序 我從父親著作中學到的事
你會漸漸愛上這本書。我知道，因為我自己也越來越為之著迷。我花了將近十五年，才總算讀懂《非常潛力股》。第一次閱讀時，根本沒有什麼感覺。當時我八歲，暑假才剛開始，讀這樣一本書實在太浪費美好時光。而且書中有太多艱澀難懂的字，我必須查字典才讀得下去。
不過，這是我父親所寫的書，我對此深深引以為豪。我從學校和鄰居那裡聽聞，也在本地報章上讀到相關新聞，知道這本書正掀起一陣轟動。據我所知，這是有史以來第一本登上《紐約時報》暢銷書排行榜的投資書，不過當時我並不太了解那究竟意味著什麼。
我只是覺得，自己有義務閱讀這本書。所以，我確實讀了。讀完的那一刻，我心裡想到的是：太好了，我終於可以好好過暑假了。
有誰會想到，後來我開了一家服務幾千個客戶的大型投資管理公司，也出版了自己的著作；而且，我還成了《富比士》雜誌八十多年來供稿歷時第六長的專欄作者。這表示我已寫過無數篇「年度最佳」投資書的書評，並且數十年來也向讀者推薦過許多書。因此，如果我說自己在八歲時就閱讀了第一本投資書，或許也就顯得相當合理，儘管當時我其實並沒有讀懂。
我再次想到這本書，是在二十歲、即將大學畢業的時候。當時，父親想讓我到他的公司，跟他和哥哥一起工作。我雖然很渴望這樣的機會，但心中不免有所懷疑，不知道父親所提供的這份工作是否真的是一個好機會。因此，我再次閱讀了《非常潛力股》。(這一次，我只有幾個字看不懂。)
父親在書中提及，尋找股票時應該留意的十五項要點。我讀著他寫下的內容，心裡想著，這些理論究竟能不能實際應用在某一家本地企業的股票上。如果可以的話，我就能確定，跟著父親工作確實是有其價值的。
結果，根本行不通。當時有一支在舊金山股票市場掛牌上市的木材類股，也就是太平洋木材公司，那家公司看起來似乎是一個不錯的獲利機會。我接觸了幾個人，不過像我這樣一副小偵探模樣的年輕人，一心只想探查某家公司在市場上維持競爭優勢的細節，看起來又不像有能力對這類資訊做出什麼有價值的解讀，自然不會有人想和我多說什麼。我甚至不知道該如何提出有意義的問題。雖然我很想確實查證事實，但見了幾個人、吃了幾次閉門羹之後，便只好放棄。不過，也正因如此，我開始認清自己仍然需要更多的磨練。
跟著父親做事是一段顛簸的歷程，就像我第一次以公司業務的身分買進股票的經驗。那是一支所謂的「十倍股」，只不過方向正好相反，股價從十元跌到一元。我寫下這些經歷，是想告訴你，即使像我這樣一個二十出頭、在學校裡沒有任何亮眼表現，沒有上過名牌大學，也從未取得過什麼成就的年輕人，也能在短短幾年內，學會有效運用本書所闡述的那些原則。因此，你一定也做得到。
十五項要點：選股的根本原則
基本上，如果你跟我一樣，是個剛踏入這個行業的年輕人，還沒買進任何一支股票，那麼，搞懂該買進哪些股票，顯然比學會賣出哪一支股票來得重要。幸運的是，這本書正是如此主張：如果你弄清楚哪些股票該買，那麼賣出股票也就變得不那麼重要了；因為你大可長時間持有那些你所買進的股票。至於該買哪些股票，那就要從父親所提出的十五項要點談起。
運用這十五項要點，其實就是不斷在真實世界中實踐父親所謂的「閒聊法」，也就是利用從各處蒐集而來的小道消息，作為研究各個企業的資訊來源。這套方法確實管用。我不會在這裡詳述這十五項要點如何幫助我在事業發展初期取得成功。不過，在發掘出不少優良股票之後，確實讓我的事業大有進展，我也可說是受益匪淺。
從這十五項要點出發，我可以判斷某家公司將在市場上處於哪個位置，並且預測這家公司未來是走上坡，還是走下坡。如果公司無法走向榮景，阻礙又是什麼？直到這時候，我才總算明白，為什麼自己在大學時期試圖運用這十五項要點時，會得到失敗的結果。
這套方法的關鍵技藝，在於透過「閒聊」探得小道消息；而就像任何其他技藝一樣，「閒聊法」需要時間磨練。所謂的閒聊法，不過就是匯集各種在現實世界中流轉於業界之間的訊息，從中得知某家公司真正的強項或弱點。大多數人並不使用這個方法；相反地，他們選擇相信各種謠言，以及來自華爾街的喧囂，卻不知道製造這些噪音的目的，往往只是為了向你推銷產品而已。
舊世紀過去，新世紀來臨；閒聊法的妙用如今理應更為人所知，但事實卻非如此。如果你運用本書所闡述的十五項要點，以「產業現場」而非華爾街作為你的消息來源，你就不可能被那些在二○○○年至二○○二年空頭市場中流竄的訊息所迷惑，而買進任何一支後來捲入醜聞的股票。你將能夠輕易避開像安隆、泰科、世界通訊之類的股票。
當時一頭栽進這些股票的人，往往依賴的都是市場上的流言與華爾街的意見，而不是親自到「產業現場」去查證這些公司的經營實力。十五項要點所涵蓋的，都是極為根本的企業特徵，無法造假。
運用閒聊法，意味著避開各種漫無邊際的空話，轉而向公司的競爭對手、客戶與供應商探詢該公司的實際狀況。這些人都與該公司維持著某種利益關係，因此大多不會採取不切實際的角度來看待這家公司。閒聊法要你與競爭對手的某位銷售代表交談，通常他們會傾向於以較為負面的角度來看待你正在調查的公司；但如果那家公司確實優秀，他們也不至於刻意貶抑。
閒聊法還要求你與競爭對手的研究人員與管理人員接觸。如果這些人看到那家公司實際營運的實力，甚至心生敬畏，這正足以表示那家公司並不是安隆或阿得菲，而是一家值得你期待的企業。
閒聊法這樣一種形式的藝術，其關鍵在於辨識出十五項要點的特徵。這就像學習彈鋼琴這類技藝，與作曲這門藝術之間的區別。藝術需要花時間學習。你可能需要先學會彈鋼琴這類的技藝，才能進入作曲的領域。
在大部分的領域中，技藝往往可透過反覆操作而習得，藝術則不然。你或許能學會欣賞藝術，卻不一定能具備創作藝術的能力。當然，你也有可能在掌握技藝之後，進而成為藝術創作者。這本書打算教你的，就是如何去感受藝術；而且幸運的是，這門藝術並不需要花太多時間去學習，因為其中許多元素都是常識。大部分人的問題在於，他們並不知道這些常識可以多加利用，甚至不做任何嘗試。《非常潛力股》就是要告訴你該怎麼做。
第三章 該買什麼？十五項要點，助您找到優質股
如果投資人希望自己的投資在未來數年內獲得數倍的報酬，或者隨著時間拉長而持續放大其漲幅，那麼，他究竟應該了解哪些事情？換言之，一家公司必須具備哪些特質，才最有可能為其股東帶來這樣的回報？
以下提出的十五個要點，是我認為投資人必須加以關注的核心因素。若某家公司僅未能符合其中少數幾項，仍有可能是一項獲利豐厚的投資；但若多數要點皆不符合，則依我的定義，這樣的公司並不值得投資。
這些要點之中，有些與公司的經營政策有關，另一些則涉及這些政策是否真正落實。有些要點所關注的事項，必須仰賴公司以外的資訊來源才能確認；而另一些，則可以透過直接向公司職員諮詢而獲得答案。
以下，便是我所歸納出的十五項重點。
第一點：公司是否擁有市場潛力充足的產品或服務，能在至少未來幾年內，大幅提升公司的營收？
營收曲線停滯，甚至呈現下滑的公司，確實有可能偶爾出現相當不錯的一次性獲利。只要透過更嚴謹的成本控制，便可能在某些時期提升淨利潤，進而推高股價。許多投機者或專門尋找低價股票的投資人，往往熱衷於這類機會。然而，對於希望讓資金獲得最大長期報酬的人而言，這並非真正具有吸引力的投資標的。
還有另一種情況，看似能帶來更可觀的收益，但依然不算理想的投資機會。有時，外在條件的改變，會讓公司在連續數年間出現明顯的營收成長，隨後卻再度陷入停滯。一個典型的宏觀例子，便是電視機進入商業市場之後，許多收音機與電視機製造商所經歷的發展歷程。初期的營收成長極為驚人，並且持續了好幾年；然而，當美國接近九成具備供電條件的家庭都已擁有電視機之後，營收曲線便再度趨於平坦。
若能在早期買進這個產業中的多數公司，確實可以獲得相當豐厚的回報；但當營收成長開始放緩時，這些公司的股票吸引力也隨之消失。
即使是表現最為傑出的成長型企業，其年度營收也未必會年年成長。在後續章節中，我將嘗試說明，一般商業研究中錯綜複雜的變數，以及新產品行銷所面臨的各種困難，如何使營收成長呈現一連串不規則、甚至劇烈的增幅，而非平穩而連續的逐年上升。此外，在進行年度比較時，變化多端的經濟週期也會產生顯著影響。因此，判斷一家公司的成長狀況時，不宜僅以單一年份的變化為依據，而應以數年做為觀察與比較的單位。有些公司不僅展現出為期數年、明顯高於一般水準的成長率，甚至還可能在更長的未來持續維持這樣的表現。
數十年來得以維持驚人成長率的公司，大致可分為兩類。對這兩類公司而言，我所能想到最貼切的稱謂，分別是「幸運與能力兼具」，以及「因實力而幸運」。無論屬於哪一類，高水準的管理能力都是不可或缺的條件。沒有任何公司能夠僅憑運氣而長期成長。企業管理層必須具備卓越的經營技巧，否則不僅無法將好運轉化為實際收益，也無法抵禦競爭對手的挑戰，更談不上穩固其競爭優勢。
你會漸漸愛上這本書。我知道，因為我自己也越來越為之著迷。我花了將近十五年，才總算讀懂《非常潛力股》。第一次閱讀時，根本沒有什麼感覺。當時我八歲，暑假才剛開始，讀這樣一本書實在太浪費美好時光。而且書中有太多艱澀難懂的字，我必須查字典才讀得下去。
不過，這是我父親所寫的書，我對此深深引以為豪。我從學校和鄰居那裡聽聞，也在本地報章上讀到相關新聞，知道這本書正掀起一陣轟動。據我所知，這是有史以來第一本登上《紐約時報》暢銷書排行榜的投資書，不過當時我並不太了解那究竟意味著什麼。
我只是覺得，自己有義務閱讀這本書。所以，我確實讀了。讀完的那一刻，我心裡想到的是：太好了，我終於可以好好過暑假了。
有誰會想到，後來我開了一家服務幾千個客戶的大型投資管理公司，也出版了自己的著作；而且，我還成了《富比士》雜誌八十多年來供稿歷時第六長的專欄作者。這表示我已寫過無數篇「年度最佳」投資書的書評，並且數十年來也向讀者推薦過許多書。因此，如果我說自己在八歲時就閱讀了第一本投資書，或許也就顯得相當合理，儘管當時我其實並沒有讀懂。
我再次想到這本書，是在二十歲、即將大學畢業的時候。當時，父親想讓我到他的公司，跟他和哥哥一起工作。我雖然很渴望這樣的機會，但心中不免有所懷疑，不知道父親所提供的這份工作是否真的是一個好機會。因此，我再次閱讀了《非常潛力股》。(這一次，我只有幾個字看不懂。)
父親在書中提及，尋找股票時應該留意的十五項要點。我讀著他寫下的內容，心裡想著，這些理論究竟能不能實際應用在某一家本地企業的股票上。如果可以的話，我就能確定，跟著父親工作確實是有其價值的。
結果，根本行不通。當時有一支在舊金山股票市場掛牌上市的木材類股，也就是太平洋木材公司，那家公司看起來似乎是一個不錯的獲利機會。我接觸了幾個人，不過像我這樣一副小偵探模樣的年輕人，一心只想探查某家公司在市場上維持競爭優勢的細節，看起來又不像有能力對這類資訊做出什麼有價值的解讀，自然不會有人想和我多說什麼。我甚至不知道該如何提出有意義的問題。雖然我很想確實查證事實，但見了幾個人、吃了幾次閉門羹之後，便只好放棄。不過，也正因如此，我開始認清自己仍然需要更多的磨練。
跟著父親做事是一段顛簸的歷程，就像我第一次以公司業務的身分買進股票的經驗。那是一支所謂的「十倍股」，只不過方向正好相反，股價從十元跌到一元。我寫下這些經歷，是想告訴你，即使像我這樣一個二十出頭、在學校裡沒有任何亮眼表現，沒有上過名牌大學，也從未取得過什麼成就的年輕人，也能在短短幾年內，學會有效運用本書所闡述的那些原則。因此，你一定也做得到。
十五項要點：選股的根本原則
基本上，如果你跟我一樣，是個剛踏入這個行業的年輕人，還沒買進任何一支股票，那麼，搞懂該買進哪些股票，顯然比學會賣出哪一支股票來得重要。幸運的是，這本書正是如此主張：如果你弄清楚哪些股票該買，那麼賣出股票也就變得不那麼重要了；因為你大可長時間持有那些你所買進的股票。至於該買哪些股票，那就要從父親所提出的十五項要點談起。
運用這十五項要點，其實就是不斷在真實世界中實踐父親所謂的「閒聊法」，也就是利用從各處蒐集而來的小道消息，作為研究各個企業的資訊來源。這套方法確實管用。我不會在這裡詳述這十五項要點如何幫助我在事業發展初期取得成功。不過，在發掘出不少優良股票之後，確實讓我的事業大有進展，我也可說是受益匪淺。
從這十五項要點出發，我可以判斷某家公司將在市場上處於哪個位置，並且預測這家公司未來是走上坡，還是走下坡。如果公司無法走向榮景，阻礙又是什麼？直到這時候，我才總算明白，為什麼自己在大學時期試圖運用這十五項要點時，會得到失敗的結果。
這套方法的關鍵技藝，在於透過「閒聊」探得小道消息；而就像任何其他技藝一樣，「閒聊法」需要時間磨練。所謂的閒聊法，不過就是匯集各種在現實世界中流轉於業界之間的訊息，從中得知某家公司真正的強項或弱點。大多數人並不使用這個方法；相反地，他們選擇相信各種謠言，以及來自華爾街的喧囂，卻不知道製造這些噪音的目的，往往只是為了向你推銷產品而已。
舊世紀過去，新世紀來臨；閒聊法的妙用如今理應更為人所知，但事實卻非如此。如果你運用本書所闡述的十五項要點，以「產業現場」而非華爾街作為你的消息來源，你就不可能被那些在二○○○年至二○○二年空頭市場中流竄的訊息所迷惑，而買進任何一支後來捲入醜聞的股票。你將能夠輕易避開像安隆、泰科、世界通訊之類的股票。
當時一頭栽進這些股票的人，往往依賴的都是市場上的流言與華爾街的意見，而不是親自到「產業現場」去查證這些公司的經營實力。十五項要點所涵蓋的，都是極為根本的企業特徵，無法造假。
運用閒聊法，意味著避開各種漫無邊際的空話，轉而向公司的競爭對手、客戶與供應商探詢該公司的實際狀況。這些人都與該公司維持著某種利益關係，因此大多不會採取不切實際的角度來看待這家公司。閒聊法要你與競爭對手的某位銷售代表交談，通常他們會傾向於以較為負面的角度來看待你正在調查的公司；但如果那家公司確實優秀，他們也不至於刻意貶抑。
閒聊法還要求你與競爭對手的研究人員與管理人員接觸。如果這些人看到那家公司實際營運的實力，甚至心生敬畏，這正足以表示那家公司並不是安隆或阿得菲，而是一家值得你期待的企業。
閒聊法這樣一種形式的藝術，其關鍵在於辨識出十五項要點的特徵。這就像學習彈鋼琴這類技藝，與作曲這門藝術之間的區別。藝術需要花時間學習。你可能需要先學會彈鋼琴這類的技藝，才能進入作曲的領域。
在大部分的領域中，技藝往往可透過反覆操作而習得，藝術則不然。你或許能學會欣賞藝術，卻不一定能具備創作藝術的能力。當然，你也有可能在掌握技藝之後，進而成為藝術創作者。這本書打算教你的，就是如何去感受藝術；而且幸運的是，這門藝術並不需要花太多時間去學習，因為其中許多元素都是常識。大部分人的問題在於，他們並不知道這些常識可以多加利用，甚至不做任何嘗試。《非常潛力股》就是要告訴你該怎麼做。
第三章 該買什麼？十五項要點，助您找到優質股
如果投資人希望自己的投資在未來數年內獲得數倍的報酬，或者隨著時間拉長而持續放大其漲幅，那麼，他究竟應該了解哪些事情？換言之，一家公司必須具備哪些特質，才最有可能為其股東帶來這樣的回報？
以下提出的十五個要點，是我認為投資人必須加以關注的核心因素。若某家公司僅未能符合其中少數幾項，仍有可能是一項獲利豐厚的投資；但若多數要點皆不符合，則依我的定義，這樣的公司並不值得投資。
這些要點之中，有些與公司的經營政策有關，另一些則涉及這些政策是否真正落實。有些要點所關注的事項，必須仰賴公司以外的資訊來源才能確認；而另一些，則可以透過直接向公司職員諮詢而獲得答案。
以下，便是我所歸納出的十五項重點。
第一點：公司是否擁有市場潛力充足的產品或服務，能在至少未來幾年內，大幅提升公司的營收？
營收曲線停滯，甚至呈現下滑的公司，確實有可能偶爾出現相當不錯的一次性獲利。只要透過更嚴謹的成本控制，便可能在某些時期提升淨利潤，進而推高股價。許多投機者或專門尋找低價股票的投資人，往往熱衷於這類機會。然而，對於希望讓資金獲得最大長期報酬的人而言，這並非真正具有吸引力的投資標的。
還有另一種情況，看似能帶來更可觀的收益，但依然不算理想的投資機會。有時，外在條件的改變，會讓公司在連續數年間出現明顯的營收成長，隨後卻再度陷入停滯。一個典型的宏觀例子，便是電視機進入商業市場之後，許多收音機與電視機製造商所經歷的發展歷程。初期的營收成長極為驚人，並且持續了好幾年；然而，當美國接近九成具備供電條件的家庭都已擁有電視機之後，營收曲線便再度趨於平坦。
若能在早期買進這個產業中的多數公司，確實可以獲得相當豐厚的回報；但當營收成長開始放緩時，這些公司的股票吸引力也隨之消失。
即使是表現最為傑出的成長型企業，其年度營收也未必會年年成長。在後續章節中，我將嘗試說明，一般商業研究中錯綜複雜的變數，以及新產品行銷所面臨的各種困難，如何使營收成長呈現一連串不規則、甚至劇烈的增幅，而非平穩而連續的逐年上升。此外，在進行年度比較時，變化多端的經濟週期也會產生顯著影響。因此，判斷一家公司的成長狀況時，不宜僅以單一年份的變化為依據，而應以數年做為觀察與比較的單位。有些公司不僅展現出為期數年、明顯高於一般水準的成長率，甚至還可能在更長的未來持續維持這樣的表現。
數十年來得以維持驚人成長率的公司，大致可分為兩類。對這兩類公司而言，我所能想到最貼切的稱謂，分別是「幸運與能力兼具」，以及「因實力而幸運」。無論屬於哪一類，高水準的管理能力都是不可或缺的條件。沒有任何公司能夠僅憑運氣而長期成長。企業管理層必須具備卓越的經營技巧，否則不僅無法將好運轉化為實際收益，也無法抵禦競爭對手的挑戰，更談不上穩固其競爭優勢。
