榮獲奧斯卡最佳影片的文化出口國。
希丁克的執教方針原本只是為了一屆賽事磨練一支球隊，最後卻產生廣泛得多的漣漪效應。新的社會模式從足球場擴散到觀眾席，蔓延到街道，又傳播到教育、商業和政府機構。
這說明了文化變革的力量──以及危險。文化不只是可以塑造；它其實並不穩定，有時甚至反覆無常。希丁克從沒想過自己會成為韓國世界主義的聖像級人物，但那就是世界盃過後幾個月內發生的事。正因文化模式可以這樣被提示、被編碼，它們有時會以骨牌效應擴散。因此，翻轉家不僅需要了解如何發動變革，也要了解變革可能會有自己的生命──不論好壞。要駕馭這些神秘的漣漪效應，我們需要更深入思忖文化是什麼，以及如何影響我們。首先，人類究竟是經歷了什麼樣的演化，才會以文化這種方式彼此連結呢？
亞里斯多德說人類是「群居動物」，但人類不是唯一一種群居動物。狼會成群結隊奔跑；企鵝會擠成一堆取暖；大象迷路時會呼叫同伴。
人類甚至不是最群居的動物。在群居性的許多指標上，螞蟻、白蟻和蜜蜂都令人類相形見絀。牠們有無數親戚住在一起，如同無痕嚙合的齒輪一般運作，也共同照顧幼兒。蜜蜂總是在打造六角形的巢，螞蟻會排隊行進，白蟻會成群繞之字形飛行。這些模式會反覆發生，可以預測，因為它們是牢不可破的基因設定，是費洛蒙驅使。我們人類則比較自由，基因設定沒那麼死板，所以我們的社會模式可能比較多元活潑。每一個群體跳著稍有不同的舞，而且舞蹈的編排會隨世代改變。我們的思考和行為方式固然仍和身邊眾人協調一致，但這些模式不只是天性，更是後天教養塑造而成。
我們在演化上最近的親戚是黑猩猩，牠們也擁有一些類似的行為自由。黑猩猩可以選擇要跟鄰居合作或競爭，若要鎖進合作狀態，黑猩猩必須透過互相理毛（grooming）來和群體裡的每一隻黑猩猩建立關係，這個過程得耗費大量時間。牠們必須直接交朋友，而這種必要性會限制合作圈子的成長。當某一個黑猩猩群體擴張到五十隻成員以上，合作就會崩解成內訌。若把一百隻無親屬關係的黑猩猩放到一座孤島上，結果必是血腥殺戮。要黑猩猩建立一個有數百萬陌生人摩肩擦踵的曼哈頓，是匪夷所思的事。
人類也會基於親情和友情相互合作，但我們也擁有其他物種所欠缺、更強有力的社會黏著劑。從石器時代初期，我們就開始演化有助於在群體裡分享知識的專責大腦系統。如果你的採集小隊裡有人想出怎麼讓椰子從樹上掉下來，你會經由觀察來學習，然後整個群體都會分享這種技能。接下來，遵照這個已經傳開來的腳本，你們可以更密切地協調合作。如此一來，生活在不同生態的群體會發展出不同的共同知識庫，也就是不同的文化。每個群體的成員都進一步互相了解；就算主題不是椰子，採收椰子這種專業技能的共通基礎也有助於學習其他與生存有關的技能。群體的身分愈來愈清楚地顯現在行為上，使同儕更相似、更可預測、更有同情心。我們的祖先開始感受「我們」的意識逐步提升，認同感從近親和直接的朋友擴大到一個更廣大的團體。在這些較大的氏族，族人開始透過獨特的穿著和自我裝飾風格來凸顯其身分。在此同時，人腦持續演化來分享新類型的知識，例如在廣大群體裡的名譽，而這些全都讓我們更適合成為群居動物。再後來，運用諸如儀式等新類型知識所進行的互動跨越了氏族，鍛造出共享夥伴、資源和知識的廣大網路。有了這些依附共同文化知識而結合的大型社群（數千人過著小團體的生活，小團體之上還有更大的團體），人類開始萌生團結的感覺。這種社會組織不是蜂巢，不是蟻群，而是部落。
在這些團結的聚居群體裡透過分享知識來生存，就是部落生活。在此得向亞里斯多德說聲抱歉──稱人是「群居動物」易使人誤解。更精確地說，我們是「部落動物」。
全場頓時陷入瘋狂。所有球迷，不分男女老少，全都伸出拳頭，不停搖動──模仿希丁克在進球後的招牌慶祝動作。這場勝利彷彿真的發出傳遍全國的衝擊波：「當安貞煥頂進致勝一擊，我可以感覺整棟公寓都隨著歡呼震動起來。」漢城一位退休人士這麼告訴記者。約有四百萬民眾穿著球衣湧上街頭狂歡作樂，一邊暢飲燒酒，一邊反覆高呼「大韓民國」，被困在人潮中的計程車司機按喇叭呼應。（叭叭，叭叭，叭！）球迷紛紛在自家陽臺掛上「希丁克當總統」的標語；商店紛紛推出這位曾慘遭辱罵的外國教練的海報和公仔；原已撤下的三星廣告，又開始頻繁播放。
八強賽面對不敗之師西班牙，戰況同樣吃緊。光州競技場一片紅海。南韓球迷不斷拍手，也在西班牙兩度進球時擰緊拳頭，所幸兩次進球都被裁判判決無效。比賽踢完九十分鐘和延長賽依然無人得分。最後，在PK十二碼射門時，南韓的冷靜沉著再次占了上風。在老將洪明甫送入致勝球後，他仰頭見到四萬多名球迷起立瘋狂鼓掌。不確定該怎麼辦，整支球隊像演員謝幕一般，先向球場這邊，再向對面，向左邊，再向右邊鞠躬。群眾的狂吼最後自己簡化成三個音節：「希－丁－克、希－丁－克、希－丁－克！」這位教練只好小跑步到球場中央。他的球員把他舉起來，拋到空中。數萬顆閃光燈泡彷彿凍住了時間。隔天早上，那個畫面上了每一家報紙的頭版。憑藉著改良後的戰術和傳統，南韓成為第一支挺進準決賽的亞洲球隊！
這不只是一個足球迷津津樂道的故事，它也成了這個國家意義非凡的時刻。每個城市和村落都上演自發性的慶祝活動，經濟危機徘徊不去的抑鬱終於煙消雲散。新聞記者形容南韓足球隊的勝利是，「日本殖民統治結束以來最重大的時刻。」金大中總統更上層樓，說這是「檀君以來最偉大的日子」。（檀君是四千年前朝鮮的開國之君。）
最終，紅魔鬼的旅程在準決賽敗給德國後畫下句點，但其連鎖反應已衝破臨界點，勢不可擋。這支改頭換面的球隊被媒體吹捧為學校、公司和行政機構的模範。一頭波浪鬈髮的明星球員安貞煥娶了韓國小姐，成了名人，希丁克教練則不只是名人。各地運動場立起他的雕像，光州競技場易名為「希丁克體育場」。新聞記者拿他與十七世紀讓西方世界認識朝鮮的荷蘭水手亨德利克．哈梅爾（Hendrick Hamel）相提並論。政府將他的頭像鮮明地印在韓國郵票上，並且（為了授予他榮譽公民）修改了南韓行之有年的種族限制：「克服了講究血統的民族主義。」不論在象徵意義或實質意義上，南韓都對外界開放了。跨出這關鍵的一步，南韓才可能邁向今日我們熟知的這個自信又國際化的國度──戲劇風靡中東、流行音樂（K-pop）霸占排行榜、電影榮獲奧斯卡最佳影片的文化出口國。
希丁克的執教方針原本只是為了一屆賽事磨練一支球隊，最後卻產生廣泛得多的漣漪效應。新的社會模式從足球場擴散到觀眾席，蔓延到街道，又傳播到教育、商業和政府機構。
這說明了文化變革的力量──以及危險。文化不只是可以塑造；它其實並不穩定，有時甚至反覆無常。希丁克從沒想過自己會成為韓國世界主義的聖像級人物，但那就是世界盃過後幾個月內發生的事。正因文化模式可以這樣被提示、被編碼，它們有時會以骨牌效應擴散。因此，翻轉家不僅需要了解如何發動變革，也要了解變革可能會有自己的生命──不論好壞。要駕馭這些神秘的漣漪效應，我們需要更深入思忖文化是什麼，以及如何影響我們。首先，人類究竟是經歷了什麼樣的演化，才會以文化這種方式彼此連結呢？
亞里斯多德說人類是「群居動物」，但人類不是唯一一種群居動物。狼會成群結隊奔跑；企鵝會擠成一堆取暖；大象迷路時會呼叫同伴。
人類甚至不是最群居的動物。在群居性的許多指標上，螞蟻、白蟻和蜜蜂都令人類相形見絀。牠們有無數親戚住在一起，如同無痕嚙合的齒輪一般運作，也共同照顧幼兒。蜜蜂總是在打造六角形的巢，螞蟻會排隊行進，白蟻會成群繞之字形飛行。這些模式會反覆發生，可以預測，因為它們是牢不可破的基因設定，是費洛蒙驅使。我們人類則比較自由，基因設定沒那麼死板，所以我們的社會模式可能比較多元活潑。每一個群體跳著稍有不同的舞，而且舞蹈的編排會隨世代改變。我們的思考和行為方式固然仍和身邊眾人協調一致，但這些模式不只是天性，更是後天教養塑造而成。
我們在演化上最近的親戚是黑猩猩，牠們也擁有一些類似的行為自由。黑猩猩可以選擇要跟鄰居合作或競爭，若要鎖進合作狀態，黑猩猩必須透過互相理毛（grooming）來和群體裡的每一隻黑猩猩建立關係，這個過程得耗費大量時間。牠們必須直接交朋友，而這種必要性會限制合作圈子的成長。當某一個黑猩猩群體擴張到五十隻成員以上，合作就會崩解成內訌。若把一百隻無親屬關係的黑猩猩放到一座孤島上，結果必是血腥殺戮。要黑猩猩建立一個有數百萬陌生人摩肩擦踵的曼哈頓，是匪夷所思的事。
人類也會基於親情和友情相互合作，但我們也擁有其他物種所欠缺、更強有力的社會黏著劑。從石器時代初期，我們就開始演化有助於在群體裡分享知識的專責大腦系統。如果你的採集小隊裡有人想出怎麼讓椰子從樹上掉下來，你會經由觀察來學習，然後整個群體都會分享這種技能。接下來，遵照這個已經傳開來的腳本，你們可以更密切地協調合作。如此一來，生活在不同生態的群體會發展出不同的共同知識庫，也就是不同的文化。每個群體的成員都進一步互相了解；就算主題不是椰子，採收椰子這種專業技能的共通基礎也有助於學習其他與生存有關的技能。群體的身分愈來愈清楚地顯現在行為上，使同儕更相似、更可預測、更有同情心。我們的祖先開始感受「我們」的意識逐步提升，認同感從近親和直接的朋友擴大到一個更廣大的團體。在這些較大的氏族，族人開始透過獨特的穿著和自我裝飾風格來凸顯其身分。在此同時，人腦持續演化來分享新類型的知識，例如在廣大群體裡的名譽，而這些全都讓我們更適合成為群居動物。再後來，運用諸如儀式等新類型知識所進行的互動跨越了氏族，鍛造出共享夥伴、資源和知識的廣大網路。有了這些依附共同文化知識而結合的大型社群（數千人過著小團體的生活，小團體之上還有更大的團體），人類開始萌生團結的感覺。這種社會組織不是蜂巢，不是蟻群，而是部落。
在這些團結的聚居群體裡透過分享知識來生存，就是部落生活。在此得向亞里斯多德說聲抱歉──稱人是「群居動物」易使人誤解。更精確地說，我們是「部落動物」。
