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── 運動賽事串流化 ──
是眾望所歸，還是大勢所趨？
鏡頭掃過球隊的隊徽，畫面外的聲音說：「諾丁漢森林對利物浦的比賽，在城市足球場獨家現場直播！」這時背景音樂漸強—「來了來了，就是現在！」1992年8月16日，足球的面貌從此改變。英格蘭超級足球聯賽──全新的英格蘭頂級足球聯賽，已於8月15日開踢，但一開始提到的那場「克拉夫對陣索內斯的巨人之戰」，是聯賽中第一場在電視上直播的比賽，也是第一個「超級星期日」。
當英超聯賽正式展開，天空電視台承諾球迷，這將會是「全新的足球賽」。它的確實現了諾言，但對這項運動有益也有害。在超級星期日成為常態的幾十年間，英超聯賽成為非常重要的媒體產品，資金不斷湧入其中。人們紛紛訂閱有線和無線電視服務，因為這是能夠持續收看英超賽事和其他頂級體育競賽直播的唯一途徑。
雖然推出大型原創影集對各類型的媒體平台來說都相當重要，但在實務上，直播體育賽事的轉播權往往成為最具價值的資產之一。這類轉播權通常會以固定的周期重新釋出（例如新的球季開始之前），一旦進入市場，往往會引發激烈的競標戰。各大聯盟深知市場需求強勁，自然也不斷提高授權價格。對媒體公司而言，如果想取得轉播資格，就必須付出相當可觀的代價。
天空體育和TNT體育以67億英鎊的價格獲得了英超聯賽的轉播權，時間從2025至2026賽季開始，為期4年。除了週六下午3點的賽事以外，每一場比賽都將在英國播出，這是多年來的首例（上述時段有禁播令，規定英國境內不得轉播比賽）。這筆交易使得天空體育至少能直播215場比賽，包括賽季最後一天共10場的比賽。天空體育和TNT體育並不是唯一覺得需要為這類協議一擲千金的公司，標普全球的資訊顯示，2015年體育版權的成本估計為146.4億美元；2027年時，這個數字預計將達到350億美元。
權利金不斷上漲，並不是體育媒體業務中唯一的變化。即使天空體育和一些公司一直以來都敢於冒險，但終究還是受到了串流媒體的挑戰。這些致力於創新的電視公司正遭受重大威脅，它們拼命競標以保住體育轉播權，試圖擊退新興勢力。
▍為何串流媒體看上體育賽事直播
正如早年有線電視前輩意識到的，串流服務逐漸發現體育直播是關鍵的差異化因素，也是廣告收入、用戶訂閱和存續的驅動力。這些步伐穩健、意志堅定的新勢力逐一參戰，再次徹底改變了遊戲規則。
廣告
現今的體育轉播，與1992年英超聯賽剛推出時相比，已經大不相同，無論是在球場上還是媒體界，參與者都更多，這樣的成長深刻影響了整個生態系。英國市場調查公司安培分析（Ampere Analysis）的高級分析師丹妮‧摩爾（Danni Moore）解釋道：「越來越多的平台取得轉播權並將節目上架⋯⋯這正在加速市場碎片化。」新的媒體通路之所以渴望分一杯羹，是因為體育賽事是少數能確保大量觀眾會在同一時間觀看的內容。著名的「阿奎羅∼∼！」進球瞬間、托特納姆熱刺隊在2019年歐冠盃準決賽中的絕殺，以及羅伊‧麥克羅伊（Rory McIlroy）完成高爾夫大滿貫的那一刻，看直播和重播的感受完全不同。正如天空體育在2022年的行銷活動上描述的：「直播就只有那一次。」
一位業界前輩曾對我說：「體育賽事即便不是唯一，也是極少數能讓觀眾『定時收看』的內容，所以通常能確保觀眾準時鎖定頻道。」安培分析的研究經理丹尼爾‧哈拉吉（Daniel Harraghy）也支持這個觀點：「體育賽事是現在規模最大、甚至也是唯一的『定時收看型內容』，能偶爾在特定時段將數百萬人的目光集中到同一處。」
哈拉吉表示，這對廣告商來說「非常有價值」，而有線電視早已就體認到這一點。當時「超級星期日」一推出，就拿到福特汽車和福斯特啤酒的品牌贊助了。隨著串流平台獲得更多轉播權，並致力擴展其廣告版圖，資金也開始轉移。
體育媒體分析公司Omdia的首席分析師麥可‧法蘭克（Michael Frank）說：「許多廣告商正選擇投向串流媒體。我認為許多大品牌的行銷人員都知道大勢所趨，而且大部分廣告預算正重新導向串流平台。」
他進一步指出，最終「如果想制定周全的計畫，將產品推向大眾，我認為你別無選擇，只能將大部分預算轉移至串流服務，因為那裡才是觀眾所在。」法蘭克強調：「這種廣告模式行之有年，也是媒體和收看體育賽事的一部分。體育團隊和串流平台都很樂意從重量級贊助商那裡獲得豐厚收入。」
用戶可能不喜歡在其他串流內容中看到廣告，但這已經是體育轉播的「老規矩」了，意味著球迷的接受度很高。賽場上既存的自然停頓給了廣告空間，不會干擾到比賽進行，這在美式足球或棒球等美國體育賽事中尤為明顯；另外，足球也有中場休息時間。哈拉吉說：「我認為這和那些『廣告方案』很契合。」最後體育迷習慣了廣告，而廣告商也習慣成為轉播中的一部分了。
用戶註冊
取得體育賽事轉播權不只能增加廣告收入，還可以帶動新用戶註冊。體育迷們總是一心一意、十分忠實，因此無論是誰拿到轉播權，都必定會有一大群人定期使用其串流服務。如果廣大球迷只能透過你來追心儀的球隊、看聯賽，那麼他們別無選擇，只能到你的平台報到。
2024年6月，標普分析師在一份評論中，指出體育轉播權價格不斷上漲，同時闡述取得這些權利對串流平台有多重要。作者舉例說明，「派拉蒙＋」自成立之初就認為體育內容不可或缺，它提供了CBS電視網所有體育賽事節目。該平台甚至獨家轉播多場歐洲頂級足球聯賽──歐冠聯賽的賽事。Peacock也將英超聯賽當作串流服務中的重點內容。如果在美國想看這些比賽，就必須訂閱這些服務。
澳洲的情形也差不多。如果要在當地觀看每週的英超賽事，除了訂閱Optus Sport 5之外，別無選擇。該平台於2016年獲得轉播權，並2021年續約6年，每賽季支付5,800萬美元，以便在其串流服務上播放聯賽全部380場比賽。最初它打敗了澳洲的串流平台Kayo、Stan，以及亞馬遜Prime Video等競爭對手，贏得競標。Stan則獲得了在澳洲轉播歐冠聯賽的權利，並在2025年Optus Sport結束營運後，順利接手英超的轉播權。
除了要在一開始爭取用戶註冊，體育賽事的性質，也代表客戶必須訂閱更長的時間。你無法像看一季十集的影集那樣，「馬拉松式」觀看長達10個月的足球賽季進行。串流平台希望體育能把你吸引進來、讓你在片庫中發現其他想看的節目，並選擇留下來。體育專門的串流平台通常會有一系列的賽事轉播，讓觀眾維持訂閱一整年。以Stan為例，它不僅轉播足球，同時也轉播橄欖球和網球比賽。
Peacock是以體育內容推動用戶訂閱的典範。如前一章所述，雖然其片庫中已有許多受歡迎的節目，但它更進一步成為美國的英超聯賽收看新平台。在賽季期間，幾乎每一場比賽都在Peacock播出。這只是開始，其母公司NBC陸續拿下了NFL、美國大學美式足球和部分籃球比賽的轉播權，並將部分賽事搬上平台。這使得Peacock成為2024年1月邁阿密海豚隊對堪薩斯城酋長隊外卡賽唯一的收看平台。在NFL的「外卡週末」期間，這場比賽吸引了280萬名用戶註冊，平均收看人數達2,300萬人，當時Peacock的直播流量甚至佔據了全美網路總流量的30%。
── 運動賽事串流化 ──
是眾望所歸，還是大勢所趨？
鏡頭掃過球隊的隊徽，畫面外的聲音說：「諾丁漢森林對利物浦的比賽，在城市足球場獨家現場直播！」這時背景音樂漸強—「來了來了，就是現在！」1992年8月16日，足球的面貌從此改變。英格蘭超級足球聯賽──全新的英格蘭頂級足球聯賽，已於8月15日開踢，但一開始提到的那場「克拉夫對陣索內斯的巨人之戰」，是聯賽中第一場在電視上直播的比賽，也是第一個「超級星期日」。
當英超聯賽正式展開，天空電視台承諾球迷，這將會是「全新的足球賽」。它的確實現了諾言，但對這項運動有益也有害。在超級星期日成為常態的幾十年間，英超聯賽成為非常重要的媒體產品，資金不斷湧入其中。人們紛紛訂閱有線和無線電視服務，因為這是能夠持續收看英超賽事和其他頂級體育競賽直播的唯一途徑。
雖然推出大型原創影集對各類型的媒體平台來說都相當重要，但在實務上，直播體育賽事的轉播權往往成為最具價值的資產之一。這類轉播權通常會以固定的周期重新釋出（例如新的球季開始之前），一旦進入市場，往往會引發激烈的競標戰。各大聯盟深知市場需求強勁，自然也不斷提高授權價格。對媒體公司而言，如果想取得轉播資格，就必須付出相當可觀的代價。
天空體育和TNT體育以67億英鎊的價格獲得了英超聯賽的轉播權，時間從2025至2026賽季開始，為期4年。除了週六下午3點的賽事以外，每一場比賽都將在英國播出，這是多年來的首例（上述時段有禁播令，規定英國境內不得轉播比賽）。這筆交易使得天空體育至少能直播215場比賽，包括賽季最後一天共10場的比賽。天空體育和TNT體育並不是唯一覺得需要為這類協議一擲千金的公司，標普全球的資訊顯示，2015年體育版權的成本估計為146.4億美元；2027年時，這個數字預計將達到350億美元。
權利金不斷上漲，並不是體育媒體業務中唯一的變化。即使天空體育和一些公司一直以來都敢於冒險，但終究還是受到了串流媒體的挑戰。這些致力於創新的電視公司正遭受重大威脅，它們拼命競標以保住體育轉播權，試圖擊退新興勢力。
▍為何串流媒體看上體育賽事直播
正如早年有線電視前輩意識到的，串流服務逐漸發現體育直播是關鍵的差異化因素，也是廣告收入、用戶訂閱和存續的驅動力。這些步伐穩健、意志堅定的新勢力逐一參戰，再次徹底改變了遊戲規則。
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現今的體育轉播，與1992年英超聯賽剛推出時相比，已經大不相同，無論是在球場上還是媒體界，參與者都更多，這樣的成長深刻影響了整個生態系。英國市場調查公司安培分析（Ampere Analysis）的高級分析師丹妮‧摩爾（Danni Moore）解釋道：「越來越多的平台取得轉播權並將節目上架⋯⋯這正在加速市場碎片化。」新的媒體通路之所以渴望分一杯羹，是因為體育賽事是少數能確保大量觀眾會在同一時間觀看的內容。著名的「阿奎羅∼∼！」進球瞬間、托特納姆熱刺隊在2019年歐冠盃準決賽中的絕殺，以及羅伊‧麥克羅伊（Rory McIlroy）完成高爾夫大滿貫的那一刻，看直播和重播的感受完全不同。正如天空體育在2022年的行銷活動上描述的：「直播就只有那一次。」
一位業界前輩曾對我說：「體育賽事即便不是唯一，也是極少數能讓觀眾『定時收看』的內容，所以通常能確保觀眾準時鎖定頻道。」安培分析的研究經理丹尼爾‧哈拉吉（Daniel Harraghy）也支持這個觀點：「體育賽事是現在規模最大、甚至也是唯一的『定時收看型內容』，能偶爾在特定時段將數百萬人的目光集中到同一處。」
哈拉吉表示，這對廣告商來說「非常有價值」，而有線電視早已就體認到這一點。當時「超級星期日」一推出，就拿到福特汽車和福斯特啤酒的品牌贊助了。隨著串流平台獲得更多轉播權，並致力擴展其廣告版圖，資金也開始轉移。
體育媒體分析公司Omdia的首席分析師麥可‧法蘭克（Michael Frank）說：「許多廣告商正選擇投向串流媒體。我認為許多大品牌的行銷人員都知道大勢所趨，而且大部分廣告預算正重新導向串流平台。」
他進一步指出，最終「如果想制定周全的計畫，將產品推向大眾，我認為你別無選擇，只能將大部分預算轉移至串流服務，因為那裡才是觀眾所在。」法蘭克強調：「這種廣告模式行之有年，也是媒體和收看體育賽事的一部分。體育團隊和串流平台都很樂意從重量級贊助商那裡獲得豐厚收入。」
用戶可能不喜歡在其他串流內容中看到廣告，但這已經是體育轉播的「老規矩」了，意味著球迷的接受度很高。賽場上既存的自然停頓給了廣告空間，不會干擾到比賽進行，這在美式足球或棒球等美國體育賽事中尤為明顯；另外，足球也有中場休息時間。哈拉吉說：「我認為這和那些『廣告方案』很契合。」最後體育迷習慣了廣告，而廣告商也習慣成為轉播中的一部分了。
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2024年6月，標普分析師在一份評論中，指出體育轉播權價格不斷上漲，同時闡述取得這些權利對串流平台有多重要。作者舉例說明，「派拉蒙＋」自成立之初就認為體育內容不可或缺，它提供了CBS電視網所有體育賽事節目。該平台甚至獨家轉播多場歐洲頂級足球聯賽──歐冠聯賽的賽事。Peacock也將英超聯賽當作串流服務中的重點內容。如果在美國想看這些比賽，就必須訂閱這些服務。
澳洲的情形也差不多。如果要在當地觀看每週的英超賽事，除了訂閱Optus Sport 5之外，別無選擇。該平台於2016年獲得轉播權，並2021年續約6年，每賽季支付5,800萬美元，以便在其串流服務上播放聯賽全部380場比賽。最初它打敗了澳洲的串流平台Kayo、Stan，以及亞馬遜Prime Video等競爭對手，贏得競標。Stan則獲得了在澳洲轉播歐冠聯賽的權利，並在2025年Optus Sport結束營運後，順利接手英超的轉播權。
除了要在一開始爭取用戶註冊，體育賽事的性質，也代表客戶必須訂閱更長的時間。你無法像看一季十集的影集那樣，「馬拉松式」觀看長達10個月的足球賽季進行。串流平台希望體育能把你吸引進來、讓你在片庫中發現其他想看的節目，並選擇留下來。體育專門的串流平台通常會有一系列的賽事轉播，讓觀眾維持訂閱一整年。以Stan為例，它不僅轉播足球，同時也轉播橄欖球和網球比賽。
Peacock是以體育內容推動用戶訂閱的典範。如前一章所述，雖然其片庫中已有許多受歡迎的節目，但它更進一步成為美國的英超聯賽收看新平台。在賽季期間，幾乎每一場比賽都在Peacock播出。這只是開始，其母公司NBC陸續拿下了NFL、美國大學美式足球和部分籃球比賽的轉播權，並將部分賽事搬上平台。這使得Peacock成為2024年1月邁阿密海豚隊對堪薩斯城酋長隊外卡賽唯一的收看平台。在NFL的「外卡週末」期間，這場比賽吸引了280萬名用戶註冊，平均收看人數達2,300萬人，當時Peacock的直播流量甚至佔據了全美網路總流量的30%。
