0920~0926_夏季暢銷第三波BN

激情的經濟學:我們從未理性過?塔德人類學的經濟解讀

L,economie- science des interets passionnes : Introduction a l,anthropologie economique de Gabri

達洋貓《櫻花樹》一卡通

達洋貓《櫻花樹》一卡通

【開學大作戰】一卡通全面限時9折起

  • 9 270
    300

出版情報

你的「理性」如何讓你在「自由」市場裡上鉤?

2017/10/16 上個世紀80年代以後,由於傳統經濟學說在一些理論推演過程中始終陷入「瓶頸」以及在解釋及指導現實經濟生活時表現得欲振乏力,以理查.塞勒為首的一批經濟學家開始對作為傳統理論對理論的立論根本的“理性人”假設提出置疑。他們嘗試將心理學、社會學等學科的研究方法和成果引入到經濟學研究中來,提出了將非理性的經濟主體作為微觀研究的對象,從而開創了對微觀經濟主體非理性規律進行研究的先河,行為經濟學由此誕生。丹尼爾‧卡尼曼(Daniel Kahneman) 和維農‧史密斯(V. Smith)因在行為經濟理論和實驗經濟學方面的傑出研究更獲得2002 年度諾貝爾經濟學獎。 而理查.塞勒獲得2017年諾貝爾經濟學獎,瑞典皇家科學院表示,塞勒獲獎原因為「他對行為經濟學的貢獻」。科學院表示,塞勒整合經濟學與心理學,把心理上的現實假設納入經濟決策分析中,通過研究有限理性、社會偏好和缺乏自我控制,展現了這些人格特質如何影響個人決策和市場表現。塞勒最新的著作為《2015500151754》本書行文幽默風趣,塞勒博士的研究貼合現實,能夠引導讀者在日趨複雜難懂的世界中做出更聰明的決定,並且將行為經濟學應用在生活各個層面中,包括理財、購物、投資等,將會徹底改變讀者對經濟學、自己,以及整個世界的看法。其他著作包含《2015500103173》、《2015500141557》。 「經濟學朝向數學化或心理學化的趨勢,兩者毫不衝突;在我們眼中,雙方反而互為支持。」──加比列.塔德 塔德(Garbriel Tarde),一位遭到遺忘的古典社會學家,在他的時代恰好經歷了人類史上第一場全球化運動。從當時延續至今的主流經濟學,深信人是理性的動物,只是各人的自利恰好受「看不見的手」所控制。在塔德的著作《2015500157626》中並不認為經濟行為等於冰冷的數字計算,他反而希望我們看到人類行動背後的激情。「在經濟裡頭沒有什麼是客觀的」,根據塔德人類學,萬物反而充滿集體的、相互的主觀性。因此,量化方法不該只侷限於探討經濟交易,而是該擴充到榮譽、信任、真實、信仰、美感等各種面向的社會價值。Tarde對經濟學的反省洞見十足,其論點受到許多當代學派呼應,如制度經濟學、行為經濟學、市場人類學。 「讀了這本書之後,你會變得更聰明,更好奇金錢和價格的真正含義。」──康納曼/諾貝爾經濟學獎得主、《2014941192975》作者 心理學實驗證實,比起「不勞而獲」,人類更討厭「損失」。而聰明的商人早就抓住人們的這種天性,所以當我們走進超市想買兩瓶啤酒,就是不自覺地會被那充滿誘惑力的廣告文宣影響:「原價146,特價99」。你真是精打細算,但你中招了!《2014960361222》本書帶領讀者重點式地認識心理物理學最重要的社會實驗,以及這些實驗如何變形成操縱選擇的詭計,一舉推翻經濟學中「人類是理性」的假設。本書不僅是一本詳盡的議價與消費指南,更教導讀者開價、議價、談判的技術,從此不再受支配我們生活大小事的心理操縱所擺布。 為什麼我們總是掉進眾多慣性思考的陷阱,卻相信自己的判斷總是正確的? 理性雖然是古代哲學家與近代教育家所強調的,但人們在有這種明確的教育或訓練更久以前,早從原始時代起,就已經依靠情感與直觀做出判斷,以應對隨時不同的情況而生存。因此,比起理性的思考,人類在進化過程中更熟於使用感性與直觀的思考去解決問題。近來,在過去只想用理性邏輯,掌握經濟情況的經濟學界,也開始關注行動經濟學,因為在行動經濟學中會考慮人們實際做決定的原因。人們雖然接受強調理性思考的教育,但從進化上來看,很多時候是以直觀思考來解決問題,使得思考與行動更難理解。《2011760293333》嚴選了一百零一種雖然微小,但經常出現在日常生活中的慣性思考陷阱。在幫助理解人類思考的特性,或是探索最近的社會變化上,本書齊聚對讀者最有助益的最新資訊。 釣愚是全球自由市場的現象,兩位諾貝爾經濟學獎得主耗時5年最新經濟新觀點! 《2015500152386》本書作者艾克羅夫與席勒,分別為2001年與2013年諾貝爾經濟學獎得主,兩人耗時5年挖掘出真實世界影響所有人甚巨的各行各業釣愚實例,提醒自由市場的所有人們小心別上鉤!在完全自由的市場,人們不只有很多選擇的自由,也會出現各種釣愚之人,利用人類在資訊或心理上的弱點,操縱和欺騙他人以獲致最大利益。在本書,艾克羅夫與席勒超越目前的行為經濟學,提出「釣愚均衡」的新觀點,羅列與每個人生活最相關的各領域釣愚實例,如五花八門的廣告及行銷手法、食安問題與用藥安全等等。 不想成為他人眼中肥羊,就先瞭解騙子與被騙者的心理機制! 我們總以為自己很聰明絕不會被騙,以為科技發達資訊透明,事實上,高達三分之一的騙局透過網路進行;自認不會上當的人,往往就是受害者。只要是人就有弱點,不管處於情緒低潮、天性樂觀或狂妄自大,詐欺犯們早已識破,伺機趁虛而入,為每個受害者量身打造一場精巧騙局。《2015480075675》一書以科學方法揭露讓人眼花撩亂的詐欺手法的運轉機制,一窺騙子與受害者間的惡性食物鏈:騙子選定目標、布下羅網,受害者渾然不覺地落入陷阱。在這趟關於騙術的驚險歷程中,更重要的是,我們要學會如何看清騙局,避免跌入其中而錯失抽身良機。

活動訊息

想找書的時候,特別想偷看網友的書櫃... 原來大家都在看這本 ↓↓↓

用閱讀開啟視野,讓書成為照亮你人生的光
【金石堂選書】本月推薦您這些好書👉 快來看看

內容簡介

當代社會理論名家拉圖
解開經濟理性背後的熱情之謎


「理性是,且只應當是熱情的奴隸。」──大衛.休謨

「如果光看交易所裡的價值升降,而不考慮其心理作用,不考慮大眾因企望和沮喪而生的情緒反應,以及引發投機客狂熱的好壞消息如何傳播,那麼這些數字一點意義都沒有。」──加比列.塔德

「經濟中的一切都是不理性的……經濟中的一切都是『超乎經濟的』。」──布魯諾.拉圖與雷比內

塔德(Garbriel Tarde),一位遭到遺忘的古典社會學家,在他的時代恰好經歷了人類史上第一場全球化運動。從當時延續至今的主流經濟學,深信人是理性的動物,只是各人的自利恰好受「看不見的手」所控制。塔德並不認為經濟行為等於冰冷的數字計算,他反而希望我們看到人類行動背後的激情。「在經濟裡頭沒有什麼是客觀的」,根據塔德人類學,萬物反而充滿集體的、相互的主觀性。因此,量化方法不該只侷限於探討經濟交易,而是該擴充到榮譽、信任、真實、信仰、美感等各種面向的社會價值。

拉圖(Bruno Latour)及雷比內,將在本書挖掘塔德的社會思想,替遭逢另一場全球化,卻仍受困於經濟學窠臼的我們,探詢一條出路。

本書特色

◎百科全書式的跨學科視角,穿梭於經濟學、心理學、人類學、社會學與哲學之間。
◎Tarde對經濟學的反省洞見十足,其論點受到許多當代學派呼應,如制度經濟學、行為經濟學、市場人類學。
◎推翻當前主流經濟學諸多想當然耳的假設:
.看似客觀且方便衡量的貨幣只是經濟活動的表象;分析經濟現象時,唯有注意理性計算背後的激情,才能掌握事情的全貌。
.經濟學家喜歡談適者生存,但經濟的核心並非競爭,而是創新。
.「完美市場」是一種迷思;一昧假定市場會自動朝均衡態發展,只會讓經濟學變得更接近宗教,而更遠離科學。

名人推薦

各界推薦

塔德素來是社會學家休斯(Everett Hughes)所謂的「理論想像」之能手。……拉圖和雷比內對塔德《經濟心理學》的這本引介性著作之優點,是讓我們見證該作的概念豐富度。在人類學和社會科學更普及的時代,我們非常需要新的「理論想像」,藉以試圖鬆動當代的政治經濟詞彙,無論是「全球資本主義」還是「新自由主義」。──Matei Candea │ 劍橋大學社會人類學院講師

作者

布魯諾.拉圖(Bruno Latour

1947年出生於法國知名酒鄉伯恩(Beaune)。哲學是拉圖最初接受的學術訓練,之後於非洲服役期間對人類學產生濃厚興趣,並曾在象牙海岸從事田野工作。1975-1977年間,他在加州的沙克研究所(Salk Institute)進行參與觀察,充分運用民族誌方法。1979年,與社會學家伍爾加(Steve Woolgar)合著《實驗室的生活》(Laboratory Life),乃上述調查的具體成果,也是新興學術領域「科技研究」(STS)的奠基之作。1982年起,拉圖任職於巴黎高等礦冶學院的創新社會學研究中心(CSI)。在CSI他與同僚發展並奠定「行動者網絡理論」(Actor Network Theory, ANT)的基礎。在2005年底從CSI轉至巴黎政治大學(Sciences Po.)的組織社會學研究中心(CSO),2013年起擔任巴黎政治大學媒體實驗室(Médialab)負責人。

拉圖著有作品十餘冊,包括已被譯為多國語言的《我們從未現代過》、《巴斯德的實驗室:細菌的戰爭與和平》。這些作品既開啟研究的全新可能性,也拓展了讀者的思考與視野,充分體現出他具原創性且飽受爭議的精彩學術旅程。晚近拉圖更拓寬學術關懷,除了探討科學,亦以其獨特的理論觀點,開創經濟、法律、生態等領域之研究。

雷比內(V. A. Lépinay

Vincent Antonin Lépinay,人類學及社會學博士,曾為麻省理工學院(MIT)的STS學程之助理教授,現任教於巴黎政治大學(Sciences Po.)社會系,並參與拉圖主持的媒體實驗室(Médialab),研究興趣包含科學史、組織理論等等。

譯者

陳榮泰

清大歷史所碩士。因學習科技與社會(STS)而接觸拉圖的社會學以及塞荷的哲學。近來關注複雜系統(包括生態農業)中的知識與倫理問題。譯有《失控的佔有慾:人類為什麼汙染世界?》、《巴斯德的實驗室》。

伍啟鴻

清大哲學所碩士。近年投入生態農業,試以不一樣的生活方式摸索人類物種的定位,以及群我的相處之道。譯有《失控的佔有慾:人類為什麼汙染世界?》、《巴斯德的實驗室》。

目錄

導讀的導讀:論拉圖談塔德/陳宗文

第一章 經濟之所以能夠計量,正因為它是主觀的
重探「價值」
該要避免的兩個錯誤
不要再把衣服穿反了
如何得出明確的量
量化沒錯,但要恰如其分
搞錯溫度
靠近,而非遠離

第二章 經濟學的本性
發明先於積累
顛倒的社會達爾文主義
重新配置生產要素
資本的趨勢
「共同可能性」的經濟學
「資本主義體制」從未存在過

第三章 沒有天意的經濟學
政治經濟學重返政治
「亞當斯密問題」、上帝的問題
社會主義到來,可能又是錯誤一場
結論:驅逐巨獸,牠便飛奔回來

註釋

序/導讀



「經濟學朝向數學化或心理學化的趨勢,兩者毫不衝突;在我們眼中,雙方反而互為支持。
因此,自由放任(laissez-faire)與社會有機體(société-organisme)此二學說有著最為緊密的親緣關係,攻擊後一學說,便會衝擊到另一學說。」──加比列.塔德

我們不妨假想,馬克思出版《資本論》時卻乏人問津,將會發生什麼事。一個世紀後我們將會重新發現這本書,並且驚詫不已:這樣一部充滿雄圖壯志與膽識的作品,怎麼可能與世隔絕,沒有人理解,對科學、政治與社會未曾造成絲毫一點影響?那麼,不但不會有徒子徒孫發揚他的偉論,也不會有後人來解讀它;而且,無論是否不合時宜,也不會有人企圖去實踐它。我們再來假想,要是行動派的枕邊書是塔德發表於1902年的《經濟心理學》(Psychologie économique),而非馬克思的作品,二十世紀的歷史會變得多麼不一樣呀!不過現在仍為時未晚,還可以用一篇歷史小說般的小品文,重新發明一種政治經濟學理論,讓塔德在裡頭扮演真實歷史中歸功於馬克思論點的角色。

這位社會學家沒有後人,他的言辭狂放無章,乍看之下,我們似乎真的很難嚴肅以待。他把街頭巷尾的對話視為貨真價實的「生產要素」;他不同意血汗勞動曾扮演任何核心角色;他在資本的概念中區分出「胚芽」(軟體)和「子葉」(硬體),好給前者更高地位;他既認真追蹤麵包價格的浮動,也同樣認真地在他所謂「榮譽計」上頭追蹤民選政客的聲望漲跌;他特立獨立,好好的針衣工廠放著不用,偏要以圖書工業當作生產典範,並且不只研究圖書本身的銷售,還同等關心字裡行間的各種觀念如何散播;他探討生命權力(biopouvoir)的問題,彷彿經濟學和生態學早已融為一爐;他一點也不相信經濟科學平日的劃分,輕輕鬆鬆就逡巡於達爾文和馬克思之間,而亞當斯密和古諾(Cournot)對他來說也絕非徑渭分明;他的關懷不只遍及奢華、時尚、消費、質地、品牌標示、休閒娛樂等主題,亦包括軍事工業和殖民行動;他旁徵博引,不斷從藝術市場、哲學觀念的傳播、倫理學、法律裡取材,彷彿這些因素在財富生產的問題上都同等重要;科學、創新、改革者,甚至閒暇,都被他描繪成經濟活動的根本;他花了相當多的時間追蹤鐵道、電報線、報章廣告,以及觀光業的起步;特別是,他不相信資本主義存在,對十九世紀一片蓬勃的冰冷計算與商品王國不聞不問;相反地,卻把市場的擴張界定成熱情的延伸;他讚揚社會主義者,正因他們造就了人們對結社與組織的另一番狂熱。我們想要使大家重感興趣的,難道是這麼個老反動派?我們想要重新擦亮的,難道是這麼個經濟學的考古碎片?

正是如此。老實承認吧,要不是受益於超過一世紀的評論註釋,《資本論》對我們而言也是丈二金剛摸不著頭腦。塔德的經濟學之所以讓我們覺得奇怪,或許只因為裡頭的一切對我們來說都是前所未聞。但至少,這就是我們想試著向大家呈現出來的。塔德的寫作,正值第一場全球化大運動的當兒。他與那時代的所有技術創新奮戰,被階級鬥爭的道德與政治問題糾纏,深入生物社會學的研究,並以計量方法當作立足點(這些計量方法對他當時而言只能是夢想,但因數位化技術的拓展,如今已成家常便飯)。一個世紀之後,我們又經歷另一場全球化運動。在充斥著道德、政治與生態危機的時候,他彷彿剛出爐般新鮮,於是我們才有機會向大家介紹這位人物。現在,我們祭出「塔德」這個罕見的名字,並不是為了聳人聽聞,好招攬經濟史學家的興趣;我們是為了揭示一份極重要的文件,讓我們以別樣的方式回顧過去,也從而以另類的方式計劃未來。

一開始我們打算再版兩大冊的《經濟心理學》,卻躬逢圖書市場飛快的演化(一場十足塔德式的演化)。既然可以在法國國家數位圖書館(Gallica)網站上取得原作的圖檔格式,也可以在很棒的加拿大網站「社會科學經典」(Les classiques des sciences sociales)取得文字檔,出版完整而昂貴的《經濟心理學》就不再有很大的意義了 。我們因此決定另外出版這篇導論,附帶稍長的引文,意在誘導讀者日後進一步鑽研數位版本。此外,考慮到有些讀者討厭在螢幕上閱讀,或者不願意為印出兩大冊書而搞壞印表機,我們便在網站上加入我們認為最能說明本書重要性的原文摘錄,希望幫他們省些工夫 。

塔德向自己提出的問題非常簡單:「政治經濟學」,這個出現於十八世紀的驚人概念,在接著的下一個世紀更為壯大,但它對應的是什麼?對他來說,觀念帶領世界;尤其那些被經濟學家據為己有的經濟學觀念更是如此。它在科學與政治上對應到什麼樣的奇怪觀念?畢竟,我們必須先把觀念、主張、論證做個翻轉,才能掌握塔德對政治經濟學理論所做的轉變;況且對他來說,上層結構「徹頭徹尾」決定了下層結構。我們稍後還會看到,下層結構其實並不存在……。

大家會說,好個奇怪的反動派!這位不信神的唯物論者,在市場人類學出現的一百年前,就從經濟學家(包括左派和右派)的無神唯物論中偵查到一位行跡特別詭異的隱形上帝。沒錯,誰要是認為唯有神奇的天意(Providence)才可能用祂看不見的手,自動形成既定和諧(harmonie préétablie),塔德便會毫不留情地加以批判――管它是市場的和諧,抑是國家的和諧。因為在塔德眼中,發明政治經濟學的人幾乎對一切都有了共識,尤其都同意經濟學是作為一個專門領域而存在。而這一點,正是塔德想要挑戰的。

這個革命份子不屬於任何組織黨派,既無後人 也幾無前輩。他暗自忖思:面對經濟課題的時候,如果我們確實是不信神者、不可知論者的話,事情會變得如何?塔德捫心自問:「如果經濟中不再有任何神的意旨,那又會怎樣?」我們一旦認真起來,把塔德這種不含絲毫超越性的內在操作發揮到底,是否就能重返政治?長久以來,瑪門 的信眾、天意與自動和諧之神,以及國家之神,都一直禁止我們從事這類政治活動——是的,即是自由的政治。那就是自由主義囉?沒錯,我們沒理由害怕這詞兒,但要記得它只是「天意論」的反義詞。況且,如果我們永遠不需要在市場和國家這兩種組織之間做選擇,不用周旋在自由主義者和社會主義者之間,而只須抉擇是否相信創造既定和諧的種種奇蹟,那又會如何?難道我們不能回顧過去,重讀過去兩百年發生在我們身上的一切,那些我們太快地就用「資本主義」一概而論的事情?

試閱

第一章 經濟之所以能夠計量,正因為它是主觀的

不要再把衣服穿反了

經濟學家居然搞錯自己學科的正、反面,我們要如何解釋這樣的錯誤呢?近十多年來,市場人類學一再印證了塔德所提出的理由:要不是(最廣義的)經濟學家把計算技術延伸開來,任何經濟關係都不會存在。經濟學這門學科發明於十八世紀,卻並未發現到一塊新大陸;這塊新大陸是由它用一磚一瓦打造出來的,甚至應該說,是被它組織、被它征服、被它墾殖出來的。用卡隆(Michel Callon)強而有力的表達方式重述,經濟這東西本身,是被經濟的學科所展演和格式化出來的,所謂:「沒有經濟學,就沒有經濟。」與十八世紀的孤島文學 所言相反,又誠如博蘭尼(Karl Polanyi)指出,人並不是天生就是經濟學家,他是後來才成為經濟學家的。不過還得加上但書:他身邊要有足夠的計算工具和方法,讓他得以看到、讀懂那些原本難以捕捉的差異。所謂經濟化,並沒有揭露出人性的人類學基礎,而只是以某種方式組織起人性所沒有的內容。我們很快就會看到,人類真正的本性也並未因此而被發現。

到底是因為經濟學家哪一方面的工作,才把事物的關係給格式化了(不是他們的話,這些關係便會呈現完全不同的形式)?為了弄清楚這一點,我們必須知道,計算裝置以及規格化標準(如貨幣)的發明所附帶來的小配件。

「財富這種東西,實在簡單得多,衡量起來也容易得多;因為財富的程度無限,種類卻極少,而且這些種類上的差異還即將消失。因此,當財富逐漸取代尊貴,財閥統治逐漸取代貴族統治,就使得社會狀態更容易受數字和度量所支配。」

……當衡量變得「更加簡單」,「社會狀態」反過頭來也就變得更容易標示出來。因此,我們應仔細區辨兩類衡量:第一種是「衡量結果」,它旨在捕捉現實狀態;第二種衡量不同,它是「衡量行動」,也是對社會世界的格式化。如此區分之後,我們看到要實行真正的經濟量化,其實還有其他工具可用:

「個人的榮譽不下於他的信用,沒有比不上他的財富,也很容易在不改變本性的情況下提高或降低。因此,榮譽也是社會量的一種。

神父與修道士對如何產生信仰、『真理』的鑽研,其仔細程度絕不下於研究財富再生產的經濟學家。他們可以教導我們,哪些作法為傳教所需(如靜思、講道、勉力冥想),而哪些書本、談話或哪類行徑則會對信仰不利。」讓我們引入「價值計」這個字,用來形容所有能使價值判斷變得可見、可判讀的裝置。塔德即將把這些價值判斷作為基礎,建立他所謂的經濟學。不難想像,塔德必定對現在這個時代感到莫大興趣,畢竟這時代見證了各種新的「資料搜取器」不斷增生,如收視率、民意調查、市場調查、「星光大道」、競賽、評級、拍賣出價、間諜偵查、「滑鼠點擊數」等等,琳琅滿目。要「使社會狀態更容易受數字和度量支配」,這些資料搜取器可說是彌足珍貴。我們幾乎可以說塔德運氣不好,他的預言早了整整一個世紀。他所謂「質、量兼備」的資料形式,在如今資訊新技術下已不斷增生。人人都說他像「文學家」般天馬行空,說得沒錯呀:他想要計算欲望與信念,儘管他那時候的統計學(這方面他當然是老行家,畢竟他主掌過法國法務部統計局)仍失之簡陋,遠不能勝任其事。當前的數位化潮流則使我們更加注意塔德的論點。

如何得出明確的量

不過我們要小心理解他的思想:萬物之所以潛在上都是「數」,無非是因為價值計所做的,正是匯集、濃縮、萃取並簡化各種微妙的度量和無數的「邏輯對決」(duel logique)――當我們碰見那些我們所依附的人,並賴以維生時,邏輯對決便在我們身上一再上演。換句話說,塔德並非宣稱經濟學家把計算裝置用來展演社會,就像用勺子把無定形的麵糊倒進鬆餅模那樣。如果要說的話,這份麵糊裡早已經有一類特殊的「量子」,但它和經濟學家所謂的可計量物之間只有間接關係。這種間接的特性,正好說明了他們在企圖使自己的學科變得更科學時為何經常搞錯,也說明了他們為什麼誤把反面當正面。不過同樣地,這不是在抱怨經濟學家,也不是說他們的計量癖把同一種理解事物的標準套用在所有主題上。相反,塔德斷定說,我們應該感嘆他們對計量的胃口還不夠大,還不曾從每一種實作中找出他們情有獨鍾的張量。他認為經濟學家連計量這件事都沒搞好,可見一旦其他類型的計量得見天日,將會有多少有趣的事情啊。但願有人能多花些心力去探索。

我們手邊還有其他能真正量化經濟學的工具,這一切都證明了計量的巨大蘊藏。

「還有很多不同的量尺,每一類統計都是其中之一。政治人物聲望的上升與下降,都可以用選舉統計準確測得。」Investment in Advertising Production

Nielsen (2015), the world’s leading provider of marketing research, compiles figures of advertising expenditure by different product categories. In the past, reports on advertising expenditure by product category and by brand were prepared in hard-copy format on a monthly basis. However, as the advertising market is becoming increasingly competitive, clients require timely reports on an interactive platform: admanGo was founded in 1999 to provide such a service. It works closely with major advertisers, advertising agencies and media to develop an extensive online advertising archive. Its advertising intelligence database documents advertising creatives and spending data over more than fifteen years. Its competitive advertising monitoring service is updated on a daily basis. A wide range of media types are covered including television, newspapers and magazines, radio, outdoor and in-transit displays, digital and mobile advertising, among others. Detailed reports about advertising expenditure by different product categories, media, brands and campaigns are available by subscription. By clicking on the thumbnails of advertisements on the platform, subscribed users can see the two-dimensional print advertisements, can hear the radio spots, as well as watch the television or digital commercials. Users may also subscribe for enhanced features to keep track of new media types and their adoption levels in the market.Capability of Advertising Production

In addition to advertising expenditure, the hardware of advertising production lies in the manpower engaged in the advertising industry. The first survey of advertising and public relations manpower was conducted in 1987 by the Vocational Training Council. It covered all advertising agencies, public relations agencies, media agencies and selected in-house advertising and public relations departments in Hong Kong. The manpower of the advertising and public relations industries were surveyed every two years and figures were reported. The formal training requirements and qualifications were also examined. However, the statistics were reported by job level (i.e. managerial, supervisory, executional and supporting/technical) instead of by function (e.g., account servicing, creative, media planning). Other than advertising manpower, the number of advertising programs offered by local institutions and the respective intakes every year can also serve as an indicator of the capability of advertising production. This information indicates the potential supply of advertising manpower and the amount of formal training that individuals receive before joining the advertising profession. Moreover, the analysis of relationship dynamics between advertisers and advertising agencies may also signal the capacity of advertising production (So, 2005).正確來說,所謂計算,乃是不同評價的互比(intercomparison)。我們在任何價值計或榮耀計中都看得到這過程,與貨幣本身沒有什麼關係。所以,我們其實可以很容易就能追蹤兩個領域間的互比。比如說報刊與貨幣,儘管很可能會被經濟學家分別看待,但塔德依然把它們連繫起來,絲毫不費吹灰之力。

「報刊的發展使道德價值的計量特徵益發顯著,也使道德價值和交換價值之間的互比變得愈來愈正當。早先,在貨幣還不若當前那樣通行的時代,交換價值也必定相當混淆難辨;但隨著貨幣的傳播與統一,交換價值變得明確起來,從而也就首度催生了政治經濟學。同樣地,在日報出現之前,文章的科學或文學價值、個人的名望與聲譽,這些概念都仍然很模糊,因為人們要費很大力氣才感受得到這些東西的上升與下降;但隨著報刊的發展,這些觀念變得明確,變得突出,足以當作一種新哲學思辨型態的對象。」

我們看看這平行關係如何獨到:塔德並未說報刊俯首於「金錢淫威的毒害」;要連接這兩個領域,我們並非得要先研究隱藏在下層結構的力量。誠如我們即將看到,對塔德來說,下層結構根本就不存在。這兩個領域間的關係再密切不過了。塔德比較了軌跡與傳染的兩種模式;已流行幾世紀的第一種模式[道德價值],與剛問世的第二種模式[交換價值],都讓人看清該運用怎樣的工具與裝置,才能從局部、個人且不方便的計量,邁向普遍化、快速而反身性的計量。信用和公信力都需要一些會計工具,或者套一個塔德沒用過、卻把互比的移動定義得相當清楚的術語:它們都需要度量衡學。不同的價值計逐漸形成各種的度量衡鏈,使得不同主觀性之間的互比變得愈來愈「明確」、「突出」,也愈來愈「足以當作一種新哲學思辨型態的對象」。所謂新型的哲學思辨,塔德當然不忘列入科學社會學――它是知識文獻的典型度量衡學。此度量衡學之所以變得既看得見又可判讀,正是由於人們稱為「公信力」的準貨幣擴展了開來;而正是如此,且特別是在這裡,甚至產生了有精細差異程度的信念。「個人的信用、名望與聲譽如何誕生?又如何增長?這林林總總的生產形式,和財富與市價的生產一樣,都很值得我們花時間關注。……如果某某商品的生產量多少和市價高低,都能受「自然律」的安排,那麼,為什麼就不能也有別的自然律,規定了其他量值的出現、增長、上升或下降?比如公眾對某某人的崇拜、人民對君主的忠誠、對宗教的虔敬,以及對某某制度的信賴,不能也如此類推嗎?」

計量是一切科學的根本。如果你真想要量化什麼,那就往手邊尋找所有類型的量子,而不要單單只用其中之一去分析其他類型。榮耀的計量也很適合用來分析財富,財富也可用來分析信仰,或者用信仰分析虔敬,諸如此類。

量化沒錯,但要恰如其分

我們終於明白,在塔德心目中經濟學家到底搞錯了什麼:錯不在於他們想要量化,錯是錯在他們沒弄清,何者是能穩固他們學科的正確源頭。他們錯把「衡量行動」當作是「衡量結果」。而他們之所以能做衡量,是因為互比鏈的延長;但問題是,他們自以為觀察到的,並非真正使互比鏈得以延伸的現象。的確,他們以為經濟學要進步,就該更冷酷、更有距離、更客觀化。

「盡可能做到客觀、抽象,此乃基本方法⋯⋯最理想的情形是,把諸如信用、服務、勞動,以及潛伏於它們底下的感知與情緒,通通用抽象掩飾起來,令人察覺不到;然後再把抽象當作對象,當成是真實而物質的對象,好比化學家與物理學家一樣,面對同樣的對象,服膺於數字與度量的法則。貨幣與財金的篇章似乎實現了這雙重理想,就像物理學或化學一樣可以計數與衡量,於是便理所當然,成為經濟學家的園中至寶。」

貨幣被用作為衡量的行動,當然極為優越。但是貨幣所做的,與其說是衡量某個東西,其實更像是為了方便掌握它的簡化記錄;而且表示成數字之後,便和那東西本身再沒有絲毫瓜葛。因為這一點,經濟學一直為人文主義者所詬病。但原因卻不是他們所說的,是由於「人心不能被化作計算」;而是剛好反過來,由於人心隨時都在計算和比較,但用的卻是另一個秤砣,以及其他眾多更難判讀、對比更不明顯的砝碼。於是塔德便接著上一句話,建議我們轉移注意,去看一下所有度量的真正來源:Quality of Advertising Production

Another indicator of advertising productivity is the quality of production which is reflected in the number of awards and the recognition and complaints received by the industry. In Hong Kong, no official bodies are designated to censor advertising production. In other words, the advertising industry is largely self-regulated. The Association of Accredited Advertising Agents of Hong Kong (HK4As) has published a code of practice for its members to follow in order to preserve standards and ethics in the advertising profession. The high quality of advertising production was illustrated in the number of awards and positive recognition earned both locally and internationally. These include the Most Popular Television Commercials Award organized by local television broadcasters and the Hong Kong Advertisers Association (HK2A), and the Kam Fan Awards (formerly known as the HK4As Creative Awards) organized by the HK4As every year. Some creative advertisements also received renowned international awards such as the Cannes Lions International Advertising Awards, the Effie Awards and the Clio Awards, among others. Chapter 3 discusses the encoding process of advertising creativity.

Some substandard advertisements or advertisements expressing bad taste or inappropriate values were punished by the Communications Authority (formerly known as the Broadcasting Authority). These advertisements received advice, warnings or even fines from the Authority. When a member of the public feels annoyed by an advertisement, they can lodge a complaint with the Communications Authority. The Authority will then launch an investigation and file the case into an online archive which documents all the complaint cases since 2012 (Communications Authority, 2015a). Currently, there is no official body to deal with complaints on print or outdoor advertising in Hong Kong. The media themselves are responsible for the quality of advertisements that they carry.In summary, investment, capability and quality are the three key indicators of advertising productivity. Together, they determine the distribution of advertising messages and the volume of advertising carried by different media which are discussed in the next section.
「儘管如此,如果價值(貨幣僅是其符號)不是各種全然主觀事物的結合,不是信念與欲望、觀念與意志的結合,那麼它就什麼都不是,徹頭徹尾地什麼都不是;同樣,如果光看交易所裡的價值升降,而不考慮其心理作用,不考慮大眾因企望和沮喪而生的情緒反應,以及引發投機客狂熱的好壞消息如何傳播,那麼這些數字也就一丁點兒意義都沒有。」

之前說到經濟學家搞錯正反面,可能會被以為是無事生非,但現在應該真相大白了。

「經濟學家並不是渾然不覺他們研究主題的這種主觀面向……只是總視之為經濟科學的反面,而非正面。我再說一次,這些大師誤以為只要把主要的關懷(甚至是唯一的關懷)投注在外在面向,就能為他們的觀察豎立尊嚴,達到科學專業的地位。即使他們得要直接考慮研究對象的心理面向(例如勞工的動機與消費者的需求),他們設想出來的人心也是如此簡化、如此概括,幾乎可說是殘缺的人類靈魂,以致這極少量不可或缺的心理學,不過像是一條簡單的幾何學公設,只是用來支持他們的演繹推論。」

如果我們一開始就引用上文,大概便會被當作是對經濟學家的常見抱怨,又是在不滿他們對量化的狂熱。而事實上,這段落卻應該被看作是一種號召:他要我們在各處(尤其是在別處)尋找適當的價值計,以捕獲形形色色的「人類靈魂」——當這些人評估得失,當他們相信,當他們渴望,當他們祈求,當他們期望,當他們內心充滿糾葛的時候。在這個受過挪動的新基礎之上,塔德向各門社會科學拋出「新政」:

「政治經濟學被如此包圍,的確會喪失其神秘的孤立性,無法再像一顆漂礫,置身於社會學的沙漠裡,等待形上學家或邏輯學家的催生;但政治經濟學從中亦將有所獲,它將在社會科學中取得真正的位置,並看到它的慣用概念、區分、理論受其他姊妹科學檢驗。這些姊妹科學將照亮它,也將被它照亮。」

不用說,知識史絲毫沒有認真看待這個協定。於是我們有一整個世紀的時間,深陷在有夠荒唐的觀念裡:我們一度以為經濟學科可以奇蹟地發現地底下的冰凍大地,揭露受僵硬法則支配的經濟事實;而經濟亦將有驚人能耐,可以凍結一切建於其上的上層結構;那麼,在社會科學的各門學科中,將唯有經濟學是真科學,只因它直指人類靈魂理性而客觀的核心。搞錯溫度

問題確實在於把經濟學量化,但關鍵在於,這得透過翻轉整個經濟學,讓它以相互主觀性為基礎,而矛盾的是,某程度上這是使它變成科學的唯一辦法。我們到底要怎樣總結塔德這一點創見,才能把它牢牢記住?答案是我們得要避免另一個知識論的謬誤(很快我們將看到,這在政治上同時也是嚴重的謬誤),即:以為增加愈多的價值計與度量衡鏈,經濟史就會從激情過渡到理智,從不理性過渡到理性,從熱絡的傳統交易過渡到「新自由主義」市場帶來的「經濟恐怖」。

「我們可否假定,隨著文明的進展,理性的進步便擔當起重責大任,將逐步實現經濟學家想出來的抽象,並剝除掉具體的個人除了自利以外的一切行動動機?但這個假設毫無來由。在社會生活的方方面面,我們都看到激情與智力一同上升與發展。……唯獨在經濟學世界裡(而非其他地方,連這裡也不是),我才瞥見一絲凍結的痕跡,帶人轉往激情漸減而理性漸增的方向。」

自從塔德在法蘭西公學院取得教席後,他觀察晚近的經濟現象:無論是階級鬥爭、第一次全球化、人類大遷徙、萬國展覽會不斷強調的瘋狂創新,或殖民帝國的瓜分,方方面面都未呈現出理性時代到來的景象。相反地,當時的經濟卻呈現出另一番景象:

「激情的強度前所未見,征服的野心出奇驚人,〔從中出現了〕一種嶄新的宗教,即社會主義,以及一種在原始教會以後再不曾見過的佈道狂熱。這些都是關懷,是熱切的關懷(intérêt passionné)。重點在於協調這些關懷,並與富豪資本家達成妥協。既然都是激情,前者並不比後者更不醉心於爭勝的願望、生命的自尊、權力的渴求。」

所以,經濟學是什麼?我們現在可以把它定義成「熱切關懷的科學」了。

請別搞錯,塔德並非告訴我們,經濟理性以計算與推論為務,但因為被熱情、集團、傳染、謠言所扭曲、綁架或擾亂,而將會難保公正;他也不是說,如果不可能的奇蹟降臨,使我們擺脫這一切非理性的混亂局面,我們終將發現經濟理性。不是這樣的!經濟中的一切都是不理性的;或者你高興的話,也可以說:經濟中的一切都是「超經濟的」(照這個詞最尋常的意義而言)。畢竟經濟乃由熱情所構成,十九世紀的驚人發展只是強化了它們之間的錯綜複雜。經濟學家瞥見此複雜關係的同時,因為事情太驚人,彷彿見到蛇髮妖女的臉,往往立刻落荒而逃。「經濟學家在構思『經濟人』(homo economicus)時,做了兩重抽象。第一次的抽象頗不恰當,它設想一個毫無人情味的人;接著,第一個抽象又想像這個人脫離了一切團體、行會、教派、政黨或任何組織。這第二次的簡化實際上是由第一次衍生而來,但同樣把人弄得殘缺不全。首先,當生產者與消費者、賣方與買方面對面時,歷史上從來沒有哪個時期,他們不是被一種充滿情感的關係連繫在一起的,諸如鄰里、同胞、宗教團體、文化社群;其次,他們身邊從來不曾沒有簇擁著一批無形的同伴,好比搭檔、朋友、教友,在議論價格和薪酬時,他們的思考便受這些人影響,最後甚至被迫聽從,這便經常有損嚴格意義下的個人利益了。實情就是這樣,從來沒有任何時候,就算是十九世紀上葉(儘管這是勞動史上僅見,所有同業公會彷彿都滅絕的時期),工人在面對老闆時,也都不曾全然自由地無須理會對同志的承諾,不論在形式上還是道德上;其實,連老闆自己也無法完全擺脫對同行甚或敵手的正式義務與禮貌常規。」

這些都是有待量化的情感依附,我們怎麼能夠忘記呢?我們會說,長久以來,制度經濟學(économie institutionnelle)、協定經濟學(économie des conventions)就認定這些情感糾葛為明顯的事實了。的確沒錯,不過塔德這本書可是誕生於1902年呀!為什麼我們整整耽誤了一個世紀?更重要的是,比起當今小心翼翼的學者,他的腳程快得多、視野也遠得多。現在的學者僅滿足於對純粹且完美的市場作修正,幫這個托勒密系統增加一大堆向各方旋轉的本輪,如契約、信心、資訊、規定、準則、集團等等。但就像一位作品無人問津的哥白尼,塔德已把量化的焦點搬到別處了。他筆下的「一批無形的同伴」裡,並未設想任何的「天意」,尤其沒有把「理性」當作是能協調一切的天意。塔德雄心之激進,使他無法棲身於任何學派;他要使那些「熱切關懷」的圈子繞著另一個太陽轉,而且那是一顆明亮而燃燒的太陽,一顆因燃燒而明亮的太陽。

配送方式

  • 台灣
    • 國內宅配:本島、離島
    • 到店取貨:
      金石堂門市 不限金額免運費
      7-11便利商店 ok便利商店 萊爾富便利商店 全家便利商店
  • 海外
    • 國際快遞:全球
    • 港澳店取:
      ok便利商店 順豐 7-11便利商店

詳細資料

詳細資料

    • 語言
    • 中文繁體
    • 裝訂
    • 紙本平裝
    • ISBN
    • 9789869470803
    • 分級
    • 普通級
    • 頁數
    • 224
    • 商品規格
    • 32開13*19cm
    • 出版地
    • 台灣
    • 適讀年齡
    • 全齡適讀
    • 注音
    • 級別

商品評價

訂購/退換貨須知

加入金石堂 LINE 官方帳號『完成綁定』,隨時掌握出貨動態:

加入金石堂LINE官方帳號『完成綁定』,隨時掌握出貨動態
金石堂LINE官方帳號綁定教學

提醒您!!
金石堂及銀行均不會請您操作ATM! 如接獲電話要求您前往ATM提款機,請不要聽從指示,以免受騙上當!

退換貨須知:

**提醒您,鑑賞期不等於試用期,退回商品須為全新狀態**

  • 依據「消費者保護法」第19條及行政院消費者保護處公告之「通訊交易解除權合理例外情事適用準則」,以下商品購買後,除商品本身有瑕疵外,將不提供7天的猶豫期:
    1. 易於腐敗、保存期限較短或解約時即將逾期。(如:生鮮食品)
    2. 依消費者要求所為之客製化給付。(客製化商品)
    3. 報紙、期刊或雜誌。(含MOOK、外文雜誌)
    4. 經消費者拆封之影音商品或電腦軟體。
    5. 非以有形媒介提供之數位內容或一經提供即為完成之線上服務,經消費者事先同意始提供。(如:電子書、電子雜誌、下載版軟體、虛擬商品…等)
    6. 已拆封之個人衛生用品。(如:內衣褲、刮鬍刀、除毛刀…等)
  • 若非上列種類商品,均享有到貨7天的猶豫期(含例假日)。
  • 辦理退換貨時,商品(組合商品恕無法接受單獨退貨)必須是您收到商品時的原始狀態(包含商品本體、配件、贈品、保證書、所有附隨資料文件及原廠內外包裝…等),請勿直接使用原廠包裝寄送,或於原廠包裝上黏貼紙張或書寫文字。
  • 退回商品若無法回復原狀,將請您負擔回復原狀所需費用,嚴重時將影響您的退貨權益。
※ 網友掛保證,絕不踩雷書單如下 ↓↓↓
預計 2025/09/29 出貨 購買後進貨 
金石堂門市 全家便利商店 ok便利商店 萊爾富便利商店 7-11便利商店
World wide
活動ing