【電子書】成長駭客攻略

前言
那些成功企業都在做的事

2008 年，我（艾利斯）接到Dropbox 創辦人休斯頓（Drew Houston）的電話，旋即對這家成立1 年的公司所面臨的困境大感興趣。該公司的雲端檔案儲存和分享服務吸引了一群很好的粉絲，主要集中在以矽谷為中心的技術精英社群。Dropbox 的產品還未完全開發好，休斯頓便在網路上推出說明其服務如何運作的影片，因此得到有力的新創企業育成業者Y Combinator 的支持，吸引了大批創始用戶。

休斯頓在新聞聚合網站Digg 發表第二支影片，引發轟動，等待使用Dropbox 試用版的人數從5,000 暴增至75,000，Dropbox 看來大有可為。1 服務公開推出後的一波新增用戶對Dropbox 相當滿意，但休斯頓仍遇到了困難：他希望開發技術精英以外的市場，但發現障礙重重，而且他沒有很多時間。當時Dropbox 面對激烈的競爭：另一家新創企業Mozy 有3 年的領先優勢，Carbonite 則已籌資4,800 萬美元，遠遠超過休斯頓籌集的120 萬美元種子資本。此時，科技業巨擘微軟和Google 也正準備進軍雲端儲存服務。面對如此強勁的對手，Dropbox 如何擴大客戶群？休斯頓找我，想了解我能怎麼幫他們擴大客戶群。

Dropbox 的早期使用者非常好，但規模不夠大。當時我剛結束新創企業Xobni 臨時行銷副總裁的工作，那是休斯頓的好朋友史密斯（Adam Smith）經管的公司，史密斯建議我們當面討論Dropbox 面對的挑戰。當時我在矽谷已有名氣，大家知道我擅長協助公司業務起飛，尤其是像Dropbox 這種身處激烈競爭但預算有限的公司。我在促進業務成長方面初試啼聲，是在協助線上遊戲先驅Uproar 時期；雖然Sony、微軟和雅虎積極開拓遊戲業務，我仍協助Uproar 將其網站發展成為十大網站之一。公司1999 年12 月上市時，有超過520 萬名遊戲玩家。隨後我投入LogMeIn 的成長工作，這是Uproar 創辦人推出的一項創新服務。我協助LogMeIn 成為市場領先者，儘管主要對手GoToMyPC 發起規模龐大的行銷計畫。

我的祕訣是什麼？答案是，我與工程師合作，利用他們的技術做一件對工程師來說超乎常規的事。例如設計一些新方法來尋找和接觸顧客，向他們學習，以便我們對準目標、擴大客戶群，從行銷預算中得到更多價值。

創造有趣新功能

我的職業生涯始於1994 年，當時網路經濟才剛開始。我的第一份工作是替一家商業刊物銷售平面廣告，那時的我對軟體工程一無所知，但我知道未來網路業務大有可為。因此，在認識Uproar 創辦人之後，我決定拿出辛苦錢投資該公司，同時跳槽到這家遊戲入口網站，幫它賣廣告。

不久我便認識到，僅仰賴傳統行銷方法來推動成長是相當危險的，包括傳統方法的網路版本，例如網頁橫幅廣告。我的覺醒時刻，很可能是發生在當我努力爭取的主要廣告公司，例如上奇（Saatchi）、奧美（Ogilvy），拒絕向客戶提議在Uproar 網站上刊登廣告，理由是這個網站的用戶群規模不夠大。

在現金短缺且可能錯失我們迫切需要的銷售佣金的情況下，我突然被Uproar 創辦人委以重任，必須設法快速吸引大量用戶。我的第一個方法是在雅虎這種入口網站上付費刊登廣告，這招確實有助成長，但所費不貲。休斯頓後來在Dropbox 發現，其成本效益不夠高。同時，Sony、雅虎和微軟開始大展拳腳，在網路刊出大量遊戲廣告。Uproar 做為一家新創企業，財力根本不足以跟這些公司競爭。我知道我必須另闢蹊徑。

為此我想出一個辦法：創造一種全新類型的廣告，使網站主人得以在其網站上免費提供Uproar 的遊戲，為網站訪客提供有趣的新功能，而這些訪客也因此得知Uproar 的遊戲。Uproar 創辦人批准了這項計畫。短短數周，Uproar 的工程師和我創造出一種可以加到任何網站上的單人新遊戲，只用了很短的程式碼，是最早可嵌入網上的玩意兒之一。提供這種遊戲的網站便成為Uproar 的合作夥伴，每貢獻1 名新的遊戲玩家，可獲得Uproar 支付0.5 美元。費用低廉，我們完全負擔得起。由於我們提供的遊戲非常吸引人，許多網站樂意跟我們合作。除了將新遊戲玩家導向Uproar 外，我們也試著提供「將遊戲加到你的網站」的連結，方便其他網站提供我們的遊戲。

不斷測試、及時調整

隨著這類遊戲開始流行，我們做了一些測試，了解什麼樣的廣告文案、行動呼籲和免費遊戲組合能產生最大效果。在我們的努力下，Uproar 業務爆炸性成長；這些免費遊戲很快出現在40,000 個網站上，Uproar 躍居線上遊戲業龍頭，打敗推出高調行銷措施的業界巨人。此後，許多公司也採用同樣的策略。最著名的例子是YouTube， 該公司推出可嵌入的影片播放器， 使YouTube 影片遍布整個網路，業務驚人成長，而線上影片也成為一種熱門現象。

因為這項成就，Uproar 創辦人要求我幫忙推動新公司LogMeIn 的成長。LogMeIn 是一種巧妙的產品，用戶可以利用任何連上網路的個人電腦，取得自己家裡或辦公室桌上型電腦裡的檔案、電子郵件和軟體。雖然公司靠著積極的搜尋引擎行銷行動，爭取到很多早期使用者，但成長很快便停滯。我意識到，付費廣告的效益再次跌至谷底。在我的建議下，為求讓LogMeIn 與主要競爭對手GoToMyPC 有所區別，業務模式已從收費改為「免費增值商業模式」（freemium model），基本版的服務是免費的，如果要進階功能，就要額外收費。

在廣告每月花費逾10,000 美元的情況下，投資報酬已不敷成本。雖然我們大量測試不同的文案、關鍵詞和平台，廣告轉換率仍然非常低。因此，我再次希望從技術面找到解決問題的新方法。

我認為，應該聽聽那些後來放棄使用服務的人怎麼想。於是我們發出一封電子郵件，問他們為什麼不再用LogMeIn。這看似理所當然的做法，在當年可是激進的主意。短短數天，我們蒐集到的反應顯示：這些人不相信我們的服務真的是免費的。免費增值商業模式在當時還是新鮮事，對許多人來說仍是好得難以置信。

了解到這一點之後，我找來行銷和工程團隊，進行腦力激盪，思考如何修改登陸頁面（landing page），加強與顧客的溝通， 使他們相信這當中沒有「圈套」，LogMeIn 真的提供一個完全免費的產品版本。

我們測試了許多行銷文案和網頁設計，但未能產生顯著的進步。接著，我們決定在網頁上加一個購買付費版本的簡單連結。就這樣，我們找到了一個成功的設計、訊息和條件組合，使廣告轉換率增加2 倍。但這還只是開頭，深入分析數據之後，我們發現下載軟體但未完成使用前必要步驟的人更多。我們持續實驗，例如改善安裝程序和登記步驟之類，最終大幅提升了轉換率，不但使搜尋廣告再度符合成本效益，還可以在有利可圖的情況下擴大規模逾700%。LogMeIn 業務隨即大幅成長。

我們再一次在短短數周內找到解決方案，方法包括適度打破常規思考問題、公司內部跨部門協作解決問題、即時的市場測試（成本並不多），以及靈敏地根據結果做出適當反應。我後來建立的成長駭客行銷（growth hacking）這套方法，正是包含了這些核心要素，而這正是本書將闡述的。