第一章 經濟之所以能夠計量，正因為它是主觀的
不要再把衣服穿反了
經濟學家居然搞錯自己學科的正、反面，我們要如何解釋這樣的錯誤呢？近十多年來，市場人類學一再印證了塔德所提出的理由：要不是（最廣義的）經濟學家把計算技術延伸開來，任何經濟關係都不會存在。經濟學這門學科發明於十八世紀，卻並未發現到一塊新大陸；這塊新大陸是由它用一磚一瓦打造出來的，甚至應該說，是被它組織、被它征服、被它墾殖出來的。用卡隆（Michel Callon）強而有力的表達方式重述，經濟這東西本身，是被經濟的學科所展演和格式化出來的，所謂：「沒有經濟學，就沒有經濟。」與十八世紀的孤島文學 所言相反，又誠如博蘭尼（Karl Polanyi）指出，人並不是天生就是經濟學家，他是後來才成為經濟學家的。不過還得加上但書：他身邊要有足夠的計算工具和方法，讓他得以看到、讀懂那些原本難以捕捉的差異。所謂經濟化，並沒有揭露出人性的人類學基礎，而只是以某種方式組織起人性所沒有的內容。我們很快就會看到，人類真正的本性也並未因此而被發現。
到底是因為經濟學家哪一方面的工作，才把事物的關係給格式化了（不是他們的話，這些關係便會呈現完全不同的形式）？為了弄清楚這一點，我們必須知道，計算裝置以及規格化標準（如貨幣）的發明所附帶來的小配件。
「財富這種東西，實在簡單得多，衡量起來也容易得多；因為財富的程度無限，種類卻極少，而且這些種類上的差異還即將消失。因此，當財富逐漸取代尊貴，財閥統治逐漸取代貴族統治，就使得社會狀態更容易受數字和度量所支配。」
……當衡量變得「更加簡單」，「社會狀態」反過頭來也就變得更容易標示出來。因此，我們應仔細區辨兩類衡量：第一種是「衡量結果」，它旨在捕捉現實狀態；第二種衡量不同，它是「衡量行動」，也是對社會世界的格式化。如此區分之後，我們看到要實行真正的經濟量化，其實還有其他工具可用：
「個人的榮譽不下於他的信用，沒有比不上他的財富，也很容易在不改變本性的情況下提高或降低。因此，榮譽也是社會量的一種。
神父與修道士對如何產生信仰、『真理』的鑽研，其仔細程度絕不下於研究財富再生產的經濟學家。他們可以教導我們，哪些作法為傳教所需（如靜思、講道、勉力冥想），而哪些書本、談話或哪類行徑則會對信仰不利。」讓我們引入「價值計」這個字，用來形容所有能使價值判斷變得可見、可判讀的裝置。塔德即將把這些價值判斷作為基礎，建立他所謂的經濟學。不難想像，塔德必定對現在這個時代感到莫大興趣，畢竟這時代見證了各種新的「資料搜取器」不斷增生，如收視率、民意調查、市場調查、「星光大道」、競賽、評級、拍賣出價、間諜偵查、「滑鼠點擊數」等等，琳琅滿目。要「使社會狀態更容易受數字和度量支配」，這些資料搜取器可說是彌足珍貴。我們幾乎可以說塔德運氣不好，他的預言早了整整一個世紀。他所謂「質、量兼備」的資料形式，在如今資訊新技術下已不斷增生。人人都說他像「文學家」般天馬行空，說得沒錯呀：他想要計算欲望與信念，儘管他那時候的統計學（這方面他當然是老行家，畢竟他主掌過法國法務部統計局）仍失之簡陋，遠不能勝任其事。當前的數位化潮流則使我們更加注意塔德的論點。
如何得出明確的量
不過我們要小心理解他的思想：萬物之所以潛在上都是「數」，無非是因為價值計所做的，正是匯集、濃縮、萃取並簡化各種微妙的度量和無數的「邏輯對決」（duel logique）――當我們碰見那些我們所依附的人，並賴以維生時，邏輯對決便在我們身上一再上演。換句話說，塔德並非宣稱經濟學家把計算裝置用來展演社會，就像用勺子把無定形的麵糊倒進鬆餅模那樣。如果要說的話，這份麵糊裡早已經有一類特殊的「量子」，但它和經濟學家所謂的可計量物之間只有間接關係。這種間接的特性，正好說明了他們在企圖使自己的學科變得更科學時為何經常搞錯，也說明了他們為什麼誤把反面當正面。不過同樣地，這不是在抱怨經濟學家，也不是說他們的計量癖把同一種理解事物的標準套用在所有主題上。相反，塔德斷定說，我們應該感嘆他們對計量的胃口還不夠大，還不曾從每一種實作中找出他們情有獨鍾的張量。他認為經濟學家連計量這件事都沒搞好，可見一旦其他類型的計量得見天日，將會有多少有趣的事情啊。但願有人能多花些心力去探索。
我們手邊還有其他能真正量化經濟學的工具，這一切都證明了計量的巨大蘊藏。
「還有很多不同的量尺，每一類統計都是其中之一。政治人物聲望的上升與下降，都可以用選舉統計準確測得。」Investment in Advertising Production
Nielsen (2015), the world’s leading provider of marketing research, compiles figures of advertising expenditure by different product categories. In the past, reports on advertising expenditure by product category and by brand were prepared in hard-copy format on a monthly basis. However, as the advertising market is becoming increasingly competitive, clients require timely reports on an interactive platform: admanGo was founded in 1999 to provide such a service. It works closely with major advertisers, advertising agencies and media to develop an extensive online advertising archive. Its advertising intelligence database documents advertising creatives and spending data over more than fifteen years. Its competitive advertising monitoring service is updated on a daily basis. A wide range of media types are covered including television, newspapers and magazines, radio, outdoor and in-transit displays, digital and mobile advertising, among others. Detailed reports about advertising expenditure by different product categories, media, brands and campaigns are available by subscription. By clicking on the thumbnails of advertisements on the platform, subscribed users can see the two-dimensional print advertisements, can hear the radio spots, as well as watch the television or digital commercials. Users may also subscribe for enhanced features to keep track of new media types and their adoption levels in the market.Capability of Advertising Production
In addition to advertising expenditure, the hardware of advertising production lies in the manpower engaged in the advertising industry. The first survey of advertising and public relations manpower was conducted in 1987 by the Vocational Training Council. It covered all advertising agencies, public relations agencies, media agencies and selected in-house advertising and public relations departments in Hong Kong. The manpower of the advertising and public relations industries were surveyed every two years and figures were reported. The formal training requirements and qualifications were also examined. However, the statistics were reported by job level (i.e. managerial, supervisory, executional and supporting/technical) instead of by function (e.g., account servicing, creative, media planning). Other than advertising manpower, the number of advertising programs offered by local institutions and the respective intakes every year can also serve as an indicator of the capability of advertising production. This information indicates the potential supply of advertising manpower and the amount of formal training that individuals receive before joining the advertising profession. Moreover, the analysis of relationship dynamics between advertisers and advertising agencies may also signal the capacity of advertising production (So, 2005).正確來說，所謂計算，乃是不同評價的互比（intercomparison）。我們在任何價值計或榮耀計中都看得到這過程，與貨幣本身沒有什麼關係。所以，我們其實可以很容易就能追蹤兩個領域間的互比。比如說報刊與貨幣，儘管很可能會被經濟學家分別看待，但塔德依然把它們連繫起來，絲毫不費吹灰之力。
「報刊的發展使道德價值的計量特徵益發顯著，也使道德價值和交換價值之間的互比變得愈來愈正當。早先，在貨幣還不若當前那樣通行的時代，交換價值也必定相當混淆難辨；但隨著貨幣的傳播與統一，交換價值變得明確起來，從而也就首度催生了政治經濟學。同樣地，在日報出現之前，文章的科學或文學價值、個人的名望與聲譽，這些概念都仍然很模糊，因為人們要費很大力氣才感受得到這些東西的上升與下降；但隨著報刊的發展，這些觀念變得明確，變得突出，足以當作一種新哲學思辨型態的對象。」
我們看看這平行關係如何獨到：塔德並未說報刊俯首於「金錢淫威的毒害」；要連接這兩個領域，我們並非得要先研究隱藏在下層結構的力量。誠如我們即將看到，對塔德來說，下層結構根本就不存在。這兩個領域間的關係再密切不過了。塔德比較了軌跡與傳染的兩種模式；已流行幾世紀的第一種模式［道德價值］，與剛問世的第二種模式［交換價值］，都讓人看清該運用怎樣的工具與裝置，才能從局部、個人且不方便的計量，邁向普遍化、快速而反身性的計量。信用和公信力都需要一些會計工具，或者套一個塔德沒用過、卻把互比的移動定義得相當清楚的術語：它們都需要度量衡學。不同的價值計逐漸形成各種的度量衡鏈，使得不同主觀性之間的互比變得愈來愈「明確」、「突出」，也愈來愈「足以當作一種新哲學思辨型態的對象」。所謂新型的哲學思辨，塔德當然不忘列入科學社會學――它是知識文獻的典型度量衡學。此度量衡學之所以變得既看得見又可判讀，正是由於人們稱為「公信力」的準貨幣擴展了開來；而正是如此，且特別是在這裡，甚至產生了有精細差異程度的信念。「個人的信用、名望與聲譽如何誕生？又如何增長？這林林總總的生產形式，和財富與市價的生產一樣，都很值得我們花時間關注。……如果某某商品的生產量多少和市價高低，都能受「自然律」的安排，那麼，為什麼就不能也有別的自然律，規定了其他量值的出現、增長、上升或下降？比如公眾對某某人的崇拜、人民對君主的忠誠、對宗教的虔敬，以及對某某制度的信賴，不能也如此類推嗎？」
計量是一切科學的根本。如果你真想要量化什麼，那就往手邊尋找所有類型的量子，而不要單單只用其中之一去分析其他類型。榮耀的計量也很適合用來分析財富，財富也可用來分析信仰，或者用信仰分析虔敬，諸如此類。
量化沒錯，但要恰如其分
我們終於明白，在塔德心目中經濟學家到底搞錯了什麼：錯不在於他們想要量化，錯是錯在他們沒弄清，何者是能穩固他們學科的正確源頭。他們錯把「衡量行動」當作是「衡量結果」。而他們之所以能做衡量，是因為互比鏈的延長；但問題是，他們自以為觀察到的，並非真正使互比鏈得以延伸的現象。的確，他們以為經濟學要進步，就該更冷酷、更有距離、更客觀化。
「盡可能做到客觀、抽象，此乃基本方法⋯⋯最理想的情形是，把諸如信用、服務、勞動，以及潛伏於它們底下的感知與情緒，通通用抽象掩飾起來，令人察覺不到；然後再把抽象當作對象，當成是真實而物質的對象，好比化學家與物理學家一樣，面對同樣的對象，服膺於數字與度量的法則。貨幣與財金的篇章似乎實現了這雙重理想，就像物理學或化學一樣可以計數與衡量，於是便理所當然，成為經濟學家的園中至寶。」
貨幣被用作為衡量的行動，當然極為優越。但是貨幣所做的，與其說是衡量某個東西，其實更像是為了方便掌握它的簡化記錄；而且表示成數字之後，便和那東西本身再沒有絲毫瓜葛。因為這一點，經濟學一直為人文主義者所詬病。但原因卻不是他們所說的，是由於「人心不能被化作計算」；而是剛好反過來，由於人心隨時都在計算和比較，但用的卻是另一個秤砣，以及其他眾多更難判讀、對比更不明顯的砝碼。於是塔德便接著上一句話，建議我們轉移注意，去看一下所有度量的真正來源：Quality of Advertising Production
Another indicator of advertising productivity is the quality of production which is reflected in the number of awards and the recognition and complaints received by the industry. In Hong Kong, no official bodies are designated to censor advertising production. In other words, the advertising industry is largely self-regulated. The Association of Accredited Advertising Agents of Hong Kong (HK4As) has published a code of practice for its members to follow in order to preserve standards and ethics in the advertising profession. The high quality of advertising production was illustrated in the number of awards and positive recognition earned both locally and internationally. These include the Most Popular Television Commercials Award organized by local television broadcasters and the Hong Kong Advertisers Association (HK2A), and the Kam Fan Awards (formerly known as the HK4As Creative Awards) organized by the HK4As every year. Some creative advertisements also received renowned international awards such as the Cannes Lions International Advertising Awards, the Effie Awards and the Clio Awards, among others. Chapter 3 discusses the encoding process of advertising creativity.
Some substandard advertisements or advertisements expressing bad taste or inappropriate values were punished by the Communications Authority (formerly known as the Broadcasting Authority). These advertisements received advice, warnings or even fines from the Authority. When a member of the public feels annoyed by an advertisement, they can lodge a complaint with the Communications Authority. The Authority will then launch an investigation and file the case into an online archive which documents all the complaint cases since 2012 (Communications Authority, 2015a). Currently, there is no official body to deal with complaints on print or outdoor advertising in Hong Kong. The media themselves are responsible for the quality of advertisements that they carry.In summary, investment, capability and quality are the three key indicators of advertising productivity. Together, they determine the distribution of advertising messages and the volume of advertising carried by different media which are discussed in the next section.
「儘管如此，如果價值（貨幣僅是其符號）不是各種全然主觀事物的結合，不是信念與欲望、觀念與意志的結合，那麼它就什麼都不是，徹頭徹尾地什麼都不是；同樣，如果光看交易所裡的價值升降，而不考慮其心理作用，不考慮大眾因企望和沮喪而生的情緒反應，以及引發投機客狂熱的好壞消息如何傳播，那麼這些數字也就一丁點兒意義都沒有。」
之前說到經濟學家搞錯正反面，可能會被以為是無事生非，但現在應該真相大白了。
「經濟學家並不是渾然不覺他們研究主題的這種主觀面向……只是總視之為經濟科學的反面，而非正面。我再說一次，這些大師誤以為只要把主要的關懷（甚至是唯一的關懷）投注在外在面向，就能為他們的觀察豎立尊嚴，達到科學專業的地位。即使他們得要直接考慮研究對象的心理面向（例如勞工的動機與消費者的需求），他們設想出來的人心也是如此簡化、如此概括，幾乎可說是殘缺的人類靈魂，以致這極少量不可或缺的心理學，不過像是一條簡單的幾何學公設，只是用來支持他們的演繹推論。」
如果我們一開始就引用上文，大概便會被當作是對經濟學家的常見抱怨，又是在不滿他們對量化的狂熱。而事實上，這段落卻應該被看作是一種號召：他要我們在各處（尤其是在別處）尋找適當的價值計，以捕獲形形色色的「人類靈魂」——當這些人評估得失，當他們相信，當他們渴望，當他們祈求，當他們期望，當他們內心充滿糾葛的時候。在這個受過挪動的新基礎之上，塔德向各門社會科學拋出「新政」：
「政治經濟學被如此包圍，的確會喪失其神秘的孤立性，無法再像一顆漂礫，置身於社會學的沙漠裡，等待形上學家或邏輯學家的催生；但政治經濟學從中亦將有所獲，它將在社會科學中取得真正的位置，並看到它的慣用概念、區分、理論受其他姊妹科學檢驗。這些姊妹科學將照亮它，也將被它照亮。」
不用說，知識史絲毫沒有認真看待這個協定。於是我們有一整個世紀的時間，深陷在有夠荒唐的觀念裡：我們一度以為經濟學科可以奇蹟地發現地底下的冰凍大地，揭露受僵硬法則支配的經濟事實；而經濟亦將有驚人能耐，可以凍結一切建於其上的上層結構；那麼，在社會科學的各門學科中，將唯有經濟學是真科學，只因它直指人類靈魂理性而客觀的核心。搞錯溫度
問題確實在於把經濟學量化，但關鍵在於，這得透過翻轉整個經濟學，讓它以相互主觀性為基礎，而矛盾的是，某程度上這是使它變成科學的唯一辦法。我們到底要怎樣總結塔德這一點創見，才能把它牢牢記住？答案是我們得要避免另一個知識論的謬誤（很快我們將看到，這在政治上同時也是嚴重的謬誤），即：以為增加愈多的價值計與度量衡鏈，經濟史就會從激情過渡到理智，從不理性過渡到理性，從熱絡的傳統交易過渡到「新自由主義」市場帶來的「經濟恐怖」。
「我們可否假定，隨著文明的進展，理性的進步便擔當起重責大任，將逐步實現經濟學家想出來的抽象，並剝除掉具體的個人除了自利以外的一切行動動機？但這個假設毫無來由。在社會生活的方方面面，我們都看到激情與智力一同上升與發展。……唯獨在經濟學世界裡（而非其他地方，連這裡也不是），我才瞥見一絲凍結的痕跡，帶人轉往激情漸減而理性漸增的方向。」
自從塔德在法蘭西公學院取得教席後，他觀察晚近的經濟現象：無論是階級鬥爭、第一次全球化、人類大遷徙、萬國展覽會不斷強調的瘋狂創新，或殖民帝國的瓜分，方方面面都未呈現出理性時代到來的景象。相反地，當時的經濟卻呈現出另一番景象：
「激情的強度前所未見，征服的野心出奇驚人，〔從中出現了〕一種嶄新的宗教，即社會主義，以及一種在原始教會以後再不曾見過的佈道狂熱。這些都是關懷，是熱切的關懷（intérêt passionné）。重點在於協調這些關懷，並與富豪資本家達成妥協。既然都是激情，前者並不比後者更不醉心於爭勝的願望、生命的自尊、權力的渴求。」
所以，經濟學是什麼？我們現在可以把它定義成「熱切關懷的科學」了。
請別搞錯，塔德並非告訴我們，經濟理性以計算與推論為務，但因為被熱情、集團、傳染、謠言所扭曲、綁架或擾亂，而將會難保公正；他也不是說，如果不可能的奇蹟降臨，使我們擺脫這一切非理性的混亂局面，我們終將發現經濟理性。不是這樣的！經濟中的一切都是不理性的；或者你高興的話，也可以說：經濟中的一切都是「超經濟的」（照這個詞最尋常的意義而言）。畢竟經濟乃由熱情所構成，十九世紀的驚人發展只是強化了它們之間的錯綜複雜。經濟學家瞥見此複雜關係的同時，因為事情太驚人，彷彿見到蛇髮妖女的臉，往往立刻落荒而逃。「經濟學家在構思『經濟人』（homo economicus）時，做了兩重抽象。第一次的抽象頗不恰當，它設想一個毫無人情味的人；接著，第一個抽象又想像這個人脫離了一切團體、行會、教派、政黨或任何組織。這第二次的簡化實際上是由第一次衍生而來，但同樣把人弄得殘缺不全。首先，當生產者與消費者、賣方與買方面對面時，歷史上從來沒有哪個時期，他們不是被一種充滿情感的關係連繫在一起的，諸如鄰里、同胞、宗教團體、文化社群；其次，他們身邊從來不曾沒有簇擁著一批無形的同伴，好比搭檔、朋友、教友，在議論價格和薪酬時，他們的思考便受這些人影響，最後甚至被迫聽從，這便經常有損嚴格意義下的個人利益了。實情就是這樣，從來沒有任何時候，就算是十九世紀上葉（儘管這是勞動史上僅見，所有同業公會彷彿都滅絕的時期），工人在面對老闆時，也都不曾全然自由地無須理會對同志的承諾，不論在形式上還是道德上；其實，連老闆自己也無法完全擺脫對同行甚或敵手的正式義務與禮貌常規。」
這些都是有待量化的情感依附，我們怎麼能夠忘記呢？我們會說，長久以來，制度經濟學（économie institutionnelle）、協定經濟學（économie des conventions）就認定這些情感糾葛為明顯的事實了。的確沒錯，不過塔德這本書可是誕生於1902年呀！為什麼我們整整耽誤了一個世紀？更重要的是，比起當今小心翼翼的學者，他的腳程快得多、視野也遠得多。現在的學者僅滿足於對純粹且完美的市場作修正，幫這個托勒密系統增加一大堆向各方旋轉的本輪，如契約、信心、資訊、規定、準則、集團等等。但就像一位作品無人問津的哥白尼，塔德已把量化的焦點搬到別處了。他筆下的「一批無形的同伴」裡，並未設想任何的「天意」，尤其沒有把「理性」當作是能協調一切的天意。塔德雄心之激進，使他無法棲身於任何學派；他要使那些「熱切關懷」的圈子繞著另一個太陽轉，而且那是一顆明亮而燃燒的太陽，一顆因燃燒而明亮的太陽。
不要再把衣服穿反了
經濟學家居然搞錯自己學科的正、反面，我們要如何解釋這樣的錯誤呢？近十多年來，市場人類學一再印證了塔德所提出的理由：要不是（最廣義的）經濟學家把計算技術延伸開來，任何經濟關係都不會存在。經濟學這門學科發明於十八世紀，卻並未發現到一塊新大陸；這塊新大陸是由它用一磚一瓦打造出來的，甚至應該說，是被它組織、被它征服、被它墾殖出來的。用卡隆（Michel Callon）強而有力的表達方式重述，經濟這東西本身，是被經濟的學科所展演和格式化出來的，所謂：「沒有經濟學，就沒有經濟。」與十八世紀的孤島文學 所言相反，又誠如博蘭尼（Karl Polanyi）指出，人並不是天生就是經濟學家，他是後來才成為經濟學家的。不過還得加上但書：他身邊要有足夠的計算工具和方法，讓他得以看到、讀懂那些原本難以捕捉的差異。所謂經濟化，並沒有揭露出人性的人類學基礎，而只是以某種方式組織起人性所沒有的內容。我們很快就會看到，人類真正的本性也並未因此而被發現。
到底是因為經濟學家哪一方面的工作，才把事物的關係給格式化了（不是他們的話，這些關係便會呈現完全不同的形式）？為了弄清楚這一點，我們必須知道，計算裝置以及規格化標準（如貨幣）的發明所附帶來的小配件。
「財富這種東西，實在簡單得多，衡量起來也容易得多；因為財富的程度無限，種類卻極少，而且這些種類上的差異還即將消失。因此，當財富逐漸取代尊貴，財閥統治逐漸取代貴族統治，就使得社會狀態更容易受數字和度量所支配。」
……當衡量變得「更加簡單」，「社會狀態」反過頭來也就變得更容易標示出來。因此，我們應仔細區辨兩類衡量：第一種是「衡量結果」，它旨在捕捉現實狀態；第二種衡量不同，它是「衡量行動」，也是對社會世界的格式化。如此區分之後，我們看到要實行真正的經濟量化，其實還有其他工具可用：
「個人的榮譽不下於他的信用，沒有比不上他的財富，也很容易在不改變本性的情況下提高或降低。因此，榮譽也是社會量的一種。
神父與修道士對如何產生信仰、『真理』的鑽研，其仔細程度絕不下於研究財富再生產的經濟學家。他們可以教導我們，哪些作法為傳教所需（如靜思、講道、勉力冥想），而哪些書本、談話或哪類行徑則會對信仰不利。」讓我們引入「價值計」這個字，用來形容所有能使價值判斷變得可見、可判讀的裝置。塔德即將把這些價值判斷作為基礎，建立他所謂的經濟學。不難想像，塔德必定對現在這個時代感到莫大興趣，畢竟這時代見證了各種新的「資料搜取器」不斷增生，如收視率、民意調查、市場調查、「星光大道」、競賽、評級、拍賣出價、間諜偵查、「滑鼠點擊數」等等，琳琅滿目。要「使社會狀態更容易受數字和度量支配」，這些資料搜取器可說是彌足珍貴。我們幾乎可以說塔德運氣不好，他的預言早了整整一個世紀。他所謂「質、量兼備」的資料形式，在如今資訊新技術下已不斷增生。人人都說他像「文學家」般天馬行空，說得沒錯呀：他想要計算欲望與信念，儘管他那時候的統計學（這方面他當然是老行家，畢竟他主掌過法國法務部統計局）仍失之簡陋，遠不能勝任其事。當前的數位化潮流則使我們更加注意塔德的論點。
如何得出明確的量
不過我們要小心理解他的思想：萬物之所以潛在上都是「數」，無非是因為價值計所做的，正是匯集、濃縮、萃取並簡化各種微妙的度量和無數的「邏輯對決」（duel logique）――當我們碰見那些我們所依附的人，並賴以維生時，邏輯對決便在我們身上一再上演。換句話說，塔德並非宣稱經濟學家把計算裝置用來展演社會，就像用勺子把無定形的麵糊倒進鬆餅模那樣。如果要說的話，這份麵糊裡早已經有一類特殊的「量子」，但它和經濟學家所謂的可計量物之間只有間接關係。這種間接的特性，正好說明了他們在企圖使自己的學科變得更科學時為何經常搞錯，也說明了他們為什麼誤把反面當正面。不過同樣地，這不是在抱怨經濟學家，也不是說他們的計量癖把同一種理解事物的標準套用在所有主題上。相反，塔德斷定說，我們應該感嘆他們對計量的胃口還不夠大，還不曾從每一種實作中找出他們情有獨鍾的張量。他認為經濟學家連計量這件事都沒搞好，可見一旦其他類型的計量得見天日，將會有多少有趣的事情啊。但願有人能多花些心力去探索。
我們手邊還有其他能真正量化經濟學的工具，這一切都證明了計量的巨大蘊藏。
「還有很多不同的量尺，每一類統計都是其中之一。政治人物聲望的上升與下降，都可以用選舉統計準確測得。」Investment in Advertising Production
Nielsen (2015), the world’s leading provider of marketing research, compiles figures of advertising expenditure by different product categories. In the past, reports on advertising expenditure by product category and by brand were prepared in hard-copy format on a monthly basis. However, as the advertising market is becoming increasingly competitive, clients require timely reports on an interactive platform: admanGo was founded in 1999 to provide such a service. It works closely with major advertisers, advertising agencies and media to develop an extensive online advertising archive. Its advertising intelligence database documents advertising creatives and spending data over more than fifteen years. Its competitive advertising monitoring service is updated on a daily basis. A wide range of media types are covered including television, newspapers and magazines, radio, outdoor and in-transit displays, digital and mobile advertising, among others. Detailed reports about advertising expenditure by different product categories, media, brands and campaigns are available by subscription. By clicking on the thumbnails of advertisements on the platform, subscribed users can see the two-dimensional print advertisements, can hear the radio spots, as well as watch the television or digital commercials. Users may also subscribe for enhanced features to keep track of new media types and their adoption levels in the market.Capability of Advertising Production
In addition to advertising expenditure, the hardware of advertising production lies in the manpower engaged in the advertising industry. The first survey of advertising and public relations manpower was conducted in 1987 by the Vocational Training Council. It covered all advertising agencies, public relations agencies, media agencies and selected in-house advertising and public relations departments in Hong Kong. The manpower of the advertising and public relations industries were surveyed every two years and figures were reported. The formal training requirements and qualifications were also examined. However, the statistics were reported by job level (i.e. managerial, supervisory, executional and supporting/technical) instead of by function (e.g., account servicing, creative, media planning). Other than advertising manpower, the number of advertising programs offered by local institutions and the respective intakes every year can also serve as an indicator of the capability of advertising production. This information indicates the potential supply of advertising manpower and the amount of formal training that individuals receive before joining the advertising profession. Moreover, the analysis of relationship dynamics between advertisers and advertising agencies may also signal the capacity of advertising production (So, 2005).正確來說，所謂計算，乃是不同評價的互比（intercomparison）。我們在任何價值計或榮耀計中都看得到這過程，與貨幣本身沒有什麼關係。所以，我們其實可以很容易就能追蹤兩個領域間的互比。比如說報刊與貨幣，儘管很可能會被經濟學家分別看待，但塔德依然把它們連繫起來，絲毫不費吹灰之力。
「報刊的發展使道德價值的計量特徵益發顯著，也使道德價值和交換價值之間的互比變得愈來愈正當。早先，在貨幣還不若當前那樣通行的時代，交換價值也必定相當混淆難辨；但隨著貨幣的傳播與統一，交換價值變得明確起來，從而也就首度催生了政治經濟學。同樣地，在日報出現之前，文章的科學或文學價值、個人的名望與聲譽，這些概念都仍然很模糊，因為人們要費很大力氣才感受得到這些東西的上升與下降；但隨著報刊的發展，這些觀念變得明確，變得突出，足以當作一種新哲學思辨型態的對象。」
我們看看這平行關係如何獨到：塔德並未說報刊俯首於「金錢淫威的毒害」；要連接這兩個領域，我們並非得要先研究隱藏在下層結構的力量。誠如我們即將看到，對塔德來說，下層結構根本就不存在。這兩個領域間的關係再密切不過了。塔德比較了軌跡與傳染的兩種模式；已流行幾世紀的第一種模式［道德價值］，與剛問世的第二種模式［交換價值］，都讓人看清該運用怎樣的工具與裝置，才能從局部、個人且不方便的計量，邁向普遍化、快速而反身性的計量。信用和公信力都需要一些會計工具，或者套一個塔德沒用過、卻把互比的移動定義得相當清楚的術語：它們都需要度量衡學。不同的價值計逐漸形成各種的度量衡鏈，使得不同主觀性之間的互比變得愈來愈「明確」、「突出」，也愈來愈「足以當作一種新哲學思辨型態的對象」。所謂新型的哲學思辨，塔德當然不忘列入科學社會學――它是知識文獻的典型度量衡學。此度量衡學之所以變得既看得見又可判讀，正是由於人們稱為「公信力」的準貨幣擴展了開來；而正是如此，且特別是在這裡，甚至產生了有精細差異程度的信念。「個人的信用、名望與聲譽如何誕生？又如何增長？這林林總總的生產形式，和財富與市價的生產一樣，都很值得我們花時間關注。……如果某某商品的生產量多少和市價高低，都能受「自然律」的安排，那麼，為什麼就不能也有別的自然律，規定了其他量值的出現、增長、上升或下降？比如公眾對某某人的崇拜、人民對君主的忠誠、對宗教的虔敬，以及對某某制度的信賴，不能也如此類推嗎？」
計量是一切科學的根本。如果你真想要量化什麼，那就往手邊尋找所有類型的量子，而不要單單只用其中之一去分析其他類型。榮耀的計量也很適合用來分析財富，財富也可用來分析信仰，或者用信仰分析虔敬，諸如此類。
量化沒錯，但要恰如其分
我們終於明白，在塔德心目中經濟學家到底搞錯了什麼：錯不在於他們想要量化，錯是錯在他們沒弄清，何者是能穩固他們學科的正確源頭。他們錯把「衡量行動」當作是「衡量結果」。而他們之所以能做衡量，是因為互比鏈的延長；但問題是，他們自以為觀察到的，並非真正使互比鏈得以延伸的現象。的確，他們以為經濟學要進步，就該更冷酷、更有距離、更客觀化。
「盡可能做到客觀、抽象，此乃基本方法⋯⋯最理想的情形是，把諸如信用、服務、勞動，以及潛伏於它們底下的感知與情緒，通通用抽象掩飾起來，令人察覺不到；然後再把抽象當作對象，當成是真實而物質的對象，好比化學家與物理學家一樣，面對同樣的對象，服膺於數字與度量的法則。貨幣與財金的篇章似乎實現了這雙重理想，就像物理學或化學一樣可以計數與衡量，於是便理所當然，成為經濟學家的園中至寶。」
貨幣被用作為衡量的行動，當然極為優越。但是貨幣所做的，與其說是衡量某個東西，其實更像是為了方便掌握它的簡化記錄；而且表示成數字之後，便和那東西本身再沒有絲毫瓜葛。因為這一點，經濟學一直為人文主義者所詬病。但原因卻不是他們所說的，是由於「人心不能被化作計算」；而是剛好反過來，由於人心隨時都在計算和比較，但用的卻是另一個秤砣，以及其他眾多更難判讀、對比更不明顯的砝碼。於是塔德便接著上一句話，建議我們轉移注意，去看一下所有度量的真正來源：Quality of Advertising Production
Another indicator of advertising productivity is the quality of production which is reflected in the number of awards and the recognition and complaints received by the industry. In Hong Kong, no official bodies are designated to censor advertising production. In other words, the advertising industry is largely self-regulated. The Association of Accredited Advertising Agents of Hong Kong (HK4As) has published a code of practice for its members to follow in order to preserve standards and ethics in the advertising profession. The high quality of advertising production was illustrated in the number of awards and positive recognition earned both locally and internationally. These include the Most Popular Television Commercials Award organized by local television broadcasters and the Hong Kong Advertisers Association (HK2A), and the Kam Fan Awards (formerly known as the HK4As Creative Awards) organized by the HK4As every year. Some creative advertisements also received renowned international awards such as the Cannes Lions International Advertising Awards, the Effie Awards and the Clio Awards, among others. Chapter 3 discusses the encoding process of advertising creativity.
Some substandard advertisements or advertisements expressing bad taste or inappropriate values were punished by the Communications Authority (formerly known as the Broadcasting Authority). These advertisements received advice, warnings or even fines from the Authority. When a member of the public feels annoyed by an advertisement, they can lodge a complaint with the Communications Authority. The Authority will then launch an investigation and file the case into an online archive which documents all the complaint cases since 2012 (Communications Authority, 2015a). Currently, there is no official body to deal with complaints on print or outdoor advertising in Hong Kong. The media themselves are responsible for the quality of advertisements that they carry.In summary, investment, capability and quality are the three key indicators of advertising productivity. Together, they determine the distribution of advertising messages and the volume of advertising carried by different media which are discussed in the next section.
「儘管如此，如果價值（貨幣僅是其符號）不是各種全然主觀事物的結合，不是信念與欲望、觀念與意志的結合，那麼它就什麼都不是，徹頭徹尾地什麼都不是；同樣，如果光看交易所裡的價值升降，而不考慮其心理作用，不考慮大眾因企望和沮喪而生的情緒反應，以及引發投機客狂熱的好壞消息如何傳播，那麼這些數字也就一丁點兒意義都沒有。」
之前說到經濟學家搞錯正反面，可能會被以為是無事生非，但現在應該真相大白了。
「經濟學家並不是渾然不覺他們研究主題的這種主觀面向……只是總視之為經濟科學的反面，而非正面。我再說一次，這些大師誤以為只要把主要的關懷（甚至是唯一的關懷）投注在外在面向，就能為他們的觀察豎立尊嚴，達到科學專業的地位。即使他們得要直接考慮研究對象的心理面向（例如勞工的動機與消費者的需求），他們設想出來的人心也是如此簡化、如此概括，幾乎可說是殘缺的人類靈魂，以致這極少量不可或缺的心理學，不過像是一條簡單的幾何學公設，只是用來支持他們的演繹推論。」
如果我們一開始就引用上文，大概便會被當作是對經濟學家的常見抱怨，又是在不滿他們對量化的狂熱。而事實上，這段落卻應該被看作是一種號召：他要我們在各處（尤其是在別處）尋找適當的價值計，以捕獲形形色色的「人類靈魂」——當這些人評估得失，當他們相信，當他們渴望，當他們祈求，當他們期望，當他們內心充滿糾葛的時候。在這個受過挪動的新基礎之上，塔德向各門社會科學拋出「新政」：
「政治經濟學被如此包圍，的確會喪失其神秘的孤立性，無法再像一顆漂礫，置身於社會學的沙漠裡，等待形上學家或邏輯學家的催生；但政治經濟學從中亦將有所獲，它將在社會科學中取得真正的位置，並看到它的慣用概念、區分、理論受其他姊妹科學檢驗。這些姊妹科學將照亮它，也將被它照亮。」
不用說，知識史絲毫沒有認真看待這個協定。於是我們有一整個世紀的時間，深陷在有夠荒唐的觀念裡：我們一度以為經濟學科可以奇蹟地發現地底下的冰凍大地，揭露受僵硬法則支配的經濟事實；而經濟亦將有驚人能耐，可以凍結一切建於其上的上層結構；那麼，在社會科學的各門學科中，將唯有經濟學是真科學，只因它直指人類靈魂理性而客觀的核心。搞錯溫度
問題確實在於把經濟學量化，但關鍵在於，這得透過翻轉整個經濟學，讓它以相互主觀性為基礎，而矛盾的是，某程度上這是使它變成科學的唯一辦法。我們到底要怎樣總結塔德這一點創見，才能把它牢牢記住？答案是我們得要避免另一個知識論的謬誤（很快我們將看到，這在政治上同時也是嚴重的謬誤），即：以為增加愈多的價值計與度量衡鏈，經濟史就會從激情過渡到理智，從不理性過渡到理性，從熱絡的傳統交易過渡到「新自由主義」市場帶來的「經濟恐怖」。
「我們可否假定，隨著文明的進展，理性的進步便擔當起重責大任，將逐步實現經濟學家想出來的抽象，並剝除掉具體的個人除了自利以外的一切行動動機？但這個假設毫無來由。在社會生活的方方面面，我們都看到激情與智力一同上升與發展。……唯獨在經濟學世界裡（而非其他地方，連這裡也不是），我才瞥見一絲凍結的痕跡，帶人轉往激情漸減而理性漸增的方向。」
自從塔德在法蘭西公學院取得教席後，他觀察晚近的經濟現象：無論是階級鬥爭、第一次全球化、人類大遷徙、萬國展覽會不斷強調的瘋狂創新，或殖民帝國的瓜分，方方面面都未呈現出理性時代到來的景象。相反地，當時的經濟卻呈現出另一番景象：
「激情的強度前所未見，征服的野心出奇驚人，〔從中出現了〕一種嶄新的宗教，即社會主義，以及一種在原始教會以後再不曾見過的佈道狂熱。這些都是關懷，是熱切的關懷（intérêt passionné）。重點在於協調這些關懷，並與富豪資本家達成妥協。既然都是激情，前者並不比後者更不醉心於爭勝的願望、生命的自尊、權力的渴求。」
所以，經濟學是什麼？我們現在可以把它定義成「熱切關懷的科學」了。
請別搞錯，塔德並非告訴我們，經濟理性以計算與推論為務，但因為被熱情、集團、傳染、謠言所扭曲、綁架或擾亂，而將會難保公正；他也不是說，如果不可能的奇蹟降臨，使我們擺脫這一切非理性的混亂局面，我們終將發現經濟理性。不是這樣的！經濟中的一切都是不理性的；或者你高興的話，也可以說：經濟中的一切都是「超經濟的」（照這個詞最尋常的意義而言）。畢竟經濟乃由熱情所構成，十九世紀的驚人發展只是強化了它們之間的錯綜複雜。經濟學家瞥見此複雜關係的同時，因為事情太驚人，彷彿見到蛇髮妖女的臉，往往立刻落荒而逃。「經濟學家在構思『經濟人』（homo economicus）時，做了兩重抽象。第一次的抽象頗不恰當，它設想一個毫無人情味的人；接著，第一個抽象又想像這個人脫離了一切團體、行會、教派、政黨或任何組織。這第二次的簡化實際上是由第一次衍生而來，但同樣把人弄得殘缺不全。首先，當生產者與消費者、賣方與買方面對面時，歷史上從來沒有哪個時期，他們不是被一種充滿情感的關係連繫在一起的，諸如鄰里、同胞、宗教團體、文化社群；其次，他們身邊從來不曾沒有簇擁著一批無形的同伴，好比搭檔、朋友、教友，在議論價格和薪酬時，他們的思考便受這些人影響，最後甚至被迫聽從，這便經常有損嚴格意義下的個人利益了。實情就是這樣，從來沒有任何時候，就算是十九世紀上葉（儘管這是勞動史上僅見，所有同業公會彷彿都滅絕的時期），工人在面對老闆時，也都不曾全然自由地無須理會對同志的承諾，不論在形式上還是道德上；其實，連老闆自己也無法完全擺脫對同行甚或敵手的正式義務與禮貌常規。」
這些都是有待量化的情感依附，我們怎麼能夠忘記呢？我們會說，長久以來，制度經濟學（économie institutionnelle）、協定經濟學（économie des conventions）就認定這些情感糾葛為明顯的事實了。的確沒錯，不過塔德這本書可是誕生於1902年呀！為什麼我們整整耽誤了一個世紀？更重要的是，比起當今小心翼翼的學者，他的腳程快得多、視野也遠得多。現在的學者僅滿足於對純粹且完美的市場作修正，幫這個托勒密系統增加一大堆向各方旋轉的本輪，如契約、信心、資訊、規定、準則、集團等等。但就像一位作品無人問津的哥白尼，塔德已把量化的焦點搬到別處了。他筆下的「一批無形的同伴」裡，並未設想任何的「天意」，尤其沒有把「理性」當作是能協調一切的天意。塔德雄心之激進，使他無法棲身於任何學派；他要使那些「熱切關懷」的圈子繞著另一個太陽轉，而且那是一顆明亮而燃燒的太陽，一顆因燃燒而明亮的太陽。
