賣我多巴胺就對了！：我們買多、買貴，不需要還是照買，都是因為多巴胺。廠商用哪些方法，讓你的錢消失但感到幸福？

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內容簡介

◎你買的不是衣服，是「人設」：「穿上這件，我就像時尚人士。」
◎試吃試喝試玩，讓「行為」比大腦先行動，你就會衝動下單。
◎「這是你的下一部車」、「這即將是你的房子」，聽到「你」，馬上對號入座。
◎「鞋子尺碼不全，降價30%」，價格太誘人，就算沒有你的尺碼還是照買？

不斷告訴自己別再滑手機，手卻不聽使喚；
信用卡已透支了，仍買下幾萬元的手提包？
明知中籤機率很低，你還是重複參加抽獎？
因為我們不是大腦的主人，多巴胺才是。

作者程志良作為用戶行為專家，
暢銷書《成癮：如何設計讓人上癮的產品、品牌和觀念》的作者，
鑽研大腦與消費行為已有十餘年。

什麼是多巴胺？多巴胺是一種神經傳導物質，
讓大腦產生快樂、欲望、獎賞、期望的機制，也稱為天然的行動催化劑。

很多時候，我們明明買多了、買貴了，還覺得自己爽到、賺到？
先別怪自己，一切都是因為多巴胺發揮作用了。

◎因為多巴胺，「你」總是被對號入座

「這是你的下一部車」、「這即將是你的房子」，聽到跟自己相關，
「你」馬上對號入座。這就是多巴胺的預期心理。

「這款化妝品特別適合皮膚白皙的美女使用」
一旦產生「對！這好像在說我」或「這就是為我量身訂做的」的錯覺，
腦中的多巴胺就會被刺激，讓我們越買越多。

◎明明沒那麼喜歡，還是「再度光顧」

「只要一年內來健身20次，我們會將會員費全額退還給您」
健身房利用全額退款的「返還」，吸引顧客「定期報到」，
就是利用多巴胺的「獎賞自己」心理。

◎標籤就是一個鉤子
換個標籤，讓你產生「比較便宜」的錯覺。
例如，在衣服上貼上紅標，大腦立刻反應「不買就虧了」。

標上產地，商品看起來更高級：來自衣索比亞、哥倫比亞或瓜地馬拉，
只要在咖啡的包裝標示產地，就會在顧客心中上升一個檔次。

◎虧損的痛苦，大過賺到的快樂

「鞋子尺碼不全，所以降價30%」，
價格太誘人，就算沒有你的尺碼還是照買？
明知不易中獎，還是怕錯過贏得獎金的機會，一買再買彩券。

這就是多巴胺的「無魚，蝦也好」的運作機制，
會讓我們快速接受另一個選擇，
以填補失落（沒有你適合的尺寸、這期沒中下期就會中）
帶來的空虛與失控感。

買多、買貴，不需要還是照買？一切都是因為多巴胺。
廠商會用哪些方法刺激消費者腦中的多巴胺？讓我們覺得
「錢沒有消失，只是換成我喜歡的樣子」。

作者

程志良

商業心理作家、心理學者、品牌優化顧問。「癮力大師」品牌科技研究機構創始人，心財富心理研究機構執行總裁。1977年生，中國傳媒大學廣告系學士，中國科學院心理研究所碩士。

主要從事品牌成癮和大腦決策模式的商業研究與實戰應用，創立了頭腦控制模式「自我情感程式」。

著有《鎖腦行銷》、《找回迷失的自己》、《活著就在找感覺》、《安下心來》、《成癮：如何設計讓人上癮的產品、品牌和觀念》等作品。搜狐影片自媒體人，出品有《勵志良言》、《財富心解碼》影片線上課程，播放次數超8,000萬次。

目錄

前言 你的快樂、欲望與期待，都因多巴胺

第一章 賣我多巴胺就對了
01消費行為背後的推手
02強化我們的渴望與衝動
03催化神經之間的連結
04就算你什麼都沒做，大腦也沒閒著
05觸發衝動購買的三個按鈕
06總是被高估的快感
07活在當下，幻想未來
08你買的不是衣服，是人設
09 突破實體經濟的侷限

第二章 人是如何被「對號入座」
01猴子與燈光的實驗
02大腦會習慣從環境中線索
03心理學上的一致性原理
04這是「您的」房子
05商品人格化
06針對受眾量身訂做

第三章 怎麼讓人「再度光顧」
01我們都是守株待兔的農夫
02消費行為的富蘭克林效應
03利用返還，產生連結
04重複的渴望，健達出奇蛋
05其他品牌都無法介入的親密關係
06創造鮮明的層級感，金卡會員

第四章 標籤就是一個鉤子
01像菸、酒、咖啡一樣讓人上癮
02IKEA的一元冰淇淋
03紅標商品真的比較便宜？
04標上產地，商品更高級
05品牌心占率，占據大腦的第一反應
06路徑依賴，不容易逆轉

第五章 自動「腦補」的套路
01人會自己找線索
02品牌就是最好的線索
03如果啤酒少了泡沫，烤肉沒了「萬家香」
04殺價，也是種購物體驗
05場景也能觸發購買力
06使用前、使用中、使用後

第六章 在得失之間販售焦慮
01賠掉的痛苦，大過賺到的快樂
02限時、限價、限量，讓人焦慮
03失而復得的渴望
04無魚，蝦也好
05Logo只能「升級」，不能替換
06當顧客「習得無助」

第七章 中獎率低，還是要買
01盲盒經濟
02「我就是那個幸運兒！」
03創造「有機會得到」的錯覺
04融入不確定因素
05命運掌握在自己手中
06我們為什麼對抖音欲罷不能？

序／導讀

你的快樂、欲望與期待，都因多巴胺

　　在商業領域裡，我們與競爭者最大的差距，來自對所經營事物認知的深淺。知名企業家張一鳴曾說過：「對事情的認知是最關鍵的，你對它的理解就是在這件事上的競爭力。……要花多少錢，花誰的錢；招什麼樣的人，這個人在哪、有什麼特質；應該和什麼樣的人合作等……你對這些事物的認知越深刻，就越有競爭力。」
　　一個人是否能致富，很大程度上取決於他的競爭力；而所謂的競爭力，則來自我們在專業領域上的認知優勢。
　　在這個高度競爭的時代，唯有「加深」對顧客的認知，我們才能真正具備這份優勢。「加深」要深到什麼程度呢？就是要深入大腦，觸及顧客的生理運作機制。
　　因為大腦才是主宰每個人行為與認知的主人，雖然它屬於你身體的一部分，但你不見得能夠控制它。如果你認為自己是大腦的主人，那麼可以試著問問自己：
　　為什麼你不斷告訴自己別再滑手機，手卻不聽使喚？
　　為什麼你想讓自己快樂，卻總是無法做到？
　　為什麼你明知不該再拖延，仍舊一拖再拖？
　　為什麼信用卡已經透支了，你還是出手買下了幾萬元的手提包？
　　這一切的原因就是因為，你不是大腦的主人，大腦才是你的主人。
　　當你徹底明白這些道理，就會知道，要致富就得先去「研究大腦」。只要能搞定大腦，財富自然而然就會到你家登門造訪了。
　　我花了十多年的時間，研究大腦如何驅動人們的消費行為。2017年我創作的《成癮》一書出版，裡面寫了我對用戶行為最核心的驅動力—多巴胺的階段性研究成果，之後又相繼出版了《鎖腦》、《帶感》、《自增長》一系列相關著作。這些作品推動著我一步步的探索和發現，用戶驅動力的本質和運行模式。時隔6年，透過這些研究與實踐，我掌握了多巴胺促使商業增長的底層邏輯。
　　其實，多巴胺不僅是單純的快樂分子、欲望分子、獎賞分子、預期分子，還是自我強化分子。它是受到「自我強化的意志」啟動和調控的，而自我強化的意志才是啟動多巴胺的開關。整個商業社會運行的核心邏輯，都是多巴胺所驅動，數位行銷、智慧行銷、品牌行銷、價值行銷、社群行銷等，任何能刺激顧客產生消費行為的商業模式，其背後都依靠著「多巴胺驅動自我強化機制」的底層邏輯。特別是數位科技和人工智慧技術，它們必須遵循多巴胺的驅動原理，才能為商業社會帶來突破與產值。
　　蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）曾說過：「我們必須從使用者體驗著手，再回過頭來推出技術。」（You've got to start with the customer experience and work backward to the technology.）也就是說，無論數字經濟還是智慧科技，它們的本質仍服務於人性。如果脫離人性，只有技術就是在空談，意義不大。只要是服務於人的技術，它的底層邏輯，就服膺於多巴胺驅動的自我強化機制。如果數位和人工智慧技術，不依循這套系統，那麼它能創造的價值就會極其有限。而多巴胺經濟，也是在數位和人工智慧技術支持的前提下，開始蓬勃發展。
　　在本書中，我將帶大家從新的角度去認識並駕馭多巴胺，和大家分享啟動多巴胺的開關（自我強化的意志）、3個觸發按鈕（3種「可能的自我」）、6個調控多巴胺的控制點（建立連接、強化連接、固化連接、超級連接、切斷連接、隨機連接）及30種啟動它的方法。在本書中，我提出了「多巴胺自我強化理論」，定義了「多巴胺經濟」，並構建了「多巴胺驅動商業增長的動力模型」。
　　如今，在這個競爭激烈的時代裡，外部局勢讓我們看清了傳統經濟成長的侷限性。我們必須從「深入理解消費者的習性」著手，才有辦法讓品牌更好的生存下去。唯有如此，我們才知道該往哪走、怎麼走。時代不同了，如今無論你想做什麼事、如何經營你的事業，最忌諱「只看表面」，因為這意味著沒有競爭力。
　　因此，希望你能透過閱讀本書，掌握讓銷量有效成長的要領。


推薦序
商業模式的轉型，已成為必然

超業講師、Podcast」銷幫」幫主、行銷表達技術專家／解世博

　　儘管擔任企業銷售輔導顧問已過了15個年頭，特別在這兩、三年內，我和我的企業客戶們，都深刻感受到了市場環境的急速變化——競爭日益激烈，每位銷售人員之間彷彿短兵相接。同時，顧客變得越來越精明，資訊透明化讓價格敏感度提高，品牌忠誠度卻明顯下降。在這樣的競爭態勢下，傳統的銷售模式已經無法滿足現今顧客的需求，我們必須從科學的角度創新商業策略，才能吸引並維繫顧客的忠誠度。
　　在商業或是銷售場上不僅僅要推銷產品，更需要透過精準的數據分析、心理學和行為科學，找到顧客的真正需求，提供量身訂製的解決方案。透過這樣的演進與發展，才能在激烈競爭中脫穎而出，成為顧客心中的首選。而這本書，便是能以上述方式為你帶來全新思維的佳作。
理論論證，還完全實務
　　在這本書的開頭，作者為我們說明了「多巴胺理論」的基礎原理，並透過一對父子捕蝴蝶的故事，帶我們快速理解多巴胺（Dopamine）是如何運作的。當我們對多巴胺有了清晰的概念，便能進一步的探討如何透過這套心理機制，引發顧客消費行為的驅動力，進而發展或是優化更好的商業運作模式，贏得更多、更大的商機。
　　在拜讀此書時，作者最令我佩服的是，他在書中不但提出多位學者關於多巴胺的理論論證，還透過親身經歷或各式案例，讓讀者能有更深的理解。不僅如此，作者更將實務上可操作的方法、步驟，條理清晰的列出，讓讀者們能舉一反三。能將複雜的心理科學，解析得如此透澈、易於理解，這絕對是經過了深入的鑽研，才有辦法理解得如此通透。
一步一步發揮多巴胺的威力
　　曾有位朋友對我說：「商管類的書都很難消化。」請各位讀者放心，這本書讀起來一定不會覺得累。這本《賣我多巴胺就對了！》不但脈絡清晰、結構鮮明，裡面還有滿滿的「乾貨」（指涉知識性強、「有料」的工作經驗與方法），讓你看完也會不自覺的想要「舉一反三」。
　　作者在一開始就用詼諧易懂的語言，讓讀者了解多巴胺對我們每個人的影響，以及它是如何運作的。你會發現，搞懂了這些，就能觸發顧客行為。而在〈人是如何被「對號入座」〉、〈怎麼讓人「再度光顧」〉、〈標籤就是一個鉤子〉這三個篇章，就能讓你不知不覺打動顧客的心、讓其再度光顧，並在他們心中贏得一席之地。俗話說「好戲在後頭」，〈自動「腦補」的套路〉、〈在得失之間販售焦慮〉、〈中獎率低，還是要買〉，談的是創造間接連結、販賣焦慮、建立隨機連接，這三個篇章能激發顧客有更多的可能。
　　更值得興奮的是，上述的每一個篇章，都能為你的商業直接加分，而在看完整本書之後，你會發現「組合拳」的威力。
　　《賣我多巴胺就對了！》確實是本商管類的書，但你讀起來一定覺得有趣、有料、有收穫！
　　我常說：在這高度競爭的年代，結果就只有兩個：能吸引到客戶，或是客戶掉頭離開。相信這本書能讓您賺得更多的多巴胺紅利。

試閱

你買的不是衣服，是人設

聰明的商家都知道，顧客要的不只是一件衣服、一杯咖啡、一本書，而是這一切為他們開啟的可能自我；唯有可能性存在，才能擁有自我強化的工具和管道。
我們要明白一點，讓顧客渴望建立連接的，是品牌和商品構建的一個個更理想、更美好的可能自我，它們將品牌與顧客連在了一起。如果你仔細的觀察每個品牌，會發現它們就像在對你說「你是這樣的人」、「你不應該變成那個樣子」、「這才是你應該有的樣子」……每個品牌都在試圖讓顧客看到可能的自我，試圖成為他們保護自我、表達自我、實現自我的工具。
這個商業社會處處彌漫著多巴胺的味道，充滿可能的誘惑。我有個同事在認知到這一點後，每次去逛街，都會感覺到每個展示櫥窗的商品在向自己招手；每個品牌，在展示一個個風格各異的自己：只要穿上這些品牌的衣服，就會變成心目中美好的自我；用了他們的產品就會成為不一樣的自己。而有些品牌就不會給人這種感覺，它塑造出的可能自我是模糊的、不清晰的、不鮮明的，這就是品牌的失敗，因為並沒有清楚定義出自身的位置。請記住一點，品牌和商家更深層的目的，都是為顧客形塑自我，為自我製造各種華麗的「衣裳」。
我女兒小時候曾問我：「爸爸，你是做什麼的？」這時我該怎麼回答她呢？若告訴她，我從事用戶行為研究、品牌優化的工作，她一定會感到困惑。於是，我說自己是負責研究「為什麼她會那麼喜歡艾莎（按：Elsa，動畫《冰雪奇緣》的主角）」的。
我問她：「妳為什麼喜歡艾莎，還有與她有關的服裝和裝飾呢？」她思索片刻說：「我喜歡艾莎是因為她漂亮、美麗、有魔法。有了她的東西，我就可以成為她那樣漂亮而且有魔法的人。別人欺負我，我可以把他們凍住。」變成艾莎那樣，就是她喜歡艾莎的原因。她試圖透過與艾莎有關的事物，與她建立連接，以能夠變成那樣完美和強大的人。一個IP（按：Intellectual Property，知識產權，以下簡稱IP）吸引我們的，就是它讓我們感受到的那個可能的自我。一個成功的IP能夠讓我們經歷從自我侷限到突破、實現自我的蛻變，這才是它的價值和吸引力所在。
能讓顧客從品牌和產品中感受到可能的自我，才會驅動他們的消費行為。這就是為什麼很多直播主會告訴你「不要賣貨，要推銷人設」的原因。推銷手機的時候，除了介紹配置、性能，更要強調該款手機帶來的高品質生活，這樣做的目的就是將顧客「更好的自我」投射在產品中，來驅動他們的消費行為。
多巴胺經濟的驅動力來自可能的自我。只要我們能為顧客製造可能，就能驅動他們的行為。各位讀者可以回頭想想，起初讓你為之瘋狂的某件名牌衣服，為什麼你穿沒幾次，就將它封存起來，甚至連看也不想多看一眼了呢？這是因為它並沒有像你想像的那樣讓你變美，顯得有氣質。你不能再透過它感受到可能的自我。
但是，如果有一天你在網路上看到某個版主在講穿搭，忽然發現原來這件衣服還可以搭配出更好看的風格，這時被你封存的衣服就會重新與「可能的自我」建立連接，再次渴望穿上它。在整個過程中，衣服變了嗎？沒有。那是什麼變了呢？是大腦圍繞它製造的可能變了。可能是什麼？它不是事實，只是一種機率。它不一定能讓你變得漂亮，顯得有氣質。多巴胺圍繞它製造的某種可能在吸引你、驅動你，讓你痴迷。
請各位務必記住，大腦迷戀的是自我可能，因為某些事物成了將我們渡向可能的自我的途徑。若品牌和商品不能讓顧客感知到可能，就沒有增長的空間。多巴胺經濟是靠可能驅動的經濟增長模式，如果人們看不到未來可能的景象，也不會有經濟成長的可能性。商業創造價值的方式，就是為顧客創造與開啟可能。

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• • 語言
  • 中文繁體
  • 裝訂
  • 紙本平裝
• • ISBN
  • 9786267539439
  • 分級
  • 普通級
• • 頁數
  • 256
  • 商品規格
  • 25開15*21cm
• • 出版地
  • 台灣
  • 適讀年齡
  • 全齡適讀
• • 注音
  • 級別

中文書＞財經企管＞行銷/業務＞行銷/企劃

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